一項(xiàng)在亞洲市場被過度吹捧的技術(shù)，也不是一門好生意。
熱瑪吉（Thermage），作為非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目的祖師爺和佼佼者，正在獨(dú)力把所屬公司Solta（Solta Medical Corporation）捧上納斯達(dá)克。此類項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，就是不用開刀，并且大多能實(shí)現(xiàn)相對即時(shí)的效果。
根據(jù)招股書，熱瑪吉占據(jù)了Solta接近八成的收入，決定了Solta的業(yè)務(wù)走向。而我們在其中看到，熱瑪吉的消費(fèi)者大部分在亞太市場。為什么這項(xiàng)技術(shù)在亞太市場，尤其是中國如此受歡迎，但是在歐美市場卻比較落寞呢？
首先要說明一件違反直覺的事情：熱瑪吉技術(shù)本身，并沒有人們所想象的那么賺錢。
甚至，如果把Solta和互聯(lián)網(wǎng)公司、還有近幾年表現(xiàn)不錯的DTC公司相比，它的增長速度和營收表現(xiàn)可能會讓華爾街打哈欠。Solta主要通過販賣器械（比如熱瑪吉機(jī)器）以及相關(guān)一次性產(chǎn)品（比如熱瑪吉的一次性探頭）來獲得收益，是一家典型的醫(yī)美醫(yī)療器械零售公司，很難獲得爆炸性增長。
根據(jù)Solta的招股書，2018、2019、2020年，公司營收分別為1.35億美元、1.94億美元、2.53億美元，而截止至2021年9月30日，三個(gè)季度的營收為2.19億美元。計(jì)算下來，Solta的平均年增長率為37%，是一項(xiàng)不錯的實(shí)體生意。
其中，熱瑪吉在2020年的收入為2.1億美元，占總收入的84%，同比增長47.3%；截止到2021年9月30日之前的收入為1.7億美元，同比增長21.9%，增長放緩。
可以說，熱瑪吉依然是一個(gè)用戶規(guī)模較小、相對小眾的產(chǎn)品。與之形成對比的是艾伯維子公司，艾爾建的Botox（肉毒素保妥適）產(chǎn)品，去年的收入為22.32億美元。
（熱瑪吉官網(wǎng)宣傳圖）
不過，Solta依然符合高精尖技術(shù)行業(yè)的基本要求——高毛利。在過去三年，Solta的毛利率和凈利率都有穩(wěn)健增長。截止到2021年前三季度，Solta毛利率達(dá)到71.4%，凈利率為33.3%。和同行大多處于50%-60%的毛利率、10%-15%的凈利率相比，這樣的表現(xiàn)稱得上名列前茅。
但是不要忘記，這樣的毛利水平同樣存在于服裝行業(yè)和化妝品行業(yè)，而且對于推廣、宣傳有著很大的需求，所以認(rèn)為Solta公司本身有暴利收入，是不合理的。中國賣玻尿酸的愛美客，毛利率甚至超過了90%，而凈利率則在60%。
Solta也在招股書中提到，他們的工廠位于美國西雅圖市郊的博薩爾市，從零部件生產(chǎn)到組裝，均在博薩爾完成?？紤]到熱瑪吉機(jī)器和探頭是高精尖儀器、又在美國本土生產(chǎn)，即使市場存在較大需求，擴(kuò)建生產(chǎn)線和擴(kuò)招人手的成本都非常高，所以即使供不應(yīng)求，Solta也沒有激進(jìn)地提升產(chǎn)量。
但人們對于熱瑪吉暴利印象不是空穴來風(fēng)。
根據(jù)Solta的報(bào)價(jià)，第五代熱瑪吉FLX機(jī)器的價(jià)格在45-47萬元人民幣左右，一次性探頭價(jià)格在6000-10000元之間不等。根據(jù)20社的了解，由于供不應(yīng)求、經(jīng)銷商抬價(jià)，到醫(yī)院和美容院等銷售終端時(shí)，一臺機(jī)器的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到100多萬，探頭的價(jià)格則會超過1萬，這些成本最終都會由消費(fèi)者來承擔(dān)。
另外，國內(nèi)熱瑪吉授權(quán)認(rèn)證具備操作資格的醫(yī)療機(jī)構(gòu)僅169家，具備操作資質(zhì)的醫(yī)生僅248名，過少的醫(yī)美資源也在一定程度上抬高了價(jià)格。
熱瑪吉的走紅時(shí)間點(diǎn)非常獨(dú)特。雖然第四代熱瑪吉2015年就已經(jīng)得到了國家藥品監(jiān)督局的審批，但它直到2019年才開始流行，并且在2020年大紅大紫。
核心原因是，醫(yī)美終于找到了大量吸引圈外小白的渠道：抖音、快手和小紅書，大規(guī)模引流。新氧固然在促成交易上相對有效，但是已經(jīng)算垂類平臺，吸引的都是已經(jīng)對醫(yī)美有一定認(rèn)知的消費(fèi)者。還有一個(gè)底層原因則是，這些平臺也同時(shí)催化了所謂的顏值經(jīng)濟(jì)，大家都對長得好看有了更強(qiáng)烈的渴望，并且愿意付出更高的代價(jià)。
而虞書欣在2020年大火的偶像選秀節(jié)目《青春有你2》里大方承認(rèn)自己做了熱瑪吉以后，更是完成了一次極其成功的市場普及和教育，讓所有渴望美麗的年輕人都躍躍欲試了起來。
在“羊胎素”之前，熱瑪吉是中國醫(yī)美行業(yè)真正出圈的產(chǎn)品，而且它是“可以說的”時(shí)髦產(chǎn)品。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，在2020年緊致抗衰的品類消費(fèi)中，熱瑪吉以75%的占比位居榜首，同比增長137.4%。
面對中國市場突然爆發(fā)的極大需求，Solta的產(chǎn)能就顯得很不夠看了。比較灰色的做法是機(jī)器租賃，其中就會產(chǎn)生很多不規(guī)范操作，比如為了節(jié)約成本，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始使用盜版的一次性探頭（以至于Solta后來不得不推出中國特供版探頭，一旦機(jī)器檢測出盜版馬上自動鎖定），甚至還有盜版機(jī)器。
原本需要被培訓(xùn)過的醫(yī)生才能操作的步驟，在經(jīng)過不規(guī)范的臨時(shí)培訓(xùn)后，也會讓更多的技師進(jìn)行操作。對于只作用在相對表層的皮膚的醫(yī)美項(xiàng)目，這樣的做法可能一時(shí)半會出不了差錯，但是熱瑪吉是作用在更深層的皮膚組織和肌肉組織的，一旦控制不當(dāng)，就會導(dǎo)致脂肪不均、皮膚凹陷等問題。
今年央視315晚會就曝光了醫(yī)美“速成班”亂象。有大量只培訓(xùn)了幾天的非法醫(yī)美從業(yè)者，就能上崗操作割雙眼皮、注射肉毒桿菌等項(xiàng)目，無需開刀的光子嫩膚、熱瑪吉、歐洲之星等，則更不在話下。
所以，通過熱瑪吉走紅而獲利更多的人，很有可能是偷用盜版探頭的美容院老板和擅自抬價(jià)的經(jīng)銷商。
如果說熱瑪吉在中國是大部分女性想要通過醫(yī)美抗衰時(shí)的主要選擇，那么熱瑪吉在歐美則沒有那么吃香。
首先是，和中國市場相比，歐美、日韓等成熟市場，消費(fèi)者的選擇更多。在招股書中，Solta介紹了自己身處的競爭環(huán)境，稱得上群狼環(huán)伺。
只要是能夠通過激光或者超聲波等高能量介質(zhì)來刺激皮膚再生、緊致面部和身體輪廓的產(chǎn)品，或者更通俗地說，不需要開刀就能讓人變年輕的產(chǎn)品，比如肉毒素等，都是熱瑪吉和Solta旗下其它產(chǎn)品的競爭對手。
其中有很多醫(yī)美愛好者耳熟能詳?shù)墓竞彤a(chǎn)品：飛頓醫(yī)療（冰點(diǎn)脫毛、超光子、熱拉提）、賽諾秀（蜂巢皮秒）、Lumenis（光子嫩膚）、Ulthera（超聲刀）、Allergan（肉毒素保妥適、玻尿酸喬雅登）等11家公司。這些公司主要來自美國和以色列。
其中有不少推出時(shí)間較短的項(xiàng)目，比如超聲刀，依然還未獲得國家藥品監(jiān)督管理局的審批，所以不能合法進(jìn)入中國；而熱瑪吉從2002年正式面世后，隔年就開始申請進(jìn)入中國市場，此后的審批一直非常順利，在中國市場領(lǐng)跑對手。
其次，歐美市場作為成熟市場，消費(fèi)者更傾向于把醫(yī)美當(dāng)成一項(xiàng)日常維護(hù)性質(zhì)的消費(fèi)。這意味著熱瑪吉這種動輒數(shù)千美元（國內(nèi)則是數(shù)萬元人民幣）的項(xiàng)目，并不會深入大眾市場。單次消費(fèi)價(jià)格在300-700美元區(qū)間的肉毒素、透明質(zhì)酸（最常見的是玻尿酸）等產(chǎn)品的消費(fèi)，才是主流。像中國這種熱瑪吉、歐洲之星等高價(jià)項(xiàng)目能夠成為機(jī)構(gòu)收入支柱的情況，在全球來看都是比較罕見的。
整體而言，全球有一個(gè)趨勢是統(tǒng)一的，就是非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目的增長，比手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目的增長要快很多。只要能解決效果問題，消費(fèi)者當(dāng)然更傾向于選擇看起來恢復(fù)期短、身體代價(jià)更小、理論上應(yīng)該更安全的非手術(shù)項(xiàng)目。這也是目前醫(yī)美行業(yè)的主要研究方向之一。
最重要的是，和自己的競爭對手相比，熱瑪吉一直是一項(xiàng)性價(jià)比存疑的醫(yī)療手段。
在2003年剛推出這一機(jī)器的時(shí)候，熱瑪吉公司在一個(gè)全國行業(yè)性會議里承認(rèn)，根據(jù)他們統(tǒng)計(jì)，大概只有28%的患者認(rèn)為結(jié)果是滿意的。
而在此后的更新?lián)Q代中，熱瑪吉主要提升的方向是升級探頭來減緩消費(fèi)者的痛苦，從一代還需要全麻，到第四代只需要表麻，第五代已經(jīng)幾乎沒有太多痛感；以及提升精準(zhǔn)度來縮短療程時(shí)間，從一代需要4個(gè)小時(shí)，到第五代只需要40分鐘。
從療效而言，熱瑪吉的原理一直是通過把高能量打入真皮層和筋膜層，產(chǎn)生大量創(chuàng)傷點(diǎn)，從而刺激皮膚收縮、細(xì)胞更新，產(chǎn)生更多膠原蛋白，類似有限度地烤了一下內(nèi)部皮膚。
考慮到此后熱瑪吉公司一直虧損，并在2009年被熱衷于削減研發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)公司商業(yè)化能力的威朗制藥收購，產(chǎn)品技術(shù)本身實(shí)現(xiàn)躍升的可能性相對較小。
但是，熱瑪吉副作用帶來的傷害卻不小。其中的一個(gè)佐證是，它的其中一個(gè)主要競爭對手，Lumenis，也就是推出光子嫩膚儀器 M22 的公司，還能通過培訓(xùn)治療師來獲得收入。這也許是因?yàn)闊岈敿且豁?xiàng)能量更高（意味著更加危險(xiǎn)）的技術(shù)，必須要通過擁有醫(yī)療執(zhí)照的整容科醫(yī)生來操作。
根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2006年的調(diào)查，有一個(gè)地區(qū)機(jī)構(gòu)就搜集到了172份和熱瑪吉副作用相關(guān)的報(bào)告，其中包括臉部燙傷和面部凹陷這類不可逆的傷害。
而它的主要研發(fā)者、熱瑪吉公司的首位技術(shù)員工，也是熱瑪吉原型機(jī)的共同發(fā)明人米切爾·萊文森（ Mitchell Levinson），最近才剛遇到糟心事。他賣掉熱瑪吉公司財(cái)富自由后，因?yàn)槭熘M(fèi)者不想開刀的心理，就又新成立了一家名為Zeltiq Aesthetics的公司，研發(fā)通過超低溫冷凍脂肪而激發(fā)脂肪細(xì)胞自我燃燒的醫(yī)美產(chǎn)品，酷塑。
還記得美國超模琳達(dá)·伊萬格麗斯塔嗎？她有句名言是“低于一萬美金的酬勞，不要叫我起床”。琳達(dá)最近接受雜志采訪，坦言自己從娛樂圈消失5年，是因?yàn)樽隽艘豁?xiàng)讓她毀容的醫(yī)美——酷塑（cosmetic）。本來脂肪應(yīng)該在被超低溫冷凍后高速燃燒，但她的脂肪卻開始高速增長，最后導(dǎo)致她面目全非。
根據(jù)官方公布，熱瑪吉發(fā)生面部凹陷的幾率是0.1%，可以通過真皮填充術(shù)來解決。而琳達(dá)的這種情況是反常脂肪增生，Zeltiq認(rèn)為發(fā)生率是0.025%，也就是四千分之一。雖然看起來概率很小，但只要發(fā)生，對于患者而言都非常痛苦。
所以，與其花大價(jià)錢下猛藥，不如日常勤勞修修補(bǔ)補(bǔ)，可能是歐美消費(fèi)者已經(jīng)給新興市場淌出來的一條血路。
