Clubhouse 的「夢(mèng)醒時(shí)分」到了。
自 2021 年初突然爆火之后，音頻社交平臺(tái) Clubhouse 已經(jīng)在發(fā)展的快車(chē)道上跑了一年多，經(jīng)歷了至少兩輪融資，取消「邀請(qǐng)制」開(kāi)放注冊(cè)，也被諸多社交媒體巨頭圍追堵截。
但最近，競(jìng)爭(zhēng)的烈度上升到了一個(gè)新高度。Clubhouse 平臺(tái)上最火的「房間」之一，擁有超過(guò) 67000 名成員的「搖籃曲俱樂(lè)部」（Lullaby Club），被亞馬遜挖走了。
是的，亞馬遜不僅推出了一個(gè)類(lèi)似 Clubhouse 的音頻內(nèi)容服務(wù) AMP，還開(kāi)始挖人了。就像 Spotify 當(dāng)初斥資 1 億美元買(mǎi)下明星播客主持 Joe Rogan 的獨(dú)播權(quán)，吹響了播客節(jié)目「私有化」的號(hào)角，音頻社交，也正在進(jìn)入一個(gè)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)期。
這讓 Clubhouse 不得不從過(guò)去一年高速增長(zhǎng)的美夢(mèng)中醒來(lái)，走出新手村，開(kāi)始真正的艱難苦旅。
Clubhouse 有一個(gè)很有意思的規(guī)則：每一次大版本 App 更新，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)找到平臺(tái)上當(dāng)前最火的房間主持人，用他的頭像，作為 App 圖標(biāo)。從 2021 年 2 月到 5 月，Clubhouse 的圖標(biāo)一直是一個(gè)帶著棒球帽的卷發(fā)男子。這個(gè)人，名叫 Axel Mansoor。
Mansoor 是一名美國(guó)唱作歌手。在來(lái)到 Clubhouse 之前，他最大的「成就」，是參加過(guò)一檔 NBC 電視臺(tái)舉辦的歌曲選秀節(jié)目，一路闖入決賽。但這并沒(méi)有給他帶來(lái)多大的名氣，直到今天，Mansoor 自己的 YouTube 頻道，也只有 7550 個(gè)粉絲。
Mansoor 參加過(guò)選秀節(jié)目，但并沒(méi)有獲得很大的名氣｜NBC
2020 年 12 月，Mansoor 來(lái)到了這個(gè)音頻社交平臺(tái)，創(chuàng)建了一個(gè)名為「搖籃曲俱樂(lè)部」的房間。
與 99% 的房間不同，搖籃曲俱樂(lè)部不是一個(gè)供大家「討論」的地方。這里不允許游客開(kāi)麥，Mansoor 會(huì)播放一些舒緩的搖籃曲音樂(lè)，也會(huì)低聲誦念一些「耳語(yǔ)」，比如睡前故事或詩(shī)歌，房間聲音的整體氛圍，就像一種 ASMR。
然后，搖籃曲俱樂(lè)部就火了。只過(guò)了短短一個(gè)多月的時(shí)間，它就吸引了上萬(wàn)粉絲。此時(shí)恰逢 Clubhouse 被伊隆·馬斯克推薦并爆火，飛速涌入的用戶(hù)，聚集在俱樂(lè)部，一起入睡。
2021 年 2 月 1 日，Axel Mansoor 的頭像，成為了 Clubhouse 的 App 圖標(biāo)，直到 5 月才被換下來(lái)。這讓他不僅成為了 Clubhouse 歷史上「占據(jù)圖標(biāo)位」時(shí)間最長(zhǎng)的頻道主持，且這段時(shí)間，恰好是 Clubhouse 用戶(hù)增速最快的一段時(shí)期。各種新用戶(hù)四處發(fā)帖詢(xún)問(wèn)：圖標(biāo)上那個(gè)人是誰(shuí)？這無(wú)疑給 Mansoor 又帶來(lái)了更多曝光。
直到今天，我們也很難講清楚搖籃曲俱樂(lè)部到底為什么火。今天的互聯(lián)網(wǎng)上，可用于「助眠」的 ASMR 內(nèi)容到處都是，還有廠商為此開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)的 App、硬件，比如業(yè)內(nèi)著名的催眠 App Calm，和 Bose 的 Sleepbuds 降噪助眠耳機(jī)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，搖籃曲俱樂(lè)部提供了一種「陪伴感」。盡管用戶(hù)無(wú)法發(fā)言，但他們的確身處于同一個(gè)線上的虛擬房間，聽(tīng)著同樣的聲音一起入睡。俱樂(lè)部提供了一種奇妙的，令人安心的陪伴體驗(yàn)。聽(tīng)眾也會(huì)互相交流內(nèi)容的精彩之處，那些讓很多聽(tīng)眾一起入睡的「精彩瞬間」被戲稱(chēng)為「落枕時(shí)刻」（pillow drop）。
房間爆火后，「搖籃曲俱樂(lè)部」也迅速開(kāi)始向「內(nèi)容品牌」轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了包括 Instagram、推特在內(nèi)的一系列社交媒體賬號(hào)，以及一個(gè) Discord 頻道供成員交流。Mansoor 還邀請(qǐng)了自己的一系列音樂(lè)人朋友「客串」節(jié)目，其中包括著名歌手 John Mayer。
但轉(zhuǎn)型并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。無(wú)論是搖籃曲俱樂(lè)部，還是 Clubhouse 平臺(tái)本身，都是非常垂直的場(chǎng)景。用戶(hù)在睡前來(lái)到這里，睡著就自動(dòng)「離開(kāi)」。愿意在白天關(guān)注催眠相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注推特、instagram 的用戶(hù)并不多。
直到今年，Mansoor 終于遇到了一個(gè)真正的「轉(zhuǎn)型」機(jī)會(huì)。亞馬遜向 Mansoor 拋出橄欖枝，提出讓搖籃曲俱樂(lè)部遷移到亞馬遜新推出的音頻社交平臺(tái) AMP 上。
Mansoor 迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。盡管相關(guān)交易的價(jià)碼并未披露，3 月，Mansoor 向他的聽(tīng)眾們宣布，自己將從 Clubhouse 撤出，把搖籃曲俱樂(lè)部帶到亞馬遜的新平臺(tái)上。
亞馬遜想「收買(mǎi)」搖籃曲俱樂(lè)部的原因，并不難分析。
就像伊隆·馬斯克的一條推特，引爆了 Clubhouse 一樣，亞馬遜希望通過(guò)「搖籃曲俱樂(lè)部」這樣的頭部頻道，為自己的 AMP 帶來(lái)一批種子用戶(hù)，催化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的增長(zhǎng)反應(yīng)：裂變傳播。
除了搖籃曲俱樂(lè)部，亞馬遜還押注了一批明星主持人，包括說(shuō)唱明星 Nicky Minaj。畢竟現(xiàn)在市面上并不缺同類(lèi)產(chǎn)品，AMP 能否順利冷啟動(dòng)，全看這一批「頭部 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）」了。
亞馬遜新推出的音頻社交 App AMP，AMP 取義自電子樂(lè)隊(duì)里的「放大器」｜The Verge
實(shí)際上，亞馬遜入局的時(shí)機(jī)，已經(jīng)有點(diǎn)「太晚了」。
早在去年 4 月，Clubhouse 剛火起來(lái)的時(shí)候，F(xiàn)acebook、推特、Spotify 就都推出了類(lèi)似的音頻社交功能。國(guó)內(nèi)的音頻內(nèi)容平臺(tái)，包括喜馬拉雅等，也紛紛上線了類(lèi)似功能，還涌現(xiàn)了一大批相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
諸多玩家中，又當(dāng)屬推特，蹚水蹚得最深。現(xiàn)在，推特的 Spaces 功能已經(jīng)占據(jù)了 App 首頁(yè)底部中心的「黃金位置」，如果你關(guān)注的人正在參與某個(gè)房間的討論，這個(gè)房間還會(huì)顯示在首頁(yè)時(shí)間線的置頂位置。
這同樣不難理解，畢竟 Clubhouse 的爆火，就是始于馬斯克的一條推特，已經(jīng)成為「KOL 引領(lǐng)用戶(hù)」的典型案例。推特并不希望自己的用戶(hù)，要到 Clubhouse 里去聽(tīng)催眠曲。過(guò)去幾個(gè)月，只要有影響較大的新聞事件發(fā)生，推特上就會(huì)涌現(xiàn)出一些熱門(mén)「房間」，聚集幾千人，共同展開(kāi)討論。
推特把 Spaces 語(yǔ)音交流功能放到了 App 里非常顯著的位置｜Twitter
而且，要論 KOL，推特上的明星用戶(hù)只會(huì)更多。馬斯克本人就經(jīng)常在推特上呼風(fēng)喚雨，從噴火器、ATV 車(chē)，到狗狗幣、Clubhouse，沒(méi)有他帶不動(dòng)的貨。
就在本月，根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)披露的文件，馬斯克買(mǎi)入了推特 9.2% 的股份，已經(jīng)成為推特最大的外部股東。消息一出，推特股價(jià)兩天內(nèi)暴漲 30%?？梢哉f(shuō)，正是像馬斯克這樣的 KOL，才能施展出社交媒體的能量。他親自入股推特，給公司、股東都吃下了一顆「定心丸」。
過(guò)去幾個(gè)月，有不少人認(rèn)為，Clubhouse 沒(méi)有處理好第一波巨大的「流量熱潮」。很多頻道主持人，在玩了一段時(shí)間之后，都離開(kāi)了 Clubhouse，Mansoor 只不過(guò)是其中之一，盡管他離開(kāi)的方式是被「挖」走。
用戶(hù)增速也在放緩。爆火初期，盡管需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)加入，Clubhouse 的用戶(hù)量在一個(gè)月內(nèi)迅速?gòu)?200 萬(wàn)翻倍至 400 萬(wàn)。去年夏天，開(kāi)放注冊(cè)之后，Clubhouse 的用戶(hù)并沒(méi)有呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在增加，但勢(shì)能相對(duì)平緩，月下載量一直徘徊在 200 - 300 萬(wàn)之間。
產(chǎn)品層面，Clubhouse 進(jìn)行了比較大的調(diào)整。比如允許主持人對(duì)房間的內(nèi)容進(jìn)行錄制，供聽(tīng)眾「回放」。但也有人認(rèn)為，這樣會(huì)使 Clubhouse 失去「直播」的魅力。畢竟很多人之所以沉迷 Clubhouse，就是怕錯(cuò)過(guò)接下來(lái)更精彩的討論，才一直流連。
但在 Clubhouse 內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)管理層，似乎并不焦慮。
據(jù) WIRED 報(bào)道，Clubhouse 的管理層認(rèn)為，在流量爆發(fā)的時(shí)期，平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)，并不是他們希望看到的情況。反而是現(xiàn)在，穩(wěn)定的增長(zhǎng)，讓他們更安心一點(diǎn)。因?yàn)樗麄儽緛?lái)就想要通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，打造一個(gè)可持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施。
這一「慢發(fā)展」的理念，不只是說(shuō)說(shuō)而已。創(chuàng)業(yè)于 2020 年 3 月，直到爆火，Clubhouse 的早期團(tuán)隊(duì)也不過(guò)寥寥數(shù)人。經(jīng)歷幾輪融資，到今天，估值 40 億美元，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也還不到 100 人，足夠印證管理層的說(shuō)法。
某種程度上，Clubhouse 并不以 KOL，或搖籃曲俱樂(lè)部這樣的「頭部賬號(hào)」為榮。聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·戴維森（Paul Davidson）甚至表示，團(tuán)隊(duì)不應(yīng)過(guò)分關(guān)注「用戶(hù)量」，而是更應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)的「停留時(shí)長(zhǎng)」，目前這個(gè)數(shù)字是每天 70 分鐘。這才是他們引以為傲的事情，是用戶(hù)喜愛(ài) Clubhouse 的證明。
而且，戴維森還不愿意以「熱門(mén)房間聚集的人數(shù)」來(lái)衡量平臺(tái)成功與否。他更愿意關(guān)注中小型的，朋友與朋友之間的「社交房間」，比如一個(gè)成員 7000 多人的「龍與地下城俱樂(lè)部」，用戶(hù)通過(guò) Clubhouse 來(lái)玩「跑團(tuán)游戲」。
這些東西被藏在熱門(mén)房間的表面之下，很難被發(fā)覺(jué)，但這些用戶(hù)之間最自然的交流，是一種更深的「粘性」。
有一種科技哲學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，聲音、人的聲音，相比書(shū)面語(yǔ)言更親密，更能拉近人與人之間的關(guān)系，刺激想象力。
作為一個(gè)音頻社交平臺(tái)，Clubhouse 橫跨了「社交」和「內(nèi)容」兩個(gè)重要屬性。它有內(nèi)容平臺(tái)的中心化特征，大量聽(tīng)眾圍繞在某一個(gè)房間主持人周?chē)?；又有社交的粘性：你可以隨意創(chuàng)建、加入一個(gè)房間，和朋友隨意聊聊。
這可能正是 Clubhouse 能在這個(gè)社交媒體已經(jīng)完全過(guò)飽和的時(shí)代，逆勢(shì)生長(zhǎng)的原因。也注定了他的發(fā)展之路，不會(huì)是一條坦途。
但 Clubhouse 依然樂(lè)觀。在回應(yīng) Mansoor 被亞馬遜挖走的消息時(shí)，他們表示：「各路創(chuàng)作者在 Clubhouse 到了他們的聲音，當(dāng)我們看到有社區(qū)成員獲得好的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，我們很興奮?！?/p>
