短視頻早已經(jīng)是殺紅眼了的一個賽道，出海的 3 個大廠經(jīng)過幾年的激進擴張，有 2 個已經(jīng)退居一方，Meta、YouTube 為代表的社媒還在想辦法爭奪市場份額。而在這個競爭激烈的市場里面，近期又有一個 App 掀起了水花 —— Clash。
之所以注意到 Clash，是因為筆者在日常看海外新聞時，看到一個短視頻平臺 Clash 對外表示，用戶在自己的平臺上打賞了 500 萬個 Drop。
在現(xiàn)階段，快手和 BIGO 都退居一方休養(yǎng)生息的狀況下，還在做的短視頻平臺，可能都有其值得我們思考的地方，為此，筆者體驗了這款產(chǎn)品。
Clash 一共有 4 個一級標(biāo)簽，上圖為幾個主要頁面
打開這個短視頻 App，筆者看到了和 TikTok 還是很不一樣的界面，大致點了幾下之后會有一種“反 TikTok”的感覺。如果是白鯨出海的老讀者的話，會看到我們之前報道了 2021 年的一些創(chuàng)新型社交產(chǎn)品，主要思路就是反大型社媒、反過度 P 圖，反點贊等等。
Clash 的不一樣主要體現(xiàn)在：1、在觀看視頻的頁面，雖然也采用了上下滑動模式，但不直接顯示播放量、沒有點贊數(shù)，這也就是剛說的“反 TikTok”（但點開的話還是能看到...）；2、將互動放在了更高優(yōu)先級上，例如上方第一張圖片的互動區(qū)，用戶可以直接在輸入框?qū)懮献约合牒蛣?chuàng)作者說的話，而不再需要打開折疊的評論區(qū)，另外最右側(cè)有一個打賞按鈕，喜歡的話直接打賞作者，這也被 Clash 視為自己能夠與各大平臺同時生存的重要砝碼；3、整體上，產(chǎn)品采用了“流量分散型”設(shè)計，“探索”標(biāo)簽是分話題來規(guī)劃內(nèi)容。落地頁更是直接放在了 My Clash 版塊，里面主要是用戶關(guān)注的創(chuàng)作者、加入的社區(qū)，相較于大媒體、更像是自己感興趣的一個個小空間，之所以這么做是因為 Clash 有著自己的產(chǎn)品邏輯。
體驗一圈下來，可以看到圍繞一些有意思的話題的創(chuàng)作視頻，例如講講自己文化里面的“情人節(jié)”，講自己跑步經(jīng)歷的等等。其實從產(chǎn)品設(shè)計上，Clash 并沒有獨到之處，讓 Clash“自信”的更多是貫穿在產(chǎn)品中的理念，“讓每一個創(chuàng)作者都賺到錢”。
其實在產(chǎn)品設(shè)計（包括落地面顯示打賞代幣 Drop 余額、將打賞按鈕設(shè)定成 icon 同款式并放置在顯眼位置）之外，從 Clash 的首次打開演示宣傳片來看，也一直在宣傳“創(chuàng)作者經(jīng)濟”，并在筆者首次進入之后贈送 200 個 Drop，讓我去“Spread Love”，鑒于 Clash 不收手續(xù)費，而創(chuàng)作者提現(xiàn)門檻幾乎不存在，相當(dāng)于補貼了。
其實，短視頻做打賞功能其實并不是新鮮事兒。去年 10 月，TikTok 也曾內(nèi)測過針對短視頻創(chuàng)作者的打賞功能，參與內(nèi)測的創(chuàng)作者的主頁上會出現(xiàn)一個名為“Tips”的按鈕，粉絲可以向該名創(chuàng)作者發(fā)送自定義金額的打賞。
而 Clash 更多是在將打賞功能“嫁接”到短視頻平臺的基礎(chǔ)上，“輸出”了自己的運營理念：Every can earn，Every can create（人人皆能掙錢，人人皆可創(chuàng)造）。具體來講，在 Clash 上，打賞不設(shè)門檻，不收取平臺費，每月一次提現(xiàn)機會，對于想要短期創(chuàng)收的非頭部創(chuàng)作者來說，相比其他平臺確實相當(dāng)友好（后面會做對比）。
短視頻＋打賞= Clash？
上述等式雖然看起來簡單粗暴，但是 Clash 探索出這樣一條路徑確實花了相當(dāng)長的一段時間。
Clash 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Brendon McNerney 曾經(jīng)是風(fēng)靡一時的 6 秒短視頻平臺 Vine 上的明星創(chuàng)作者，坐擁 70 萬＋的粉絲。McNerney 回憶，自己拿到的第一筆品牌訂單只有 75 美元，他說：“如果你不是一個頭部創(chuàng)作者，拿不到大量的品牌廣告合作，一切將會變得很痛苦?！?/p>
2016 年 10 月，母公司 Twitter 宣布關(guān)停 Vine 之際，Vine 創(chuàng)作者大多轉(zhuǎn)向了 YouTube、Instagram 等平臺謀求出路，McNerney 不滿足于只做一名創(chuàng)作者，開始了對于內(nèi)容創(chuàng)作可持續(xù)發(fā)展的探索（俗稱“內(nèi)容創(chuàng)作者還能如何搞到錢”）。創(chuàng)立 Clash 之前，McNerney 花了幾年時間去了解平臺和創(chuàng)作者的實際情況，他參與了 Tiktok 在美國、英國、法國等地的推廣，還曾在一家名為 NeoReach 的營銷公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，接觸了大量的創(chuàng)作者，也由此了解到很多創(chuàng)作者真實的生活境遇。McNerney 在一次訪問中談到，這段經(jīng)歷正是他真正開始思考非頭部創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑的起點。
在 McNerney 看來，雖然部分主流的內(nèi)容創(chuàng)作平臺也推出了類似創(chuàng)作者激勵獎金、廣告收益分成等的機制試圖拓寬創(chuàng)作者的創(chuàng)收渠道，但其實依舊無法惠及大多數(shù)非頭部內(nèi)容創(chuàng)作者?！拔也徽J為主流平臺會贏得這場比賽，因為這是涉及到用戶行為模式調(diào)整的巨大轉(zhuǎn)變?！边@可能也是，在競爭激烈的市場環(huán)境中，McNerney 依然創(chuàng)建了一個新平臺的根本原因。
McNerney 坦言，他是從 Buy Me A Coffee 和 Patreon 等平臺的運作機制中得到的靈感，例如 Patreon 是一個供創(chuàng)作者公開募資的平臺，覆蓋播客制作人、視頻創(chuàng)作者、音樂人、視覺藝術(shù)家等諸多類別的創(chuàng)作者，平臺鼓勵粉絲以按月訂閱的方式為創(chuàng)作者提供小金額的支持。Clash 上，更多是做打賞，也有訂閱，但都選擇了“小金額”的思路。
Clash 上，目前有三種打賞創(chuàng)作者的方式：
第一種是瀏覽視頻時直接打賞 Drop；
第二種 FanMail。粉絲發(fā)送不少于 150 個的 Drop，同時通過“問個問題”、“提個建議”等小話題向創(chuàng)作者發(fā)送私信，運氣好的話，有可能會收到創(chuàng)作者的回復(fù)。
第三種是訂閱。以下圖為例，每月訂閱 FerrtDaddy 的價格為 1.99 美金，訂閱粉絲的權(quán)益包括：每月收到一定數(shù)額的 Drop；在創(chuàng)作者的評論區(qū)和私信中會顯示訂閱者的標(biāo)識；同時拿到一定的粉絲積分（創(chuàng)作者可以查閱自己的“鐵粉”榜單），這對創(chuàng)作者而言會是相對更為穩(wěn)定的收入來源。
基本上，Clash 借鑒了做創(chuàng)作者經(jīng)濟的各個平臺的所有打賞方式。
TikTok 全球大火，不止于各個巨頭，所有的創(chuàng)業(yè)者都希望能夠做出另一個 TikTok，有一些去做垂類的，大概思路就是做一個搞笑版 TikTok....，但經(jīng)過一段時間驗證，這個思路并不靠譜。因為 TikTok 從本質(zhì)上來講，雖然大家將之稱為社媒、但更多是媒體，用戶在上面的行為更多是消費內(nèi)容，交互深度很淺，而算法又讓用戶非常上癮，這就造成了用戶長時間停留、但消耗內(nèi)容極快的情況，進而對內(nèi)容豐富度提出了極大挑戰(zhàn)。這也是我們?yōu)槭裁此滋於兑艟退⒉粍恿?。而抖音尚且如此，垂類短視頻也更就像一個偽命題了。但對于一些交互深度更強的平臺，例如直播，或者更剛需的平臺，例如電商，都有可能去做垂類，理由相同。
而 Clash 也是從部分人群切入，但切的不是興趣，而是某一類人群，也就是 KOC，并用強變現(xiàn)來捆綁他們，直接上激勵。其實從邏輯上來講是通順的，創(chuàng)始人多年與創(chuàng)作者接觸，了解他們的痛點，而在歐美創(chuàng)作者經(jīng)濟大行其道的情況下，Clash 甚至不需要去做市場教育。
與 Clash 最相似的 TikTok 設(shè)定了較高的開通門檻，而其他平臺也會多少抽成、或者設(shè)置體現(xiàn)門檻 | 白鯨出海根據(jù)公開資料整理
但 Clash 的問題在于變現(xiàn)端。即便贈送用戶 200 個 Drops，但如何用內(nèi)容打動用戶，讓用戶在這個贈送額度范圍之外還能有沖動去打賞，非常困難，對內(nèi)容質(zhì)量有極高的要求，這就需要優(yōu)秀的創(chuàng)作者，圓無法閉合。這在數(shù)據(jù)和評論上都有體現(xiàn)。
從下載量來看，Clash 還沒激起太大的水花。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，Clash 的 2 月的全球下載量不到 5k，月流水也低于 5k。另外，Clash 在對外宣傳上也做了一些“微妙的處理”，500 萬個 Drop 聽上去很多，但按照內(nèi)購價格換算成法定貨幣，也就是 5 萬美金左右。3500 個創(chuàng)作者人均也就是十幾美金。而打賞中，還有很多是平臺贈送的，所以用戶自發(fā)打賞并不多。
而在評論方面，美國地區(qū)用戶的最新評論中也充斥著對 Clash 體驗不佳的抱怨，諸如無法登錄，或者是創(chuàng)作者無法上傳預(yù)先制作的視頻等等，更有用戶將 Clash 稱為“二流的 Tiktok”。當(dāng)然筆者主要截取了一些負面評論，Clash 的整體評價還是 4 顆星。
但不論如何，雖然 Clash 的各項數(shù)據(jù)并不好，但筆者依然認為，其思路是行得通的，只是在整個模式里面有沒有跑通的點。2021 年 10 月 Clash 已完成了 910 萬美元的融資，投資方包括 ACNE Capital 和 Alexis Ohanian（Reddit 聯(lián)合創(chuàng)始人）旗下的風(fēng)險投資公司 Seven Seven Six。而從 Clash 比較“穩(wěn)健”的嘗試來看，公司可能還有一段前行時間。
美國《連線》雜志的創(chuàng)始主編凱文·凱利提出了“一千個鐵桿粉絲”理論，他認為一個創(chuàng)作者其實不必成為明星，其只要擁有 4 位數(shù)數(shù)量級的“鐵桿粉絲”就足以讓創(chuàng)作者過上很不錯的生活。這和 Clash 的理念不謀而合。長期以來，主流內(nèi)容平臺上流量與收益被頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者牢牢占據(jù)，處于起步階段的內(nèi)容創(chuàng)作者往往很難從中分一杯羹，這也是無法忽略的痛點。Clash 瞄準(zhǔn)的正是處在中尾部的創(chuàng)作者，當(dāng)然前提肯定指的是“滄海遺珠”。
筆者依然圍繞這個成績不好的短視頻平臺寫了一篇文章出來，是因為從最近的觀察來看，創(chuàng)作者經(jīng)濟在海外依然發(fā)酵中。在我們看到一些中國企業(yè)或者華裔創(chuàng)業(yè)者從事的“帶貨”行業(yè)之外，開始有人用這一理念在改造“漫畫、網(wǎng)文”行業(yè)，如果簡單將創(chuàng)作者經(jīng)濟框定在帶貨層面，可能過于 Naive 了。如果對這一話題感興趣，歡迎讀者在評論區(qū)給我們留言。
