如何把沉睡的10億用戶真正盤活，支付寶顯然還需要做更多。
???????????????????“如果不是淘寶，誰(shuí)還在用支付寶？”這句話，不知道對(duì)于螞蟻金服的管理層來(lái)說(shuō)，是否扎心。
(相關(guān)資料圖)
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，哪怕在“集五?！边@樣的年度大戲，用戶每天停留在支付寶的時(shí)間也只有10分鐘。隔壁某音是它的11倍，另外一個(gè)綠色的聊天軟件，是它的8.6倍。
這樣的對(duì)比固然不夠公平，畢竟支付寶僅僅是一個(gè)支付工具，但是很顯然，此前支付寶一直有個(gè)夢(mèng)想，把自己變成一個(gè)超級(jí)APP，阿里系很多與支付場(chǎng)景有關(guān)的業(yè)務(wù)，都在往里面裝。
幾年下來(lái)，高德似乎正在取代支付寶的地位，阿里系業(yè)務(wù)對(duì)于支付寶的期望值正在降低。
于是，當(dāng)口碑業(yè)務(wù)并入高德，餓了么在支付寶主頁(yè)C位變得自由可調(diào)，而支付寶也充滿了焦慮，用戶在線時(shí)長(zhǎng)、流量的持續(xù)下滑，甚至在支付寶中逼出了直播和短視頻，一個(gè)支付APP正在用自己年邁的肉體，四處碰壁。
“支付寶在猛推NBA，我們內(nèi)部都看不懂了。”3月初，一位螞蟻的女員工對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論吐槽道。實(shí)際上，因?yàn)橥七t上市而耽誤了2年多的支付寶，似乎一直在不務(wù)正業(yè)：區(qū)塊鏈、數(shù)字藏品NFT與普通用戶沒(méi)啥關(guān)系；螞蟻森林和螞蟻莊園這類東東只有特別無(wú)聊的用戶才會(huì)想起主動(dòng)點(diǎn)擊；因?yàn)槎桃曨l和直播的興起，上線類似抖音直播電商業(yè)務(wù)，實(shí)際與淘寶重疊。
流量焦慮中的支付寶，選擇了用短視頻、直播等內(nèi)容打法尋找新的流量池。但在“銀行APP里開直播”的做法，無(wú)疑與自己此前的工具定位相悖。與阿里“割席”之后，僅靠支付流量“做道場(chǎng)”，能保住自己國(guó)民級(jí)APP的位置嗎？
曾經(jīng)，作為馬云商業(yè)帝國(guó)的第二增長(zhǎng)曲線，從支付寶演化出了螞蟻金服，作為曾經(jīng)全球最大的獨(dú)角獸公司的核心產(chǎn)品，支付寶一直是阿里旗下用戶數(shù)量第二多的APP。
但是，隨著微信支付的橫空出世，支付寶的好日子一下到頭了，隨之而來(lái)的就是持續(xù)多年的頹勢(shì)，但是毫無(wú)疑問(wèn)，支付寶并沒(méi)有持續(xù)性認(rèn)慫，它們一直在掙扎，但是掙扎的結(jié)局是悲慘的，現(xiàn)在很多用戶坦言，支付寶的賬單長(zhǎng)度還沒(méi)有美團(tuán)和滴滴長(zhǎng)。
“我一個(gè)月花在美團(tuán)上的錢可能有一兩千，滴滴上的錢一兩千，但是支付寶上的賬單只有幾百。” 李亮告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，如果不是因?yàn)槊吭逻€的花唄，這幾百的消費(fèi)可能都保不住。
李亮常年在全國(guó)各地出差，除了在線下與客戶見(jiàn)面，線上溝通場(chǎng)景則在微信。雖然在支付寶與微信都綁定了銀行卡，相比另外啟動(dòng)一個(gè)APP，直接在微信內(nèi)切換到付款頁(yè)面對(duì)他而言顯得更為便捷。
至于外賣和到店消費(fèi)，李亮則選擇了美團(tuán)。原因無(wú)他，大多數(shù)到店消費(fèi)時(shí)，往往美團(tuán)有較好的折扣套餐。在家不方便做飯的時(shí)候，他也順勢(shì)用了美團(tuán)叫外賣。
請(qǐng)注意，以上消費(fèi)場(chǎng)景均不涉及支付寶。
在兩年前的“支付寶下架”風(fēng)波之后，美團(tuán)雖然重新支持了支付寶，但自有支付渠道“美團(tuán)支付”已經(jīng)上線。陸玖商業(yè)評(píng)論近期在美團(tuán)下單外賣時(shí)同樣發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)的支付頁(yè)面中，美團(tuán)支付、數(shù)字人民幣、微信支付排在了支付方式的前三位，支付寶如果不是提前設(shè)置，則會(huì)被無(wú)情折疊。
當(dāng)然，有一種例外促使李亮主動(dòng)使用了支付寶，那就是他到了杭州?！耙咔槠陂g，我去杭州的時(shí)候，得讓我掃健康碼報(bào)備?！?/strong>
美團(tuán)、貝殼、滴滴、唯品會(huì)、同程藝龍、快手……一系列高頻支付場(chǎng)景背后，都是騰訊的名字，與支付寶無(wú)關(guān)。
連騰訊的敵人，字節(jié)跳動(dòng)公司，也繞開了支付寶，自建了支付體系，就算最近抖音開通了支付寶收款碼的付款功能，也是步驟異常繁瑣。
在抖音右上角“掃一掃”之后，用戶仍然不能直接進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，還需跳轉(zhuǎn)一個(gè)頁(yè)面打開支付寶APP。多次跳轉(zhuǎn)而非“一步到位”，對(duì)于部分怕麻煩的用戶，顯然是勸退的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，依然是流量、用戶和應(yīng)用場(chǎng)景成為成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)過(guò)去特殊的三年，用戶和流量進(jìn)一步聚焦在頭部的兩大軟件上，當(dāng)抖音和微信形成巨大的虹吸效應(yīng)之后，其他軟件都很難配得上“國(guó)民軟件”的稱號(hào)。由于有線下場(chǎng)景和履約能力，美團(tuán)和高德這類軟件還能勉強(qiáng)應(yīng)戰(zhàn)兩大巨頭，最為尷尬的則是支付寶了。
現(xiàn)在和可見(jiàn)的未來(lái)，支付寶面臨至少三重挑戰(zhàn)：1.用戶不停留，單純的支付軟件，沒(méi)什么停留的意義。2.線上場(chǎng)景不友好，大多交易企業(yè)是騰訊系。3.線下場(chǎng)景不友好，老百姓更習(xí)慣用微信。
雖然2011年開始，支付寶就從阿里巴巴集團(tuán)脫離，成為獨(dú)立軟件。但是，由于脫胎于淘寶這一大背景，當(dāng)年出生7歲的支付寶，其交易流量的半數(shù)以上，還是來(lái)源于淘寶。雖然用戶數(shù)已經(jīng)在10億規(guī)模，并自稱國(guó)民軟件，但如何吸引淘寶之外的流量和用戶，一直是支付寶乃至螞蟻集團(tuán)的重要課題。
2019年時(shí)，一位成都市民主動(dòng)分享，他在支付寶的生活場(chǎng)景極為豐富。他告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，每天上午，他會(huì)照例在支付寶收能量，順便喂雞，除了每月必交的水電費(fèi)，他在社保和公積金上的一些辦事需求同樣會(huì)在支付寶上完成；最近用高德打車的時(shí)候開始變多，也貢獻(xiàn)了一些花唄的支付筆數(shù)。
上述的“收能量、喂雞”，主要指支付寶小程序教育公益板塊的螞蟻莊園和螞蟻森林，水電繳費(fèi)與社保公積金則指的是生活繳費(fèi)與社保公積金小程序，它們被分別歸類于教育公益與便民生活兩個(gè)類目。如果沒(méi)有刻意調(diào)整，它們毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)躺在支付寶的默認(rèn)首頁(yè)應(yīng)用中，高德打車則取代了此前的滴滴打車，任君取用。
到了2022年，這位成都用戶，除了在淘寶上購(gòu)物，則幾乎從不主動(dòng)登錄支付寶了。
支付寶的在用戶方面的感知是否真的在降低？為了印證這種猜測(cè)，陸玖商業(yè)評(píng)論分別在不同年齡、性別與圈層的社群，發(fā)起關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣的小范圍調(diào)研。收到的結(jié)果顯示，在本地生活最高頻的外賣領(lǐng)域，美團(tuán)占據(jù)了62.2%的消費(fèi)比重，而通過(guò)餓了么獨(dú)立APP和支付寶進(jìn)行點(diǎn)餐的比重，分別占據(jù)20%和17.8%。支付寶在外賣到店、旅游、交通出行上的劣勢(shì)，幾乎是阿里的本地生活業(yè)務(wù)被逐步蠶食的寫照。
電商可能是唯一一個(gè)支付寶占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的受訪者將淘寶作為常用購(gòu)物平臺(tái)。京東、拼多多和短視頻電商分別占據(jù)了剩余的四成，還不包括支付寶作為結(jié)算手段的部分。不過(guò)，在與陸玖商業(yè)評(píng)論交流時(shí)，部分受訪者都提到了一個(gè)現(xiàn)象，相比微信，跳轉(zhuǎn)到掃碼支付的操作成本，支付寶明顯更高。
事實(shí)上，支付寶在第三方支付平臺(tái)中，目前依舊是市場(chǎng)規(guī)模最大的，但是支付寶市場(chǎng)份額最近十年以來(lái)，從一家獨(dú)大的70%以上份額到現(xiàn)在快要失守50%的現(xiàn)狀，是確確實(shí)實(shí)存在的，除了微信支付的巨大沖擊，美團(tuán)、滴滴、抖音都在推自己的線上支付工具。
由于支付寶和微信支付均不公開相關(guān)數(shù)據(jù)，該行業(yè)的透明性并不高，此前有相關(guān)媒體做過(guò)類似線下調(diào)研，認(rèn)為支付寶與微信支付在線下場(chǎng)景中，已經(jīng)被后者趕超，畢竟拿起微信掃碼支付，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比支付寶簡(jiǎn)單。
陸玖商業(yè)評(píng)論在多次走訪中發(fā)現(xiàn)，目前支付寶在大學(xué)生群體中，依舊有比較高的適用群體，首先支付寶可以提供花唄，讓大學(xué)生可以透支消費(fèi)；其次，淘寶是大學(xué)生主要的購(gòu)物平臺(tái)，支付寶在淘寶上的支付便利性充分體現(xiàn)；支付寶的積分體系比微信做得更好，讓年輕人群體可以獲得一些額外獎(jiǎng)勵(lì)，而這些獎(jiǎng)勵(lì)的來(lái)源，大多數(shù)還是來(lái)自阿里集團(tuán)的一些戰(zhàn)略合作伙伴提供的權(quán)益。
當(dāng)外界，覺(jué)得餓了么、哈啰單車、飛豬等等業(yè)務(wù)在支付寶上薅流量羊毛的時(shí)候，其實(shí)支付寶也利用了這些業(yè)務(wù)充實(shí)著自己的支付場(chǎng)景，一款沒(méi)有生態(tài)的支付工具，沒(méi)有理由嫌棄任何支付場(chǎng)景。
如果，沒(méi)有淘寶以及阿里的相關(guān)業(yè)務(wù)支持，支付寶作為一個(gè)獨(dú)立公司，還能留下多少用戶？這是也許過(guò)去三年，螞蟻集團(tuán)的高層，除了梳理股東結(jié)構(gòu)以符合監(jiān)管合規(guī)之外，關(guān)于支付寶業(yè)務(wù)思考的最多的，也許就是這個(gè)。
“支付寶流量焦慮之心，路人皆知?！保晃磺爸Ц秾殕T工笑稱，在他看來(lái)，支付寶是得了超級(jí)APP的病，卻沒(méi)有超級(jí)APP的命，全世界范圍內(nèi)，也沒(méi)見(jiàn)到哪家支付工具能做成人們天天登錄的平臺(tái)，這不符合商業(yè)邏輯，支付寶踏踏實(shí)實(shí)精簡(jiǎn)頁(yè)面，做好支付，也許比搞很多亂七八糟的功能要更有效。
在首頁(yè)豐富了如此多的應(yīng)用場(chǎng)景之后，螞蟻高層突然發(fā)現(xiàn)，支付寶的主動(dòng)打開很少了，取之而來(lái)的則是，來(lái)自淘寶的流量比例，反而越來(lái)越高，幾乎回到了十二年前從阿里巴巴集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)的那一刻。
本地生活和線下消費(fèi)，本就是個(gè)隨機(jī)的場(chǎng)合，隨機(jī)則意味著低頻。從這個(gè)角度看，支付寶選擇開放自己的生態(tài)接口，實(shí)質(zhì)上把支付寶的工具心智進(jìn)一步強(qiáng)化，這樣做的直接結(jié)果就是用戶時(shí)長(zhǎng)變少。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，支付寶在9.31億月活的前提下，人均日時(shí)長(zhǎng)僅為10分鐘。同樣是9億級(jí)以上的月活，拼多多和淘寶的時(shí)長(zhǎng)均在20分鐘左右，微信則在86分鐘。從日均打開次數(shù)來(lái)看，淘寶和支付寶每天打開次數(shù)均為1.7次，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于40次的微信與7.2次的抖音。
要知道，這已經(jīng)是支付寶把生活號(hào)從圖文升級(jí)到短視頻半年之后的數(shù)據(jù)。陸玖商業(yè)評(píng)論觀察發(fā)現(xiàn)，即便現(xiàn)在的生活號(hào)取代了口碑業(yè)務(wù)，占據(jù)了支付寶底端tab的黃金入口，用戶對(duì)其感知仍然有限。比較直接的反應(yīng)，是對(duì)支付寶的短視頻內(nèi)容毫不知情。
另外一種雖然知情，但并不會(huì)選擇在支付寶上花費(fèi)時(shí)間看視頻。前述杭州市民小喻向陸玖商業(yè)評(píng)論坦言，她在工作之外，大多數(shù)時(shí)間分配給了加班和打游戲，剩下的可能會(huì)花在抖音，實(shí)在沒(méi)有多余的時(shí)間再分配給支付寶刷短視頻?！澳銜?huì)在銀行APP里看短視頻嗎？”她這樣問(wèn)道。
支付寶即便此時(shí)入局，也“趕了晚集”。
首先從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，2019-2021的三年是結(jié)構(gòu)性牛市，銀行和投資理財(cái)類內(nèi)容開始進(jìn)入窗口期，期間涌現(xiàn)了諸如張坤、葛蘭等“千億頂流”基金經(jīng)理，富途、雪球、老虎等交易平臺(tái)借此開始大力布局相關(guān)的內(nèi)容社區(qū)。
支付寶雖然也沒(méi)閑著，把“理財(cái)”功能單拎出來(lái)做了一級(jí)入口，工具屬性仍然占據(jù)了第一屏的顯著位置。社區(qū)屬性的板塊仍然隱藏較深，需要下拉才能發(fā)現(xiàn)。更何況，在最佳的入局時(shí)間，支付寶仍然深陷合規(guī)的窠臼，內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的優(yōu)先級(jí)并不靠前。
其次，支付寶雖然也對(duì)生活號(hào)的視頻內(nèi)容有一些扶持，從用補(bǔ)貼政策引入達(dá)人到引進(jìn)NBA等熱門IP，但力度并不算大。2021年3月，支付寶開始招募生活、旅游類的MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人，并設(shè)置流量扶持與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但據(jù)媒體報(bào)道，在最新的激勵(lì)政策中，“賬號(hào)激勵(lì)政策”已經(jīng)暫停，針對(duì)千粉、萬(wàn)粉的活躍賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)，還有賬號(hào)支付寶內(nèi)漲粉獎(jiǎng)勵(lì)被取消。
同樣的情況也發(fā)生在了與NBA的“戰(zhàn)略合作”上。截至目前，雖然NBA中國(guó)與螞蟻集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，但相比簽下5年合同且擁有直播權(quán)的騰訊體育，在支付寶的“NBA”入口則是節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)。在騰訊體育的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)面前，單靠短視頻和虎撲式的文字轉(zhuǎn)播，用戶留存效果仍然值得商榷。
根據(jù)阿里巴巴最新披露的季度業(yè)績(jī)公告，其在螞蟻集團(tuán)2022年第四季度的投資收益為10.05億元，如果按照33%的持股比例，凈利潤(rùn)大致為30.45億，同比下降83%。照此推算，螞蟻2022年前三季度的凈利潤(rùn)合計(jì)為214.95億元，而NBA在新賽季的獨(dú)家流媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)，其起始投標(biāo)價(jià)格就是10億美元。說(shuō)白了，如果螞蟻集團(tuán)要在NBA版權(quán)上梭哈，做好投入三分之一甚至更多凈利潤(rùn)的準(zhǔn)備，但就目前內(nèi)容領(lǐng)域的投入力度來(lái)看，支付寶顯然還沒(méi)有對(duì)此下定決心。
為了解決流量和應(yīng)用場(chǎng)景焦慮，可以從三個(gè)階段來(lái)回顧支付寶過(guò)去幾年的努力。
第1階段“服務(wù)”：提供各種生活服務(wù)，交水電燃?xì)庵?。?階段“載體”：把阿里各種業(yè)務(wù)一股腦裝進(jìn)來(lái)，以為可以解決場(chǎng)景問(wèn)題，最終發(fā)現(xiàn)，支付寶自己都缺流量。于是，又逐步開放生態(tài)，將自家業(yè)務(wù)為主改成開放載體。第3階段“內(nèi)容”：做直播，又做短視頻。于是，有了本文開頭的“女性用戶對(duì)NBA短視頻的吐槽”。
可見(jiàn)，支付寶在用戶黏性、流量、時(shí)長(zhǎng)上一直在努力，但是始終沒(méi)有戰(zhàn)略定力和方法論。
在上市前夕的2020年，螞蟻集團(tuán)36%的收入來(lái)自支付業(yè)務(wù)和商家服務(wù)，39%來(lái)自小額貸款，剩下25%則來(lái)自于理財(cái)、保險(xiǎn)與區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)。
雖然支付業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收比例在近三年從55%逐步下滑，但不可否認(rèn)，正是這部分的存在，才帶來(lái)了貸款業(yè)務(wù)與保險(xiǎn)理財(cái)?shù)木蘖繝I(yíng)收。
國(guó)信證券也在研究報(bào)告指出，螞蟻集團(tuán)主要通過(guò)微貸科技平臺(tái)、理財(cái)科技平臺(tái)和保險(xiǎn)科技平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)數(shù)字生活服務(wù)貢獻(xiàn)用戶粘性與消費(fèi)場(chǎng)景。在這里，數(shù)字支付仍然承擔(dān)了基礎(chǔ)設(shè)施的作用。這里的基礎(chǔ)設(shè)施，很大程度上是通過(guò)C端場(chǎng)景與用戶體驗(yàn)，打造而成的支付寶10億用戶池。
而在這樣的倒三角關(guān)系之下，數(shù)字支付業(yè)務(wù)規(guī)模如果逐步下行，其上兩大業(yè)務(wù)變成空中樓閣，顯然只是時(shí)間問(wèn)題。
目前的B端生態(tài)開放戰(zhàn)略下，支付寶固然在商家的私域流量運(yùn)營(yíng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展，支付寶在商家處的價(jià)值正在不斷提升。但正如前文所述，大量生活服務(wù)類小程序進(jìn)一步降低了用戶在支付寶的整體時(shí)間。反映在財(cái)報(bào)上，則是利潤(rùn)最高的貸款業(yè)務(wù)與理財(cái)服務(wù)收入的同比大幅下跌。
可以說(shuō)，淘寶是支付寶的入口，而支付寶則是螞蟻整個(gè)集團(tuán)的入口。正如螞蟻集團(tuán)副總裁何勇明所說(shuō)，“流量的背后是數(shù)字，但數(shù)字背后是活生生的人?！比绾伟殉了?0億用戶真正盤活，這是螞蟻壓在支付寶肩上的重?fù)?dān)。
關(guān)鍵詞：
