僅在職一年三個(gè)月，柳甄選擇揮別元?dú)馍帧?/p>
3月31日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，柳甄已確認(rèn)從元?dú)馍蛛x職，離職時(shí)間大概在今年3月初。2020年12月，柳甄正式加入元?dú)馍郑蔀楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
對(duì)此，元?dú)馍窒颉吨袊?guó)企業(yè)家》確認(rèn)了該消息，并表示柳甄離職是基于個(gè)人原因。
據(jù)悉，這是元?dú)馍纸肽陙?lái)，第三位核心高管離職。2021年下半年，元?dú)馍窒群笥袃晌桓笨偛眉?jí)別高管離職：一位是負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的副總裁宗昊；一位是負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力總監(jiān)。目前，接替宗昊職位的是李國(guó)訓(xùn)，此前是VIPKID品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人；接替冉浩職位的是Tina（張韞儀），柳甄職位尚無(wú)確切安排。
元?dú)馍值膬?nèi)部調(diào)整早有征兆。2021年12月底，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍终龂@組織架構(gòu)進(jìn)行大范圍調(diào)整。原乳制品品牌“北海牧場(chǎng)”負(fù)責(zé)人馬琳，將分管元?dú)馍炙兄泻笈_(tái)業(yè)務(wù)，所謂的中后臺(tái)業(yè)務(wù)包括：供應(yīng)中心、生產(chǎn)中心、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力、食品安全、倉(cāng)儲(chǔ)物流等。同時(shí)，全國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人也在該輪調(diào)整中被更換。
柳甄此番離職，市場(chǎng)有猜測(cè)稱(chēng)與此次元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整有關(guān)。據(jù)知情人士透露，“公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員基本都在，快消品的海外業(yè)務(wù)和平臺(tái)型公司還不太一樣，柳或許更擅長(zhǎng)平臺(tái)模式?！?/strong>
一位2017年加入元?dú)馍值某鮿?chuàng)員工透露，在2021年元?dú)馍帜陼?huì)上，柳甄還發(fā)表了講話，談?wù)撟约杭尤朐獨(dú)馍?，也是因?yàn)樵獨(dú)馍职l(fā)展很快，自己可以從中學(xué)習(xí)到一些東西。
在加入元?dú)馍智?，柳甄曾?015年加入U(xiǎn)ber，擔(dān)任中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，Uber被滴滴收購(gòu)后，她于2016年加入字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任高級(jí)副總裁。柳甄的加入，曾一度被視為字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的標(biāo)志。同樣，柳加入元?dú)馍趾?，也被外界看作元?dú)馍旨涌旌Ｍ鈽I(yè)務(wù)擴(kuò)張的開(kāi)端。就在柳甄加入的2020年下半年，元?dú)馍謫为?dú)成立了海外事業(yè)部。
據(jù)悉，元?dú)馍肿?019年開(kāi)始國(guó)際化，目前已走進(jìn)全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在2020年3月，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道稱(chēng)，元?dú)馍钟?jì)劃在未來(lái)2~3年，以投資或自建等方式，在海外擁有自有工廠。但截至目前，尚沒(méi)有更多關(guān)于海外建廠的消息。對(duì)海外業(yè)務(wù)布局的進(jìn)展，元?dú)馍址矫姹硎静辉賹?duì)外回應(yīng)和披露更多信息。
2020年，元?dú)馍秩赇N(xiāo)售額達(dá)到30億元，同比增長(zhǎng)270%；而2021年，元?dú)馍滞瓿扇赇N(xiāo)售額75億元的目標(biāo)，同比增長(zhǎng)150%。一瓶氣泡水售價(jià)5元，75億元相當(dāng)于要賣(mài)出15億瓶氣泡水，這意味著全中國(guó)14億人口，每年至少買(mǎi)一瓶。
但在2021年12月，唐彬森在一次采訪中表示，“未來(lái)三年保證50%~60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍。”這或許意味著，元?dú)馍值母咴鲩L(zhǎng)神話不再延續(xù)。
同時(shí)，元?dú)馍制煜码m然產(chǎn)品眾多，但爆品并不多。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，有統(tǒng)計(jì)顯示，元?dú)馍謿馀菟腿疾鑳蓚€(gè)品類(lèi)占據(jù)公司近九成銷(xiāo)售額，其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。元?dú)馍旨毙柘乱粋€(gè)爆款，以發(fā)掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
上述元?dú)馍謫T工透露，元?dú)馍值母咚僭鲩L(zhǎng)正放緩，這在內(nèi)部是默認(rèn)的事實(shí)，這種焦慮甚至彌漫到各個(gè)業(yè)務(wù)部。據(jù)他透露，內(nèi)部曾有一個(gè)部門(mén)，有一個(gè)季度的KPI是做出幾十個(gè)產(chǎn)品。“內(nèi)部很多領(lǐng)導(dǎo)想的是盡可能完成老板下發(fā)的任務(wù)，只是機(jī)械地把老板的目標(biāo)進(jìn)行拆分，沒(méi)想過(guò)怎么去具體實(shí)施，能不能落地?！?/p>
瘋狂研發(fā)新品是有跡可循的。據(jù)悉，在2020年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾對(duì)外透露，2021年是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品”大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)推出來(lái)，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將投入達(dá)到2020年的3倍。
除了傳統(tǒng)飲料巨頭，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)各方圍剿，元?dú)馍忠膊粩喑袎?。此外，元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價(jià)屬于中高端，使得產(chǎn)品受眾圈層受限，探索下沉市場(chǎng)也不盡如人意。
“元?dú)馍謿馀菟黄抠u(mài)5元，可樂(lè)才賣(mài)3元，怎么往下沉？”上述員工稱(chēng)。于是，加速海外市場(chǎng)布局，成為元?dú)馍謹(jǐn)U大營(yíng)收，保持高速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額的重要舉措之一。
“品牌全球雙向化”一直是元?dú)馍值暮Ｍ鈶?zhàn)略。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年，元?dú)馍殖隹诤Ｍ馐袌?chǎng)的對(duì)外口徑是全球數(shù)十個(gè)國(guó)家；2020年9月，這一數(shù)字攀升為30多個(gè)；如今，官方口徑為40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。
目前，元?dú)馍秩ズＭ馔卣沟哪_步并未停下。
2021年3月31日，元?dú)馍滞瓿?0億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資、L Cattertoon和紅杉中國(guó)領(lǐng)投，淡馬錫、高榕和龍湖跟投。該輪融資后，元?dú)馍滞顿Y部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，融資主要用于四個(gè)方面：開(kāi)展海外并購(gòu)引入更多海外產(chǎn)品、建設(shè)中國(guó)工廠、加大科技研發(fā)投入，以及讓元?dú)馍肿呦蛉颉?/p>
據(jù)悉，元?dú)馍衷鴮⒚绹?guó)、歐洲和東南亞作為重要的開(kāi)拓市場(chǎng)，聚焦已有產(chǎn)品出海和捕捉海外從0到1的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在渠道拓展上則會(huì)專(zhuān)注于新興渠道和直接面向消費(fèi)者的DTC渠道。在2020年8月，元?dú)馍肢@得了新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)，正式進(jìn)入新加坡主流渠道。
“目前海外業(yè)務(wù)肯定會(huì)做，但短期內(nèi)肯定不會(huì)是公司產(chǎn)品主流的銷(xiāo)量市場(chǎng)?！币晃辉?dú)馍謫T工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，在海外市場(chǎng)，既要面對(duì)“兩樂(lè)”等國(guó)際大牌，也要迎戰(zhàn)當(dāng)?shù)乇就溜嬃掀放?，這對(duì)尚在發(fā)展初期，在海外還沒(méi)有建廠的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
“一開(kāi)始，巨頭們根本看不上元?dú)馍郑瑳](méi)有在意?！鄙鲜鲈?dú)馍謫T工稱(chēng)。但元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)后，現(xiàn)在情況不一樣了，巨頭們開(kāi)始圍剿元?dú)馍帧?/p>
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位接近可口可樂(lè)中高層的業(yè)務(wù)人士透露，“可樂(lè)說(shuō)2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍謿馀菟?；兩?lè)雙方都開(kāi)過(guò)會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍??！?/p>
隨后，據(jù)《最話》報(bào)道稱(chēng)，一家可口可樂(lè)下游經(jīng)銷(xiāo)商表示，他們確實(shí)有聽(tīng)到風(fēng)聲，“但目前來(lái)看，可口可樂(lè)內(nèi)部并沒(méi)有特別針對(duì)性的動(dòng)作，近期內(nèi)開(kāi)過(guò)一次要推新品的會(huì)，但還沒(méi)進(jìn)行大范圍鋪貨。”
兩樂(lè)對(duì)元?dú)馍值木褤粼缬姓髡?。?018年，百事可樂(lè)就推出了氣泡水品牌Bubly；2019年，可口可樂(lè)推出氣泡水品牌AHHA。隨后，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。除了產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，在線下渠道方面，也已進(jìn)入白熱化階段。
隨著線上銷(xiāo)售見(jiàn)頂，元?dú)馍珠_(kāi)始尋找線下機(jī)會(huì)。2020年，元?dú)馍侄ㄏ麻_(kāi)春目標(biāo)，向線下市場(chǎng)投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉開(kāi)了與農(nóng)夫山泉的線下冰柜之爭(zhēng)。
據(jù)新浪科技報(bào)道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺(tái)針對(duì)元?dú)馍值奶貏e政策：自家冰柜不準(zhǔn)放元?dú)馍值漠a(chǎn)品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示，只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋?，每放一瓶就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。農(nóng)夫山泉甚至為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)取了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名字：天降財(cái)神。
據(jù)每日人物報(bào)道，為快速達(dá)到8萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期，元?dú)馍纸o了經(jīng)銷(xiāo)商大力度的資金支持：別的公司投冰柜，一臺(tái)冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷(xiāo)商。元?dú)馍滞侗?，返還是5-4-1組合，即投放合格返50%，三四個(gè)月后依然合格返40%，最后剩余的10%與零售終端交給經(jīng)銷(xiāo)商的押金相抵，在五年后返給經(jīng)銷(xiāo)商。這意味著，在冰柜投放三四個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)商的資金就基本收回了。此外，元?dú)馍诌€規(guī)定，每投放一臺(tái)冰柜，給業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元。為突破超市、便利店及遍布國(guó)內(nèi)的700萬(wàn)家夫妻店，元?dú)馍诌€承諾了豐厚利潤(rùn)：賣(mài)價(jià)90元一箱的氣泡水，進(jìn)價(jià)可以低到45元。
這種線下擴(kuò)張，需要大量的現(xiàn)金流和人員支撐，也對(duì)元?dú)馍衷斐闪瞬恍〉膲毫?。除此之外?020年12月，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，創(chuàng)始人唐彬森未來(lái)會(huì)把更多精力放到渠道、銷(xiāo)售管理和產(chǎn)品研發(fā)。唐彬森親自抓渠道和銷(xiāo)售，也被外界解讀為元?dú)馍值搅税l(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。
參考內(nèi)容：
《元?dú)馍謱⑼瓿尚乱惠?50億美元估值融資，淡馬錫領(lǐng)投》董潔，36氪
《元?dú)馍郑黑A了，但又沒(méi)完全贏》呵呵謝，見(jiàn)微Daily
《在國(guó)內(nèi)剛爆火的元?dú)馍?為何要迫不及待向海外擴(kuò)張？》張文瑜，新零售外參
《可口可樂(lè)內(nèi)部放狠話：今年干倒元?dú)馍帧穭喌ぃ吕丝萍?/p>
《為保衛(wèi)冰柜 農(nóng)夫山泉和元?dú)馍帧按颉逼饋?lái)了》徐晴，每日人物
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “中國(guó)企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：劉煒祺，編輯：米娜，頭圖攝影：王超，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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