“楊凱雯現(xiàn)在小紅書(shū)一張圖要20萬(wàn)，就是這么貴，Melody一條圖文報(bào)價(jià)是25萬(wàn)，羅拉原來(lái)也是博主，但《半熟戀人》播完到現(xiàn)在，她的報(bào)價(jià)已經(jīng)漲了兩回?！痹谄放品焦ぷ鞯溺麋鞲嬖V娛樂(lè)資本論。
她們是三檔戀綜的素人嘉賓，在以戀綜、職綜為代表的觀(guān)察類(lèi)綜藝中，雖然觀(guān)察室里坐著明星，但素人才是真正的主角，節(jié)目播出后都能收獲一批追隨者，在短時(shí)間內(nèi)完成從素人到紅人的轉(zhuǎn)變后，繼而開(kāi)啟“搞錢(qián)”模式。
Melody和羅拉屬于其中典型，但如果說(shuō)她們只能證明，節(jié)目能讓本身就是博主的人身價(jià)上漲，那更有代表性的或許是王能能這樣的純素人，以小紅書(shū)為例，《半熟》結(jié)束至今，他已陸續(xù)發(fā)布過(guò)潘海利根、Swisse的推廣。
從綜藝市場(chǎng)的角度來(lái)看，隨著選秀叫停，觀(guān)察類(lèi)綜藝成為新的主流賽道，不過(guò)有從業(yè)者稱(chēng)今年開(kāi)始，各平臺(tái)、每季度可上線(xiàn)的戀綜數(shù)量有所限制，具體就是“單網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一年只能有2個(gè)，單季度同時(shí)上檔的戀綜也需要控制”。
但繼續(xù)從素人身上挖掘選題，仍是從業(yè)者接下來(lái)的重點(diǎn)努力方向，“出效果、造CP，素人綜藝性?xún)r(jià)比仍然很高?！?/p>
相比過(guò)去，素人的參與意愿明顯增加，《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》發(fā)布招募信息才三天，節(jié)目組就收到了4萬(wàn)份報(bào)名表，有人特地從國(guó)外趕回來(lái)面試，也有人直接辭職；上了綜藝的素人，對(duì)于如何運(yùn)用這份流量也各有“算盤(pán)”，比如簽約MCN機(jī)構(gòu)。
但光鮮的另一面是：節(jié)目流量的覆蓋周期有限，有些推廣可能只是資源置換，有品牌主很直白地表示，“我不需要特地關(guān)注他們”；成為博主后，也面臨競(jìng)爭(zhēng)以及內(nèi)容輸出的壓力。
那么綜合來(lái)看，當(dāng)一個(gè)素人拿到綜藝的號(hào)碼牌，等待Ta的是什么？對(duì)素人來(lái)說(shuō)，綜藝嘉賓又是否是值得心動(dòng)的offer？
隨著節(jié)目上線(xiàn)，素人能夠感受到的最直觀(guān)變化就是關(guān)注度的上升，線(xiàn)下會(huì)被人認(rèn)出來(lái)，線(xiàn)上則可以量化成粉絲數(shù)的變化。
就近而言，上個(gè)月收官的《半熟戀人》剛捧紅了新一批素人。截至目前，8位素人的微博粉絲數(shù)從10萬(wàn)到175萬(wàn)不等；
再看去年《心動(dòng)的信號(hào)4》，從另一個(gè)維度的細(xì)節(jié)加以參考，節(jié)目收官一個(gè)月后，Melody所在的MCN公司就發(fā)布了新的招牌信息，隨著她受到更多關(guān)注，需要擴(kuò)充新媒體團(tuán)隊(duì)去應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)量的上升，招牌崗位涉及商務(wù)BD、商務(wù)執(zhí)行、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo)和助理。
職場(chǎng)類(lèi)綜藝的素人，同樣有可能從“小透明”躍升百萬(wàn)博主。以《令人心動(dòng)的offer》系列為例，三季素人都收獲了不同量級(jí)的粉絲。當(dāng)然他們的粉絲和活躍度，確實(shí)無(wú)法和戀綜CP相比。
粉絲量激增后，綜藝素人大概率要面對(duì)更豐富多彩的世界，但在外界看來(lái)，品牌合作才是其身份價(jià)值的最直接體現(xiàn)。
曾有人發(fā)帖爆料過(guò)戀綜嘉賓的商務(wù)信息，熱門(mén)CP的報(bào)價(jià)都在大幾十萬(wàn)、甚至更高。王能能則專(zhuān)門(mén)發(fā)微博澄清過(guò)，七位數(shù)、合體50萬(wàn)都是無(wú)稽之談。
這很難不讓人好奇：他們到底能有多賺？據(jù)了解，節(jié)目流量會(huì)給素人帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)力不假，但帖子里提及的部分?jǐn)?shù)字虛高。
在粉絲量級(jí)相當(dāng)?shù)那闆r下，這些素人的廣告報(bào)價(jià)比普通博主高出2到3倍，比如，Melody的小紅書(shū)粉絲量將近130萬(wàn)，目前的一條圖文報(bào)價(jià)是25萬(wàn)，如果是其他博主，這個(gè)數(shù)字可能要打?qū)φ?。羅拉的報(bào)價(jià)則漲了兩回。
除了報(bào)價(jià)上漲，節(jié)目給綜藝素人帶來(lái)的增益是廣告會(huì)有質(zhì)變，比如羅拉，如果只是美食博主的定位，選擇投放的品牌在量級(jí)和類(lèi)型上相對(duì)更局限。
對(duì)于這一點(diǎn)，明仔有類(lèi)似體會(huì)，在《同一屋檐下》之前，她在全平臺(tái)有五六十萬(wàn)粉絲，不乏變現(xiàn)機(jī)會(huì)，上節(jié)目后，除了商單問(wèn)詢(xún)數(shù)量變多，有機(jī)會(huì)參與更深度的品牌合作，“大品牌會(huì)投幾百個(gè)賬號(hào)，但可能只邀請(qǐng)5到10人去線(xiàn)下的小型活動(dòng)，這種時(shí)候是可以坐下來(lái)面對(duì)面深度交流的，而不單純只是拍照和發(fā)鏈接?！?/p>
而在所有素人中，最受品牌青睞的確實(shí)是CP，基于觀(guān)眾愛(ài)嗑CP的屬性，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)量更高，所以雙人合體的報(bào)價(jià)高于單人。這也是為什么，“奇聞”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞歷”被稱(chēng)為戀綜素人中的頂流。
這種競(jìng)爭(zhēng)力并不穩(wěn)定，因?yàn)楣?jié)目流量的覆蓋周期有限，“現(xiàn)在素人綜藝太多了，隨著新的節(jié)目上線(xiàn)，他們的熱度會(huì)慢慢往下降，也很快有新人出現(xiàn)在品牌的候選名單上，如果半年內(nèi)沒(méi)有接到大品牌的合作，或者說(shuō)比較好的案例，會(huì)有損后續(xù)的商業(yè)化。”
不過(guò)，有綜藝從業(yè)者告訴小娛，戀綜現(xiàn)在也有限制，各平臺(tái)、每季度可上線(xiàn)的數(shù)量有限，所以現(xiàn)有戀綜CP的可替代性并不高。
另一方面，從品牌方的角度來(lái)說(shuō)，即便有節(jié)目流量加持，素人終究是無(wú)法和藝人比肩的。在品牌方工作的琪琪告訴小娛，他們不是傳統(tǒng)意義上的明星，所以基本不可能給到代言人這樣的title，通常情況下都是短期合作，采買(mǎi)其社交平臺(tái)的單條圖文、短視頻，或者邀請(qǐng)對(duì)方直播帶貨。
除了全網(wǎng)粉絲量，品牌方會(huì)評(píng)估粉絲的活躍度，看評(píng)論區(qū)的互動(dòng)是否真實(shí)，但不會(huì)對(duì)素人做背調(diào)，這也是與找藝人代言的不同之處。琪琪解釋?zhuān)@類(lèi)合作本質(zhì)上難逃“報(bào)表思維”，“預(yù)算總歸要花的，對(duì)方剛好有熱度、報(bào)價(jià)也能匹配、能保證一定的曝光量，那就可以合作，最后只是我匯報(bào)里的一個(gè)數(shù)字，彼此沒(méi)有深度綁定的關(guān)系，如果后期翻車(chē)就當(dāng)踩雷了?！?/p>
換句話(huà)說(shuō)，品牌方更注重的不是素人的帶貨能力，而是曝光量。在節(jié)目加持下，綜藝素人的認(rèn)知度相對(duì)更高，更別提部分人氣高的素人還上過(guò)熱搜。
明仔的直觀(guān)感受也側(cè)面印證了這種區(qū)別，她告訴小娛，盡管之前也在做博主，但生活中很少被陌生人認(rèn)出來(lái)，直到《同一屋檐下》播出，“本來(lái)以為沒(méi)什么人看節(jié)目，因?yàn)椴](méi)有很火，但沒(méi)想到在家附近蹓跶都有人來(lái)打招呼，甚至還有很可愛(ài)的網(wǎng)友會(huì)隔著一條街喊我的大名?！?/p>
此外，不同類(lèi)型、量級(jí)品牌的選人邏輯不一樣。琪琪表示，以年輕人為目標(biāo)客戶(hù)群的品牌更愿意找綜藝素人合作，比如咖啡這類(lèi)新消費(fèi)品牌、國(guó)貨美妝里的新銳，“這類(lèi)品牌需要在短時(shí)間內(nèi)借助他們的熱度，讓大家認(rèn)識(shí)自己”。
傳統(tǒng)品牌不會(huì)對(duì)他們另眼相待，市面上還有大量可供選擇的KOL，他們是其中一部分。高端品牌要求更高，或者說(shuō)更微妙，“一方面是看關(guān)系網(wǎng)，比如公關(guān)就是跟這個(gè)代理關(guān)系好；另一方面是看調(diào)性，看這個(gè)KOL的穿搭或者內(nèi)容，有沒(méi)有資格來(lái)我的活動(dòng)?！?/p>
翻開(kāi)楊凱雯的微博主頁(yè)，能看到不少包括奢侈品、美妝在內(nèi)的大牌推廣，琪琪告訴小娛，這不能完全定義為她的商業(yè)化表現(xiàn)突出，也可能得益于淘寶種草官的身份，“淘寶會(huì)強(qiáng)制商家找KOL推廣，要達(dá)到多少位，才能在大促期間給資源位，這個(gè)時(shí)候找種草官合作，流程會(huì)簡(jiǎn)化，其實(shí)還是報(bào)表思維?！?/p>
前不久，《offer3》里的劉暢簽約了摘星閣，摘星閣在小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布這一消息時(shí)，有人在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑道：姐姐，我不理解你為什么要簽MCN機(jī)構(gòu)??？
在部分觀(guān)眾視角中，這種“明目張膽”的簽約行為似乎顯得不純粹，但事實(shí)是，無(wú)論參加的是戀綜還是職場(chǎng)類(lèi)綜藝，運(yùn)用節(jié)目流量變現(xiàn)、打造個(gè)人IP幾乎是種共識(shí)。
Bunny是MCN行業(yè)的資深從業(yè)者，帶過(guò)很多KOL，從2019年開(kāi)始接觸綜藝素人，她告訴小娛，大家最初是有防備心的，建立信任后，只有相對(duì)佛系的素人，但不會(huì)放任流量浪費(fèi)，如今只要發(fā)私信表達(dá)合作意愿基本都能收到回復(fù)。同小娛對(duì)話(huà)的當(dāng)下，她還和兩位戀綜素人微信溝通著，一邊催其中一位的視頻素材，一邊回復(fù)另一位關(guān)于賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。
針對(duì)自身情況，素人選擇的運(yùn)營(yíng)方式也不同。
對(duì)于本職工作比較忙的人來(lái)說(shuō)，從零摸索賬號(hào)運(yùn)營(yíng)顯然有難度，完全脫產(chǎn)又存在風(fēng)險(xiǎn)，像劉暢這樣從事醫(yī)生行業(yè)的更不可能，但錯(cuò)過(guò)節(jié)目后的紅利期又很可惜。從這個(gè)層面講，與MCN機(jī)構(gòu)合作是相對(duì)穩(wěn)妥的選擇。
也有人會(huì)選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，好處是不用和機(jī)構(gòu)分成，據(jù)了解，全職做博主的“奇聞”CP就一直沒(méi)有簽約。但大部人還是把博主作為副業(yè)，“其實(shí)只要肯花時(shí)間，一周更新兩到三條是可以兼顧的?！盉unny說(shuō)道。
明仔屬于兩者結(jié)合的案例，她的小紅書(shū)簽在了摘星閣，其他平臺(tái)則由自己和兩位助理一起打理，相當(dāng)于一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
不過(guò)，節(jié)目流量不是萬(wàn)能的，后續(xù)走向如何遵循一些樸素的道理。
一方面，觀(guān)眾對(duì)素人的包容度并不高，過(guò)往綜藝有不同程度的“翻車(chē)”案例，如果被扒出黑歷史或動(dòng)機(jī)不純的，等待Ta的是“社死”，比如《心動(dòng)4》的鄧凱慰被爆家暴，《半熟》的俞悅被扒出有女朋友。剛分手的“快樂(lè)星球”CP也體現(xiàn)出綜藝曝光雙刃劍的一面，馬子佳清空了微博，孔汝淳刪掉了所有和對(duì)方相關(guān)內(nèi)容，即使繼續(xù)做博主，也無(wú)法達(dá)到過(guò)去的活躍度。
有負(fù)面輿論的素人在運(yùn)營(yíng)上也存在困難，可以類(lèi)比沒(méi)有觀(guān)眾緣的演員，如果沒(méi)法刷新節(jié)目里的形象，也很難有好的發(fā)展，比如《心動(dòng)4》的羅悅嘉、《半熟》的楊夢(mèng)婧，不管發(fā)什么內(nèi)容，評(píng)論里都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的“黑點(diǎn)”。最慘的則是走職場(chǎng)系網(wǎng)紅的梅楨，因?yàn)檩浨椴坏貌环艞壢A東政法大學(xué)博士后研究崗位。
另一方面，不管是不是綜藝素人出身，博主這個(gè)行當(dāng)本身越來(lái)越卷。
明仔告訴小娛，“以前的推廣基本是圖文展示，慢慢地視頻變多了，剛開(kāi)始只是拿著產(chǎn)品講解，再后來(lái)開(kāi)始要求有場(chǎng)景感和故事感，所以會(huì)飛到外地拍攝，需要團(tuán)隊(duì)配合?！逼放频念A(yù)算和自己的報(bào)價(jià)都在漲，但因?yàn)樾枰度氲臅r(shí)間和資源更多了，“橫向比較下來(lái)，同樣的粉絲量級(jí)，從賺錢(qián)的角度來(lái)說(shuō)，可能以前會(huì)更輕松一些吧?！?/p>
開(kāi)始運(yùn)營(yíng)賬號(hào)后，素人微博簡(jiǎn)介中會(huì)出現(xiàn)不同類(lèi)型的認(rèn)證：Vlog博主、原創(chuàng)視頻博主、校園博主。但簡(jiǎn)單粗暴地劃分，無(wú)非是兩種：有CP和沒(méi)CP的。
在維持熱度上，CP分享日常能得到不少自然流量，對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，唯一的方法是實(shí)打?qū)嵉剌敵鲇袃r(jià)值的內(nèi)容，明仔從去年開(kāi)始做訪(fǎng)談?lì)惖囊曨l，欄目名是《明之故問(wèn)》，“想要采訪(fǎng)一些有意思、看過(guò)世界、經(jīng)歷復(fù)雜的人，希望可以是年輕女性視角版本的《十三邀》?！?/p>
不過(guò)，僅僅是在綜藝素人這個(gè)圈子里就有不少類(lèi)似嘗試，比如，陳溥江的《江友記》、羅悅嘉的《飲好茶說(shuō)嘉話(huà)》、羅穎的《Work With Her》，如何做出差異化是大家要面對(duì)的難題。
一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)的流量密碼是聯(lián)動(dòng)，和當(dāng)初同節(jié)目的素人同框，或者和其它節(jié)目的素人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。前不久，黃鉦軒和王雨城在北京偶遇時(shí)的一張合照上了熱搜，話(huà)題詞為#原來(lái)戀綜是個(gè)圈#，可見(jiàn)這種聯(lián)動(dòng)很容易實(shí)現(xiàn)，只是不具備可持續(xù)性。
在Bunny看來(lái)，做好垂類(lèi)內(nèi)容是能長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去的關(guān)鍵。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在粉絲量接近的情況下，面對(duì)黃鉦軒（《心動(dòng)2》男嘉賓）和其他運(yùn)動(dòng)博主，品牌可能會(huì)更傾向于前者且報(bào)價(jià)相對(duì)更高。
同時(shí)大趨勢(shì)也顯示，素人上綜藝這件事的內(nèi)卷也很?chē)?yán)重，從各平臺(tái)儲(chǔ)備來(lái)看，雖然有限令存在，但戀愛(ài)和職場(chǎng)主題的綜藝仍是大勢(shì)，意味著素人的機(jī)會(huì)變多了，但“坑位”仍然很有限，《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》的案例說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈……
最后，回到開(kāi)頭的提問(wèn)，可以用一個(gè)比喻來(lái)回答：某種程度上，真人秀就像一場(chǎng)面試，通關(guān)后的offer就是博主，節(jié)目的流量加持意味著入行起點(diǎn)更高，且能賺到快錢(qián)，但能不能升職加薪、保持相應(yīng)的成長(zhǎng)速度，又是另外一回事。
關(guān)鍵詞： 在短時(shí)間內(nèi) 半熟戀人
