2022 年 3 月 22 日，AppsFlyer 循例發(fā)布了《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十四版（以下簡稱“第 14 版報(bào)告”）。說“首個(gè)完整半年報(bào)告”是因?yàn)?，這份報(bào)告涵蓋了 IDFA 新政落地之后 2021 年下半年的完整數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)了 1.8 萬 App 的 250 億次安裝，也更能反映 IDFA 新政之后，作為出海開發(fā)者增長渠道的各廣告平臺(tái)對(duì)于新政的適應(yīng)情況。
延續(xù)第 13 版報(bào)告（當(dāng)時(shí)新增 SKAN 指數(shù)），第 14 版報(bào)告依然會(huì)呈現(xiàn) 6 個(gè)指數(shù)榜單，分別是 SKAN、留存、IAP、IAA、再營銷、增長。
簡單說明：
SKAN 指數(shù)其實(shí)是基于蘋果官方歸因解決方案 SKAdNetwork 的回傳數(shù)據(jù)做出的一個(gè)幫助廣告主衡量 iOS 端投放效果的榜單，屬于確定性歸因，但有一定局限性（僅限于授權(quán) ATT 范圍），這個(gè)榜單主要是幫助開發(fā)者了解各平臺(tái)對(duì)新政的應(yīng)對(duì)情況，可結(jié)合營銷目的同時(shí)參考其他榜單來制定增長策略。例如看重內(nèi)購收入轉(zhuǎn)化的看 IAP、看重廣告變現(xiàn)的看 IAA，看重留存率和召回舊用戶/沖收入的看留存和再營銷。而最后的增長榜單，開發(fā)者可以關(guān)注在迅速增長的廣告平臺(tái)，看有沒有新的流量紅利。上述也是 6 個(gè)榜單的主要作用。
劇透：
在看完整個(gè)榜單之后，筆者對(duì) 2021 年下半年各渠道的變化有一個(gè)整體上的印象，先將看到的一些重點(diǎn)羅列出來，感興趣的開發(fā)者可以拉到相應(yīng)的地方查看具體信息：
1、如果將 Google 和 Meta 算作第一梯隊(duì)，Unity Ads、AppLovin 和 ironSource 算作第二梯隊(duì)的話，第二梯隊(duì)在 IDFA 新政落地后的半年，通過不斷收購和調(diào)整產(chǎn)品，已經(jīng)在榜單上逼近第一梯隊(duì)，并在某些榜單取得領(lǐng)先位置；而 Meta 也在不斷調(diào)整，因?yàn)轶w量太大，必然需要比較長的時(shí)間，回歸 SKAN 榜單首位，也說明其在慢慢適應(yīng)。但在 SKAN 指數(shù)榜單之外，也可以看出 Meta 需要更長的調(diào)整時(shí)間。
2、出海廣告平臺(tái)狂刷存在感。
（1）、匯量科技早在 2016 年就收購了原生廣告平臺(tái) Nativex 和游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái) GameAnalytics，在 2021 年又收購了熱云數(shù)據(jù)。從 2021 年下半年的表現(xiàn)來看，旗下廣告平臺(tái) Mintegral 在“量”和“質(zhì)量”上都在無限逼近第二梯隊(duì)，幾乎入圍了筆者統(tǒng)計(jì)的所有榜單的 Top10。字節(jié) TikTok For Business（下文簡稱“TTFB”） 較上一版本，也更加穩(wěn)固了自己的位置，在規(guī)模榜單上成績更好，說明平臺(tái)在迅速擴(kuò)張，收到了更多開發(fā)者的增長需求，而在實(shí)力榜單上雖然成績也不錯(cuò)，但依然有進(jìn)步空間。
（2）、如果說出海的廣告平臺(tái)里面，還有亮眼成績的，可能是茄子科技的 SHAREit，在 IAP 和 IAA 榜單都在刷“存在感”，位列安卓端 IAP 全球規(guī)模榜和實(shí)力榜第 7。此外還入圍了安卓端全球留存規(guī)模榜第 8、實(shí)力榜第 11。在分類榜單上，如游戲和金融行業(yè)的也表現(xiàn)不錯(cuò)。
（3）、中國 3 個(gè)廣告平臺(tái)，歡聚旗下的 BIGO Ads，傳音控股的 TRANSSION、以及百度的 Simeji 包攬了全球安卓端增長榜單 Top3。出海企業(yè)繼續(xù)憑借互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)品的滲透率在全球廣告市場拓展自己的生存空間。
區(qū)別于第 13 版，SKAN 細(xì)分出了 3 個(gè)子榜單，應(yīng)用內(nèi)互動(dòng)、應(yīng)用內(nèi)購買和應(yīng)用內(nèi)廣告，共統(tǒng)計(jì)了 1800 個(gè) App 的 2400 萬份回傳數(shù)據(jù)。開發(fā)者可以根據(jù)自己的營銷目標(biāo)、所處行業(yè)來看該榜單。
從這一版的報(bào)告可以看出與之前第 13 版的一些區(qū)別：
1、第 14 版的榜單更加細(xì)分，在蘋果新歸因框架下，看到不同平臺(tái)在不同行業(yè)的具體效果。Meta 和 TTFB 基本屬于全能型選手，在統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)維度里面均進(jìn)入 Top5 平臺(tái)，Meta 表現(xiàn)出了自己的彈性，在披露的 4 個(gè)榜單中，有 3 個(gè)重回榜首。但這是在基于 SKAdNetwork 的確定性歸因范圍內(nèi)，在整個(gè) iOS 平臺(tái)的范圍內(nèi)，Meta 還在適應(yīng)中（可參見下方更多榜單）。
2、AppLovin 和 Unity Ads 更擅于游戲，而社媒 Twitter 和 Snapchat 在非游戲方面表現(xiàn)更好。
這兩個(gè)指數(shù)榜單，分規(guī)模榜單和實(shí)力榜單，規(guī)模榜單主要看“量”，實(shí)力榜單主要看“質(zhì)量”，簡單理解，接了多少需求、給了多少轉(zhuǎn)化（內(nèi)購和廣告變現(xiàn)）。如果出海企業(yè)想知道自己所處行業(yè)在某一市場主要用哪個(gè)渠道（也就是這個(gè)渠道帶來的安裝量和去這個(gè)渠道投放的 App 數(shù)量更多）就看規(guī)模榜單，如果綜合效果來看，就同時(shí)參考實(shí)力榜單。
1、規(guī)模榜單變化不大，也就是說在過去的 2021 年下半年里，在 iOS 端投放的廣告主仍然傾向于自己熟悉的渠道來進(jìn)行投放，ASA 進(jìn)一步穩(wěn)固自身優(yōu)勢(shì)。前 4 名沒有變化，后 6 名也只是互換位置。
2、在實(shí)力榜單上，Unity Ads 在 13 版報(bào)告時(shí)已經(jīng)是規(guī)模 Top3，這一次效果提升明顯，在實(shí)力榜單上升 5 位。而從這一榜單來看，Meta 和 Google Ads 2 個(gè)巨頭體量大、調(diào)整難度也大，但被聚焦的 Meta 其實(shí)比 Google Ads 的下降幅度還更小一些。
3、在實(shí)力榜單上出現(xiàn)了一個(gè)新渠道，排在第 10 名，大家可以關(guān)注下。
如果我們?nèi)シ钟螒蚝头怯螒騺砜吹脑?，?huì)有一些不同的視角：
1、ASA 憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)在這一版報(bào)告里順利登頂 iOS 端 IAP 全球游戲指數(shù)榜單。而從 iOS 端全球游戲的 IAP 指數(shù)榜單來看，Meta 不論是實(shí)力榜單、還是規(guī)模榜單，相較于全行業(yè)榜單，降幅都更大。相較之下，AppLovin 在 iOS 端游戲 IAP 變現(xiàn)方面，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，規(guī)模和實(shí)力都上升 3 位。
2、同樣表現(xiàn)不錯(cuò)的還有 Mintegral，與全球全品類對(duì)比（游戲+非游戲），Mintegral 憑借在游戲行業(yè)的優(yōu)秀變現(xiàn)能力進(jìn)入 Top10、位列實(shí)力榜第 7 名，規(guī)模榜在第 4 名，較上一版報(bào)告分別上升 2 名和 4 名。
3、本來在全球全品類榜單（游戲+非游戲）的 Snapchat，沒有進(jìn)入游戲榜單前 10，這也側(cè)面說明，Snapchat 可能在非游戲行業(yè)的 IAP 變現(xiàn)效果更好。而看細(xì)分榜單，也可以看到 Snapchat 的優(yōu)勢(shì)還是集中在購物類 App 上，為 iOS 端購物類 IAP 指數(shù)榜單的第 3 名。
更具體地，AppsFlyer 針對(duì)不同市場、不同的游戲/非游戲品類也都分別給出了排行，大家可以根據(jù)自己的需求去查看。而針對(duì)于不同市場、不同品類，各渠道的差異還是比較大的。
而到了安卓端，又是另外一番景象。
1、這個(gè) IAP 指數(shù)的實(shí)力榜單和規(guī)模榜單，一模一樣，我們姑且按照官方給出的榜單去統(tǒng)計(jì)。
2、安卓端 IAP 指數(shù)_全球全品類的變化還是挺大的，Meta 在這一端受到的影響不大。規(guī)模榜單也無太大變化，和 iOS 端一樣，大家還是傾向于找自己熟悉的渠道，但 appnext 和 MOLOCO 上升明顯。MOLOCO 作為上一版本增長明顯的一個(gè)渠道，在這一版報(bào)告中依然呈整體上向趨勢(shì)。
3、實(shí)力榜單的變化則非常大，在這里面，我們看到中國廣告平臺(tái)的排位上升特別明顯，上升幅度最大的是茄子快傳的 SHAREit，實(shí)力榜單上升 18 位，匯量科技 Mintegral 也上升16 位，TTFB 上升 10 位。而規(guī)模榜單上，三個(gè)廣告平臺(tái)也躋身 Top10，說明三個(gè)廣告平臺(tái)在需求量不變或者上升的基礎(chǔ)上，在安卓端變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的能力都提升非常明顯。
4、當(dāng)然有平臺(tái)提升，就有平臺(tái)下降，Twitter、Snapchat、Tapjoy、Chartboost 都跌出了榜單 Top10。
1、從安卓端 IAP 全球游戲榜單來看，一些擅于游戲行業(yè)的渠道沖進(jìn)了 Top10，因?yàn)?IAP 本身很強(qiáng)效果導(dǎo)向，主要看實(shí)力榜單的話，Chartboost、Tapjoy 等跌出了全行業(yè) Top10 榜單的平臺(tái)和模擬器 BlueStacks，都進(jìn)入了游戲的榜單。
2、TTFB 在游戲行業(yè)安卓端 IAP 轉(zhuǎn)化水平明顯提升，雖然很多開發(fā)者對(duì) TTFB 的投放回報(bào)持保留態(tài)度，但這份成績單表明 TTFB 的效果在進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。而平衡下來，進(jìn)入全行業(yè)實(shí)力榜單 Top10、但沒有進(jìn)入游戲?qū)嵙Π駟蔚牧?2 個(gè)非 TTFB 的出海廣告平臺(tái)，要么是在某些細(xì)分游戲品類表現(xiàn)更好，要么是在非游戲行業(yè)表現(xiàn)更好。例如 SHAREit 位列安卓端全球非游戲 IAP 指數(shù)實(shí)力榜單第 4 名，表現(xiàn)不錯(cuò)的還有出海的 3 個(gè)手機(jī)廠商。而 Mintegral 在超休閑 IAP 實(shí)力榜也能排到第 4 的位置。
而區(qū)別到更多市場，開發(fā)者也可以關(guān)注更專注于某些市場的平臺(tái)，例如日韓可以關(guān)注 SKYFLAG，在很多游戲品類的 IAP 轉(zhuǎn)化都很不錯(cuò)。
隨著越來越多的游戲和 App 通過廣告增長、也通過廣告變現(xiàn)，IAA 渠道也會(huì)被大家更為重視，尤其是更依賴于廣告變現(xiàn)的超休閑、休閑，根據(jù) DoF 和 Sensor Tower 最新數(shù)據(jù)，雖然 IDFA 新政打破了原有的移動(dòng)生態(tài)，但超休閑游戲去年的廣告變現(xiàn)收入依然達(dá)到了 34 億美金，而一些猜詞類游戲的廣告收入也已經(jīng)和內(nèi)購收入持平，對(duì)高度依賴于廣告變現(xiàn)、或者開始嘗試混合變現(xiàn)的開發(fā)者而言，IAA 榜單自有其重要性。
1、因?yàn)榈?13 版沒給這個(gè)維度，就沒法對(duì)比了。從榜單單獨(dú)來看，ASA 雖然是 iOS 端 IAP 首選，但當(dāng)開發(fā)者以廣告變現(xiàn)為營銷目標(biāo)時(shí)，首選變成了第二梯隊(duì)的三個(gè)小巨頭。
2、雖然大家還是在 Meta 上投放，但是 IAA 的轉(zhuǎn)化確實(shí)不太好，已經(jīng)位列第 10 位，谷歌也面臨不小的問題，甚至沒有進(jìn)入 Top10。對(duì)于更大的平臺(tái)來說，尤其是廣告變現(xiàn)上，效率下降得更厲害一些。
3、在 IAP 榜單上幾乎沒有什么存在感（僅進(jìn)入 iOS 端全行業(yè)規(guī)模榜單，位列第 10 名）的 Snapchat，在廣告變現(xiàn)上表現(xiàn)不錯(cuò)，位列實(shí)力榜第 7 名。在安卓端表現(xiàn)也不錯(cuò)（詳見下文）。
4、游戲行業(yè)的 iOS 端 IAA 指數(shù)榜單和全行業(yè)差別不大，不再單獨(dú)列示。
1、同樣，因?yàn)樵诘?13 版報(bào)告中，AppsFlyer 沒有給到安卓端 IAA 的全球全品類指數(shù)榜單，就看不到變化了。
2、IAA 指數(shù)榜單，不論規(guī)模還是實(shí)力，前 4 位被 Google Ads、Unity Ads、AppLovin 和 Meta 牢牢占據(jù)。Mintegral 依然緊隨其后。
3、而 TTFB 和 SHAREit 因?yàn)槌薪恿烁鄰V告曝光擠進(jìn)了規(guī)模榜單 Top10，但“質(zhì)量”方面，可能還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
1、看各渠道在游戲行業(yè)中的 IAA 效果，在全行業(yè) IAA 榜單中沒有入榜的 Snapchat 和 Vunge 進(jìn)入了榜單，做游戲變現(xiàn)的開發(fā)者可以關(guān)注。
2、而與去年變化來看，Google Ads 不論是規(guī)模、還是效果都進(jìn)一步提升，Meta 則出現(xiàn)了不同程度下降。但整體上，游戲 IAA 也依然由 Google Ads、Unity Ads、AppLovin、Meta 和 ironSource Top5 平臺(tái)把控。
3、另外超休閑游戲高度依賴于 IAA，我們特別對(duì)超休閑游戲的 IAA 指數(shù)榜單做了整理，有需要的開發(fā)者可以關(guān)注。
在超休閑游戲方面，因?yàn)?iOS 端相應(yīng)的數(shù)據(jù)，13 版報(bào)告沒有給到，就不做比對(duì)。而在安卓端，整體變化不大，Google Ads 上升一位，依然在安卓端保有優(yōu)勢(shì)。Snapchat今年在小游戲上多有動(dòng)作，包括和 Voodoo 合作，表現(xiàn)穩(wěn)中有升。另外表現(xiàn)很好的就是匯量科技旗下的 Mintegral。而比較值得注意的是，小米這次是新入榜，位列安卓端第 9，算是一個(gè)在快速增長的渠道，超休閑游戲開發(fā)者可以關(guān)注下。
留存榜單，主要是看各渠道為廣告主帶來的用戶的留存情況，因而該榜單我們依然主要看實(shí)力榜單。
1、在留存榜單上，因?yàn)樯鷳B(tài)的原因，蘋果和 Google 分別占據(jù) iOS 和安卓榜首。
2、從排位變化來看，Unity Ads、AppLovin 和 ironSource 正在通過并購和雙巨頭進(jìn)一步縮小差距。Snapchat 的留存表現(xiàn)雙端均在下降，開發(fā)者應(yīng)給予關(guān)注。
3、中國平臺(tái)依然表現(xiàn)搶眼，匯量科技的 Mintegral 在 iOS 端再上升 3 位，雙端都保持在第 4 的位置，對(duì)變化的適應(yīng)能力非常強(qiáng)。TTFB 雖然表現(xiàn)還可以，都擠進(jìn)了 Top12，但在留存方面，還沒有擠進(jìn)第二梯隊(duì)的位置。
茄子科技的 SHAREit 再次入榜，沒有列出來的“留存指數(shù)榜單_全球全品類_規(guī)模榜單”上也位列第 8 名。這說明在量很大的情況下，SHAREit 渠道依然能有不錯(cuò)的留存表現(xiàn)。就此，SHAREit 在 IAP、 IAA、留存三個(gè)指數(shù)榜單都有不錯(cuò)表現(xiàn)。
僅限筆者查看的榜單維度，也僅統(tǒng)計(jì)了進(jìn)入 Top10 的名次，10 名之后未顯示、分類分地區(qū)榜單未顯示。
再營銷衡量的是已歸因過的安裝用戶，當(dāng)用戶再次與再營銷廣告互動(dòng)或重新安裝 App 記為一次再營銷轉(zhuǎn)化，如果在歸因窗口期，再營銷轉(zhuǎn)化帶來收入，記為再營銷轉(zhuǎn)化收入，該榜單衡量這 2 個(gè)因素。召回舊用戶、或者希望沖收入的開發(fā)者可以重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)榜單。
再營銷平臺(tái)有其特殊性，安卓端，AARKI 和 adikteev 一直擅于再營銷且排位穩(wěn)定。讀者可適當(dāng)關(guān)注。
增長指數(shù)榜單的排名，AppsFlyer考量了3個(gè)因素，分別是對(duì)比 2021 年下半年與 2021 年上半年的（1）安裝增長、（2）投放 App 數(shù)量增長、（3）以及該渠道全球或地區(qū)安裝份額增長。對(duì)很多開發(fā)者來說，新渠道意味著一段時(shí)期內(nèi)的紅利，也可適當(dāng)關(guān)注。
這一次的增長榜單，依然是中國平臺(tái)領(lǐng)跑，分別是歡聚旗下的 BIGO Ads，傳音控股的 TRANSSION、以及百度的 Simeji。
除此之外，還可以關(guān)注到的一些趨勢(shì)包括：
1、在東南亞，模擬器作為渠道，增長得很快，例如藍(lán)疊和雷電模擬器，游戲出海開發(fā)者可適當(dāng)關(guān)注；
2、而不同的市場有一些新的平臺(tái)出現(xiàn)，例如北美市場的 App 發(fā)現(xiàn)平臺(tái) Myappfree、日韓地區(qū)的 CPE 激勵(lì)（積分墻）平臺(tái) SKYFLAG，增長迅速。
至此，AppsFlyer 重點(diǎn)榜單的解讀就差不多了，但具體市場、具體品類因?yàn)槠蚓筒辉儋樖?，有需要的開發(fā)者根據(jù)自身需求查看完整報(bào)告。
