文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
餐飲巨人海底撈的低谷時刻仍在持續(xù)。
3月24日晚間，海底撈正式公布2021年全年業(yè)績。根據財報顯示，海底撈2021年全年實現收入411.12億元，同比增長43.7%。不過，期內的巨幅虧損讓這一增長看起來黯然失色，2021年全年海底撈虧損高達41.63億元，而在2020年時，尚有3.09億元的凈利潤。
海底撈2021年收入及虧損情況，圖據公司財報
這份年報并不讓人意外。先前半年報的披露，已經預示了全年可能糟糕的表現，2021年前六個月，海底撈利潤僅為9452.9萬元，而2019年同期，這一數字尚為9.11億元。
海底撈過去一年吞下的苦果，多半是自己親手種下。起因是2020年H2開始的盲目門店擴張，意識到問題嚴重時，已是約9個月后，并開始試圖踩剎車。但船大調頭難，更何況在截至2021年H1的過去一年間，他們火速新開了662家店。
作為對錯誤擴張策略和糟糕業(yè)績的回應，海底撈2021年股價出現過山車行情，從2021年期初的64.02港元，跌至期末的17.60港元，市值大幅縮水超過七成。
海底撈交了太多學費，為此還丟掉了中國餐飲連鎖龍頭的寶座，落后于百勝中國。在火速開店之后，又推出火速關店的“啄木鳥計劃”，并在此后僅用一個多月時間，便永久關閉260家門店。海底撈在試圖最短時間內挽回損失，但開店開出來的問題，關店能否一下子關掉？
過去一年，海底撈的門店數還在繼續(xù)增長，截至2021年底，其全球門店數為1443家，較2020年的1298家，新增了145家。不過，這一增量僅約為2020年新增門店的四分之一。
與此同時，2021年海底撈保持著“每新開兩家，閉店一家”的節(jié)奏，全年新開了421家，同時關閉276家。
海底撈2019-2021年門店變化情況
“業(yè)績不佳"是海底撈的核心閉店標準，這具體包括三項，1）部分商業(yè)去未達到成熟期，長期客流相對較低；2）經營業(yè)績不理想，業(yè)績提升需要更長周期；3）附近海底撈餐廳密度高。
門店業(yè)績不佳有復雜原因，其中既有經營不善，也有是門店還未“養(yǎng)好”。尤其是疫情時期更增加了不確定因素，盈虧平衡本身會用更長時間。但海底撈似乎并沒有太多耐心，而是選擇直接斷臂求生。
對于海底撈這一波關店操作，一位跟海底撈有長期打交道的商場人士用“很決斷”、“很粗暴”來形容。他表示，海底撈不會考慮未來有沒有增值空間、定位，而直接看盈虧平衡，在這之上的保留，之下的砍掉。
一刀切產生的影響，不只是紙面上的關店數字，顯然會傷害海底撈跟商場的長期關系，新店開拓來自外部的阻力預計更大。一個關鍵的背景是，36氪從多位從業(yè)者獲悉，海底撈此前跟商場簽約時姿態(tài)頗為強硬，包括長租約期、裝補、一至兩年免租期等硬性條件。
相比于未來，海底撈更關心現有門店的生存狀況。今年3月1日接替張勇上任的海底撈CEO楊利娟在接受媒體采訪時表示，接下來“在平均翻臺率達到或超過4次/天之前，海底撈原則上不會規(guī)?；_新店。”
通過“啄木鳥計劃”這一簡單粗暴的手法，海底撈將門店整體翻臺率最快速度拉了上來。而這之前的2021年中期，海底撈中國大陸餐廳整體門店翻臺率一度低至2.2。
“海底撈服務生”背景的楊利娟就任還有另外一層意義，對于以“師徒制”進行員工管理的海底撈激來說，給中基層員工打了一劑定心藥。在擴張受阻以及亟需提升經營情況的當下，這實屬必要。值得一提的是，在刮骨療毒同時，海底撈還在調整內部冗余層級，將小區(qū)經理與家族長合并，直接統(tǒng)歸大區(qū)經理管轄，利益分配更清晰。
過去一年的調整下來，海底撈的經營確實釋放出一些變好的信號。包括一、二、三線城市同店銷售額較2020年均有一定提升。根據財報披露，截至2021年末，628家同店銷售額為196.9億元，較前一年微增3.1億元。
海底撈同店表現，圖據公司財報
這個增長十分不顯眼，但至少從目前結果來說，下降的勢頭暫時止住了。
海底撈的擴張失控問題，至少有兩次先兆，一次是在2020年，全年整體翻臺率已經低至3.5，這較前一年4.8有大幅下降。一次是在2021年H1，翻臺率進一步下探到3.0，甚至比2020年上半年疫情爆發(fā)初期的3.3還要低。
海底撈歷年客單價及翻臺率變化情況
人均消費情況類似，在2020年尚為110.1元，到了2021年在關閉表現不佳門店的前提下，仍低至104.7元。海底撈的管理團隊，顯然面臨翻臺率與客單價下降的雙重考驗，漲價是閉店之外另一種可能的方向，但因招致消費者強烈抵觸未能成行。
在消費者端與商場端的抉擇問題上，海底撈選擇了前者。
春節(jié)期間翻臺率的回暖是一大亮點。根據中泰國際預測，2022年1月海底撈整體翻臺率同比有106%的增長，環(huán)比12月亦有所上升，預計春節(jié)假期整體翻臺率恢復至21年同期的 90%，但僅為19年同期70%左右。
但不幸的是，這種回升很快又回落。久謙數據顯示，截至今年3月16日，海底撈在營門店數約為1145家，較3月1日凈減少220家（含開關店及暫營門店）。其中既有“啄木鳥計劃”的繼續(xù)實施，更多也跟新一波疫情期間部分門店暫停營業(yè)有關。
而從2月1日至3月16日，海底撈各線城市門店翻臺率整體處于下降趨勢。這也意味著，疫情的反復可能已經將春節(jié)期間的短暫回升成績完全抵消。
此外，海底撈的外賣業(yè)務的收入同樣表現不佳，在門店數增長的背景下，海底撈外賣業(yè)務收入相較于前一年基本持平且略有下滑。
在疫情居家期間，人們顯然并非不愛吃火鍋了，而是更多選擇火鍋調味品、火鍋包裝食材、預制菜作為火鍋餐飲的替代。對于海底撈來說，這是不愿看到但也必須要面對的。不過餐飲與零售本質上仍是兩門生意，只是在疫情之后，這種區(qū)別才可能清晰顯現。
作為海底撈火鍋調味料供應商，頤海國際憂喜參半。一方面，海底撈的門店遇阻直接影響頤海國際的收入，根據頤海國際2021年財報顯示，2021年收入為59.4億元，較2020年同期微增10.9%，不過毛利、凈利潤分別有7.9%、12.7%的下滑。但另一方面，來自第三方中式復合調味料、方便速食產品業(yè)務在疫情之后已經有顯著增長。
無論主動還是被動，頤海國際的業(yè)務重心調整都需提速。
此外，海底撈渠道下沉的努力已經部分見效。截至2021年，來自二線及以下城市門店數量已經占據中國大陸門店總數逾八成。其中，三線及以下城市門店數量增長尤其可觀，整體門店數居于第一位。這最早在2020年下半年已經有明顯跡象。截至2020年底，來自三線及以下城市門店數已經與二線城市門店數量十分接近，并在此后半年間完成反超。
海底撈分城市等級收入表現，圖據公司財報
在主品牌進入休整之余，海底撈還在探索子品牌，包括漢舍中國菜、十八汆、五谷三餐、苗師兄炒雞等非火鍋類菜系業(yè)務。來自前述子品牌的收入也在2021年實現1.98億元，相較于前一年的兩千萬元有顯著增長，但跟主品牌相比，仍微乎其微，模式有待進一步驗證。
據公司財報
在翻臺率修復之前，火鍋門店仍是海底撈的業(yè)務絕對重心，也很難騰出更多資金和精力用于其他維度。因門店擴張導致的一系列問題，只靠過去的2021年顯然無法完全消解，但起碼大的窟窿已經堵住了。
