財(cái)報(bào)壓力陡增，騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)只是“擼羊毛”的開始？

來源：36氪時(shí)間：2022-04-12 13:28:23

在除開元宇宙的世界，沒有一門生意像長(zhǎng)視頻一樣，為了拉攏用戶一年要賠上幾十億，還時(shí)不時(shí)被用戶罵上熱搜。

4月10日，騰訊視頻再次被罵上微博熱搜，原因是騰訊視頻試圖撬開因?yàn)橐咔橐驯荒贻p人捂緊的錢袋子，上調(diào)會(huì)員價(jià)格。

4月9日，騰訊視頻發(fā)布公告稱：將于今年4月20日零點(diǎn)，對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，VIP連續(xù)包月上調(diào)5元，價(jià)格由20元調(diào)整為25元。超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元，騰訊視頻VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元。VIP月卡及超級(jí)影視VIP多項(xiàng)套餐價(jià)格則保持不變，本次價(jià)格調(diào)整最高一檔漲幅達(dá)25%。騰訊視頻上一次會(huì)員調(diào)價(jià)是去年4月10日，最高漲幅50%。

騰訊視頻的做法讓網(wǎng)友們?nèi)呵榧^。一些網(wǎng)友留言——

“萬惡的資本家，這個(gè)時(shí)候漲價(jià)。”

“建議再搞個(gè)VVIP去VIP廣告，以此類推?！?/p>

“對(duì)對(duì)對(duì)！?。∧銤q到100萬，反正我不看?！?/p>

騰訊視頻的上線時(shí)間是2011年4月，作為混跡長(zhǎng)視頻行業(yè)10余年的老玩家，騰訊視頻不會(huì)猜不到在此時(shí)調(diào)價(jià)，網(wǎng)友們將給出怎樣的反應(yīng)。

是什么讓騰訊視頻義無反顧的漲價(jià)？

是想趁著疫情許多人被迫居家撈一筆嗎？

是因?yàn)楸涣R的次數(shù)多了什么都不在乎了嗎？

鵝有鵝的憂，貓有貓的愁，騰訊視頻有騰訊視頻的苦衷。

01騰訊視頻的苦衷

3月23日，騰訊控股最新發(fā)布了2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

會(huì)員數(shù)少了，但營(yíng)收不能少，怎么辦？

增長(zhǎng)不夠，價(jià)格來湊。

那么問題來了，為什么騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員會(huì)減少？是因?yàn)椴幌矚g嗎？

付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)負(fù)如同一記耳光狠狠打在了騰訊視頻的臉上，雖然騰訊會(huì)員增長(zhǎng)早就出現(xiàn)了放緩的跡象——2020年Q4新增付費(fèi)會(huì)員人數(shù)僅300萬，2021年Q1新增200萬，2021年Q2增長(zhǎng)率為零。但在疫情期間，一些人被迫居家的大環(huán)境下，會(huì)員數(shù)不增返減，很難說的過去。

騰訊會(huì)員減少主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大。蛋糕就那么大，別人吃的多一點(diǎn)，騰訊視頻就少一點(diǎn)。搶了騰訊蛋糕的有B站這類非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有愛奇藝、優(yōu)酷，這類老玩家。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年8月，B站日活躍用戶在已突破6500萬，超越優(yōu)酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的第三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)。在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，B站已經(jīng)穩(wěn)定在80分鐘以上。除了B站，西瓜視頻也在奮起直追。

老玩家方面，愛奇藝頻出爆款，而優(yōu)酷與淘寶88VIP綁定在一起，給騰訊視頻帶來不同的沖擊。

僅僅一部《贅婿》，就在2021年Q1為愛奇藝帶來了360萬會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)，除此之外，愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，也一直深受用戶歡迎，《隱秘的角落》、《沉默的真相》、《八角亭迷霧》不僅獲得良好的口碑，甚至拉升了愛奇藝的股價(jià)。

反觀騰訊，最近兩年的爆款只有《開端》一部作品。2022年1月11日，由東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司出品的時(shí)間循環(huán)短劇《開端》一經(jīng)推出，便成為爆款，播出期間，不僅成為微博熱搜的常客，還在知乎上獲得91%的推薦值，在騰訊視頻，播放量突破12億，曾居豆瓣電視劇熱度榜第一名。

除《開端》外，《掃黑風(fēng)暴》、《雪中悍刀行》、《有翡》、《斗羅大陸》、《千古玦塵》、《你是我的榮耀》、《鏡·雙城》、《嫣語賦》、《斛珠夫人》均沒有取得理想成績(jī)。

騰訊視頻一直想復(fù)制過去的成功，打造出像2019年推出的《陳情令》、《慶余年》這樣的爆款古偶劇，可惜在采購(gòu)了大IP和流量藝人兼具的作品后，仍未能如愿。

與愛奇藝靠作品不同，優(yōu)酷則是靠爹提升會(huì)員數(shù)，來自阿里巴巴公布的2022財(cái)年Q3數(shù)據(jù)，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)14%，主要受到具競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員費(fèi)及來自88VIP會(huì)員計(jì)劃的持續(xù)貢獻(xiàn)所帶動(dòng)。

02盈利的迫切需求

騰訊視頻在沒有抗打作品的情況下上調(diào)會(huì)員價(jià)格，恰好反映出了其渴望盈利的強(qiáng)烈意愿。

《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，綜合視頻平臺(tái)中愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占到了88.3%的市場(chǎng)份額。

按理說，一個(gè)行業(yè)的頭部公司是可以賺到錢的。但長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)打了十一年，愛騰優(yōu)打敗了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻仍然沒有一家獨(dú)大，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

或許，長(zhǎng)視頻之戰(zhàn)注定沒有盡頭，沒有贏家。

既然戰(zhàn)爭(zhēng)沒有盡頭，盡量減少虧損、增加營(yíng)收就成了頭等大事。這不是騰訊一家的目標(biāo)，是所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的目標(biāo)。

愛奇藝CFO汪駿在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾明確表示：目標(biāo)2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利方式主要有三種，一是廣告、二是會(huì)員、三是其它收入。在插播廣告方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)做的淋漓盡致，不僅視頻播放前有廣告，播放中甚至插播不只一條廣告。

在上調(diào)會(huì)員價(jià)格方面，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等都做過嘗試。

對(duì)于上調(diào)會(huì)員價(jià)格，愛奇藝創(chuàng)始人CEO將其歸結(jié)為一種發(fā)展的必然——

“這是必然的漲價(jià)。我們投入大量成本，當(dāng)年一集電視劇大概幾千塊錢，現(xiàn)在即使是我們不依賴于版權(quán)采購(gòu)，但是版權(quán)采購(gòu)一集兩百萬起，大家基本上能夠看得上的劇都得兩百萬起，如果獨(dú)播的可能要到六百萬、八百萬，所以說成本提高了，基于盈利要求，也得漲。”

愛奇藝曾以單集200萬元的價(jià)格購(gòu)入電視劇《太平公主秘史》，2017年至2019年，愛藝奇的內(nèi)容成本支出為558億元，騰訊視頻支出同樣超過500億元。

為了提高收入，騰訊視頻和愛奇藝還曾大搞超前點(diǎn)播。來自《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》中的數(shù)據(jù)，2021上半年，共有67部劇集上線超前點(diǎn)播，占上新劇總體的33%。

去年8月9日，《掃黑風(fēng)暴》在騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家開播，每周一至周六更新1集，會(huì)員可以搶先看4集。10天之后，騰訊視頻推出了超前點(diǎn)播，用戶可以3元/集的價(jià)錢提前“解鎖”4集，但需要按順序購(gòu)買。

這種強(qiáng)制用戶按序購(gòu)買的恰爛錢行為，惹怒了用戶，有用戶將騰訊視頻告上法庭。迫于監(jiān)管壓力，騰訊和愛奇藝最終取消了超前點(diǎn)播。10月4日，騰訊視頻VIP 發(fā)布聲明稱，即日起騰訊視頻將取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)，并停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。

在無法靠超前點(diǎn)播賺錢后，為了減少虧損，愛奇藝開始裁員。

“為了縮小虧損，愛奇藝采取了開源節(jié)流的措施，除了節(jié)約與人相關(guān)的費(fèi)用之外，還能讓組織結(jié)構(gòu)更扁平?！睋?jù)媒體報(bào)道，去年年底，龔宇一口氣裁掉了20%-40%的員工。

由于騰訊視頻沒有單獨(dú)財(cái)報(bào)，我們無法知道，一系列開源節(jié)流措施后，騰訊視頻的數(shù)據(jù)如何，但愛奇藝的確取得了較好的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年愛奇藝歸屬母公司凈虧損縮減為61.7億元，盈利能力同比增長(zhǎng)12.4%。