沒有虧損，不配叫生鮮電商

來源：36氪時間：2022-04-07 20:50:02

生鮮電商的江湖一直不平靜。上月中旬，生鮮電商“老大”每日優(yōu)鮮、“老二”叮咚買菜前后腳迎來了“壞消息”。只不過，前者來自供應(yīng)鏈的自發(fā)申訴，后者來自市場監(jiān)督局的強力監(jiān)管。

3月17日，有媒體報道稱，每日優(yōu)鮮望京總部出現(xiàn)供應(yīng)商拉橫幅討債的情況，“每日優(yōu)鮮，還我血汗錢！”的聲音從中午持續(xù)到下午。而根據(jù)每日優(yōu)鮮總部樓下一層餐飲店員的說法，“最近一兩周時常有人來拉橫幅、喊話，好像是因為經(jīng)濟糾紛。除了保安偶爾管一下，沒注意到有每日優(yōu)鮮的人來處理。”壹DU財報在現(xiàn)場溝通中得到證實，“其實3月16日就有供應(yīng)商拉著大喇叭在樓下喊話?！?/p>

無獨有偶，有媒體報道稱，叮咚買菜因前置倉存在用死魚冒充活魚等問題，于3月16日被海淀區(qū)市場監(jiān)督局約談并啟動立案調(diào)查。受該消息影響，17日晚間叮咚買菜美股盤前一度跌幅超過20%。

這并非叮咚買菜首次曝出食品安全問題。今年以來，叮咚買菜的食品安全問題就沒斷過，1月、2月已持續(xù)被媒體爆光。

另一面，拼多多、美團、盒馬在社團生鮮領(lǐng)域也打得不可開交。前兩者以“便宜”為賣點打贏“性價比”之戰(zhàn)，而一直以高質(zhì)高價示人的盒馬在以盒馬鄰里進軍社區(qū)生鮮之后，不到半年即迎來了集中關(guān)店潮。4月1日，在消費者的挽惜中，盒馬鄰里關(guān)停。

從曾經(jīng)風(fēng)光無限、百億加持的明星賽道，到如今行業(yè)“大潰敗”，生鮮電商經(jīng)歷了什么？去年還力爭赴美上市，爭奪“生鮮第一股”殊榮的每日優(yōu)鮮與叮咚買菜，除了股價表現(xiàn)不佳之外，還面臨著怎樣的困境？

01 虧損：與生俱來的宿命

一直以來，中國人頗為崇尚“吃虧是?！?，甚至父母教育子女時也要說，“不要爭一時的長短，要禮讓，要謙虛?！?/p>

但在商業(yè)世界里的“虧”，顯然和謙虛、禮讓、福氣無關(guān)，尤其是從行業(yè)誕生起就與虧損同生的生鮮電商，那一定算不上好事。

2005年，中國第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”的成立，標(biāo)志著生鮮電商歷史大幕的拉開。當(dāng)時，淘寶、京東也不過剛成立一年有余，消費者對電商知之甚少，更別說生鮮電商。可想而知，更小眾的生鮮電商有多艱難。也因此，易果網(wǎng)上線后的命運自然是“連年虧損”。

而“虧損”似乎就成了生鮮電商與生俱來、難以打破的“魔咒”。

2013年，已經(jīng)成為電商巨頭的天貓，以及雄心壯志的京東先后進軍生鮮電商。易果網(wǎng)也加入了阿里，先后獲得阿里上億元的四輪融資。

到了這一時期，生鮮電商成為一個巨頭扎堆、創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌入的賽道。尤其是在2017年，每日優(yōu)鮮、天天果園、本來生活、多點、中糧我買網(wǎng)、百果園等多家生鮮電商風(fēng)聲水起、動作不斷。

行業(yè)巨頭背后更有“巨頭”的扶持。如每日優(yōu)鮮背后的騰訊、盒馬鮮生背后的阿里、7 FRESH背后的京東、蘇鮮生背后的蘇寧、永輝超級物種背后的騰訊等等。一場浩浩蕩蕩的生鮮行業(yè)跑馬圈地運動就此拉開。

激烈競爭持續(xù)到2018年，行業(yè)洗牌接近尾聲。但誰知道它們等來的并不是春天，而是寒冬。

2018、2019年，資本寒冬來臨，生鮮電商們?nèi)谫Y困難，抗過去的也就是那幾家。當(dāng)時，生鮮電商潰敗的聲音不絕于耳。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2020年疫情暴發(fā)。居家隔離的人們對于生鮮電商的好感度提升。雖然也出現(xiàn)了今年上海封城期間“搶不到菜、配送運力不足”等情況，但毫無疑問的是，生鮮電商借機“起死回生了”。

隨后美團買菜上線，拼多多推出多多買菜，滴滴加碼橙心優(yōu)選。

到了2021年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的流血上市，揭開了生鮮電商“血虧”的真相。

每日優(yōu)鮮2021年Q3財報顯示，每日優(yōu)鮮總營收為21.22億元，同比增長47.24%，虧損9.74億元，同比擴大101.69%。

從2018年到2021年前三季度，每日優(yōu)鮮虧損金額達到99億元，僅2021年前三季度的虧損就突破了30億元。

截至美東時間4月6日收盤，每日優(yōu)鮮股價為1.580美元/股，距離上市時的13美元，已跌掉近90%。

再來看叮咚買菜，同樣不容樂觀。財報數(shù)據(jù)顯示，過去三年，叮咚買菜虧損額分別為18.73億元、31.77億元和64.29億元，呈現(xiàn)持續(xù)“惡化”的趨勢。

3月中旬，盒馬CEO侯毅在朋友圈連番喊話叮咚買菜：“好慘烈，上百億資金困在里面！”，“老梁（指叮咚買菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投資方也是急了，估計馬上要爆倉……”

而每日優(yōu)鮮也一直在1美元左右徘徊，持有其股票的股民在各類社群抱怨“每日堪憂”……

02 糾結(jié)：市場雖剛需，但就是開不出來花

若要追究生鮮電商虧損的原因，不得不提的是行業(yè)結(jié)構(gòu)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超過5萬億元，但線上零售的占比只有14.6%——這也意味著，盡管營收規(guī)模和成交金額都在擴大，但給到生鮮電商的機會并不多。

在北京、上海、深圳、廣州等一線城市，生鮮電商的滲透率相對較高，也是不少年輕消費者的生活好伙伴。從這方面看，生鮮電商算得上“剛需”。

“現(xiàn)在的年輕人買菜，很少再去菜市場。”家住北京朝陽的柔柔說道：“即使離三源里這個網(wǎng)紅菜市場很近，但已經(jīng)很少光顧，基本上都線上解決，方便?！比崛岽碇痪€城市中忙碌年輕人的普通心態(tài)：工作忙、沒時間買菜，甚至沒有時間做菜，很多年輕人在生鮮平臺上只是買水果。

于是就造成了很奇怪的現(xiàn)象，明明從理論上來看，生鮮電商是一個剛需產(chǎn)業(yè)，但為什么所有的生鮮電商都不賺錢呢？

這就要回到生鮮電商的商業(yè)模式來看了。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜均采用重資產(chǎn)的“前置倉”模式，加上冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶的優(yōu)惠政策，造成了他們成本高企的現(xiàn)狀。

要知道，每日優(yōu)鮮在行業(yè)里首個提出前置倉模式后，在業(yè)內(nèi)首先實現(xiàn)了30分鐘送貨上門的高效率。這也是每日優(yōu)鮮當(dāng)年“打天下”的利器，當(dāng)時還創(chuàng)下了陽澄湖大閘蟹從捕撈到送到上海用戶家中僅需 4小時的“奇跡”。

在速食時代，效率代表一切。每日優(yōu)鮮的“快”有著不少追風(fēng)者，美團買菜上線后同樣主打的也是30分鐘送達。

何為前置倉？其實是將倉庫設(shè)在離消費者最近的地方，以使消費者下單后能在30分鐘內(nèi)送達。雖然其優(yōu)勢在于快速送達商品，但成本一直存在爭議。

因為前置倉屬于重資產(chǎn)模式，開設(shè)倉庫和門店需要大量的硬成本，同時還要考慮到生鮮產(chǎn)品的高庫存和高貨損。

因為生鮮品類天生“不易保存”并受“新鮮時間”的限制，如果前置倉要讓生鮮得到更好的儲存，就必須在設(shè)備配置和人員標(biāo)準(zhǔn)操作上，下很大的力氣。

也因此，行業(yè)普遍的觀點是，純靠前置倉恐怕難以支撐每日優(yōu)鮮、叮咚買菜未來的健康發(fā)展。

并且，每日優(yōu)鮮虧損的主要原因就在于此——履約成本過高。

此前招股書披露，履約成本在每日優(yōu)鮮運營費用中占比最大。2018-2020年，每日優(yōu)鮮的屬約費用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營收的比例分別為34.9%、30.5%和25.7%。而同期，社區(qū)團購全行業(yè)的平均水平是10%。

數(shù)據(jù)來源：每日優(yōu)鮮招股書

履約成本主要由倉庫租金、配送人員工資等要素構(gòu)成。隨著訂單數(shù)量增加，產(chǎn)品交付、倉儲運營、質(zhì)量控制和客戶服務(wù)人員等成本，都會相應(yīng)增加。按照2021年第二季度的財報數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮每單的屬約費用為23.5元。

而根據(jù)《招股書》數(shù)據(jù)，2020年，每日優(yōu)鮮平均每單履約成本為19.6元，兩個數(shù)據(jù)的對比不難發(fā)現(xiàn)，一年之內(nèi)，每日優(yōu)鮮的履約成本呈現(xiàn)上漲趨勢，且比例接近20%。

而東吳證券的數(shù)據(jù)稱，社區(qū)團購每件的平均履約費用僅為1元。

這也意味著，如果不能解決前置倉給企業(yè)帶來的制約，那么，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜其實都沒有辦法逃離虧損的“命運之輪”。