文｜王利
編輯｜王小坤
一襲黃白拼色的雪服，夾在黑色雪盔雪褲中間，在紅網藍天的映襯下格外顯眼。冬奧前夕，金雞獎影后張小斐在微博曬出了她的滑雪隨拍。
圖片來源：張小斐的微博
眾所周知，自《你好，李煥英》火遍全國后，張小斐晉升頂流，衣品備受關注，“衣價”隨之飆升——身著的服飾品牌從快消升級為高奢。
然而，照片中她所穿的滑雪服卻不是奢侈大牌，而是一家成立不到1年的國產品牌GOSKIOriginals（以下簡稱“OG”）。
盡管OG并未趁勢營銷，但“張小斐同款”的噱頭，無疑為其引來一波曝光。
“事先我們不知情，是她自己在崇禮店買的。當晚7點多微博發(fā)布后，我到了公司，就有人跟我講‘張小斐在穿你們家衣服’?！監(jiān)G主理人Nick談到，“隨后，我便想辦法聯(lián)系張小斐的經紀人，早上11點聯(lián)系上后，我講要把所有在售衣服寄給她，并表示感謝?！?/p>
而據(jù)Nick回憶，其實早在設計期間，他就已預言這件“張小斐同款雪服”會是爆款。
作為一名產業(yè)新人，OG為何能吸引到明星的目光？這個品牌未來又會向著什么方向前進？對此，品牌主理人與Nick聊了聊。
嚴格意義上說，OG并非從零做起。它背后是國內最大的滑雪垂類企業(yè)之一——賴剛掌舵的自然力量集團（以下簡稱：GOSKI）。
在中國滑雪人次還不足500萬的2005年，賴剛“因愛創(chuàng)業(yè)”，從騰訊離職后，以滑雪零售“冷山”起家，爾后又拓寬經營邊界，相繼做起了雪具代理、App等生意。
賴剛的滑雪照 圖片來源：GOSKI
2015年，“行業(yè)奇點”來臨，申奧成功使得“白色旋風”逐漸擴大半徑，將越來越多的中國人卷入其中，賴剛的生意也在這片遍布金礦的“新大陸”上越走越順。
拋開收購雪場不談，GOSKI旗下公司幾乎占據(jù)了C端市場各領域的主要位置——冷山是全國最大的零售連鎖店之一；云動極限擁有20余家歐美滑雪品牌的總代理權；由谷愛凌、蘇翊鳴代言的GOSKI App，也是國內頭部滑雪類移動應用。
2017年左右，谷蘇二人便已被GOSKI簽下圖片來源：滑雪導演張邵波
唯一不足的是，他的商業(yè)版圖里，仍少了一部分——原創(chuàng)品牌。2021年初，獲得新一輪融資后，GOSKI將工作重心轉移到了滑雪服等裝備的研發(fā)，OG就此誕生。
表面上看，各大品牌蜂擁中國市場，掘金之路前行不易。
近幾年，國際名牌開店迅猛，占據(jù)著國內中高端市場，也是發(fā)燒友的心中首選；國內外奢侈品、運動大牌等固然雪上經驗不足，但實力雄厚的它們也欲斜入分羹；大眾市場則是新老品牌、代工品魚龍混雜。
但也不是毫無生機，比如目前國外品牌還沒來得及為國人量身改變——基礎設計無論身高臂長，亦或頭骨形狀，大多為消費者適應產品。
“一個是（之前市場）體量小，另一個是沒有什么品牌用心去（針對中國市場）研究什么叫滑雪服?！盢ick解釋道。
這便是OG的突破口。首先從背景來看，Nick履歷資深，自美國時尚設計商業(yè)學院畢業(yè)后的20年間，他一直從事著鞋服等的設計和產品相關工作，有著Champion等多家國際知名運動品牌的工作經歷。
“拿版型來說，做服飾行業(yè)很久了，我們有各種品牌的（國人）數(shù)據(jù)庫，這是過去跟不同研究所討論得出的?！盢ick繼續(xù)說，“所有的資訊，包括任何一條供應鏈，我們都一清二楚?！?/p>
而且整個市場處于“戰(zhàn)國時代”，冬奧讓消費者的客群結構發(fā)生了改變，“大量年輕人的加入增加了變數(shù)?！?/strong>一家崇禮滑雪場的負責人告訴品牌主理人。
這同樣是OG的目標所在。在他看來，除版型、質量外，想辦法抓住年輕人最為關鍵，而其竅門就是“潮流”。
圖片來源：OG
“一切都以外觀設計力為主導?！盢ick強調。
尤其單板主導的中國市場，“潮酷”也是許多年輕人嘗試滑雪的理由。而在“視覺語言”比重增加的社交媒體時代，無需思考的服飾更是一種年輕人間的重要交流與自我證明形式。
Nick的調研結果也證明了這點，年輕的初學者們認為“顏值大于一切”，對顏值的審美則源于自身，而非成熟品牌的塑造。“能拍好看我就買，拍不好看我不買，就這么簡單。”
“未來一定是越來越多的年輕人進入這個市場，雖然也不排除稍長的客群，但他們可以買其他風格的品牌?！?Nick接著說，“我們在看整體市場，‘年輕人接受度’這件事一定是我們的優(yōu)先考量點，所以在用色設計上比較大膽，也比較堅持自己的設計風格，你要有不同，年輕人才會為你的設計買單?！?/p>
關于對國內雪服市場的理解，則與GOSKI本身分不開關系。Nick認為，經年累月的行業(yè)沉淀，令OG從一開始就可以借助“自山之石”，與消費者需求達到匹配的狀態(tài)。
“張小斐選的那款就是很直觀的例子，從這一雪季的銷售數(shù)據(jù)也能看到，我們確實抓到了具體風格?！盢ick補充說。
如果你有機會同Nick打交道，能夠在他身上感受出一種“執(zhí)著”。
雖為藝術類出身，但Nick也“多巴胺狂熱”，打小熱衷各種運動，曾長期訓練鐵人三項，甚至參賽。運動給身體打的好底子再配合穿搭，讓年逾四旬的Nick，外表仍像25歲左右的年輕人。
為了更好地理解年輕人，也避免問卷帶來的取樣偏差，Nick會親自去做大量的市場調研，無論各個雪場，還是冷山旗下的店鋪。
“可能我比較傳統(tǒng)，盡管可以聽別人說，從數(shù)據(jù)上看到，不過我覺得還是要實際走訪，用自己的眼睛去看?！?/p>
冷山北京磁器口店 圖片來源：GOSKI
現(xiàn)場走訪使他更能摸透人們的消費邏輯?！叭藗冏畛跞パ﹫?，大多是租裝備，不想花太多錢，玩過3、4次后感興趣才決定去買?！?/p>
Nick繼續(xù)解釋： “購買的時候就跟消費力有關，這些人大概在25歲以上，雖然其中一部分人可能只想買便宜貨，但一般來說，大家還是希望價格合適的前提下，買質量過硬，款式好看的服裝?！?/strong>
根據(jù)消費者畫像反觀自身，OG的自我定位是做“滑雪界的Nike”。
作為全球最大和最知名的品牌之一，Nike既是運動品牌，也是時尚品牌。據(jù)The Atlantic報道，1972年奧運會，在當時炫耀性消費和健身跑步的雙重趨勢下，Nike Cortez一經發(fā)布，便引發(fā)了人們的注意，宣示著Nike進軍時尚界的同時，也帶動了運動鞋品類邁向潮流。2016年，Nike擊敗LV，登頂《福布斯》全球時尚產業(yè)最有價值品牌。
電影里阿甘跑遍美國的跑鞋便是Nike Cortez 圖片來源：《阿甘正傳》
Nick說道：“我們始終堅持最高標準，對標品牌在大眾運動消費領域就是Nike。顏色也好，設計也好，包括店鋪形象，它都是大家效仿的對象?！?/p>
回顧過往經歷，“潮流”也是Nick一直在做的事情?！爸拔矣袔透鱾€國際品牌設計, 監(jiān)制, 及研發(fā)各種不同項目，還是有一些行業(yè)經驗?！?
最為讓他印象深刻的是，在Dada Supreme工作期間所做的潮牌聯(lián)名活動?！氨热鏢taple，其創(chuàng)始人Jeff是行業(yè)老人，我跟他們聯(lián)名玩了很多不同的產品類別，都特別有趣?！?/p>
Nick提到的這家潮牌于1997年創(chuàng)建，憑借著有創(chuàng)意的鴿子元素，Staple俘獲了大量熱愛街頭文化和街頭運動的年輕人的心，一些NBA明星亦是他家的粉絲。
也因此，Nick對OG在“時尚”的各個位面上有些“嚴苛”。
例如形象大使，他的標準是“一定要有活力，第二是形象好”，就像王一博、王嘉爾；又或線上推廣，平臺的用戶體量不是決定性因素，而是以“調性是否潮流”為出發(fā)點，這種邏輯下，得物和小紅書是OG想能夠與之強關聯(lián)的對象。
“滑雪用戶應該是能高留存的用戶，我們希望他是高質量、能產生復購的用戶?！?/strong>
“今年我們會去做一些跨圈的聯(lián)名活動，品牌契合度是基準，一定是要給年輕人，一定是要能做出些好玩、有趣的事，互相得到各自的客群則是水到渠成的?！盢ick總結說，“如果為了聯(lián)名而聯(lián)名，那沒有意義?！?/p>
身為集團的高級合伙人，Nick不像其他人一樣，冷山時期已在GOSKI就職，而是2020年夏季，機緣巧合下，與賴剛結識。
當時，意欲彌補原創(chuàng)缺失的GOSKI，需要一位既熟悉中國消費者，又有豐富行業(yè)經驗的主理人，Nick恰好就是最佳人選。
還以Dada Supreme期間為例，Nick位居亞太區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，品牌全部在這里的產品線歸他審核，同時，Nick又與其他兩家公司聯(lián)合推進了5、6個新品牌。“從規(guī)劃設計到開發(fā)生產，都是由我來主導?！盢ick介紹說，“并不是所有人都有這種不同季節(jié)，同時操盤那么多品牌的經歷。”
“我想退休前再做點自己想做的事情，想要成就感?！痹贜ick的回憶里，賴剛與自己聊了很多，當發(fā)現(xiàn)彼此認可，又目標一致——“好好經營一個品牌”后，二人達成合作。
因而，Nick要做的不僅僅是從零打造品牌，還有完善公司整體的作業(yè)流程。
從最初定位到最后落地，每個過程Nick都參與其中。“做產品沒有哪個點是輕松的，每一樣流程、每個細節(jié)，都是你該注意的事情，一旦不小心，最終的產品肯定不是你想要的東西?！?/p>
像是產品研發(fā)出來后，OG團隊最少會進行4輪測試，先是實驗室數(shù)據(jù)驗證，再團隊內部測試，如果沒問題，還會請集團其他部門幫忙，最后則會經歷專業(yè)滑手的“試煉”，比如滑雪老炮、奧運會教練等。
“特別是這些老炮，他們的滑雪方式與眾不同，比較廢裝備，他們測試時發(fā)現(xiàn)的任何問題，都會反饋給我們?！盢ick著重道，“任何一小點的反饋，對產品改善都很重要?！?/p>
談及OG下一步規(guī)劃，Nick準備帶領團隊去崇禮的滑雪場附近設立研發(fā)中心和實驗室，“團隊每天去滑雪測試，接著回來工作”，另外，還會在上海建設設計中心，與歐美日韓等國的設計師合作來持續(xù)培養(yǎng)人才。
OG在崇禮的團建 圖片來源：OG
在產品上，Nick則是準備拓寬品類，延長“可售賣時間”。具體來講，就是2022年會推動童裝、雪板護具等配件的開發(fā)；在淡季推出“春雪產品”，“這可以滿足室內滑雪場的需求，這也是中國滑雪市場比較特殊的使用場景，國外品牌很少對此關注?！?/p>
總之，Nick想要打造的是一個永續(xù)的品牌——前期不在意成本，比起掙快錢、迅速做大體量，更在乎長久的生命力。
這也是他對整個行業(yè)的想法。除Nike外，Patagonia也是Nick很欣賞的企業(yè)。這個品牌以“用商業(yè)拯救我們的地球家園”為理念，比起電商網站，官網反而更像環(huán)保宣傳網站。
“滑雪從業(yè)者應該更要愛護雪山、愛護環(huán)境。雖然現(xiàn)在很多情況是人造雪，但我覺得還是要有環(huán)保意識，加上國人也越來越重視這點，所以我會要求 團隊伙伴 做好這件事。”
圖片來源：OG
故此，在環(huán)保等事情上，Nick同樣“執(zhí)著”。
從供應鏈角度看，他會拿不同的行業(yè)標準去判定供應商。“碳足跡、環(huán)保、社會責任......這都是我會看重的事情?！盢ick補充說，“我們認可的工廠級別，必須在行業(yè)內是領頭羊，比如始祖鳥的服裝工廠。每一家工廠，從消防到機臺，我都會自己去走訪確認?！?/p>
Patagonia的另一個特點是“軟性關懷”，“他們的管理思路有點像網飛，那種生活狀態(tài)是我想最終達成的一個目標，大家來這邊不只是上班，沖浪滑雪等生活也很重要?！?/p>
OG員工說，Nick和賴剛 經常會給同事送些他覺得有價值的書，集團 也有專門安排的下午茶，供大家放松休閑。
“讓人們享受休閑生活”也是他的從業(yè)目標。盡管手游、短視頻在娛樂方式的地位難以撼動，但Nick還是希望大家走出戶外，享受滑雪，享受社交。
為此，OG計劃著展開“小白培訓計劃”。簡言之，便是讓店員們教導消費者包括穿雪服、滑雪技巧等在內的“入門教程”。
“你看如今的各個品牌，其實沒有人很直接地告訴你滑雪服內中外層該怎么穿?！盢ick又舉了個例子，“很多人滑雪都會去背小烏龜，但事實上，小烏龜一是整體違和，二是影響滑雪重心，讓你的學習周期變長。”
“這是應該去做，但沒人做的事情，我覺得OG要有這個使命去推廣正確的滑雪方式?！?/strong>
圖片來源：OG
除了線下組織活動，舉辦青訓營來深耕細作，講好品牌故事。在Nick的構想中，成立基金會也是后續(xù)會考慮的一種措施?！澳阗I我們的雪服，我們給你一些保障，在雪場的基礎上，額外提供了一道保險。”
“這些點其實都體現(xiàn)OG不是單純?yōu)榱擞?，還是期待能夠帶動大家去滑單板。聽起來很理想，但這是真實想法?！?/p>
后冬奧時代，隨著中國滑雪產業(yè)的日益成熟，各大品牌的角逐也注定會愈加激烈。這種局面下的生存之道，Nick以為更要扎實內功。
“國內和國外市場是兩碼事，變數(shù)比較多，你很難預測規(guī)律。而扎馬步做好內功，其實是在加深我們的護城河。”Nick接著說，“論專業(yè)程度，我們可以確定很少有品牌對滑雪的理解有我們深刻。這個產業(yè)有深度，規(guī)模不大，做好需要很大成本。對我們來說，這是一個黃金時代?！?/p>
“10年后，我希望OG成為中國最大的單板品牌?！?/p>
