黃光裕：王者歸來(lái)，一年半載？

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-21 19:28:38

18個(gè)月的時(shí)間稍縱即逝，市場(chǎng)要如何定義國(guó)美的“原有市場(chǎng)地位”？

“用18個(gè)月的時(shí)間，讓國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位?！?/p>

2021年2月，國(guó)美創(chuàng)始人黃光?；貧w后首度公開(kāi)發(fā)聲，高調(diào)宣布要重振國(guó)美，并為此制定了詳細(xì)的計(jì)劃。

首先，開(kāi)啟大規(guī)模開(kāi)店模式。

國(guó)美計(jì)劃以加盟為主、自營(yíng)為輔的方式網(wǎng)格化發(fā)展線下門(mén)店，數(shù)量從3000家突破至6000家，月活達(dá)1億以上，GMV規(guī)模達(dá)2000億元。

2020年底，國(guó)美在全國(guó)擁有3400多家實(shí)體門(mén)店，意味著一年半內(nèi)新增約76.5%的線下門(mén)店，非?？简?yàn)現(xiàn)金流與管理能力。

其次，構(gòu)建全品類采購(gòu)平臺(tái)。

除電器外，國(guó)美表示要構(gòu)建包括食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)在內(nèi)的6大類目。同時(shí)還將加入家裝家居以及服務(wù)類，形成一個(gè)全品類的大采購(gòu)平臺(tái)。

按照計(jì)劃，國(guó)美將在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)家電SKU從3萬(wàn)拓展至10萬(wàn)，非家電拓展至40萬(wàn)，加快實(shí)現(xiàn)SKU達(dá)到50萬(wàn)的目標(biāo)。

最后，打通線上線下，構(gòu)建數(shù)字化全渠道新平臺(tái)。

時(shí)間稍縱即逝。2022年3月31日，距離國(guó)美“18個(gè)月計(jì)劃”只剩下5個(gè)月的時(shí)間，國(guó)美交出了一份營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.36%、凈虧損44億元的財(cái)報(bào)，留給黃光?！盎謴?fù)原有市場(chǎng)地位”的時(shí)間已經(jīng)所剩無(wú)幾。

更關(guān)鍵的是，市場(chǎng)如何定義國(guó)美的“原有市場(chǎng)地位”呢？

首富

巔峰時(shí)期的國(guó)美，曾穩(wěn)坐家電市場(chǎng)首位，拳打蘇寧、腳踢格力。白手起家的黃光裕，自始至終都是國(guó)美不可或缺的靈魂人物，他的故事開(kāi)始于上個(gè)世紀(jì)八十年代。

1987年元旦，“國(guó)美電器店”正式在北京前門(mén)珠市口東大街掛牌開(kāi)業(yè)。這家占地面積約百平方米的門(mén)店，是全國(guó)首個(gè)家用電器的專業(yè)賣場(chǎng)，也是中國(guó)家電零售連鎖模式的雛形。

黃光裕和大哥黃俊欽在1986年租下這個(gè)門(mén)店，剛開(kāi)始是賣服裝，發(fā)現(xiàn)很難賺錢后，馬上改售進(jìn)口電器。

黃光裕最為人稱道的，就是從初中肄業(yè)生一路走到首富，經(jīng)商的天賦似乎寫(xiě)在DNA里。

黃光裕父親是地主出身，母親的祖上是泰國(guó)著名僑商，聽(tīng)上去很牛，但這兩種出身，在黃光裕1969年出生時(shí)那個(gè)時(shí)代，并不好過(guò)。

在后來(lái)的描述中：黃光裕和黃俊欽兄弟倆背著大旅行袋，里面裝滿了收音機(jī)、電子表之類的東西，從廣東背到北方去賣。

1992年，當(dāng)初一百平米的“國(guó)美電器店”已經(jīng)發(fā)展成了大型電器商場(chǎng)，黃光裕已經(jīng)開(kāi)始試水連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式。

一年后，國(guó)美電器連鎖店發(fā)展至五家，兩兄弟的關(guān)系則發(fā)展到分家。黃光裕分得了“國(guó)美”牌子和幾十萬(wàn)元現(xiàn)金，黃俊欽則帶走了包括房地產(chǎn)項(xiàng)目在內(nèi)的其他資產(chǎn)。

分家后，黃俊欽創(chuàng)辦了新恒基集團(tuán)，一心從事房地產(chǎn)，黃光裕則繼續(xù)經(jīng)營(yíng)國(guó)美，并帶領(lǐng)國(guó)美走上了更快的擴(kuò)張之路。

1995年，國(guó)美電器城達(dá)到十家；1999年，國(guó)美電器城在全國(guó)88個(gè)城市有330家門(mén)店；2004年，國(guó)美旗下有30多家分公司。

2004年、2005年、2008年，黃光裕三度問(wèn)鼎胡潤(rùn)百富榜之大陸首富，在2006年福布斯中國(guó)富豪榜也排名第一。

首富之路，始于營(yíng)銷。

1991年，黃光裕在《北京晚報(bào)》的中縫上為國(guó)美做了一次廣告，打出了”買電器，到國(guó)美”的標(biāo)語(yǔ)。嘗到甜頭后，國(guó)美開(kāi)始固定每周在同一位置刊登電器的價(jià)格，打響了薄利多銷的模式。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的玩法是“抬高售價(jià)、以圖厚利”，并認(rèn)為賣不出去的商品才需要打廣告，于是國(guó)美獨(dú)占報(bào)紙中縫，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，黃光裕已經(jīng)用每次800元的低價(jià)包下了這個(gè)位置。

2005年，從北京起家的國(guó)美想要進(jìn)入蘇寧的大本營(yíng)南京，黃光裕高調(diào)宣布要為南京消費(fèi)者“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”。國(guó)美在南京的第一家店開(kāi)在新街口，那里不但有五星電器、永樂(lè)電器等其他連鎖電器品牌的門(mén)店，還有蘇寧的總部大樓。

據(jù)估算，國(guó)美進(jìn)入南京市場(chǎng)后，南京家電市場(chǎng)的價(jià)格下降了十幾個(gè)百分點(diǎn)。氣得蘇寧張近東公開(kāi)表示， “用常規(guī)武器打，誰(shuí)也打不死誰(shuí)；用核武器打，你死我也死?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)，就是國(guó)美在全國(guó)很多城市站穩(wěn)腳跟的“核武器”。

2006年，國(guó)美和蘇寧穩(wěn)居家電市場(chǎng)一線，屬第二梯隊(duì)的永樂(lè)電器和大中電器簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，大中方面曾明確表示，合作的目的就是要增強(qiáng)對(duì)國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)力。

但合作協(xié)議簽署后不久，國(guó)美以52.68億港元的價(jià)格收購(gòu)了永樂(lè)電器。2007年，國(guó)美又以36億人民幣、高出蘇寧報(bào)價(jià)6億元的價(jià)格收購(gòu)了大中電器。

虎口奪食后，國(guó)美不但瓦解了對(duì)抗者聯(lián)盟，還借此超越蘇寧，獨(dú)占國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)的首位。

連“鐵娘子”董明珠都表示， “黃光裕用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，要把我們渠道里的中小經(jīng)銷商全部消滅。那時(shí)，我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖，好厲害！”

歸來(lái)

2005年，黃光裕為國(guó)美定下目標(biāo)，2008年銷售額達(dá)到1200億。

但到了2008年11月23日，市場(chǎng)關(guān)心的已經(jīng)不再是國(guó)美當(dāng)初的目標(biāo)，而是被警方拘查的黃光裕會(huì)不會(huì)坐牢。

早在2006年，黃光裕就曾因涉嫌違規(guī)貸款被查，涉及資金近十億元。而那次事件的不了了之，不但為此次拘查埋下伏筆，也讓外界猜測(cè)是否會(huì)上演重復(fù)的劇情。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黃光裕因非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪獲刑14年。刑期從2008年11月17日起至2022年11月16日。

黃光裕入獄服刑后，共計(jì)獲得過(guò)兩次減刑機(jī)會(huì)，共計(jì)21個(gè)月。2020年6月24日出獄假釋，2021年2月16日刑滿釋放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的時(shí)間。

十年間，黃光裕的妻子杜鵑一直是國(guó)美臺(tái)前的掌舵者。但據(jù)國(guó)美知情人士透露，國(guó)美的重要決定和戰(zhàn)略決策都來(lái)自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復(fù)出、陳曉離開(kāi)國(guó)美之后，國(guó)美董事會(huì)只是黃光裕的“影子內(nèi)閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

2019年4月，坊間突然開(kāi)始流傳黃光裕出獄的消息，國(guó)美股價(jià)上漲20%。

2020年6月24日，黃光裕出獄的消息再度流傳，國(guó)美的股價(jià)又漲了20%。

2021年2月16日，黃光裕正式獲釋，國(guó)美股價(jià)漲了34%，創(chuàng)下2015年5月以來(lái)的新高。

這是黃光裕本人的影響力，是投資者和市場(chǎng)對(duì)黃光裕的信心，也是國(guó)美離不開(kāi)黃光裕的鐵證。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，黃光裕給國(guó)美的指示核心就一個(gè)字：拖。希望妻子和妹妹們保住現(xiàn)金流，拖下去，拖到他出獄。

如果所說(shuō)屬實(shí)，那她們確實(shí)合格貫徹了這項(xiàng)指示。雖然國(guó)美零售持續(xù)虧損，但好歹沒(méi)差到退市，黃光裕一家仍牢牢把控國(guó)美的指揮權(quán)，何況還有兩千多家門(mén)店。

但在這十年間，家電市場(chǎng)的一切都變了。

中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓位居前三，而國(guó)美僅以5.8%的市場(chǎng)占比位居第四。

此外，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電零售額規(guī)模同比下滑2.2%，家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從過(guò)去的“跑馬圈地”，進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

2020年上半年疫情爆發(fā)，整個(gè)零售行業(yè)嚴(yán)重受損，家電行業(yè)更無(wú)法獨(dú)善其身。

隨著電商的興起，線上成為了家電主要的銷售渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的玩法花樣繁多，最后一項(xiàng)黃光裕曾直接參與的可能是電商節(jié)，后來(lái)的社交，拼團(tuán)，以及董明珠都不得不參與的直播帶貨，都是黃光裕不曾參與過(guò)的打法。

但這不是國(guó)美沒(méi)參與過(guò)的玩法。自2017年以來(lái)，從發(fā)力社群營(yíng)銷，到與拼多多合作、再到直播賣貨，互聯(lián)網(wǎng)的新玩法都有國(guó)美參與的身影，只不過(guò)沒(méi)有做出太大成績(jī)。

杜鵑曾表示，等黃光裕出獄時(shí)，會(huì)給他一個(gè)更好的國(guó)美。

2008年黃光裕被拘查時(shí)，國(guó)美電器全年?duì)I收459億元人民幣，凈利潤(rùn)10.48億元，是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；2020年黃光裕被予以假釋，國(guó)美全年?duì)I收441億元，凈虧損70億元，近四年累計(jì)虧損149億元。

十年間，國(guó)美從家電市場(chǎng)的龍頭老大，成了如今連年虧損的“拖”美。

但黃光?！罢婵鞓?lè)”，他覺(jué)得還可以再逼自己一把，于是有了“恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的計(jì)劃，期限是18個(gè)月。

亂局

2021年是國(guó)美的關(guān)鍵年，不僅是因?yàn)辄S光裕帶著一系列改革措施高調(diào)回歸并給時(shí)間設(shè)限，而且是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的明顯變化。

這或許是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)變動(dòng)最大的一年，電商三巨頭都已經(jīng)完成了創(chuàng)始人與接班人之間的過(guò)渡。自封“風(fēng)清揚(yáng)”的馬云最先退隱江湖，但阿里的江湖里還沒(méi)有令狐沖；黃崢用最短的時(shí)間讓拼多多躋身三分天下的電商格局，但他的退休也來(lái)得最快、最狠、最猝不及防；劉強(qiáng)東在長(zhǎng)達(dá)兩年多的時(shí)間里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京東集團(tuán)總裁。

電商三巨頭接連完成交接，二代掌門(mén)人剛剛坐上牌桌，而國(guó)美逆向前行迎來(lái)靈魂人物的回歸，堪稱經(jīng)營(yíng)層面的“降維打擊”。

2021年2月，國(guó)美提出“18個(gè)月計(jì)劃”后，黃光裕打出的第一張牌依然是營(yíng)銷。

國(guó)美開(kāi)始構(gòu)建線上線下相融共生的“全場(chǎng)景”新零售生態(tài)，為此付出的代價(jià)是，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，全年464.84億元的收入中，銷售成本達(dá)到409.77億元，占銷售收入的88.15%。

2021年，國(guó)美銷售收入同比增長(zhǎng)5.36%，銷售成本同比增長(zhǎng)21.03%，廣告費(fèi)用9.62億元，同比增長(zhǎng)211.33%。

付出自然要有回報(bào)，國(guó)美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快樂(lè)月活用戶達(dá)7000萬(wàn)，日活用戶達(dá)到350萬(wàn)。

為了這項(xiàng)數(shù)據(jù)，國(guó)美為真快樂(lè)APP進(jìn)行過(guò)三次拉新活動(dòng)。

第一次是在2021年5月，這次拉新活動(dòng)只持續(xù)了一周時(shí)間，當(dāng)時(shí)國(guó)美方面對(duì)效果不滿意，未給參與的代理商結(jié)算。理由是，未正式簽署協(xié)議。有代理商表示，當(dāng)時(shí)寄的電子合同上未蓋章。

第二次是在2021年7月，這次供應(yīng)商與國(guó)美簽訂了合同，合同的推廣服務(wù)要求：用戶注冊(cè)之后，完成下單，再進(jìn)行復(fù)購(gòu)，才能算是有效用戶。

也就是說(shuō)，國(guó)美要求用戶在APP至少有兩筆消費(fèi)才和代理商結(jié)算，這比大多數(shù)APP拉新要求高得多。因此，國(guó)美找了多家代理商，但只有兩家愿意一直做。

第三次是在2021年10月，國(guó)美再次提高難度，用戶獎(jiǎng)勵(lì)由原來(lái)的一張10元代金券變?yōu)橐粡?元代金券，同時(shí)提高了對(duì)代理商的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，有代理商從自己的獎(jiǎng)勵(lì)里拿出一部分錢“補(bǔ)貼”用戶的第二單消費(fèi)。

2021年的雙12剛結(jié)束，國(guó)美就叫停了拉新項(xiàng)目，但供應(yīng)商等來(lái)的不是尾款，而是拉新服務(wù)項(xiàng)目總監(jiān)賀敏已離開(kāi)國(guó)美的消息。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，真快樂(lè)拖欠代理商的款項(xiàng)高達(dá)2000-2500萬(wàn)元，涉及的代理商多達(dá)十幾家。

國(guó)美最新財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，國(guó)美零售現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為43.78億元，2020年同期還曾達(dá)到95.97億元。此外，國(guó)美一年內(nèi)需要向銀行還的借款為194億元。

高負(fù)債率始終困擾著國(guó)美，2015年其負(fù)債率約60%，2020年達(dá)到98%。2021年降為78%，略有改善，但仍然居高。

電商市場(chǎng)上，流量變現(xiàn)的打法早已改變，有效流量占比低，即使保證大量的投入，吸引商家入駐和日活增長(zhǎng)，卻很難轉(zhuǎn)化為銷量。

此外，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局同樣在變。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年家電銷售渠道方面，京東以32.5%的份額位居第一，蘇寧易購(gòu)和天貓分別以16.3%和14.8%的市場(chǎng)份額排在第二、第三，而排在第四的國(guó)美市場(chǎng)份額只有5.0%。

2020年和2021年的中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告顯示，2020年家電網(wǎng)絡(luò)零售額首次超過(guò)線下，2021年家電網(wǎng)絡(luò)零售額同樣占到了52.9%。2020年，家電線下渠道銷售受到疫情沖擊，銷售額一度下滑21%。2021年得到恢復(fù)之后，家電線下渠道全年銷售4148億元，同比增長(zhǎng)0.3%；家電線上市場(chǎng)零售額4663億元，同比增長(zhǎng)11.1%。

家電大本營(yíng)失守，國(guó)美卻已將目光瞄準(zhǔn)了更廣闊的電商市場(chǎng)。宣布“18個(gè)月計(jì)劃”后，國(guó)美零售CFO方巍曾表示，國(guó)美在家電領(lǐng)域積累了34年供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，要快速將電器領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域。2020年國(guó)美銷售品類上，家電占比90%，非家電占比10%，方巍稱，國(guó)美的計(jì)劃是2021年非家電銷售占比增長(zhǎng)到30%。

2021年中國(guó)電商零售電商平臺(tái)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，淘系以53%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，其次是占比20%的京東、占比15%的拼多多，5%的抖音電商、4%的快手電商、1.6%的蘇寧易購(gòu)、1.2%的唯品會(huì)，共計(jì)99.8%。

也就是說(shuō)，國(guó)美不甘心屈居于只占據(jù)了5%的家電市場(chǎng)，而是要在連0.2%份額都沒(méi)有的電商市場(chǎng)攪局。

線下方面，在國(guó)美提出拓店計(jì)劃的2021年，其門(mén)店數(shù)量從約3000家拓展至突破4000家，增速很快，但離6000家的目標(biāo)尚有距離。

時(shí)間不多，壓力不小。