中國美食眾多，哪款小吃能統(tǒng)一年輕人的口味？
在2016年BBC紀錄片《中國新年》中，英國主持人就介紹辣條“是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。
數(shù)據顯示，以辣條為代表的中國的辣味休閑食品行業(yè)的零售額，由2016年的1139億元增至2021年的1729億元，年復合增長率為8.7%。
(資料圖片)
弗若斯特沙利文報告預計，中國辣味休閑食品行業(yè)2021年至2026年的零售額將以9.6%的年復合增長率增長，至2026年將達2737億元。
然而2020年至2023年3月，我國新增辣條企業(yè)數(shù)量整體上呈逐年減少態(tài)勢。
不久前，衛(wèi)龍上市后的首份年報出路，銷量也不容樂觀。
在營銷上，辣條企業(yè)們卻從沒服輸過。
就近期，衛(wèi)龍還緊跟熱點，出鏡參與了“把中國辣條，投屏到紐約時代廣場大屏幕上”、“小伙在紐約用辣條交換到34美元”等熱鬧；為證明自己不是“甜條”，也推出多款不同辣度的產品。
麻辣王子也緊隨其后，頻頻策劃辣條挑戰(zhàn)。近期更是邀請到辣條創(chuàng)始人加入，通過“辣條博物館”“第一位吃辣條的人”等重點宣揚自己的“正統(tǒng)”麻辣地位。
這么熱鬧的辣條生意，怎么就不好做了？
放 學后去小賣部挑兩包辣條藏在書包里是多少90后的童年回憶。
在當時，均價五毛的辣條是家長眼中“地溝油做的”“垃圾食品”，不少人只能偷偷吃。
偏偏空氣中的“犯罪”證據——辣條麻辣鮮香的味道久久散不去，偷吃辣條的勇士們屢戰(zhàn)屢敗，回 回能被抓個正著。
“趁媽媽不在的時候吃”、“開窗吃”、“躲在廁所吃，打開排氣扇，吃完疊好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎么吃辣條不讓媽媽發(fā)現(xiàn)”這件事成為了90后的肌肉記憶。
連女明星都對這些“五毛零食”愛不釋手，不同品牌的辣條在各路明星的同款博中花式出鏡。
辣條，究竟有什么魔力？
1998年一場特大洪水席卷湖南，平江大豆基本絕收，平江人賴以生存的以黃豆為原料的醬干產業(yè)遭遇毀滅性打擊。
危機之下，邱平江、鐘慶元、李猛能等人思考用面粉替代黃豆制作醬干，結果醬干沒能制作出來，反倒研發(fā)出一種類似面筋的麻辣味的食物。
麻辣是辣條最開始的味道。
為了更適應小孩口味，辣條發(fā)明者們往辣條中增加一定甜味，“辣+咸+甜”就是辣條的基本風味。
這種混合了辣、咸、甜多重口味的零食，帶給食用者豐富的味覺和痛覺體驗，刺激大腦分泌較多的多巴胺，使人更加興奮、愉悅。
“辣+咸+甜”的比例不同，注定了每家企業(yè)生產的辣條風味都稍有差異，例如出走河南的衛(wèi)龍辣條整體偏甜，堅守平江的“麻辣王子”就更辣一些。
有人說“加入甜味，這是一個讓辣條可以火到大江南北的偉大創(chuàng)舉”。
在前不久《消費者報道》的13款辣條送檢結果中，13款辣條均檢出甜蜜素、三氯蔗糖、紐甜等一種或多種人工甜味劑（均在規(guī)定范圍之內）。
而單比較每千克的甜味劑總量，被網友嫌棄的“甜條”衛(wèi)龍只排行倒數(shù)第三，可見市場上甜味辣條的接受度有多高。
除了口味，辣條背后的社交屬性也讓小學生們愛不釋手。
校門口小賣部一毛錢一片的辣條都能撕一撕和好幾個同學一起分。
并且，能征服全國中小學生，辣條廠家們是修煉了幾分營銷功力在身上的。
為了擴大市場，早年，劉衛(wèi)平（衛(wèi)龍創(chuàng)始人）就曾雇傭過農民工搞地推，海報貼到大街小巷。還通過報紙軟文、街頭廣告、健康講座的形式，讓大家知曉自家產品。
各種小廠蹭熱度的的方式也很特別。
經典電視劇《大長今》、《神雕俠侶》，歷年的年度劇王《回家的誘惑》《花千骨》，動漫從《神廚小福貴》到《熊出沒》……據說好看的電視劇都會被做成辣條。
甚至在《愛情公寓4》大爆，卻遲遲不出第五部時，聽到粉絲呼聲的某辣條企業(yè)立刻出了一款包裝印著《愛情公寓5》的辣條。
正是因為有大江南北的中小學生支持，20年前的辣條生產者們在上下游都擁有話語權，行業(yè)逐漸形成“先款后貨”的模式，經銷商們上趕著拿現(xiàn)金排隊，上游原料的供應也不用太操心。
入局辣條行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者曾回憶：
“當時是閉著眼睛自動賺錢，市場供不應求，生產能力跟不上市場的需求?！薄凹词股晕⒄{高一點價格，辣條的銷量也幾乎沒體現(xiàn)出來影響，辣條市場完全處于饑餓的狀態(tài)。”
但現(xiàn)在，時代變了。
2005年，央視等多家媒體曝光了一家 辣條黑作坊在生產原料中使用違規(guī)添加劑的事件，同期，質檢部門及媒體多次曝光五毛辣條的臟亂差事件。
嗅覺靈敏的大企業(yè)們在那一時期籌謀轉型，誓要擺脫“垃圾食品”的“刻板印象”。
奈何隊友不給力，利益面前，大部分辣條生產小作坊仍是我行我素。
直到四年前的315晚會，辣條企業(yè)迎來了行業(yè)洗牌的轉折點。
央視記者暗訪了位于河南省蘭考縣城里一家生產“蝦扯蛋”辣條的企業(yè)，觸目驚 心。
這時候，拿著大喇叭喊了好幾年“衛(wèi)生”的企業(yè)的機會來了。
動作最大的就是麻辣王子和衛(wèi)龍。
麻辣王子投資3000萬元成立辣條行業(yè)首家健康辣條研發(fā)中心，建設10萬級的GMP潔凈車間，用制藥標準生產辣條。
2019年315晚會開始前麻辣王子就在微博宣傳自家“GMP潔凈車間”，誰曾想恰逢315曝光了辣條衛(wèi)生問題，麻辣王子借此機會直接踩在“蝦扯蛋”頭上賺流量。
那天，麻辣王子發(fā)博先是怒斥同行的不規(guī)范行為，而后重點強調了自家辣條“正宗、健康、堅守底線、做良心產品”的原則，過了兩天還群發(fā)“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子生產車間大揭秘”的短信給自己宣傳。
適時的宣傳讓大企業(yè)口碑、互動量都大增，網友在官微下互動稱“碾壓衛(wèi)龍”。 衛(wèi)龍被對標了，但衛(wèi)龍可沒閑著。
早在2016年衛(wèi)龍就請來當時的網絡紅人“富士康質檢小王子”張全蛋，把直播間搬動到生產車間，以此來打破網友對衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生安全的質疑。直播活動引來大量關注，那一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500％。
包裝上的升級改造更加潤物細無聲。
衛(wèi)龍、玉峰霸王絲、麻辣王子等均摒棄了原先顯得既廉價又不衛(wèi)生的透明包裝，改用鋁箔、鋁膜。統(tǒng)一有質感的亮色搭配品牌logo，煥然一新的包裝傳遞出更高級的品牌形象。
可就算是行業(yè)洗牌留下來的企業(yè)，也正遭遇瓶頸。
此前衛(wèi)龍的招股書顯示，2018年-2020年，衛(wèi)龍營收從27.52億元漲至41.20億元，增長約49.7%；凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長約72%。而推廣及廣告費用從2680.9萬元漲至4665.8萬元，增長約74%，推廣及廣告費用增速高于其營收和凈利增速。
營銷難變現(xiàn)了。
甚至衛(wèi)龍近一年引發(fā)重大輿情的是去年3月份的翻車事件——有網友吐槽衛(wèi)龍部分包裝上的用詞過于露骨，營銷低俗，是在打色情擦邊球。
2022年12月，衛(wèi)龍在招股書中就顯示，其2019-2021年凈利潤同比增長38.18%、24.41%、0.97%，增速明顯放緩。
不久前，衛(wèi)龍上市后的首份財報出爐，財報顯示衛(wèi)龍2022年年內利潤為1.51億元，同比下降81.7%；年內經調整凈利潤9.13億元，同比僅增加0.6%。
不僅如此，2022年實現(xiàn)收入46.32億元，同比下降3.5%，這是在過去4年里衛(wèi)龍首次出現(xiàn)營收下滑。
唯一的上市企業(yè)都如此，下面規(guī)模不及衛(wèi)龍的企業(yè)也是各有各的不容易。
怎么回事，年輕人不愛吃辣條了嗎？
年輕人哪去了？
有數(shù)據顯示，衛(wèi)龍的消費者有超過95%在35歲以下，超55%在25歲以下，主要集中于年輕群體。
在三只松鼠的統(tǒng)計中，辣條重度用戶也集中在18-24歲之間，達到了48.94%，其次是25-29歲、30-34歲，35歲以上的只占了極少部分。
而近年來，我國35歲以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。
人口結構變化成為辣條企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。
隨著消費者心智成熟，越來越能支配自己的錢包，在刺激味蕾之外，健康的需求越來越被重視。
辣條再怎么衛(wèi)生，也和健康不搭邊。
食品檢測中常用菌落總數(shù)反映食品在生產過程中是否符合衛(wèi)生要求。
如果食品的菌落總數(shù)嚴重超標，將會破壞食品的營養(yǎng)成分，使食品失去食用價值；還會加速食品的腐敗變質，可能危害人體健康。
此前媒體13款辣條的送檢結果中，百草味、雪偉小馬哥、霸王絲、佳龍、衛(wèi)龍、鴿鴿等6款檢出菌落總數(shù)，好在均未超出國家標準規(guī)定的菌落總數(shù)最大限量值100000CFU/g。其中，衛(wèi)龍、鴿鴿菌落總數(shù)較高，檢出值分別為420CFU/g、3200CFU/g。
另一方面，由于辣條消費人群集中在低齡階段，對價格較為敏感。
而伴隨原材料上漲等因素的影響，不少辣條企業(yè)都宣布提價。
2022年，衛(wèi)龍的調味面制品平均售價為18.1元/千克，與上一年同期相比漲了3元/千克，漲幅高達19.97%。這也成為漲幅最大的一年，過去三年，漲幅分別為2.9%、4.9%和0.7%。
麻辣王子也發(fā)文宣布，110g 麻辣王子從每包6元漲價到7元，550g盒裝麻辣王子從每盒24.9元漲價到29.9元，新價格從5月1日起開始執(zhí)行。兩款產品的價格分別上漲1元、5元，漲幅分別為16.7%、20.1%。
不少網友也感慨，小時候囊中羞澀吃不起的五毛辣條，現(xiàn)在還是吃不起。
由于辣條不存在什么技術壁壘，市場集中度低，一些綜合性零食企業(yè)也要進來分一杯羹。
三只松鼠2015年開始布局辣條生產線，2019年鹽津鋪子和良品鋪子的辣條也有了消息，甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè)金絲猴也開辟了辣條業(yè)務。
也就是說，辣條最大的消費人群的規(guī)模是不斷減少的，然而競爭卻越發(fā)激烈。
于是辣條生產者們急著創(chuàng)造新價值。
為適應零食健康化的趨勢，各品牌紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內的辣味零食。
但就觀察衛(wèi)龍財報而言，2022年，以辣條為代表的調味面制品占到總收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他產品的占比分別只有34.7%和4.5%。
這邊健康問題還沒解決，那邊夜市攤上異軍突起的手工辣條的已經向傳統(tǒng)辣條企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。
“0防腐劑”“0添加劑”“新鮮現(xiàn)蒸”……聽上去是比傳統(tǒng)辣條健康。
不過這種模式能不能做起來，還需要時間驗證。
辣條江湖，誰也不能無憂稱霸。
參考資料：
鋅財經：近600億市場、新玩家蜂擁入局：“五毛辣條”突圍記
社會網絡與數(shù)據挖掘：315輿情全復盤：危機當前，各家公關如何“各顯神通”
消費者報道：13款辣條測評：全部均檢出人工甜味劑；衛(wèi)龍、鴿鴿等6款檢出“細菌”
資料來源：天眼查
關鍵詞：
