3 月 21 日，拼多多發(fā)布了 2021 年 Q4 及全年的最新財報，公布了一組關鍵數(shù)據(jù)：
2021 年拼多多的年度活躍買家達到 8.687 億，同比去年增長 10%，增長 8030 萬；
2021 年度經營利潤超 68 億元；
銷售和市場營銷費用全年共花費了 448 億元。
圖片來源：拼多多 2021 年 Q4 及全年財報
在一般的統(tǒng)計口徑中，付費用戶獲取成本 = 全年營銷費用 /（本年度付費用戶數(shù)－上年度付費用戶數(shù)）。
如果按照這個方法計算，在 2021 年拼多多要花 578 元，才能獲得一個全新的付費用戶，這樣的獲客成本顯然不低。
對于當下用戶爭奪激烈的互聯(lián)網企業(yè)來說，若只是把用戶吸引過來，不考慮 App 的變現(xiàn)和留存，相當于是把錢扔進了“無底洞”。
因此，存量時代，運營人必須轉變思路、優(yōu)化運營策略。在《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》欄目中，運營社提出了RRA 模型（第一期內容點擊查看），探討商業(yè)化視角中該如何優(yōu)化變現(xiàn)、留存與引流。
我們在第二期（點擊查看）和第三期（點擊查看）內容中談論到「R - 營收」中的「流量變現(xiàn)」和「服務變現(xiàn)」，并給到了詳細的運營方法以及實操案例。
本期內容，運營社將進入 RRA 模型的第二個環(huán)節(jié)「R - 留存」，和大家聊聊以下幾個問題。
為什么留存是實現(xiàn)營收增長的關鍵？
如何做到“保量”又“保質”的留存？
有什么工具可以幫助實現(xiàn)留存？
很多時候，運營人容易把「留存」簡單理解為把用戶留下來，因而拼盡全力「留住用戶」變成了留存的最終目的。在關鍵指標上，大家也更關心用戶「次日、7 日、30 日留存率」等指標。
然而，存量時代，運營人若把「留存」當做一個單獨的模塊來運營，不考慮如何利用「留存」助力 App 實現(xiàn)營收增長，那么就無法發(fā)揮“留存”真正價值。
在商業(yè)化運營中，對「留存」這件事提出了更高的要求：將「留存」和「營收」有效結合。
做好留存，意味著企業(yè)可以充分挖掘用戶價值，持續(xù)變現(xiàn)；做好營收，意味著企業(yè)將擁有更多的資源投入到用戶留存，從而形成“雙向互助”的關系。
接下來，我們就來仔細研究一下「留存」對「營收」的影響。
在 RRA 模型中，運營社提到第一個「R — 營收」有「流量變現(xiàn)」和「服務變現(xiàn)」兩種模式，不同的模式下，影響營收的關鍵因素也不同。
首先，采用「流量變現(xiàn)」的公司，其營收公式 =DAU x 加載率 x 填充率 x 點擊率 xeCPM。
這些變量中，被「留存」直接影響的是 DAU，留存率越高，DAU 規(guī)模越大，這不難理解。
對于采用「流量變現(xiàn)」的企業(yè)來說，在做留存時，除了關注 DAU 的總量之外，還需要重點關注留下來的用戶質量也就是「用戶在線時長」。用戶的在線時間越長，意味著他們可以被廣告進行多次觸達，進而企業(yè)也就擁有了更多用于變現(xiàn)廣告的流量資源。
所以，對于流量廣告變現(xiàn)模式的 App 來說，留存的代表不僅是 DAU 的提升，還有在線時長的提升，進而提升流量變現(xiàn)的收入。
其次，我們來看以「服務變現(xiàn)」作為主要商業(yè)模式的公司，影響營收的因素可用以下公式表示：
營收 = DAU * 轉化率 * ARPPU
ARPPU：Average Revenue Per Paying Users 每付費用戶平均收入
留存對于服務變現(xiàn)來說，有兩個意義：一方面拉高 DAU ，提升產品中可以用于變現(xiàn)的流量總量；另一方面，則是挖掘高意向用戶，即留住真正有付費能力或者高付費意愿的用戶。
總體來說，在互聯(lián)網存量時代對「留存」提出了更高要求，一方面是關注「流量數(shù)量」的增長，另外一方面是關注「流量質量」的提升，這樣做留存，才能對App營收有大的促進。
那么，如何留住高質量用戶以及加強用戶停留時長呢？
運營社建議分別采取「用戶分群留存」以及「用戶內容留存」的運營策略：
通過「用戶分群留存」實現(xiàn)高價值用戶的留存；
通過「用戶內容留存」提高用戶的使用時長。
接下來，我們就針對「用戶分群留存」，進行深度講解（用戶內容留存下一篇講解）。
商業(yè)化運營想要通過「用戶分群」實現(xiàn)高質量留存，留下高價值的用戶。首先要搞懂，什么是「用戶分群」？
「用戶分群」的理論最早由科特勒在市場營銷理論中提出，將購買者根據(jù)用戶需求和購買行為進行分類，將有相似的購買需求和購買行為的用戶劃分為一個市場細分，為每個細分市場設計特定的產品和服務以及觸達渠道。
簡單來說，用戶分群就是對目標用戶按照某種標簽或行為特征進行分群。比如，我們可以對新注冊用戶按照渠道來源做分群，通過用戶分群來分析不同渠道的注冊用戶量以及質量。
同樣，在做用戶留存時運營人員可以按照活躍用戶來源，將 App 里的用戶進行「用戶分群」，并且分別采用不同的留存方式。
第一類：新增用戶，即剛下載或者注冊 App 的用戶；
第二類：老用戶，即在 App 里已經活躍很長時間的用戶；
第三類：回流用戶，即被召回的老用戶。
對于「新增用戶」，我們可以通過新人注冊引導、新人禮包、首充返利等方式進行留存。
圖片來源：bilibili漫畫
對于「老用戶」，便可以通過積分商城、會員等級特權等方式進行留存：
圖片來源：支付寶
而針對「回流用戶」，大部分游戲類 App 都會設置回歸禮包和累等獎勵來實現(xiàn)留存。
圖片來源：王者榮耀
但是，僅僅這樣就可以幫助我們留存住那些可以為 App 創(chuàng)造更多營收的用戶了么？
答案是否定的，不論哪個活躍用戶群體里，都有一部分“白嫖用戶”，他們并不會給企業(yè)帶來營收。
在資源和精力都有限的情況下，商業(yè)化運營如果資源做平均分配，很可能會丟失一部分高質量的用戶，發(fā)生“揀了芝麻丟了西瓜”的情況。
因而，挖掘并留下高價值的用戶，才是留存運營的核心。
想要高效留住高價值的用戶，就需要“層層剝殼”，準確地抓住最有價值的用戶。
第一步，對用戶進行價值分群。
這一步的作用，就是初步抓住所有用戶中，相對有價值的用戶。
我們需要根據(jù) App 產品的「商業(yè)模式」去尋找哪類人群才是我們想要找的「高價值、核心」用戶群體。商業(yè)化運營需要通過用戶價值分群，快速找到和營收目標相關的核心用戶。
拿健身 KEEP 舉例，運營社觀察到， KEEP 根據(jù)用戶的內容參與度，對用戶進行價值分群，共把用戶分為七個維度：
其中，活躍的內容生產者是 KEEP 的高價值用戶群體。這是因為對于 KEEP 而言，這類用戶不僅在 APP 中產生過購買行為，還會主動分享健身相關內容，帶動其他用戶購買。
第二步，用戶價值與用戶活躍狀態(tài)交叉分群。
為了留住高質量、高價值用戶，在做留存時我們需要將「用戶價值等級」和「用戶活躍來源」進行交叉分群。
這一步的作用的在于，可以精準的定位到每一類活躍用戶中的高價值用戶，并對這些用戶進行再一次的重點“關照”，甚至是單獨統(tǒng)計這批高質量的留存率。
高質量新用戶的次日留存、7日留存、30日留存
高質量老用戶的次日留存、7日留存、30日留存
高質量回流老用戶的次日留存、7日留存、30日留存
第三步，分群運營提升高價值用戶留存率。
因為我們要留存住最有價值的用戶，所以相對于「次留存率」、「7 日留存率」等指標，「高質量新增用戶留存率」、「高價值老用戶留存率」和「高價值回流老用戶」三個指標更有價值。
具體策略主要有兩個方向：
第一，從用戶源頭出發(fā)，讓高質量用戶成為產品活躍用戶。
在新增用戶獲取時，關注渠道質量，持續(xù)關注每個渠道來的用戶留存以及后續(xù)關鍵行為數(shù)據(jù)，持續(xù)篩選，留下高質量的渠道。在進行流失用戶召回時，不進行全員召回，按照用戶價值做評估，重點召回高價值用戶。
第二，用戶行為出發(fā)，讓活躍用戶成為高質量用戶。
在用戶留存過程中，我們要對關鍵行為進行統(tǒng)計和引導，讓普通活躍用戶成為高質量用戶。
以工具類產品為例，統(tǒng)計用戶使用產品的次數(shù)和持續(xù)天數(shù)，能夠更好地反映用戶對產品價值的認可度，也能監(jiān)測到用戶從小白變成一個核心用戶的轉化情況，同時為了讓更多用戶成為產品的高質量用戶，可以設置任務體系，引導用戶持續(xù)使用和深度使用產品。
讀到這里，相信大家已經清楚了留存與營收的關系、以及如何通過「用戶分群」留住用戶（含高質量用戶）。
為了實現(xiàn)更好地對用戶進行「分群」且精準定位 App 里的高價值用戶，并達成商業(yè)化留存的最終目的 —— 變現(xiàn)，我們要關注以下 2 類工具：
1、判斷用戶價值、分析用戶數(shù)據(jù)的工具
2、幫助針對高價值用戶留存，從而變現(xiàn)的工具
第一類，統(tǒng)計用戶行為的數(shù)據(jù)分析工具。
這類工具，可以幫助我們更好地“認識”App 內的用戶，從而更精準、細致地進行用戶分群，精準抓住高價值用戶。
海外運用比較廣泛的工具，例如谷歌的數(shù)據(jù)分析的工具 Google Analytics、蘋果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics，以及 App Annie（現(xiàn)改名 data.ai）等等；國內則有例如七麥數(shù)據(jù)、神策數(shù)據(jù)等分析平臺。
圖片來源：網絡
這些工具都是針對 App 用戶的分析工具，可以追蹤到用戶基礎數(shù)據(jù)（手機型號、注冊來源等）以及行為數(shù)據(jù)，并且提供了基于用戶數(shù)據(jù)的用戶分群功能等。
第二類，針對高價值用戶做留存且優(yōu)化變現(xiàn)的工具。
通過分析行為數(shù)據(jù)進行「用戶分群」后，我們也需要一類工具幫助我們針對高價值用戶進行留存。
總結來看，用戶「留存」與流量增長和產品營收密度相關，是影響著產品規(guī)模和營收水平的重要環(huán)節(jié)。
前文提到，想要提高留存并同時提高收入，則需要留住高質量用戶以及加強用戶停留時長。
首先，留下高價值的用戶，我們可以使用「用戶分群留存」對其進行精細化運營：
第一步，對用戶進行價值分群；
第二步，用戶價值及活躍狀態(tài)交叉分群；
第三步，分群運營提升高價值用戶留存率。
那么下一步，則是針對加強用戶停留時長，而使用「用戶內容留存」策略。
下一期《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》，我們將對「內容運營留存」進行深度講解，你將看到商業(yè)化視角下該如何通過內容更好地進行留存。
關鍵詞： 活躍用戶 行為數(shù)據(jù)
