冰淇淋“卷王大賽”開賽

來源：36氪時(shí)間：2022-04-08 09:37:49

冰淇淋可能有淡旺季之分，但冰淇淋品牌的內(nèi)卷賽卻貫穿了一整年。

把淡季卷得不再淡，可謂是冰淇淋內(nèi)卷的終極要義。

冬天的冰淇淋反季卷，品牌瞄準(zhǔn)北方地區(qū)，那里的人們在供暖的室內(nèi)吃冰；春天，冰淇淋趕潮流卷，氣溫每一次升高，都是新品造勢的機(jī)會(huì)。

圖片來源：鐘薛高、須盡歡、東北大板、普拉拉今年各大品牌推出的冰淇淋新品

冰淇淋品牌從每年2月開始就開啟了新一年的冰淇淋內(nèi)卷戰(zhàn)，各類新品扎堆出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，最近各種冰淇淋卷出的新花樣也越來越多——“魚尾巴”外形、一支7層夾心、膠原蛋白添加....

或許，目的是搶在5-8月的冰品消費(fèi)旺季之前大范圍地宣發(fā)，爭奪消費(fèi)者注意力，為之后的渠道戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。

如今的冰淇淋，口感、層次豐富得像甜品，熱衷于制造新IP和聯(lián)名，也有不少冰淇淋開始傾向健康養(yǎng)生，在成分和功能添加上下功夫。

與此同時(shí)，我們也想知道，冰淇淋的內(nèi)卷從何而來？不同品牌瘋狂推新的驅(qū)動(dòng)力是什么，又如何承擔(dān)起成本？而在一輪冰淇淋內(nèi)卷結(jié)束之后，今年又會(huì)有哪些產(chǎn)品留存在市場？品牌會(huì)從這場內(nèi)卷中收獲什么？

冰淇淋的“玩心”真的很重

如今人們站在便利店冰淇淋柜前，仿佛置身一座玩具模型大賣場——前有故宮、黃鶴樓等旅游地標(biāo)造型，后有貓爪、熊爪和鯛魚湊齊一座動(dòng)物園。

圖片來源：小紅書用戶、冰雪怪形狀各異的冰淇淋

眼花繚亂的造型仿佛在宣告：冰淇淋不僅要好吃，還得好玩、有趣、有創(chuàng)意。

冰淇淋的“玩心”，從凹造型方面就一眼看得出。鐘薛高打出中式“瓦片”冰淇淋的賣點(diǎn)，國內(nèi)各大景區(qū)爭相推出文創(chuàng)冰淇淋，如今，“國潮風(fēng)”在冰淇淋行業(yè)內(nèi)迅速傳播，品牌在消費(fèi)中彰顯和傳播中國文化，越來越能夠引發(fā)消費(fèi)者深度的共鳴。

前不久伊利須盡歡推出的「3D團(tuán)扇鮮牛奶冰淇淋」，把品牌原本的國潮風(fēng)概念做了次升級，兩款新品口味分別為純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧。

圖片來源：須盡歡須盡歡3D團(tuán)扇冰淇淋

伊利冰淇淋品牌方也向我們表示，“須盡歡是伊利冰淇淋品類打造的超高端品牌，希望更深入地走‘國韻’路線，把中國文化中的韻味與品牌和產(chǎn)品相結(jié)合?！?/p>

升級后的須盡歡冰淇淋，以古人納涼解暑用的“團(tuán)扇”為靈感，采用“3D成型技術(shù)”形成熊貓和鳥雀的立體雕花。棒簽做成詞牌形狀，刻上了經(jīng)典詩詞句，外袋采用米色和紅棕色的古典色，精致程度可見一斑。

冰淇淋的造型再怎么奇特，仔細(xì)辨認(rèn)一番后，好歹也能從外包裝識別產(chǎn)品。

而當(dāng)盲盒x冰淇淋的概念一出，你再也猜不準(zhǔn)這葫蘆里賣的是什么藥，在這一層面上，冰淇淋也越來越像一種“社交品”。

耐米雪糕就推出「5+1盲盒」，玩起“隱藏款”概念，每個(gè)口味都有6種造型款式。包裝上還寫著，抽中隱藏款可“憑兌換碼免費(fèi)得10支雪糕套裝”。

于是我們就在社交平臺看到了那些被拿捏的年輕人，懷揣著“賭抽”盲盒的消費(fèi)心理，在便利店冰柜前許愿“哭求中10根”，直言“拆盲盒太上頭”。

圖片來源：小紅書用戶@芒果果果子耐米雪糕盲盒

任何新事物都有可能套用在冰淇淋上，品牌頻繁地借新奇概念推新，借用外力內(nèi)卷，跨界聯(lián)名更是成了家常便飯。

和食品品牌聯(lián)名，和茶飲店聯(lián)名，和大熱IP聯(lián)名，甚至和電視劇聯(lián)名，讓人不得不懷疑，是不是冰淇淋聯(lián)名也有kpi。

就連一向以樸實(shí)著稱的東北大板也變了，點(diǎn)開東北大板的小紅書平臺主頁，前四條帖子都在宣傳聯(lián)名新品。

圖片來源：小紅書@東北大板東北大板近期推出的新品

最新發(fā)布的一款「大尾巴魚雪糕」，和當(dāng)下熱播的電視劇《與君初相識》聯(lián)名，造型借用電視劇的角色特征，做成鮫尾造型、藍(lán)紫色、藍(lán)莓口味。另外兩款新品，分別是與永璞咖啡聯(lián)名的生椰小拿鐵、與澳麥星球燕麥奶聯(lián)名的港式楊枝甘露，兩品牌均是以年輕客群為主力的新消費(fèi)。

當(dāng)與熱播電視劇、新消費(fèi)品牌打成一片，東北大板也就不再是那個(gè)只做街頭生意的大板，不變的似乎只有它包裝上簡單粗糙的logo，用“紅黃綠”配色大方展示著它的東北基因。

冰淇淋甜點(diǎn)化：口味疊加、夾心成倍

茶飲、甜點(diǎn)與冰淇淋似乎有著天然的融合力，不少元素被挪用到冰淇淋上，如紅茶、烏龍、芋泥、生椰、楊枝甘露等。

冰淇淋堪稱食品口味的“試驗(yàn)田”，逐漸多元化的同時(shí)越來越像甜品，一些獵奇混搭也賺足了熱度。

如果說前兩年爆火的雙蛋黃、黑芝麻冰淇淋還有一定接受度，那么當(dāng)“yue”遍全網(wǎng)的黑蒜融進(jìn)冰淇淋，很難想象這種口味會(huì)在舌尖產(chǎn)生怎樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

圖片來源：小紅書用戶@Lumos520六必居黑蒜冰淇淋

東北大板的一款「黑鳳梨冰淇淋」，玩梗也異曲同工，冰淇淋的黑色植物炭外殼包裹著菠蘿椰果內(nèi)餡，說出了“植物炭代表至死不渝、菠蘿象征完美無缺”的東北式土味情話。

圖片來源：東北大板東北大板黑鳳梨冰淇淋

在多元口味的疊加下，脆皮、3層夾心已是冰淇淋的常規(guī)配置。

還記得小時(shí)候每次吃到巧樂滋最里層的巧克力脆棒時(shí)，那種滿足讓人收獲了冰淇淋+巧克力的雙重享受；面對口味猶豫不決時(shí)，三色杯也能一次滿足“我全都要”的貪心。

圖片來源：小紅書用戶@粲然童年回憶三色杯冰淇淋

而現(xiàn)在，冰淇淋成倍的口味層數(shù)、不同的夾心質(zhì)地，讓這種“放縱享受”無限疊加。

光明旗下熊小白就推出一款「miniMAX脆巧曲奇冰淇淋」，組合起“零食屆三大巨頭”，餅干、巧克力、冰淇淋。冰淇淋做成了夾心餅干的樣式，巧克力則作為最外層的脆皮。品牌稱，這款冰淇淋個(gè)頭雖mini，但帶來“足以震撼味蕾的巨型滿足”。

圖片來源：光明冷飲熊小白miniMAX

類似的組合還有「脆脆鯊甜筒」，去年年底曾有媒體報(bào)道，雀巢中國旗下的威化巧克力品牌脆脆鯊將進(jìn)行產(chǎn)品跨界，于今年4月正式推出這款冰淇淋。

脆脆鯊甜筒

圖片來源：微博@脆脆鯊

更有甚者，把一根冰淇淋做出了7層夾心，隨變的一款「隨心果」冰淇淋就在小紅書平臺上吸引了2.6萬的點(diǎn)贊。

照片特意展示出這款冰淇淋的切面，外層的巧克力脆皮、榛果粒尚且算常規(guī)，而夾心里藍(lán)莓+橙子+蛋黃牛奶的混搭，不禁讓人好奇，真的像安利貼里說的“一點(diǎn)兒也不膩”、“7層封神”那么神嗎？

圖片來源：小紅書用戶@羅小鳥7層夾心的冰淇淋

都說如今的奶茶越來越像“八寶粥” ：n種小料加奶蓋，一根吸管捅不到底，喝起來得用勺兒。

相比之下，成為童年回憶的綠豆冰棍，就類似于奶茶店里的純茶，便宜、低調(diào)，但清湯寡水，被列在菜單的末位。而這些瘋狂加料的冰淇淋們，則成為了那些前排帶星標(biāo)的“推薦款”，滿足著人們對加料、加量的“貪心”。

趨向“健康”的放縱品

當(dāng)冰淇淋瘋狂內(nèi)卷造型、口味的同時(shí)，不少品牌開啟了內(nèi)卷的健康升級之路。

單是冰淇淋“不加一滴水”這點(diǎn)，品牌們就卷出了極致，乳企的“蛋白質(zhì)內(nèi)卷”在冰淇淋賽道里再次上演——蛋白質(zhì)含量要高，乳源要“高貴”。

譬如須盡歡新品，稱配料為“純正牛乳，鮮牛奶含量≥39%”、“不添加一滴水”。

光明則用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書，推出「優(yōu)倍鮮奶冰淇淋」，配料表首位“鮮牛乳≥60%”。

今年3月推出的首款分享裝，采用優(yōu)倍鮮奶盒與雪糕拼接的新包裝，選取優(yōu)倍同款奶源，“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量，稱“最大程度還原鮮奶濃純簡約風(fēng)味”。

圖片來源：微博@光明冷飲光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋

增加冰淇淋的含乳量，讓冰淇淋變得相對健康了，在口感上也更為醇厚，減少了入口的冰涼感。

與此同時(shí)，也有冰淇淋看到了消費(fèi)者渴望擺脫“零食負(fù)罪感”的需求，決定從冰淇淋糖分多、脂肪含量高、植脂成分等痛點(diǎn)入手。

鐘薛高推出了其與國家奧林匹克體育中心合作項(xiàng)目的「少年」系列，新品共有5款口味，包括低糖、低脂、含有蛋白質(zhì)3個(gè)系列。

圖片來源：鐘薛高鐘薛高“少年”系列低脂雪糕

其中，兩款低糖雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂番石榴椰子雪糕的脂肪含量僅為3g/100g；主打含有蛋白質(zhì)的兩款雪糕，蛋白質(zhì)含量分別達(dá)到了7g/100g和6.3g/100g。

在食物配方上，低糖、低脂與口味口感，向來難以平衡。冰淇淋也不例外，即一旦乳脂含量、甜度降低，“好吃”程度就會(huì)打折。

鐘薛高也向我們透露，“內(nèi)部同事都覺得做起來挺不容易”，為了解決這個(gè)難題，品牌和國家奧林匹克體育中心合作，在低脂低糖和健康營養(yǎng)方面做了不少討論、測試。

與此同時(shí)，我們也注意到，有冰淇淋在做原料加法，如添加益生菌、膠原蛋白等功能性原料，枸杞等養(yǎng)生食材，通過豐富成分來營造一種更健康的理念。

如光明分別以顏、盈、氣命名，推出「谷風(fēng)」系列雪糕，稱產(chǎn)品多種谷物搭配、添加膳食纖維，三種口味都融入了中國傳統(tǒng)飲食中的養(yǎng)生食材，如藜麥、枸杞、灰棗、青稞、桑葉等。

圖片來源：微博 @光明冷飲光明谷風(fēng)系列雪糕

冰淇淋品牌田牧則將“輕享健康冰淇淋”作為主線，推出0蔗糖鮮奶、低脂不胖、益生菌鮮奶等多個(gè)系列，0蔗糖主要面向糖尿病群體、孕婦、控糖人群和運(yùn)動(dòng)人群，還針對推出了更小規(guī)格的兒童系列。

圖片來源：天貓?zhí)锬疗炫灥晏锬?蔗糖益生菌鮮奶冰淇淋

在田牧天貓旗艦店的一款「益生菌0蔗糖鮮奶冰淇淋」產(chǎn)品頁面中，購買者寫下這樣一條評價(jià)：“挺好的，其實(shí)也方便了糖尿病人貪嘴”。這也印證，健康化冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入了目標(biāo)消費(fèi)者的視線并得到了初步認(rèn)可。

冰淇淋，到底在卷什么？

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國在2014年首次超越美國成為世界上最大的冰淇淋消費(fèi)市場后增長穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2022年銷售額將達(dá)到3043億元人民幣。[1]

面對如此龐大的市場，正如上文所呈現(xiàn)的，今年的冰淇淋內(nèi)卷戰(zhàn)在未來幾個(gè)月內(nèi)勢必會(huì)愈演愈烈。

但在這些瘋狂的推新動(dòng)作之下，冰淇淋品牌從原料供應(yīng)到制造開模，再到渠道和營銷，每一輪推新都意味著新的成本支出。

是什么支撐著冰淇淋品牌在內(nèi)卷？品牌是自發(fā)的，還是不得不卷？

我們觀察到，近些年國產(chǎn)品牌紛紛布局高端化冰淇淋。以伊利旗下定位高端巧克力冰淇淋品牌的“綺炫”為例，今年3月新推出的一款迷你獨(dú)立分享裝炫玲瓏冰淇淋，在渠道端和消費(fèi)者端的反響也都不錯(cuò)。

伊利冰淇淋向我們透露：“過去的一季度里，綺炫品牌整體生意取得了矚目的雙位數(shù)高增長?！?strong>綺炫洞察到消費(fèi)者對嚴(yán)苛品質(zhì)用料的巧克力冰淇淋的需求，全線產(chǎn)品主打“進(jìn)口比利時(shí)巧克力+生牛乳”，所有產(chǎn)品的配料表，排在前兩位均是生牛乳和巧克力脆皮。

圖片來源：伊利冰淇淋綺炫炫玲瓏冰淇淋

我們還從伊利冰淇淋品牌方了解到，2022年伊利冰淇淋的新品，從1月開始已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了上市，5月份左右還會(huì)持續(xù)推出新品。整體來看，今年的新品上市數(shù)量也維持在近幾年的高位。

“伊利冰淇淋近年來推出的新品，在市場端反饋不錯(cuò)，目前新品的銷售額貢獻(xiàn)已在伊利冰淇淋中占據(jù)了較高比例?！?/p>

近幾年冰淇淋品牌從產(chǎn)品戰(zhàn)變成資本戰(zhàn)，行業(yè)融資事件增多，新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，這些品牌有足夠資本來推新、試錯(cuò)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元。[2]

同時(shí)，結(jié)合連鎖便利店，鐘薛高、奧雪等年輕品牌得以攻下渠道，并結(jié)合營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交傳播。

圖片來源：小紅書用戶@筱彤小紅書平臺常見的便利店冰淇淋測評

反觀行業(yè)另一端，冰淇淋外資巨頭們也在持續(xù)加碼，用多種方式為擴(kuò)張冰淇淋業(yè)務(wù)鋪路。

此前雀巢稱，2022年會(huì)推出逾20款全新冰淇淋新品，覆蓋雀巢中國旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、“粵新意”等多個(gè)品牌，同時(shí)利用旗下銷售額超10億人民幣的品牌，與冰淇淋業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界合作。[3]

3月29日，全球首家冰淇淋“燈塔工廠”聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地在江蘇太倉揭幕。該工廠設(shè)置了全球首個(gè)夢龍冰淇淋柔性生產(chǎn)線，也是聯(lián)合利華中國近10年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大一筆投資 [4]。據(jù)了解，目前該工廠正在籌備生產(chǎn)全新夢龍產(chǎn)品。

善于營銷的品牌快速成長，同時(shí)傳統(tǒng)品牌的市場份額也受到了擠壓。正因如此，老品牌一方面是不得不卷，另一方面也是摸索著轉(zhuǎn)型，試圖開辟出新的增長空間。

冷鏈和制造技術(shù)的發(fā)展也是硬條件。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，冷鏈物流市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為13.89%，冷鏈的發(fā)達(dá)，為線上消費(fèi)場景創(chuàng)造了便利條件。比如以往只在北方銷售的東北大板，現(xiàn)在可以打開幾乎全國市場，上海、北京則是東北大板賣得最好的兩個(gè)城市。

在品牌們瘋狂內(nèi)卷的同時(shí)，消費(fèi)者不斷被驅(qū)使著去“嘗鮮”，對產(chǎn)品的接受度提高了，“滿足”的閾值也一提再提。

由此也造成了這樣一種循環(huán)——品牌頻繁出新、制造爆品，網(wǎng)紅屬性不斷疊加到冰淇淋產(chǎn)品身上，消費(fèi)需求重心也因此開始轉(zhuǎn)移。品牌周而復(fù)始地造新，讓冰淇淋朝著高速迭代的方向狂奔而去。

但說到底，冰淇淋創(chuàng)新的本質(zhì)還是在于從消費(fèi)者需求出發(fā)。頻繁推新固然是更新消費(fèi)者感官的方式之一，但對品牌來說，穩(wěn)定自身的風(fēng)格，打造夠硬的產(chǎn)品力，才能在激烈的內(nèi)卷漩渦中站穩(wěn)腳跟。