TikTok再次站在命運的十字路口，迎向第二次“渡劫”。
北京時間3月23日，TikTok CEO周受資作為代表，出席了一場名為“TikTok：國會如何保護美國數(shù)據(jù)隱私，保護兒童免受網(wǎng)絡(luò)傷害”的聽證會。
周受資所面對的，是無數(shù)懟到臉上的長槍短炮，以及美國50個州眾議員對TikTok發(fā)起的唇槍舌劍般的嚴厲質(zhì)詢。議員們設(shè)定了一個審判場景和程序，只允許周受資為他們的質(zhì)詢“填空”，不允許他多做闡述。近5個小時的聽證會，周受資只有開場得到了近6分鐘時間的完整陳述機會。其中一名議員在聽證會開場就挑明了自己態(tài)度：“你的平臺 （TikTok） 必須被禁止?！?/p>
(資料圖片僅供參考)
議員們強勢、蠻橫、團結(jié)一致地批評TikTok，似乎完全忘了TikTok平臺上一大批受益者的存在。
“當(dāng)天沒有被委員會成員提及的，是TikTok上500萬商家的生計?！币幻鸗ikTok發(fā)言人指出。
TikTok在美國的命運，還關(guān)乎著眾多基于TikTok生態(tài)創(chuàng)業(yè)的人。在周受資此前發(fā)布的短視頻中，他曾用昂揚的聲音強調(diào)了TikTok對于1.5億美國用戶 （幾乎占到該國人口的一半） 的重要性。一大批來自美國的TikTok網(wǎng)紅借助短視頻謀求生計，另一批中小企業(yè)則把TikTok作為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的新興渠道。這意味著，如果封禁這款短視頻應(yīng)用，將會直接傷害這些借助TikTok謀生或盈利的個人及企業(yè)。
美國普通用戶的想法未必和議員們一致。2021年和2022年，TikTok均是美國下載量最大的應(yīng)用程序，不少用戶毫不避諱地表達對TikTok的認同和喜愛：“無法想象沒有TikTok的日子。”
就在聽證會舉行的前一天，約有30名內(nèi)容創(chuàng)作者聚集到美國國會大廈外表達抗議，懇求“留下TikTok”。這群TikTok網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量加起來超過了6000萬，他們都強烈反對對TikTok的迫害。
除了給自己帶來飆漲的人氣和龐大的粉絲量，TikTok的支持者們認為，該平臺還為他們提供了社區(qū)意識、社會變革和發(fā)聲的途經(jīng)，以及生計。
“作為一名跨性別者，社會上的很多人之前并不真正關(guān)心我。但在TikTok上，我每年能賺到六位數(shù)的收入，而且大品牌們都因此找到我。這太瘋狂了。”30歲的TikTok紅人Hunter直言。
18歲的內(nèi)容創(chuàng)作者塞基·鮑伊 (Seky Bowie) 于2022年初開設(shè)了TikTok帳戶。她會在平臺上發(fā)布各種關(guān)于瑜伽、時尚和生活方式的短視頻內(nèi)容，粉絲數(shù)迅速沖到了82000多人。但在最近幾個月，由于TikTok正在遭遇被禁止或被迫出售的風(fēng)波，她感到憂心忡忡、焦慮無比。
畢竟，像Bowie這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，在TikTok上投入了大量時間和資源來經(jīng)營自己的賬號，他們在這里獲取內(nèi)容創(chuàng)作的津貼獎勵、代言品牌、銷售產(chǎn)品，這一切全部抹去之后，損失是肉眼可見的，甚至還會影響到自己的生存。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer的預(yù)測，2023年，美國KOL營銷支出將比2022年增長了23.4%。盡管今年TikTok的KOL營銷增長率將從2022年的94.6%放緩至2023年的35.5% （相較而言，Instagram的KOL營銷增長率則將從2022年的27.2%放緩至23.2%） ，但它仍然是創(chuàng)作者支出增長最快的平臺，并將占據(jù)美國KOL營銷支出約44.6%的市場份額。
除了內(nèi)容創(chuàng)作者之外，TikTok生態(tài)下的廣告投放者 （品牌商） 、營銷機構(gòu)們也在擔(dān)心著潛在的影響。
比如，直接面向消費者的海外經(jīng)期護理品牌Viv、護膚品牌Truly、Crumbl Cookies和Chosen Foods從零開始在TikTok平臺上孵化和運營自己的賬號，在為平臺不斷貢獻內(nèi)容的同時，也借力平臺搭建品牌的粉絲社群，TikTok禁令的出現(xiàn)，顯然擾亂了這些中小品牌們的節(jié)奏。
中國也有大批包括美妝、服裝、玩具、手機、生活家居等類目在內(nèi)的新銳品牌、工廠等玩家在TikTok上孵化賬號、與紅人合作、直播帶貨、打造品牌聲量等，并在短時間內(nèi)迅速贏得大批海外用戶的好感。
從2020至2022年，無論國內(nèi)外，營銷人員亦大批流向TikTok生態(tài)。美國是TikTok用戶量最大的國家站點之一，從業(yè)者們自然不會錯過。他們可能已經(jīng)花費上百天、乃至幾年時間投資到對TikTok生態(tài)下的內(nèi)容創(chuàng)作、紅人合作和商業(yè)變現(xiàn)的摸索。
“我們在美國本地有超過50位雇員，其中85%為美籍員工，預(yù)計在2023年底，我們能創(chuàng)造1000個圍繞TikTok行業(yè)在美國本地的職位。我們先后在紐約和洛杉磯投資了三個辦公室，一個中央倉庫。所有生意都來自于TikTok，是基于我們對渠道的堅定選擇，也是我們對美國團隊業(yè)務(wù)能力的不斷認可?！?出海品牌Newme創(chuàng)始人顧俊告訴億邦動力。
他的團隊圍繞TikTok生態(tài)在美國市場已深耕數(shù)年?！叭绻绹鴩鴷^續(xù)采取如此無理的手段，我們會考慮放緩在美國擴張的計劃進度，調(diào)整美國本地團隊的規(guī)模。但同樣也會針對美國政府決策的不合理所造成的企業(yè)經(jīng)營影響，考慮采取法律手段?！?顧俊強調(diào)。
據(jù)了解，Newme目前剛結(jié)束對東南亞四國TikTok商業(yè)生態(tài)的考察，正積極籌備東南亞業(yè)務(wù)的布局，同時也在看南美、歐洲等地區(qū)的新機會。“我們會長期、堅定的在TikTok生態(tài)中尋找機會?！?他說。
在美國，TikTok正在成為人們獲取信息的主要途徑之一，尤其是年輕群體。每年，它的用戶量都在以一種驚人的速度保持著增長態(tài)勢，甚至超越了Facebook、Twitter和Instagram這些老牌社媒玩家。
目前， 有接近一半（1.5億） 的美國人每個月會使用這款產(chǎn)品——這一數(shù)字是2020年的三倍。據(jù)《晚點 LatePost》的文章指出，TikTok美國的日活躍用戶已超過8000萬，相比兩年前增長了60%。要知道，美國最大的社交媒體平臺Facebook在當(dāng)?shù)氐娜栈钴S用戶數(shù)是在1.8億。這意味著，在短短幾年的時間里，TikTok的日活躍用戶數(shù)就已經(jīng)成功追至了Facebook的一半。
伴隨著巨大的流量池，TikTok成長為在線廣告平臺的佼佼者。彭博社分析師指出，TikTok在2022年的廣告收入接近120億美元大關(guān)，超過競爭對手Twitter與Snapchat二者之和。另外，TikTok廣告的年收入只比YouTube少50億美元，而在2024年，這一數(shù)字或?qū)⒊制?。此外，按照美國年輕用戶花費在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間來計算，美國人每月在TikTok上花費約30個小時，而Instagram和Facebook則分別為8小時和16小時。
英國《金融時報》指出，大量廣告商、行業(yè)機構(gòu)和品牌都表示，由于成本降低 （TikTok廣告費率比其他社交媒體平臺更便宜） 和用戶參與度提高，自己越來越多的廣告支出已從一些舊有的渠道轉(zhuǎn)移到了TikTok。
總部位于紐約的媒體機構(gòu)VaynerMedia的數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣告商從TikTok上的視頻廣告中獲得1000次展現(xiàn)的成本幾乎是Instagram Reels的一半，比Twitter便宜三分之一，比Snapchat便宜62%。
數(shù)字營銷機構(gòu)藍輪傳媒首席執(zhí)行官Eitan Reshef則表示，在Instagram上，用戶點擊、觀看或互動廣告內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)參與率為0.6%，而TikTok可能高達6%。
而廣告設(shè)計平臺Creatopy的一項研究發(fā)現(xiàn)，在不同平臺上發(fā)布的同一視頻，TikTok上獲得的關(guān)注幾乎是Instagram Reels和YouTube Shorts上的三倍，只不過目前后兩者的用戶參與度更高。
正如TikTok全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理Kris Boger曾表示的：“無論預(yù)算如何，品牌都有很大的機會在TikTok上創(chuàng)造令人難以置信的廣告效果?！?/p>
2022年第四季度，TikTok上的廣告激增。市場情報公司Pathmatics的數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至10月，美國前1000名廣告商在TikTok上的支出增加了66%，達到4.67億美元。
不過，目前，TikTok在全球數(shù)字廣告市場所占的份額還較小。據(jù)Insider Intelligence的數(shù)據(jù)，2022年該平臺在全球數(shù)字廣告市場的份額不到2%，而Meta的份額為20%。單從美國市場來看，2022年谷歌與Meta共計占美國數(shù)字廣告支出的48.4%，這是自2014年以來首次低于50%。該機構(gòu)預(yù)計，這一數(shù)字在2023年還將持續(xù)降低至44.9%，而TikTok的占有率卻在快速上漲。
不僅僅是數(shù)字廣告方面。追隨著國內(nèi)抖音的成長軌跡，TikTok也同樣在嘗試直播帶貨、小店、商城等商業(yè)化路徑。有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，TikTok電商實現(xiàn)商品交易總額 （GMV） 超過10億美元，與其在2021年全年的體量相當(dāng)。其中，印尼市場月均GMV達2億美元，英國市場月均GMV達2400萬美元。
不可否認，TikTok的橫空出世，確實讓各大海外科技巨頭感到自身地位受到威脅，乃至有分析師將其比喻為“優(yōu)秀的別人家的孩子”。扎克伯格也曾承認，TikTok所引領(lǐng)的短視頻新趨勢，他自己沒有抓住，而由此帶來的直接影響便是Facebook用戶活躍度下降，以及年輕群體的流失。
如果TikTok此后真的從美國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的隊列中消失，原先的用戶會去往何處？答案或許是轉(zhuǎn)移至其它美國大型社交媒體平臺。
可以看到的是，美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在共同努力反對TikTok。在臨近世界著名技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)硅谷的舊金山，美國科技領(lǐng)袖們成立了一個“科技高管聯(lián)盟”，極力支持剝離TikTok或禁止TikTok在美國獲利。
盡管這些高管領(lǐng)袖們頻頻揚言TikTok的不足，但轉(zhuǎn)頭又在瘋狂學(xué)習(xí)和復(fù)制TikTok。
譬如，Instagram在2020年推出了自己的短視頻工具Reels，Snapchat有Spotlight，YouTube有Shorts，甚至Spotify也有類似TikTok的“短視頻提要”功能。他們希望做出一個比擬TikTok的產(chǎn)品，乃至超越它，讓用戶們盡早離開TikTok，而投入自家產(chǎn)品的懷抱。
金融服務(wù)公司Morningstar的分析師Ali Mogharabi在最近的一份投資者報告中指出：“如果禁令被批準(zhǔn)，Snap、Instagram和YouTube的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量、用戶量、活躍度以及廣告收入可能將會增加?！彼€認為，即便禁令沒有發(fā)生，風(fēng)波下的不確定性仍可能促使一些TikTok的內(nèi)容創(chuàng)作者更加關(guān)注同類型的其它平臺，并將他們的粉絲率先引流到其它社媒平臺。
投行Needham的分析師勞拉·馬丁認為：“如果禁令最終生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者?！?
而與此相相關(guān)聯(lián)的是，TikTok聽證會當(dāng)天，Snap股價漲8%，META、谷歌漲2%。
另外，還有一些規(guī)模相對更小的社媒平臺也可能成為受益者。全球下載量達2.5億的短視頻平臺Triller、Reddit旗下的Dubsmach和主打21秒循環(huán)視頻的Clash都是TikTok的有力競爭者。有消息指出，這些平臺當(dāng)前也正在通過現(xiàn)金獎勵、合作伙伴關(guān)系和其它激勵措施，積極吸引TikTok上的大網(wǎng)紅們。
“但我并不想轉(zhuǎn)移到其它平臺，因為內(nèi)容的規(guī)則、格式等，可能完全不同。況且，任何新平臺早期的流量不樂觀，各方面數(shù)據(jù)如果不達標(biāo)，我們的報酬率也會下降?！眱?nèi)容創(chuàng)作者Connor認為。再者，當(dāng)大量的內(nèi)容被分配到流量不同的中小短視頻平臺，整個行業(yè)的效率和規(guī)模效應(yīng)或許也會隨之降低。
或許現(xiàn)在談?wù)揟ikTok的“替代品”為時尚早，TikTok的“反圍剿”之路也還遠沒有結(jié)束。然而，可以確信的是，所有人都還在屏息等待。
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