短視頻平臺(tái)快手在2021年四季度用戶增長(zhǎng)觸及天花板。日活用戶環(huán)比增長(zhǎng)了290萬(wàn)，達(dá)到3.23億，距離三季度時(shí)提出的4億日活中期目標(biāo)只前進(jìn)了一小步。2021年短視頻行業(yè)總用戶量已經(jīng)超過9億，快手CEO程一笑依然樂觀，他認(rèn)為短視頻行業(yè)整體日活用戶會(huì)達(dá)到11億。
快手最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音的日活用戶已經(jīng)超過6億，快手顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到難以在短期內(nèi)趕上，2021年9月，快手進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將“降本增效”放在核心位置上，試圖提升商業(yè)化能力，而非一味追求用戶量。
3月29日，快手發(fā)布2021年年報(bào)及四季度季報(bào)，“降本增效”的成果有所體現(xiàn)——在收入上漲的情況下，四季度快手的凈虧損幅度收窄。財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度快手收入244.3億元，較三季度環(huán)比增長(zhǎng)19.2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損35.7億元，相比三季度收窄22.7%。
此次財(cái)報(bào)發(fā)布前，有接近快手的投資人告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，快手已經(jīng)接近“盈虧平衡”，他對(duì)快手四季度財(cái)報(bào)寄予厚望，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，他表示，“快手還需要一段時(shí)間，走出過去燒錢換增長(zhǎng)的慣性?！?/strong>
快手在財(cái)報(bào)中表示，強(qiáng)勁的四季度業(yè)績(jī)以及出色的用戶和流量增長(zhǎng)均創(chuàng)下了新紀(jì)錄，并再一次提出4億日活用戶的中期目標(biāo)，以及2022年實(shí)現(xiàn)單季度盈利的短期目標(biāo)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)一度上漲8%，隨后有消息稱有關(guān)部門將對(duì)直播業(yè)務(wù)開展嚴(yán)厲整頓，多重因素影響下，快手當(dāng)日收盤股價(jià)上漲1%，最新市值3180億港元。
快手于2021年2月在港交所上市，上市后半年時(shí)間里，股價(jià)大跌超過80%。但此后快手穩(wěn)住了股價(jià)。今年前3個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)普遍大跌，快手股價(jià)保持穩(wěn)定，略增3%。在大環(huán)境暫時(shí)消沉的今天，快手顯然已經(jīng)下足了工夫。
2021年是快手的關(guān)鍵一年，大動(dòng)作不斷。
2021年6月，快手打破了原有的增長(zhǎng)部門架構(gòu)，將增長(zhǎng)業(yè)務(wù)整體劃歸統(tǒng)一負(fù)責(zé)人管理，在此之前，快手增長(zhǎng)部設(shè)有四個(gè)中心和四個(gè)負(fù)責(zé)人；
7月，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的電商發(fā)展戰(zhàn)略；
9月，宣布新的組織架構(gòu)，以事業(yè)部為閉環(huán)，替代了此前的職能型架構(gòu)；
10月，宿華辭任CEO，程一笑接任。此外，2021年，快手商業(yè)化還提出了“大搞效率、大搞效果廣告、大搞品牌廣告、大搞聯(lián)盟、大搞內(nèi)循環(huán)電商”的發(fā)展思路。
一系列的“大搞”動(dòng)作后，快手暫時(shí)穩(wěn)住了，接下來(lái)的目標(biāo)已經(jīng)很明確，繼續(xù)降本增效，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至盈利。但商業(yè)化需要有源源不斷新流量的支撐，因此即使短視頻行業(yè)用戶量已經(jīng)接近天花板，快手還要持續(xù)挖掘新流量。
一位短視頻行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，短視頻流量增長(zhǎng)空間有限，僅剩的增長(zhǎng)來(lái)源是增加現(xiàn)有用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、找回流失用戶，這也意味著需要正面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶流量，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比以前更激烈，用戶增長(zhǎng)也會(huì)更難。
過去一年，快手的日活用戶漲幅不大。一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士稱，“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能保證用戶量不下滑，都要用盡全力?！?/p>
快手一直保持大力度的推廣、拉新，每個(gè)季度的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用都超過收入的40%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，四季度的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用開支略微下滑，為102.3億元，三季度，快手用110億元的費(fèi)用獲得了約2700萬(wàn)新增日活用戶。
快手在2021年還進(jìn)行大范圍的地推活動(dòng)，且還在繼續(xù)。今年2月，一位北京居民在華貿(mào)天地遇到了快手的地推人員。該工作人員稱，只要下載“快手極速版”并刷滿1分鐘，就贈(zèng)送一個(gè)印有星巴克標(biāo)志的玻璃杯。
工作人員要求拿了杯子的用戶需要第二天再刷1分鐘，但也只是口頭承諾。
地推是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期重要用戶增長(zhǎng)手段，通常在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)被重點(diǎn)使用。前述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，通常交易型的App會(huì)重點(diǎn)使用地推來(lái)獲客，例如買菜，用戶現(xiàn)場(chǎng)下單，事后會(huì)通過系統(tǒng)查看這些用戶的復(fù)購(gòu)率進(jìn)行效果考核。
快手財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)中，程一笑表示，對(duì)于今年總流量的增長(zhǎng)保持信心，正穩(wěn)步朝著中長(zhǎng)期4億DAU的目標(biāo)邁進(jìn)。
聽聞快手也在做地推，前述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱“快手急了?！钡聦?shí)是，不止是快手，包括抖音、B站在內(nèi)的內(nèi)容型App近期都開始做地推，過去這些平臺(tái)都是以線上獲客為主，“線上流量見頂了，只能用地推這樣的方式去挖掘新用戶?！?/strong>
快手還進(jìn)行了業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，積極拓展廣告收入潛力。
快手目前收入分為三大板塊，以廣告為主的線上營(yíng)銷、直播及以電商為主的其他收入。其中，線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)明顯，2021年這項(xiàng)業(yè)務(wù)為快手貢獻(xiàn)427億元收入，占總收入比54.2%，同比增長(zhǎng)95.2%，四季度收入132億元，環(huán)比增長(zhǎng)21.3%。過去一年，受監(jiān)管影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入表現(xiàn)大多不理想。
快手主站在2020年9月將雙列模式改成與抖音一樣的單列信息流模式，雙列是用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容，單列是用戶被動(dòng)接受內(nèi)容，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為單列模式更適合廣告推送。這個(gè)方式看起來(lái)奏效了，快手在此后迎來(lái)廣告收入大幅增長(zhǎng)。2020年四季度，快手的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入占比首次超過直播業(yè)務(wù)，此后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比一直在提升。
目前快手在廣告收入上和抖音也還存在明顯差距，抖音在2021年一季度單季的廣告收入就超過310億元。
但是資本市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可快手的努力。摩根士丹利認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)于快手的預(yù)期已經(jīng)見底，快手過去6個(gè)月的組織架構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)了變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)依然有挖掘空間，2021年快手廣告市場(chǎng)份額約4.9%，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的市占率約11%。摩根大通預(yù)計(jì)快手將在接下來(lái)幾個(gè)季度營(yíng)利持續(xù)向好。
快手想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，營(yíng)收增加的同時(shí)，還需要降低成本。財(cái)報(bào)顯示，快手已經(jīng)有降低成本的趨勢(shì)，但并不明顯，從全年數(shù)字來(lái)看，快手虧損還在加劇，2021年快手年收入811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損188.5億元，虧損幅度同比擴(kuò)大139%。
快手的成本大頭是推廣及廣告開支，其次是收入分成成本。這兩項(xiàng)成本的優(yōu)化空間并不大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本高居不下；收入分成比例相對(duì)固定，隨著收入增加，這項(xiàng)成本也會(huì)跟著漲。此外，服務(wù)器、物業(yè)設(shè)備、支付渠道手續(xù)費(fèi)等，都是固定成本，難以優(yōu)化。
快手的另一項(xiàng)主要成本是人員成本。過去幾個(gè)月，有關(guān)快手裁員的消息不斷。多位快手員工告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，快手從2021年底陸續(xù)裁員，春節(jié)期間暫停了，年后又繼續(xù)開始。
多位快手員工提到，裁員前，快手已經(jīng)出現(xiàn)了明顯人員臃腫的情況。如果要降本增效，減員必不可少。
在2020年末至2021年中，快手進(jìn)行了人員大擴(kuò)充?？焓重?cái)報(bào)顯示，2020年6月，快手共有全職員工16387名，到當(dāng)年末增長(zhǎng)至21499名，到2021年6月，又增加至27125名。12個(gè)月里，快手員工數(shù)量增長(zhǎng)了65%。此次財(cái)報(bào)中并未披露最新的員工數(shù)量。
快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，快手并沒有大幅裁員，只是業(yè)務(wù)調(diào)整帶來(lái)的人員優(yōu)化，一些員工因?yàn)閾Q了業(yè)務(wù)線和職位，不適應(yīng)而選擇主動(dòng)離職。
一位在快手工作5年的員工向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，目前公司“優(yōu)化”依舊在繼續(xù)，“各個(gè)部門都有指標(biāo)，電商、商業(yè)化和游戲團(tuán)隊(duì)裁員力度更大?！彼麄€(gè)人的觀感是，平均規(guī)模和外界傳言的30%差不太多。他說，快手校招規(guī)模今年明顯減少，包括他所在團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，部分團(tuán)隊(duì)暫停招聘。
受到人員調(diào)整之下不確定性影響，有不少員工主動(dòng)離職，他表示，在去年裁員指標(biāo)剛剛下達(dá)時(shí)，同事間工作氛圍一度緊張，為了避免被“優(yōu)化”，團(tuán)隊(duì)間競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，然而當(dāng)裁員時(shí)間線變長(zhǎng)，剩下的同事反而“躺平”了，“現(xiàn)在也不內(nèi)卷了，過去十點(diǎn)現(xiàn)在八點(diǎn)就能下班，方案和人員頻繁變動(dòng)讓大家都在等這段動(dòng)蕩的時(shí)間過去?！?/p>
他認(rèn)為裁員的源頭在去年上半年人員大幅膨脹時(shí)期就埋下了，“當(dāng)時(shí)為了擴(kuò)張，不少人是雙倍工資從外面挖來(lái)的，這是不可持續(xù)的，快手人浮于事太過嚴(yán)重?！?/strong>
一位從另一家互聯(lián)網(wǎng)大廠跳槽去快手的員工告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，快手上市前后，很多互聯(lián)網(wǎng)人都將快手評(píng)為“最幸福的公司”，因?yàn)槿藛T數(shù)量超過了業(yè)務(wù)真實(shí)需求量，所以人均工作量偏低，但同時(shí)福利待遇又很好。
快手財(cái)報(bào)會(huì)中，快手CFO金秉提到，會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化人效成本，加強(qiáng)精細(xì)化管理。
除了“優(yōu)化人員”，快手的員工福利也在縮水，包括取消免費(fèi)三餐，減少房補(bǔ)等。財(cái)報(bào)中顯示，2021年三季度，快手員工福利開支為60.9億元（包含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支），四季度為58.6億元，這是快手首次出現(xiàn)員工福利開支金額下滑。
快手需要“瘦身”，這是許多快手員工的共識(shí)，但相應(yīng)而來(lái)的是員工個(gè)人的收入受損。一位快手員工提到，他雖然沒有被裁，但是工資下調(diào)了20%，且之前每個(gè)月有2000元房補(bǔ)被取消了。
前述快手工作5年的員工提到，和上市前比，快手最大的變化是過去平靜且專注于事的氛圍完全消失了，“現(xiàn)在就是要盈利，所有的工作指標(biāo)都是為了盈利?！?/p>
一些快手上的主播們感受到了變化。一位在快手上直播賣水果的主播有80萬(wàn)粉絲，但是他的直播間里觀看人數(shù)只有30幾個(gè)，比他粉絲數(shù)只有1萬(wàn)時(shí)還少，“那會(huì)兒直播間里都有幾百人”。他說同行里，200萬(wàn)粉絲的主播，直播間人數(shù)甚至還不如他。他的粉絲數(shù)大幅上漲，但直播收入?yún)s同步大幅下滑。
他認(rèn)為，這是快手轉(zhuǎn)換方向的結(jié)果。“過去是服務(wù)型的，做得好，平臺(tái)就給流量，現(xiàn)在不管你做得好不好，流量都靠花錢買，不買就沒有?！?/strong>
但一位快手人士表示，一些主播的熱度和收入下滑原因有很多，現(xiàn)在快手的流量主要來(lái)源于三個(gè)方面，主播自己積累的私域流量、平臺(tái)算法推薦的公域流量，以及花錢買流量。2021年以前，快手的主播們更多的是“野蠻生長(zhǎng)”，流量紅利相對(duì)較多，早期能獲得流量可能有運(yùn)氣因素。但現(xiàn)在更需要專業(yè)度，包括如何做出更有吸引力的內(nèi)容，以及更好的運(yùn)營(yíng)自己的私域。
他同時(shí)表示，快手拿出來(lái)做商業(yè)化的流量比例并不高，低于同行，且快手非?？酥??！坝泻芏嘀鞑H靠私域就能有流量，他們可以不在快手上花一分錢，快手也不會(huì)去截?cái)噙@部分流量，私域一直是快手的基礎(chǔ)?！?/p>
快手奉行的價(jià)值觀是“把注意力以普惠的方式像陽(yáng)光一樣灑向更多的人”。也因此在快手上線的前幾年，一直保持雙列模式，且算法推送相對(duì)克制，讓流量更多給到腰部的主播們。效果是，在快手上，用戶能看到更多不同類型的內(nèi)容，而非只有爆款內(nèi)容。
盡管快手強(qiáng)調(diào)還在加大對(duì)中腰部?jī)?nèi)容的投入，但有更多爆款內(nèi)容，才能更有效的增加廣告收入。流量越來(lái)越稀缺，堅(jiān)持“普惠”并非易事。
無(wú)論是流量還是收入，最后都需要用數(shù)字來(lái)量化，在短視頻領(lǐng)域，刷流量、做數(shù)據(jù)等等操作似乎難以避免。
一位擁有10多年廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前快手人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，一般來(lái)說，受到雙十一廣告投放大幅增加影響，視頻平臺(tái)四季度收入增長(zhǎng)是普遍現(xiàn)象，“但也只是數(shù)據(jù)?！?/p>
他以自己曾經(jīng)參與過的一場(chǎng)品牌冠名活動(dòng)舉例，“這個(gè)品牌在快手做投放，平臺(tái)為其設(shè)置任務(wù)，賬號(hào)一天漲了百萬(wàn)粉絲，直播間還是只有100多人，這是因?yàn)榇蠹抑皇菫榱俗鋈蝿?wù)去點(diǎn)關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)拿出來(lái)一看特別厲害，但真正的效果沒有多少?！?/p>
活動(dòng)對(duì)于平臺(tái)帶來(lái)效果并沒有延續(xù)性，在財(cái)報(bào)里的表現(xiàn)就是不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，快手的銷售成本為470.52億元，較2020年同期增長(zhǎng)34.58%；由于推廣產(chǎn)品的開支增加以及品牌營(yíng)銷活動(dòng)等的開支增加，快手2021年的銷售及營(yíng)銷開支由2020年的266億元增加66%至2021年的442億元。“營(yíng)銷費(fèi)用錢花出去了，站內(nèi)配合不到位，整體效率很低。用戶如何在這個(gè)平臺(tái)上停下來(lái)？這是最大的問題?！?/strong>
他認(rèn)為，這是因?yàn)閮?nèi)部聯(lián)動(dòng)不足造成的?！胺劢z漲了那么多而直播間沒有人，為什么會(huì)這樣？因?yàn)闆]有人關(guān)心實(shí)際轉(zhuǎn)化，各個(gè)業(yè)務(wù)之間都是斷開的?！?/p>
快手內(nèi)部割裂嚴(yán)重是很多快手員工的相同感受，例如，快手主站負(fù)責(zé)拉新，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是獲得收入，電商團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是GMV（成交金額），相互之間缺乏有效配合。
前述接近快手的投資人認(rèn)為，這些問題確實(shí)存在，但并非不能解決。“目前和接下來(lái)一段時(shí)間，短視頻都是非常好的賽道，有活躍且廣泛的用戶，有直播、電商、廣告、游戲等高頻交易來(lái)承接流量轉(zhuǎn)化，即使有一些問題，即使有外部強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手的價(jià)值依然很突出?！?/p>
對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說，快手已經(jīng)走在了正確的道路上：成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，廣告收入還有挖掘空間；對(duì)于快手的高管們來(lái)說，在互聯(lián)網(wǎng)公司股價(jià)大跌的環(huán)境下，能夠維持股價(jià)穩(wěn)定實(shí)屬不易；對(duì)于快手的員工們來(lái)說，當(dāng)下可能是他們的艱難時(shí)刻。
作者為《財(cái)經(jīng)》記者
