中國人拯救奢侈品市場

來源：36氪時間：2022-03-29 20:34:35

LVMH集團(tuán)2020年的年報，可以用四個字概括：感謝中國。

年報中，F(xiàn)endi稱下半年在中國銷售顯著增長；Celine提及了在微信平臺上的新銷售陣地，在諸多品牌的描述中， “especially in China” （特別在中國）成為高頻詞匯。在66頁的報告，“中國”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。

2020年，全球奢侈品市場重挫31%，中國奢侈品市場實現(xiàn)了45%的增長；2021年，中國奢侈品市場增速超全球16%。另一方面，中國人奢侈品消費額將近1萬億人民幣，依靠三成份額成為全球最大的奢侈品市場[1]。

疫情之下，北京SKP在2020年超過倫敦哈羅德，成為全球銷售額最高的奢侈品百貨“店王”。一年后，北京SKP銷售額同比增長35%。

店慶時刻，Jacob&Co店里“滿千返百”——只不過單位是萬。買下全球限量一只、標(biāo)價1500萬的手表，還能省下150萬；消費滿四萬送四千電子禮金，電子禮金還能再買兩個CHANEL頭繩。

中國人撐起奢侈品市場并不是一個新話題，但在這個過程中卻隱含了人群和造富機(jī)制的變遷。

兩大消費主力

中國消費奢侈品的主力人群，從實業(yè)階層先富人群轉(zhuǎn)換成了從互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲利的new money 。

10年前，中國就已經(jīng)超越日本成為全球第二大奢侈品消費大國。騰訊新聞用專題的形式，討論中國人是否未富先奢，最后拋出了一個有點扎心的結(jié)語：中國人并非“未富先奢”，未享受到奢侈，只不過是因為你并不屬于先富起來的那部分人而已[3]。

2011年，中國大陸坐擁千萬資產(chǎn)的富豪達(dá)到96萬人[2]。煤老板、溫州老板、炒房客、民營企業(yè)家成為了先富起來的代表。

這一時期的奢侈品消費情況，不少帶有暴發(fā)戶氣息甚至段子味兒。比如煤老板路虎直接開到奢侈品店門口，夸張的時候，門店不得不關(guān)門讓員工數(shù)錢。又比如東北老板自帶審美，鐘愛DOLCE&GABBANA（杜嘉班納），可能是因為縮寫“DG”代表“大哥”。

在海外，中國人的購買力依然給祖國長臉。英國媒體報道中國人平均每天花3億人民幣在英國購物[3]，還給中國人創(chuàng)造了“北京鎊”的新名詞。

時間來到2021年，海外奢侈品市場雖然因為中國人出游的銳減而遭受重創(chuàng)，但是國內(nèi)奢侈品市場卻是一往無前，北京SKP的購物盛況甚至比十年前的海外購物還夸張。

這個階段，老板以及二代們的風(fēng)光完全被新貴人群遮掩。舉手投足之間，new money就換來了奢侈品品牌在財報中對中國的致謝。

LVMH2021年較2019年同增20%，而中國占40%的門店，表現(xiàn)出色；開云集團(tuán)較2019年同增34.7%，中國大陸的銷售額幾乎翻倍；歷峰集團(tuán)在去年四季度，中國市場實現(xiàn)銷量三位數(shù)增長。

再看看豪車：以保時捷為例，中國市場占比32%，已經(jīng)連續(xù)7年銷量第一。“微商團(tuán)隊最愛”的卡宴熱銷依舊，獲得超3萬臺銷量，“愛她就給她買帕拉梅拉”也讓中國成為帕拉梅拉全球最大單一市場，銷量同增26%。值得一提的是，保時捷車主的平均年齡僅為35歲。

而高端公寓幾乎成為了新貴近年來最愛的奢侈品。杭州地產(chǎn)有種說法是“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈”，據(jù)銀杏匯主理人所說，銀杏匯每月成交的2500萬—3000萬左右房源，購買者大多是網(wǎng)紅[4]。薇婭、雪梨、林珊珊等網(wǎng)紅都住在這。

不勞王思聰費神，網(wǎng)紅自己就是豪門了。

銀杏匯的業(yè)主基本是新貴的肖像畫。網(wǎng)紅之外，也有金融、貿(mào)易、文化和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的高管和企業(yè)主，其中80后、90后占比57.6%[5]。

在網(wǎng)紅剛成為話題的時候，有不少人將網(wǎng)紅與煤老板暴發(fā)戶相提并論，但實際上，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一套全新的造富機(jī)制。

兩種造富機(jī)制

麥肯錫咨詢直接在2019年奢侈品報告的開篇寫道：“得中國者，得奢侈品天下”。

核心原因在于奢侈品是龐大經(jīng)濟(jì)體崛起的風(fēng)向標(biāo)，總在一個新市場財富增長的階段高速發(fā)展。中國之前是日本，日本之前是美國。

二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟(jì)體迅速崛起。那個時期，階層的流動性很強(qiáng)。嬰兒潮一代，有近70%的人在其20多歲的時候就成為中產(chǎn)[9]。不僅歐洲奢侈品紛紛進(jìn)駐，在強(qiáng)盛需求的帶動下，美國本土也誕生了一系列的輕奢侈品。

到70年代，日本機(jī)床、家電、汽車產(chǎn)業(yè)迅速崛起，把美國捶倒在地。1958年日本汽車產(chǎn)量還不到10萬輛，到1977年，日本出口汽車達(dá)到450萬輛，而同年美國出口的汽車僅為其幾分之一[6]。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來的是社會結(jié)構(gòu)的變化，財大氣粗的企業(yè)主、第三產(chǎn)業(yè)人員、專業(yè)技術(shù)人員、管理者等群體都在這一階段迅速增加，也成就了 “一億總中流” 的盛況。1972年，Gucci在日本開出第一家直營店，LV、 Chanel也緊隨其后開出分公司。

當(dāng)年令歐洲人咋舌的還是日本人購買力，奢侈品門店訓(xùn)練店員說的是日語。每年都有成千上萬的日本人踏平奢侈品店的門欄，Baccarat總裁小川博甚至用每個人都沒辦法幸免的“麻疹”來形容日本人對于LV的狂熱。

千禧年后，中國經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，造富了一批高凈值人群，速度和規(guī)模空前絕后。奢侈品門店說中文的時代到來了。

2003-2020年，新財富500富人的總財富從5000億猛漲至17.67萬億元，增長了34倍，年化漲幅23%，對比同時期的美國福布斯富豪榜，年化增幅僅有中國的四分之一[7]。

如果以2010年前后為大致分界線在富豪榜上畫一條線，會發(fā)現(xiàn)前十年和后十年的景象截然不同。

十年前，富豪榜上基本都是實業(yè)家，行業(yè)大多來自房地產(chǎn)、日常消費品、機(jī)械與電氣設(shè)備、化工，尤其是房地產(chǎn)，許家印、王健林、楊惠妍是榜上常客。

胡潤如此描述財富和造福機(jī)制的變遷： “房地產(chǎn)已不再是中國的造富機(jī)器，財富正在向那些掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的人手中轉(zhuǎn)移[10]?！?/p>

與之前相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種更普惠的造富機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種基礎(chǔ)設(shè)施。不像過去煤老板需要仰仗資源，如今互聯(lián)網(wǎng)賦予的機(jī)會更加均衡。

從階層上來看，它不需要依仗公司那樣的機(jī)制自上而下；從分布來看，賺錢這件事也不是頭部人群的專屬。就網(wǎng)紅而言，頭部固然是賺得盆滿缽滿，但中腰部的網(wǎng)紅生活也都挺滋潤的。

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國私人財富報告》，可投資資產(chǎn)超過1000萬元的人達(dá)到300萬，是十年前的六倍。

于是，當(dāng)新貴人群接棒先富人群，中國撐起奢侈品的情況自然更加壯觀和普遍。

難怪小紅書里到處是“00后買房攻略”“21歲擁有人生第一輛保時捷是什么體驗”；抖音街拍里，22歲的年輕人身上穿的是幾十萬的大牌，出行開的是千萬的萊斯萊斯幻影，網(wǎng)紅出行就是行走的一千萬。

但偏偏有些東西，是金錢的力量也難以企及的。

比奢侈更奢侈

在奢侈品品牌內(nèi)部，存在穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)，以及不可避免的鄙視鏈。

《三十而已》劇照里，背愛馬仕喜馬拉雅包的太太站C位，背愛馬仕普皮包、拼皮包的太太位列左右，而背Chanel包的只能被富太太除名。在現(xiàn)實中，社交媒體上多的是對SKP以購買價格衡量顧客價值的抱怨。

只是，當(dāng)人們自上而下審視這個架構(gòu)的時候，容易忽略一件事情。這只是標(biāo)準(zhǔn)化奢侈品的金字塔，在這些內(nèi)容之上，還隱藏著更奢侈的定制化和資源化。

高級定制的時裝、游艇、直升機(jī)，價格非常硬核，單位以“百萬”“千萬”計。消費者是更少數(shù)的一群人，以Chanel高定為例，2016年的時候，全球范圍內(nèi)的消費者也只有2000人[8]。

它隱含著這樣一層邏輯：人們在消費奢侈品時，消費的不是包或者是鉆石項鏈，而是背后的社會身份。奢侈品本質(zhì)上象征著最有購買力的社會階層，這種身份象征來源于奢侈品的稀缺性，一旦普羅大眾都能用，奢侈品牌也就喪失了本來的意義。

就高定而言，它并不僅僅是用錢就能買到的。除了客戶的消費流水，過往的衣服品味和審美，以及社會背景都被列入了評判標(biāo)準(zhǔn)。倘若家里三代都穿該品牌的衣服，那么就會被優(yōu)先選擇，買件衣服都得世襲制。

公開信息透露出一些高定消費人群：賭王小女兒何超欣、任正非小女兒參加巴黎名媛晚會，穿的是Christian Dior高定，價格不菲；“木門大王”余靜淵女兒余晚晚是高定收藏家，而她的藏品，7小時都逛不完。

“有錢”和“富裕”這樣的形容，顯然對這些人而言分量太輕了。

高定篩選客戶的機(jī)制透露出奢侈品更為隱秘的內(nèi)涵，普通奢侈品只是中產(chǎn)階級以為階層躍升的麻醉劑，而頂級的奢侈品則是社會資源的敲門磚。

普通人就算穿著Gucci的毛拖鞋和Moncler，同樣逃脫不了在風(fēng)雨里奔波擠地鐵的宿命，而擁有社會資源的人隨便抬抬手就能把孩子送進(jìn)宋慶齡學(xué)校和巴黎名媛晚宴。

尾聲

日劇《東京女子圖鑒》講了這樣的故事：小鎮(zhèn)青年綾來到東京打工，望著穿梭在銀座里形形色色的人們，也想有一天把米其林三星餐廳當(dāng)成家常便飯，未婚夫會拿著Harry Winston鉆戒和自己求婚。長達(dá)20年的時間，她都在為這個目標(biāo)奮斗。

這期間她努力打拼，結(jié)識更高階層的男性，讓自己從低檔的社區(qū)搬到了高級的社區(qū)，相比當(dāng)初的鄉(xiāng)下女孩，現(xiàn)在的她已經(jīng)獲得了世俗意義上的成功，但她在相親時，還是面臨著來自“上流”挑剔的目光——一句“地方出身的要入我們?nèi)ψ永飼苄量嗟摹?，就讓她之前的努力付諸東流。

好不容易站到高處，認(rèn)為可以用上帝視角看螞蟻了，殊不知自己仍然被其他的上帝視角觀看著。