欲戴皇冠，必承其重。
“辣條一哥”衛(wèi)龍是很多人熟悉的食物。但它最近惹上了一些麻煩，部分產(chǎn)品包裝低俗的消息沖上熱搜，和椰樹一樣，又一個陷入“低俗”問題的國內(nèi)老品牌。3月25日晚，衛(wèi)龍回應(yīng)稱將配合市場監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。
衛(wèi)龍此次陷入風(fēng)波的三個外包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字樣，非常醒目，三個包裝的產(chǎn)品放在一起。還有一些眼尖的網(wǎng)友指出，左邊的“口”設(shè)計(jì)得像字母“P”。
一位博主先是向衛(wèi)龍食品旗艦店的客服反應(yīng)這次的廣告語有些低俗，結(jié)果客服卻表示：“你為什么這么認(rèn)為？”，隨后客服解釋說，“約嗎”是指“預(yù)約一個小伙伴吃辣條放松”?！百\大”和“強(qiáng)硬”是他們產(chǎn)品特性的一種標(biāo)志。他們說他們對設(shè)計(jì)沒有考慮太多。
以衛(wèi)龍為代表的辣條又稱大面筋、素牛筋等，長期以來，辣條就是公認(rèn)的“垃圾食品”。不過，隨著近年來的消費(fèi)升級，辣條已成為中國休閑食品領(lǐng)域的“爆款”，市場消費(fèi)需求不斷增加，并逐步向高端化、品牌化發(fā)展。
根據(jù)胡潤最新發(fā)布的“2022胡潤全球富豪榜”， 衛(wèi)龍劉福平、劉衛(wèi)平以280億元的財富并列河南第三，成為中國乃至世界的“辣條之王”。
劉衛(wèi)平的財富來自他的衛(wèi)龍美食。這個來自湖南平江的小鎮(zhèn)青年，只有高中文化，但他卻是一個營銷天才。
與衛(wèi)龍的高調(diào)形象相比，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平低調(diào)得幾乎不在公眾面前露面。他很少以各種名義參加企業(yè)家會議，也很少接受媒體采訪。
就像某些科技公司起源于某個小車庫一樣，衛(wèi)龍的故事從一個小作坊開始。
1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南省平江縣。這個位于山區(qū)洼地的小縣城有著制作干醬、干辣醬和麻辣豆筋的悠久歷史。因此，平江很多人都會做干醬，劉衛(wèi)平還從母親那里學(xué)到了制作干醬的技巧。
1998年，平江縣遭受洪災(zāi)，醬干的原料大豆從7角飆升至1.5元一斤。為了降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師們用面筋代替干豆，制作出味道相近、價格低廉的小面筋食品。這是80后和90后記憶中的辣條原型。
然而，平江縣地處山區(qū)，小麥并不豐富，平江人在生產(chǎn)面筋方面沒有成本優(yōu)勢。于是，一群平江人開始走出湖南，劉衛(wèi)平就是其中之一。當(dāng)時，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平在廣東的一家工廠工作。在看到村民們開始創(chuàng)業(yè)后，他也想試試。
1999年，劉衛(wèi)平在河南省漯河市立足，并帶領(lǐng)他的兄弟劉福平和家鄉(xiāng)人從一個小作坊起步，以面筋為原料，結(jié)合干醬工藝，生產(chǎn)出“微甜、微辣、清爽、回味飽滿”的產(chǎn)品，至于為何選在河南，因?yàn)楹幽鲜羌Z食大省，小麥生產(chǎn)基地，白象等大批食品企業(yè)都是從這里走出去的。當(dāng)時，他們的產(chǎn)品在市場上很受歡迎。2001年，劉衛(wèi)平從傳統(tǒng)的牛筋面中獲得靈感，開發(fā)了中國第一條辣條——麻辣絲。
不過對于劉衛(wèi)平來說，他對小作坊帶來的產(chǎn)出并不滿意。2002年，在他倡導(dǎo)改進(jìn)設(shè)備后，產(chǎn)量大幅增加；2003年，劉衛(wèi)平注冊商標(biāo)“衛(wèi)龍”， 衛(wèi)龍辣條正式誕生。
2005年，由于央視對辣條行業(yè)的曝光，辣條生產(chǎn)企業(yè)一度成為公眾批評的對象。對劉衛(wèi)平來說，食品安全風(fēng)暴已經(jīng)成為一個機(jī)遇。他率先建立了標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢驗(yàn)體系，并逆潮流擴(kuò)張，反而在河南迅速推廣了衛(wèi)龍品牌。
2010年，剛剛經(jīng)歷了食品安全，衛(wèi)龍又要面臨著行業(yè)持續(xù)衰落的困境。雖然全國各地的很多辣條生產(chǎn)商都在努力保護(hù)自己，降低成本，以度過市場的寒冬，但衛(wèi)龍食品卻不顧一切地走上了另一條“多品類、重品牌”的自助之路。衛(wèi)龍開始豐富調(diào)味品，不僅在調(diào)味品面制品上，還將辣條擴(kuò)展到五大類數(shù)十種產(chǎn)品：豆制品、魔芋制品、素食制品和肉制品。
2012年，衛(wèi)龍邀請楊冪代言，結(jié)果楊冪的粉絲不樂意了，以“未經(jīng)授權(quán)使用肖像權(quán)”為由大肆舉報。一個特殊的烏龍事件讓劉衛(wèi)平意識到人們對辣條的誤解太深了。
此后，衛(wèi)龍?jiān)谄放苽鞑シ矫嫱度肓舜罅抠Y金。2014年，攝影師將衛(wèi)龍清潔生產(chǎn)車間的照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，并表達(dá)了自己的震驚。他沒想到會獲得數(shù)百萬的閱讀量，網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)酵給衛(wèi)龍帶來了巨大的品牌傳播，這讓劉衛(wèi)平意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。
此后，衛(wèi)龍開始“主動”出擊，先后與暴走漫畫和微博作者密切合作，并將其官網(wǎng)自黑以進(jìn)行營銷。
2015年11月，衛(wèi)龍辣條出現(xiàn)在亞馬遜上。標(biāo)價高達(dá)14美元，折合人民幣90多元。沒人想到，這5角的街頭小吃也能被列入美國奢侈品清單，成為繼老干媽之后的又一個“國產(chǎn)產(chǎn)品”的代表。
2018年初，BBC制作了一部三集紀(jì)錄片《中國新年》。兩名英國人在街上買了幾包零食，其中包括辣條、他們還很激動的表示：“我非常喜歡麻辣條”和“這是中國25歲以下年輕人最喜歡的零食”！
而根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值接近3萬億元，其中，僅辣條的年產(chǎn)值就近600億元，市場前景十分可觀。
欲戴皇冠，必承其重。
2021年5月8日，衛(wèi)龍公司完成IPO前最后一筆融資，融資規(guī)模達(dá)5億4900萬美元。5月12日，衛(wèi)龍向香港證券交易所遞交了招股說明書，但未能在規(guī)定時間內(nèi)通過香港證交所的聽證會。后來，在十一月，衛(wèi)龍?jiān)俅蜗蛳愀圩C券交易所提交了上市申請。11月15日，衛(wèi)龍通過了香港證交所的上市聽證會。
根據(jù)招股說明書披露的數(shù)據(jù)，2018年至2020年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元；凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。
目前，衛(wèi)龍正處于上市的關(guān)鍵時期。只離上市還有一步之遙，此時，衛(wèi)龍一定不想犯任何錯誤。
但食品安全一直是食品企業(yè)不可分割的話題。作為衛(wèi)龍產(chǎn)品的重要制造商，在涉及平平食品的133起司法案件中，第一多的就是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，多達(dá)48起。據(jù)媒體報道，2015年，平平食品因親嘴燒、大面筋等不合格產(chǎn)品被原漯河市質(zhì)量監(jiān)督局罰款8.57萬元。
在天貓衛(wèi)龍食品旗艦店，一些消費(fèi)者也給了差評。在一些產(chǎn)品的評論區(qū)，還有消費(fèi)者說他們“吃了兩包后就開始腹瀉”。
此外，衛(wèi)龍還陷入了與國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的“斗爭”。2018年8月30日，原湖北省食品藥品監(jiān)督管理局宣布，衛(wèi)龍的親嘴燒和小面筋產(chǎn)品“不合格”，因?yàn)樗鼈兒猩嚼嫠峒捌溻淃}、脫氫乙酸及其鈉鹽。隨后，衛(wèi)龍發(fā)表聲明稱，這些產(chǎn)品是根據(jù)河南省的地方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，符合地方標(biāo)準(zhǔn)。
這一事件后來推動了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺。2019年12月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布文件，明確按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可證類別統(tǒng)一管理辣條食品。
雖然相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布，但辣條作為“垃圾食品”的標(biāo)簽并未被撕掉。許多消費(fèi)者仍然認(rèn)為辣條有重油、鹽和糖，對健康有害。在搜索引擎中，有數(shù)百萬條相關(guān)條目諸如“辣條，垃圾食品”之類的關(guān)鍵詞。衛(wèi)龍衛(wèi)龍扭轉(zhuǎn)這一形象，邀請媒體和網(wǎng)紅參觀工廠，并拍攝了全自動流水線的加工過程；與此同時還花式營銷，推出了各種流行的辣條周邊產(chǎn)品，但似乎收效甚微。
2022年1月，衛(wèi)龍被曝光卷入食品安全事件。當(dāng)時廣東一名網(wǎng)民在衛(wèi)龍辣條中吃出了異物，這被懷疑是情趣產(chǎn)品。隨后，衛(wèi)龍回應(yīng)稱，它已經(jīng)聯(lián)系了消費(fèi)者，但無法確認(rèn)這是工廠造成的。
近期的低俗營銷事件雖然沒涉及到食品安全問題，但如此激進(jìn)的廣告詞，也許更能證明此時衛(wèi)龍的急迫。
衛(wèi)龍的辣條業(yè)務(wù)雖然蓬勃發(fā)展，但突然去問80，90后吃過衛(wèi)龍什么產(chǎn)品，他們恐怕只會說“吃過辣條。”
除了辣條，衛(wèi)龍?jiān)谄渌骂I(lǐng)域的參與較少，這加劇了市場對其過度依賴單一產(chǎn)品的擔(dān)憂。
在銷售方面，衛(wèi)龍也存在過度依賴線下和經(jīng)銷商渠道的問題。截至2021年6月底，衛(wèi)龍與2150家經(jīng)銷商合作，覆蓋了625000多個零售終端，其中80%位于中小城市。
此外，日益激烈的市場競爭也是衛(wèi)龍面臨的問題。辣條產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻不高，許多食品企業(yè)紛紛布局。中國企業(yè)的名稱或經(jīng)營范圍包括“調(diào)味面制品和辣條”的，目前已有2500多家，約70%的相關(guān)企業(yè)注冊資本在100萬元以下。
除了與麻辣王子同行業(yè)的競爭性企業(yè)不斷崛起外，一些休閑食品企業(yè)也看上了麻辣的賽道。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，七個月內(nèi)售出480萬份；良品鋪?zhàn)右苍?018年推出了辣條系列產(chǎn)品；2021年7月中旬，洽洽食品申請“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，布局辣條的種類。
激烈的競爭也對衛(wèi)龍的表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。2021上半年，衛(wèi)龍?jiān)鍪斩辉黾永麧櫋８鶕?jù)招股說明書，衛(wèi)龍去年上半年的收入為23.03億元，同比增長22.06%。凈利潤3.58億元，同比下降2.53%。在這方面，衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f明書中將其歸因于原材料采購價格的上漲和運(yùn)營成本的增加。
或許意識到上述問題，衛(wèi)龍?jiān)谡泄烧f明書中表示，此次募資將投資品類和質(zhì)量建設(shè)，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，拓展新的銷售渠道，加強(qiáng)在線渠道，投資數(shù)字化和智能化建設(shè)等。
不過有時候往往是“成也蕭何，敗也蕭何”。
2017年2月27日，韓國樂天集團(tuán)董事會做出決定，同意在樂天高爾夫球場部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)。事實(shí)上，這是為了以高價將土地轉(zhuǎn)讓給韓國政府。
消息一出來，中國網(wǎng)民炸了。大量市民涌入中國樂天超市謾罵，讓樂天滾蛋。在樂天事件中，最引人注目的就是衛(wèi)龍辣條。
漯河平平食品有限公司的衛(wèi)龍辣條是第一家宣布從樂天超市撤出并退出韓國市場的公司。并表示：“未來，我們將不再與樂天合作?！?。公告最后說，“民族的終歸是民族的，撤就撤了 。
一夜之間，衛(wèi)龍辣條就在全國范圍內(nèi)售罄。
在這場短暫的愛國運(yùn)動中，衛(wèi)龍成了唯一的贏家。沒過幾天，衛(wèi)龍的信息就傳遍了媒體。吃衛(wèi)龍不僅代表愛國主義，也代表時尚。
可以說，這樣的愛國運(yùn)動打開了辣條市場，讓很多成年人開始吃辣條。辛辣、咸和甜都會上癮。開發(fā)好產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴(kuò)大這個市場并不困難。
然而，2019年，辣條產(chǎn)業(yè)迎來了一場滅絕的災(zāi)難。當(dāng)年的315曝光了辣條生產(chǎn)的混亂局面。劣質(zhì)辣條正在毒害中小學(xué)生的健康。
雖然在2019年315曝光的辣條品牌中沒有衛(wèi)龍，但中國人知道，不同的品牌是同一個行業(yè)。孩子們不能閉嘴，但成年人可以。新擴(kuò)大的市場正在大面積萎縮，這勢必會影響衛(wèi)龍。
可如今，想必沒多少人記得2019年的辣條事件。去小學(xué)附近的雜貨店看看可能會發(fā)現(xiàn)辣條該怎么賣就還是怎么賣。
衛(wèi)龍作為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)和支柱企業(yè)。如果想搞全方位的營銷，那就好好弄，結(jié)果弄出這種色情文案——“約嗎？”“賊大！”“強(qiáng)硬！”
當(dāng)衛(wèi)龍率先從樂天撤出，退出韓國市場時，他打出的是愛國牌，但這張牌不太好用。聚光燈一過，大家就把你忘了。
高處不勝寒，當(dāng)年在樂天事件上的營銷和近期的色情擦邊球其實(shí)差不多，簡單，粗暴，但企業(yè)應(yīng)該是服務(wù)用戶，開發(fā)產(chǎn)品，拓展市場，才能做大做強(qiáng)。
強(qiáng)行上天最后一定摔得很慘。
