上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，還是2017年它在上海國金中心開出中國內(nèi)地首店時。而昨天一則的公告和它引發(fā)的“Lady M退出中國市場”的解讀，再次把這家網(wǎng)紅蛋糕品牌推上風(fēng)口浪尖。
這則公告指出，上海牧薪餐飲管理有限公司為Lady M授權(quán)的中國內(nèi)地的獨家經(jīng)營者，受品牌方要求關(guān)閉Lady M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。Lady M中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營，LADY M預(yù)付卡也將在這一天終止兌付。
【資料圖】
Lady M 是2001年創(chuàng)立于美國紐約的高端烘焙品牌，以千層蛋糕最為出名，且其所有蛋糕都是手工制作。
因一塊蛋糕六七十元的昂貴售價，Lady M被稱為“蛋糕界的愛馬仕”。
2017年9月，Lady M 在上海國金中心開出中國內(nèi)地首店，曾掀起人滿為患的搶購盛況，因人員聚集過多，還被臨時要求暫停營業(yè)。為購得一塊千層蛋糕，人們不惜排隊等候六個鐘頭，一“糕”難求導(dǎo)致加價100到200元依然有很多人愿意買單，其價格為500多元的整個經(jīng)典款原味千層蛋糕，甚至被黃牛賣到2000元左右的天價。
但是像所有的網(wǎng)紅品牌一樣，“過氣”總會降臨，很快Lady M火爆排隊景象不再。從去年開始，Lady M連續(xù)關(guān)閉并調(diào)整了多家門店，似乎進(jìn)一步驗證了其光環(huán)消散的現(xiàn)狀。而今，終止中國內(nèi)地門店的公告出來后，很多人唏噓不已。
不過，據(jù)36氪了解，Lady M并不是像外界解讀的那樣要退出中國內(nèi)地市場。就在上述公告發(fā)布前幾天，36氪對Lady M 品牌方中國區(qū)高管進(jìn)行了專訪，據(jù)其當(dāng)時透露，Lady M 將全面采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)，“真正把它當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營，而不是只是賣蛋糕。”
此外，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月進(jìn)入中國內(nèi)地后，原中國內(nèi)地被許可方——順利園（上海）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司（上海牧薪母公司）根據(jù)集團(tuán)許可合同，在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設(shè)并運(yùn)營了總計20 余家店鋪。該五年期的許可合同已于 2022 年 4 月 9 日到期。
發(fā)稿前，36氪就“退出”一事向Lady M品牌方求證，對方回復(fù)：Lady M并無退出中國計劃，中國內(nèi)地仍然是我們重要的市場，在未來會持續(xù)深耕。“三月份我們已經(jīng)發(fā)出了不續(xù)約的通知。”Lady M中國區(qū)高管告訴36氪。
當(dāng)經(jīng)營權(quán)重回手中，Lady M又將如何布局中國內(nèi)地市場呢？
Lady M千層蛋糕
以下為36氪專訪Lady M高管節(jié)選（略有刪減）：
36氪：今年為何將全面采用直營模式經(jīng)營中國內(nèi)地地區(qū)？
Lady M：從第一性原理出發(fā)，Lady M集團(tuán)的目標(biāo)是運(yùn)營品牌，品牌不是只要利潤，Lady M集團(tuán)希望持續(xù)地向熱愛Lady M品牌的消費者提供最高的品質(zhì)和最好的服務(wù)，直營將使我們直達(dá)消費者，更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。
Lady M在美國、香港、新加坡等市場均做了大量的品牌活動，包括和Netflix專屬聯(lián)名合作的月餅系列，和蒂芙尼等國際品牌合作定制化蛋糕，甚至登陸了哈佛大學(xué)講堂成為哈佛商學(xué)院的研究案例。我們希望在中國內(nèi)地地區(qū)，Lady M品牌的勢能也能夠獲得長坡厚雪般的增長，我們的消費者能獲得極致的產(chǎn)品體驗和用戶體驗，這是我們直營的初衷。
得到顧客的認(rèn)同確實需要品牌的經(jīng)營，所有國際頂級品牌每年要請大量的明星做品牌宣傳。Lady M也一樣，在中國內(nèi)地也得做一些推廣，但代理模式，確實會影響品牌本身的一個能力，所有代理模式都會遇到類似的問題，所以這也是為什么我們決定在戰(zhàn)略上做了比較大的調(diào)整和改變。
36氪：為什么一開始沒有采用直營的方式？
Lady M：從環(huán)境上來講，很多歐美品牌最開始進(jìn)入海外市場時，都不會特別有把握，所以都會在發(fā)展初期采用代理的形式，像星巴克在進(jìn)入中國市場之初,采取的就是這種合作方式。
Lady M是從2014年在新加坡開始試水亞洲市場，彼時Lady M的規(guī)模、各地區(qū)人才儲備不成熟。這么多年下來，其在亞洲市場的積累也比較成熟了，對于不同的合作伙伴有了更全面的認(rèn)知，進(jìn)而做出一些篩選。同時，隨著我們對于不同的市場環(huán)境有了更深刻的了解，我們也做出了戰(zhàn)略上的重大安排調(diào)整。
36氪：直營會有什么新變化？
Lady M：核心思路還是，真正把它當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營，而不是只是賣蛋糕。我們把中國內(nèi)地市場作為一個重要戰(zhàn)略區(qū)域來做，而不是通過已有的Halo Effect（光環(huán)效應(yīng)）從其他地區(qū)輻射至中國。
具體來說，會做一些跟門店相關(guān)的安排。因為現(xiàn)在門店整體風(fēng)格比較冷淡，沒有提供足夠的社交屬性。從場景的豐富度來講還是不太足夠，我們希望把場景豐富度能夠再往上做一做。不同的節(jié)日，不同的時間，它需要有些變化的。
36氪：直營門店都會重新選址開店嗎？
Lady M：我們與現(xiàn)有業(yè)主方保持著良好的溝通，將在充分尊重業(yè)主方的前提下安排后續(xù)工作。
36氪：去年出現(xiàn)了一些關(guān)店情況？
Lady M：大家只看到兩家門店關(guān)了，其實同期北京還新開了兩家店。關(guān)店其實存在一些原因，比如前面提到的許可合同到期了。
36氪：在外界看來Lady M似乎已經(jīng)過氣了？
Lady M：其實任何新鮮事物都會存在一個所謂的“過氣”，從觀感上通俗地說就是“不排隊了”。相較于LadyM初入中國時期的火爆排隊，我們其實更看重目前這一“成熟”狀態(tài)下體現(xiàn)出來的銷售數(shù)據(jù)。
以美國為例，Lady M 是2001年在美國創(chuàng)立的，迄今為止已有21年頭，如果要說“過氣”那可能更早“過氣”了，但是我們見到美國去年的數(shù)據(jù)創(chuàng)了歷史新高，而且收入曲線非常平滑，我們能夠清晰地抓住銷售脈絡(luò)，例如一年之內(nèi)哪些月份是淡季，什么時候是旺季，哪些節(jié)慶日是蛋糕使用的典型場景，甚至哪些星座的人更喜歡用蛋糕來慶祝生日。
消費者并不會一直在我們門口排隊，但當(dāng)消費者想起需要給暗戀的姑娘過個生日，給生日的母親送去祝福，給最好的朋友慶祝人生中重大的成就時，能第一時間想起Lady M，這就是我們最大的成功。
36氪：怎么打造Lady M品牌？
Lady M：一是極致消費體驗，一口下去，就覺得跟其他東西不一樣，這是我們要做的。第二就是極致的身份認(rèn)同感。希望不同階段，能夠匹配它的品牌勢能。
Lady M品牌勢能已經(jīng)構(gòu)建起來，但品牌勢能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有轉(zhuǎn)化成銷量。
36氪：有什么更具體的規(guī)劃嗎？
Lady M：為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們會更多地做本地化，定制化。我們內(nèi)部一直以來的認(rèn)知就是說，最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在華人地區(qū)，Lady M曾經(jīng)推出過月餅，備貨量很少，小到可能很多人都不知道Lady M賣了三年月餅了。真正本地化，肯定不是這種打法，我們會從產(chǎn)品籌劃、定制、口味的選擇等多個方面全面推動。
中國很多節(jié)慶日有蛋糕需求，比如小孩滿月、結(jié)婚等，我們會做一些定制化產(chǎn)品；另外像端午節(jié)、中秋節(jié)也會做一些本地化的嘗試，像明年是一個生肖兔年，兔子的形象和蛋糕非常匹配，到時候我們也會在全球范圍內(nèi)做一些比較有影響力的活動安排。
36氪：有聲音說Lady M口味并沒有那么驚艷，怎么看待這個問題？
Lady M：其實眾口難調(diào)，也是一個挑戰(zhàn)。因為不同的消費者有不同的喜好，所以我們希望在日后希望消費者能夠獲得品牌方直接提供的品質(zhì)感和體驗。
中國內(nèi)地市場，我們通常不說是一個市場，而是幾十個，上百個市場。因為中華飲食文化博大精深，天南地北，食品連鎖化率（17%）在國際上是相對較低的（歐美大約為40%－50%）。這就要求我們深耕每一個區(qū)域，真正做到本地化，差異化。
36氪：會嘗試打造一些新的爆品嗎？
Lady M：在產(chǎn)品端，首先A Classic is Always a Classic，其實所有世界頂級的品牌，他們的品牌和他們的經(jīng)典產(chǎn)品都是深度綁定的。我們的千層蛋糕產(chǎn)品系列，食譜本身經(jīng)過法式、日式烘焙大師多年的改進(jìn)，向消費者提供最優(yōu)質(zhì)的口味和外觀，制作出精致的體驗。我們會持續(xù)，而且一定會堅持做下去。
同時在新品推出方面，我們也要做大量新工作，會針對不同地區(qū)人群的口味做一些改變，比如Gen Z（Z世代）更關(guān)心的是健康，我們的產(chǎn)品糖是不是有點高，奶油是不是有點多，這些東西我們都會做一些調(diào)整，甚至尺寸我們都會做一些調(diào)整。
但從品牌定位來講，我們不會為了追求爆品而去打造一些特別瘋狂的東西，刻意為之反而可能容易失去初心。
36氪：Lady M壁壘體現(xiàn)在哪些地方？
Lady M：Lady M的模式能通過中央廚房來完成品質(zhì)把控，最大程度去完成食品出場質(zhì)量。所以這個模型是可復(fù)制的，這是一個壁壘。第二就從品類來講，千層蛋糕的制作工藝相對復(fù)雜，比一般的快消品要求更高。但最終，更多的壁壘其實是它的品牌，這是Lady M的核心。
36氪：城市開拓還是集中在北京、上海這些城市嗎？
Lady M：北京上海深圳廣州這些一線城市還是會做，同時在不同的地區(qū)，也會適當(dāng)做一些這種更特色化的安排、更客制化的服務(wù)。
（本文首發(fā)于“未來消費”，歡迎關(guān)注。）
