不久前，芒果TV、咪咕視頻、愛優(yōu)騰等長視頻會員漲價引發(fā)了大規(guī)模的討論與爭議。
而爭議的核心在于，不少觀點認為長視頻漲價與平臺的內(nèi)容質(zhì)量不對等。
漲價的背后是長視頻平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與盈利訴求。騰訊視頻在提“降本增效”，愛奇藝在說“開源節(jié)流”，這背后是長視頻平臺長期以來虧損壓力所致。據(jù)此前《經(jīng)濟日報》報道數(shù)據(jù)，愛優(yōu)騰在十年內(nèi)共計燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預(yù)期。
而愛奇藝財報顯示，在2021財年，公司總營收306億元人民幣，同比增長3%，非美國通用會計準則財務(wù)指標運營虧損30億元。至于優(yōu)酷，根據(jù)阿里財報最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體及娛樂部分2021財年的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損61.18億，2020財年為虧損人民幣114.46億。
這個行業(yè)什么時候能盈利？是所有從業(yè)者的天問，但從目前的行業(yè)環(huán)境與市場競爭態(tài)勢來看，短期內(nèi)盈利越來越難了。
長視頻平臺的盈利模式主要來源于兩方面，一是會員，二是廣告。疫情下眾多行業(yè)的增長預(yù)期在收縮，廣告預(yù)算也在縮減，會員提價就是長視頻平臺在廣告營收受限的情況下不多的選擇之一。
不要少看這3塊5塊的會員提價，愛奇藝會員破億，騰訊視頻有1.24億。按照1億會員數(shù)量計，若每位會員每月多支付5元，那么每年將新增會員收入達60億元。
把眼光投向國外，愛優(yōu)騰一直在學(xué)習(xí)的奈飛（Netflix），其會員模式也在一直漲價。從2014年以來，Netflix已經(jīng)連續(xù)6次上調(diào)會員價格來覆蓋高企的內(nèi)容成本。
但問題的關(guān)鍵是， 奈飛會員模式的支撐是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與爆款影視作品的打造能力。說到奈飛，人們津津樂道的是它打造的大量影視劇精品。神作《紙牌屋》就不說了，從整體成績來看，其自制作品中有 40 部拿到了 117 個艾美獎提名，在2021年，奈飛的內(nèi)容成績有目共睹。
財報數(shù)據(jù)顯示，“全球搜索量最大的10部電視劇”名單中，奈飛占了6部，而同樣的“電影10強榜單”，奈飛占了2部。尤其是由奈飛推出反烏托邦題材的韓國連續(xù)劇《魷魚游戲》這一大爆款在2021年三季度播出后，促使奈飛股價上漲幅度超10%外，還給奈飛帶來超高回報外。
一部《魷魚游戲》為奈飛帶來的可觀收益，其實本質(zhì)驗證了無論是長視頻還是短視頻平臺，“內(nèi)容為王”邏輯從來就沒有變。
更多依靠用戶訂閱付費收入的奈飛，將“內(nèi)容”的價值性放在更高的權(quán)重位置。數(shù)據(jù)顯示，奈飛在2021年花在購買版權(quán)、自制劇集上的費用高達170億美元。
反觀國內(nèi)的視頻平臺，國內(nèi)長視頻平臺雖有自制，但自制劇缺乏優(yōu)質(zhì)爆款，受制于內(nèi)容生產(chǎn)周期，更傾向于向外采購，每年在內(nèi)容投資上砸錢不遺余地，砸錢投的主流劇往往集于小鮮肉“甜寵劇”等流量劇方面。
這其實源于2016年前后以歸國四子為首的流量明星的崛起，帶動了流量劇熱，在資本的助推下，不斷拉高了流量劇的內(nèi)容制作成本，最終是被砸錢購買版權(quán)內(nèi)容的長視頻平臺買了單。
2017年《三生三世十里桃花》上映時，阿里大文娛總裁就曾說：“我們大數(shù)據(jù)分析過，觀眾根本不關(guān)心什么劇情，什么特效，大家就是喜歡看流量明星！”
“晚點LatePost”也曾報道，2016年騰訊在與優(yōu)酷爭奪《如懿傳》時，雙方協(xié)商各出 6 億元拿下這部劇的雙平臺播放權(quán)，但最終被騰訊溢價一個億搶下了獨播權(quán)。
砸巨資搶熱門劇版權(quán)，捧流量明星，也將長視頻平臺送入了持續(xù)虧損的深坑，在過去多年，流量小生高片酬是常態(tài)。
根據(jù)早前的媒體報道資料顯示，一些一線流量藝人一部戲的片酬高達8000萬到1億。《如懿傳》兩位男女主片酬加起來高達1.5億，鄭爽通過陰陽合同在《倩女幽魂》中獲得高達1.6億片酬，2016年，楊穎主演的《孤芳不自賞》，被大眾稱為“演技不夠，摳圖來湊”，但也輕松獲得8000萬的片酬。
當(dāng)然也不能說是都是虧本賺吆喝，平臺更在意的是熱門流量劇對會員用戶的拉新作用。早前曾有數(shù)據(jù)顯示，《延禧攻略》曾給愛奇藝帶來1200萬的會員增量，騰訊獨播的《扶搖》、《如懿傳》也累計實現(xiàn)1700萬會員增長。會員用戶數(shù)能形成復(fù)購，是長視頻平臺最為看重的一個指標之一。
對比國內(nèi)長視頻與奈飛，同樣的會員模式，卻又有不同的估值與盈利前景，原因在于國內(nèi)的長視頻平臺更加注重「大IP+流量演員」的內(nèi)容模式，而非真正的能經(jīng)得起歲月沉淀的價值型內(nèi)容。
眾所周知，短視頻正在蠶食長視頻的用戶時長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%。預(yù)計截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模將達9.85億人，使用率將達92.4%。
另據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布《2021年短視頻用戶價值研究報告》，短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑，“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短視頻用戶選擇在“看電視時”看短視頻。
這意味著短視頻正在侵蝕原本屬于長視頻的核心時間段。與此同時，由于長視頻平臺流量影視劇當(dāng)?shù)?，看的人少了，會員用戶數(shù)增長也不樂觀。當(dāng)增量空間受限，挖掘存量、通過會員漲價來保持營收的增長似乎是不得已而為之的無奈選擇。
面對短視頻平臺對用戶時長的侵蝕危機，奈飛也難幸免。奈飛在去年隨第二季度財報發(fā)布的股東公開信中，也開始提到了TikTok，并將其視為需要認真對待的競爭對手。
短視頻打敗長視頻的邏輯有幾點，其一是短視頻算法更先進，其二是產(chǎn)品模式與內(nèi)容模式的勝出，刷屏的信息流模式與更短的內(nèi)容更適合移動場景下的觀看，其三是免費。
筆者曾經(jīng)在《長視頻干不過短視頻的底層邏輯》一文中有說道，當(dāng)算法機制已成為短視頻搶奪用戶時長的重要競爭力與標配之時，算法并沒有被長視頻平臺列為當(dāng)前的重要的平臺競爭標配。相對于短視頻產(chǎn)品通過算法對消費者進行內(nèi)容精準投喂，長視頻依然保持著傳統(tǒng)貨架型的消費方式。
這種模式的短板在于，它讓用戶做選擇，但問題的關(guān)鍵是，用戶不知道自己需要看什么。
如果用戶不知道自己要看什么的時候，其實最好的方式是直接推送內(nèi)容，不讓用戶做選擇。其實這句話是喬布斯說的：用戶不知道自己需要什么，直到你展示給他們?yōu)橹埂?/p>
張一鳴對喬布斯這句話理解的很深刻。抖音即刷既有、千人千面的信息流推薦產(chǎn)品，首頁即內(nèi)容的中心化入口設(shè)計，產(chǎn)品邏輯不讓用戶選擇，而是主動推送，用戶對于下一個內(nèi)容是不可預(yù)知的，不可預(yù)知才會有期待。平臺也在這種算法機制中越來越懂用戶。
在國內(nèi)，長視頻平臺的內(nèi)容模式是以自制內(nèi)容+版權(quán)購買為核心模式。前者難出爆款，后者上游制作成本高，中游分發(fā)壓力大，大量花高價買來的內(nèi)容往往都是鮮肉劇，如果我們?nèi)タ磹蹆?yōu)騰首頁推薦的內(nèi)容時，基本上是被國產(chǎn)小鮮肉劇霸屏。
有業(yè)內(nèi)人士曾表示：“長視頻平臺的許多大明星、大IP、大劇，其效果往往就在第一集稍微好點，之后就一瀉千里，長尾效應(yīng)太差了?！?這其實反映了這種大明星大IP劇在內(nèi)容層面其實無法對觀眾形成有效的持續(xù)吸引力。
我們知道，流量劇在2015年前后還有市場，但在今天，如果我們通過社交媒體類平臺的用戶評論去觀察用戶的喜好之時，隨著觀眾成熟，這類劇的市場正在收縮，它能讓一部分粉絲群體買單，但也將大量用戶拒之于外，久而久之，用戶在長視頻的停留時間越來越短。
當(dāng)然，這就是資本市場與平臺方長久以來的沿襲的大數(shù)據(jù)機制內(nèi)容制作理念，其影視內(nèi)容目標聚焦的是年輕女性用戶與對明星顏值、嗑CP的偏好，目前短時間還很難扭轉(zhuǎn)這種內(nèi)容主導(dǎo)傾向，但從長遠來看，這種內(nèi)容模式可能很難迎合未來用戶的需求。
從產(chǎn)品體驗來看，基于算法推薦的短視頻信息流產(chǎn)品機制好比是給用戶一個不斷換臺的遙控器，用戶在換臺中可以掌控用戶對內(nèi)容的偏好。
而愛優(yōu)騰的產(chǎn)品機制其實就是給你一道列滿了各種菜式的菜單，而菜單式的甄選機制又消耗了用戶的耐心與時間，分散了用戶聚焦點，也因此難以占據(jù)用戶碎片化時長。
短視頻影視二創(chuàng)已經(jīng)被驗證過具備大量的市場需求，但短視頻本身并沒有囤積大量影視劇版權(quán)，大量的優(yōu)質(zhì)影視劇掌控在長視頻平臺手中。這是長視頻的天然優(yōu)勢。
而當(dāng)前長視頻手中有大量的優(yōu)質(zhì)好劇資源，但由于它的貨架式甄選模式，導(dǎo)致個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法有針對性的匹配到特定的用戶群體，這導(dǎo)致大量用戶在短視頻平臺觀看影視二創(chuàng)解讀來消費這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而長視頻平臺大量優(yōu)質(zhì)資源卻在角落里吃灰。
這也導(dǎo)致了長視頻平臺發(fā)起了針對短視頻的影視二創(chuàng)版權(quán)之爭。但如果長視頻平臺通過算法機制與主動推送機制向觀眾主動“投喂”這些好劇，無疑將有可能帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費，并反向搶奪用戶時長。
當(dāng)然，這背后本身涉及到盈利模式的問題，短視頻主要依賴廣告營收，可以做到千人千面，長視頻平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費的用戶規(guī)模。它需要將這部分內(nèi)容作為主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲群體為之付費。
如果是千人千面的推薦機制，就會導(dǎo)致這部分付費內(nèi)容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導(dǎo)致潛在的付費用戶群體流失。
這也是為何長視頻平臺為何更傾向于通過傳統(tǒng)貨架的模式來做。但從今天短視頻持續(xù)搶奪長視頻用戶時長的情況下，長視頻平臺或許是時候舍棄短期利益，做出變革嘗試了。
因此，要解決長視頻的內(nèi)容與模式困境，需要從內(nèi)容與算法機制產(chǎn)品變革兩個方面入手。
筆者的設(shè)想是，長視頻平臺可以嘗試做一個短視頻切換版，用戶開屏可以切換到信息流影視劇消費之中。
這本質(zhì)是建立類似短視頻的主動推薦機制——平臺通過推薦算法，給用戶主動推送個性化影視劇花絮、看點與全片等內(nèi)容，直接讓用戶進入視頻觀賞心流狀態(tài)，并可以不斷下拉刷新——這可以最快的給用戶帶來沉浸式的視覺沖擊，更好的占據(jù)用戶時長。
移動視頻平臺的產(chǎn)品設(shè)計邏輯應(yīng)該是第一時間讓用戶直接進入視頻內(nèi)容，而非甄選內(nèi)容，因為視頻內(nèi)容天生有沉浸式、抓眼球的效果。
從這個角度來看，從產(chǎn)品機制上進行全新的信息流改版設(shè)計，將主界面產(chǎn)品機制“抖音化”，做一個短視頻版，這或許是長視頻值得嘗試的一條路。
而算法機制的引入本身也是摒棄長視頻內(nèi)容弊端的一種打法——千人千面的個性化推送本身就能降低流量劇比重，或者說將流量劇僅向特定的粉絲群體推送。它可以用更加個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反向搶奪短視頻平臺的用戶與時長。
畢竟，要讓更多的用戶為會員漲價買單，必須在內(nèi)容上有更高的誠意與質(zhì)量，長期單一化傾向于自制與購買流量劇的玩法其實會把路子越走越窄。雖然流量IP影視內(nèi)容也有需求，但它不應(yīng)該成為長視頻平臺的主流，至少，在產(chǎn)業(yè)鏈中要做到掌控議價權(quán)，就應(yīng)該通過內(nèi)容導(dǎo)向，帶動真正優(yōu)秀的影視公司和有價值的內(nèi)容與創(chuàng)作者出現(xiàn)。
這也是一種降低流量明星片酬的方式——基于這種算法模式的調(diào)整，降低流量明星IP劇的比例，有利于推動平臺壓低上游制片價格，減少劣質(zhì)內(nèi)容的投資和定制劇集，擠出泡沫，形成正向循環(huán)。
對于長視頻平臺來說，面對虧損憂慮，會員漲價更像一把雙刃劍，在今天的市場環(huán)境下，消費者對價格變得敏感，漲價也不符合消費者當(dāng)下對長視頻平臺的心理預(yù)期。
漲價的結(jié)果一方面是提升單個用戶的商業(yè)價值，一方面也有可能降低會員增長速度，不利于存量市場拉新，它是一劑止疼藥，但不是解決平臺模式硬傷的解藥。從這個角度來看，從產(chǎn)品的信息流改版到流量劇權(quán)重的下調(diào)，或是破局長視頻困境的一個可以嘗試的方向。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 知道自己
