降價(jià)、降估值，新茶飲「降溫」

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-22 20:03:08

降價(jià)、裁員、關(guān)店、漲價(jià)的背后，新茶飲玩家都怎么了？

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可買(mǎi)到的樂(lè)樂(lè)茶，最近，一線的新茶飲大佬們紛紛開(kāi)始降價(jià)。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，此輪“茶飲降價(jià)潮”中，喜茶調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品；樂(lè)樂(lè)茶也表示將推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。

降價(jià)的不止茶飲，奈雪上線的20多款新中式點(diǎn)心中，部分價(jià)格僅6元，售價(jià)再創(chuàng)新低。

對(duì)于降價(jià)，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應(yīng)鏈完善，規(guī)?；蟮某杀緮偙　！?/p>

事實(shí)上，在上游原材料和設(shè)備漲價(jià)的今年，不少消費(fèi)品紛紛漲價(jià)。譬如，茶顏悅色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。頭部茶飲品牌降價(jià)可以說(shuō)是逆勢(shì)而為。

是大勢(shì)所趨，還是頭部品牌“下凡”正面剛？降價(jià)、裁員、關(guān)店、漲價(jià)的背后，新茶飲玩家都怎么了？

新茶飲沒(méi)有「神話」

每一個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的飲品。近年來(lái)，新茶飲品牌是資本市場(chǎng)的寵兒，也是年輕人的社交新選擇。

但當(dāng)高端市場(chǎng)趨于飽和，頭部玩家奈雪也開(kāi)始放下“姿態(tài)”，逐漸“討好”更多的用戶(hù)群體。

一直以來(lái)，奈雪走的都是高端路線，其客單價(jià)在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單水平。

奶茶貴，卻也是出了名的不賺錢(qián)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開(kāi)表示，雖然奈雪的產(chǎn)品定價(jià)不低，但是成本率很高，占比超過(guò)總成本的35%。

《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過(guò)八成，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。

成本再高也難抵市場(chǎng)趨勢(shì)。奈雪也開(kāi)始通過(guò)降價(jià)的手段，加速下沉，吸引更多的消費(fèi)者。

其實(shí)，奈雪的“謀略”在奈雪Pro開(kāi)店之時(shí)就顯露了出來(lái)。

2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，這也是奈雪推出的第五種店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro則是深耕一線城市，進(jìn)駐到商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)內(nèi)。除了選址定位不同，“奈雪Pro”還推出了日常精品咖啡，定價(jià)在15-24元之間。相較于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”則是更加追求性?xún)r(jià)比。

據(jù)了解，到2021年第四季度，奈雪凈新增149間奈雪的茶茶飲店，關(guān)停了7間茶飲店，23間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店開(kāi)始轉(zhuǎn)為奈雪Pro茶飲店。

數(shù)據(jù)顯示，第一類(lèi)Pro茶飲店由108家新增至272家，第二類(lèi)Pro茶飲店由86家新增至99家，而奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店數(shù)目由474家減少至446家。

在地域分布上，奈雪也開(kāi)始由一線城市向新一線、二線城市及其他發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，奈雪一線城市僅新增一家標(biāo)準(zhǔn)茶飲門(mén)店，新一線新增4家，二線及其他城市共計(jì)新增4家。而奈雪Pro茶飲店的增勢(shì)則相對(duì)更猛，一線城市新增15家，新一線城市新增16家，二線及其他城市共計(jì)新增18家。

奈雪Pro的大面積擴(kuò)張不僅僅是為了收獲更多用戶(hù)，也是“失荊州、走麥城”后的結(jié)果。2021年，奈雪依舊沒(méi)能“耐住”虧損，3年的時(shí)間，奈雪已經(jīng)虧損了3億。即使走了高端茶飲路線，擁有高毛利，但也難以彌補(bǔ)虧損的“坑”。

主要原因在于直營(yíng)模式下標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店需要高昂的開(kāi)店成本，據(jù)了解，一間奈雪門(mén)店的投資成本可達(dá)180萬(wàn)元。

而奈雪的茶Pro店的開(kāi)設(shè)，有效地提高了盈利的空間。不僅門(mén)店面積使用效率有所提高，人員也更加精簡(jiǎn)，成本壓力也得以緩解。此外，奈雪Pro上線精品咖啡也是因?yàn)榭Х榷箖r(jià)格可控，能夠解決食材成本壓力。

當(dāng)然，奈雪的“苦惱”不止于此。自奈雪上市后，爭(zhēng)議接踵而至。上市首日奈雪的茶開(kāi)盤(pán)價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%。而截至今日收盤(pán)，奈雪每股4.58港元，總市值為78.55億港元。

此外，茶飲行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”風(fēng)波之中。深圳、北京、上海等地門(mén)店，皆因各種原因，被相關(guān)部門(mén)處罰過(guò)。

茶飲市場(chǎng)是出了名的熱鬧與殘酷。新玩家不斷入局，前有勁敵，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想盡招數(shù)博得認(rèn)可。

這一次茶飲大佬們的價(jià)格內(nèi)卷，表面看上去是巨頭們穩(wěn)坐頭把交椅后的“得意”之舉，事實(shí)上也給奈雪造成了一定的恐慌與焦慮。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退，隨著喜茶、奈雪的茶相繼調(diào)整價(jià)格，“降價(jià)”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)茶飲市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

二線漲價(jià)“自救”

和頭部茶飲降價(jià)或多或少有著類(lèi)似的原因，腰部品牌的漲價(jià)也是為了“自救”。

前不久，茶顏悅色主要針對(duì)奶茶產(chǎn)品提價(jià)，幅度1-2元。茶顏悅色解釋?zhuān)?年多沒(méi)有漲價(jià)，主要是品牌紅利與規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利兩個(gè)優(yōu)勢(shì)支撐。但隨著大環(huán)境的變化，市場(chǎng)及其他成本逐年走高，之前積累的紅利也頂不住了。

閉店、降薪、裁員、漲價(jià)，對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，一波未平一波又起。盡管此次漲價(jià)是為了彌補(bǔ)之前戰(zhàn)略失當(dāng)造成的損失，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶顏悅色的種種“噩耗”也在逐漸熄滅顧客的消費(fèi)熱情。

漲價(jià)的不只有茶顏悅色，2021年上半年，茶百道、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等也都調(diào)整了菜單，價(jià)格陸續(xù)上調(diào)。究其原因，基本都是原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q所致。

受?chē)?guó)際貿(mào)易影響，西柚、鳳梨等進(jìn)口水果價(jià)格居高不下，香水檸檬也經(jīng)歷了減產(chǎn)漲價(jià)，這讓一些利潤(rùn)本就不高的水果茶開(kāi)始觸及毛利紅線。

不僅如此，“吸管限塑令”也給很多茶飲店“沉重一擊”。不少商家換掉了幾分錢(qián)一根的塑料吸管，改用幾毛錢(qián)一根的PLA吸管。有飲品店老板透露，更換了吸管之后，每個(gè)月至少要多出3千元左右的成本。

即使是原料價(jià)格不漲，茶飲店成本也難逃上漲的厄運(yùn)。當(dāng)茶飲的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不局限于好喝，還有好看時(shí)，無(wú)疑也給商家們背上了成本的包袱。要研發(fā)出好看的新品、要將門(mén)店打造成拍照圣地、要講出好的故事，這背后的成本不斷壘高。

可一方面承受成本重壓，一方面也不敢漲價(jià)。在消費(fèi)者看來(lái)，奶茶、水果茶本身就是暴利產(chǎn)品，“不配”漲價(jià)。再加上現(xiàn)如今奶茶店越開(kāi)越多，消費(fèi)者也沒(méi)有那么強(qiáng)的忠誠(chéng)度，漲價(jià)則意味著將顧客“拱手相讓”。

這一現(xiàn)象在三、四線城市表現(xiàn)的尤為明顯。10元一杯的水果茶已經(jīng)是消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位，消費(fèi)者對(duì)奶茶、水果茶品類(lèi)價(jià)格的認(rèn)知也已形成，習(xí)慣了消費(fèi)10元一杯蜜雪冰城的顧客基本不會(huì)消費(fèi)10元以上的茶飲產(chǎn)品。

因此，下沉市場(chǎng)的茶飲店們只好咬牙采用薄利多銷(xiāo)的策略，盡管毛利已經(jīng)不高，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，但為了維穩(wěn)拉新，只好在價(jià)格上調(diào)適。

一方面是生存的壓力，另一方面是實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，腰部品牌們陷入進(jìn)退兩難的境地。

新式茶飲陷困局

“茶飲品牌內(nèi)卷戰(zhàn)”的硝煙味正濃，新玩家的在不斷入局，時(shí)不時(shí)給茶飲市場(chǎng)營(yíng)造著危機(jī)與動(dòng)力。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年年底現(xiàn)制飲品店門(mén)店數(shù)達(dá)到了59.6萬(wàn)家。其中新茶飲店占比達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約為37.8萬(wàn)，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門(mén)店數(shù)可達(dá)50萬(wàn)家。

《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018年-2020年，新茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率均超23%。但據(jù)報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

其實(shí)，不論是喜茶、奈雪降價(jià)，還是茶顏悅色、COCO漲價(jià)，背后都暗含著難言之隱，以及一場(chǎng)涌動(dòng)的暗戰(zhàn)。

頭部玩家的實(shí)力毋庸置疑，在技術(shù)、供應(yīng)鏈上吊打二三線品牌，這也是其有勇氣降價(jià)的根本。

市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得茶飲市場(chǎng)的更迭與升級(jí)已經(jīng)到達(dá)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，頭部新式茶飲品牌信息化布局基本完成，頭部品牌通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及反向定制上游供應(yīng)鏈來(lái)把控產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)，一二線線下茶飲店已趨于飽和，腰部品牌涌現(xiàn)，向下沉市場(chǎng)突破。

《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來(lái)2到3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

論品牌力、產(chǎn)品力還是數(shù)字化能力，頭部品牌都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)中能夠游刃有余。

這對(duì)于二三線茶飲品牌來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。強(qiáng)者來(lái)襲會(huì)倒逼“弱者”不斷提升自身實(shí)力，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的品質(zhì)、更強(qiáng)的科技力“抵抗”巨頭的“入侵”。但就目前來(lái)看，二三線茶飲品牌還有很長(zhǎng)的路需要走。

降了價(jià)的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市場(chǎng)，并無(wú)自降身價(jià)之意，但使得漲了價(jià)的腰部玩家們更是在夾縫中生長(zhǎng)。提價(jià)后，一些品類(lèi)的價(jià)格也到了20元左右，與降了價(jià)的喜茶、奈雪旗鼓相當(dāng)，但在品牌力上，還相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)喜茶、奈雪和茶顏悅色、滬上阿姨、甚至COCO、一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格相同，誰(shuí)會(huì)不優(yōu)先選擇喜茶、奈雪呢？

其實(shí)，新式茶飲們的困局不僅僅限于價(jià)格，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題也仍未解決。例如，奈雪前腳剛推出鴨屎香寶藏茶，后腳各個(gè)茶飲店也都推出鴨屎香系列茶飲，價(jià)格15-23元不等；楊枝甘露更是各家茶飲店的必備飲品，價(jià)格則從5元到20元不等。品相同，價(jià)不同，這進(jìn)一步掀起茶飲品牌之間的“激戰(zhàn)”。

看似最好掙錢(qián)的茶飲店們實(shí)則都在“賠本賺吆喝”，一邊勒緊褲腰帶，一邊跑馬圈地。