從Usmile到素士，電動(dòng)牙刷網(wǎng)紅好當(dāng)，就是賣不動(dòng)

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-25 20:43:14

“這款吹風(fēng)機(jī)的顏值也太高了，一點(diǎn)也不輸戴森”，小紅書上，網(wǎng)友對(duì)于自己購(gòu)買的一款吹風(fēng)機(jī)顏值十分滿意。

隨著年輕人帶動(dòng)的顏值經(jīng)濟(jì)崛起，2021年的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)人聲鼎沸。數(shù)據(jù)顯示，這一行業(yè)的年銷售額，相較于2015年的130億元美元翻了三倍之多。弗若斯特沙利文報(bào)告也表明，2023年全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1446億美元，增速高于冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電行業(yè)。

乘著這股東風(fēng)，國(guó)內(nèi)眾多“網(wǎng)紅”企業(yè)成長(zhǎng)迅速，有的甚至已經(jīng)走到了上市前的臨門一腳。素士科技就是其中一個(gè)“幸運(yùn)兒”。

據(jù)其招股書顯示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售個(gè)護(hù)小家電，主要產(chǎn)品覆蓋口腔護(hù)理、須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理三大類。

而電動(dòng)牙刷成為了素士科技的最紅單品，憑借大客戶小米的品牌效應(yīng)、頭部直播間的流量扶持，成功登頂百元電動(dòng)牙刷品類的銷量冠軍。

當(dāng)然，光環(huán)之下，成立不足7年的素士科技依舊遭受了諸如“重營(yíng)銷輕研發(fā)”、“過(guò)度依賴小米”、“產(chǎn)品單一”的質(zhì)疑。

這家被年輕消費(fèi)者捧紅的品牌，能否順利成為“電動(dòng)牙刷第一股”？又能否在眾多品牌參與的“千刷大戰(zhàn)”中站穩(wěn)腳跟？

小米襁褓下增收，風(fēng)光背后有風(fēng)險(xiǎn)？

作為“小米生態(tài)鏈企業(yè)”中的一家，即便臨近獨(dú)立上市，素士科技在大眾中的認(rèn)知仍然躲不開(kāi)小米的痕跡。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，米家品牌的電動(dòng)牙刷和沖牙器、電動(dòng)剃須刀分別為素士科技的口腔和須發(fā)護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)了58.86％、63.26％的營(yíng)收占比。

和云米科技、九號(hào)公司等小米生態(tài)供應(yīng)鏈的“前輩”類似，素士科技的前景也與小米高度綁定。

T300包裝背面顯示其制造商為素士科技

作為素士科技的頭號(hào)客戶兼關(guān)聯(lián)股東，能讓這家成立僅僅7年的公司從0到上市，小米可謂功不可沒(méi)。2020年，兩者之間的關(guān)聯(lián)銷售額高達(dá)8.31億元，占據(jù)素士科技同期營(yíng)收的60.6％。即使在報(bào)告期內(nèi)占比最低的2021年上半年，比重也達(dá)到了過(guò)半的56.4％。

在小米強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推廣下，素士科技在市場(chǎng)上的知名度一路飆升。另一方面，強(qiáng)綁定關(guān)系也給企業(yè)自身帶來(lái)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。

來(lái)自單一客戶過(guò)半的營(yíng)收意味著一旦頭號(hào)客戶采購(gòu)計(jì)劃出現(xiàn)改變，將會(huì)對(duì)企業(yè)整體營(yíng)收造成不可預(yù)估的影響。

并且，主打性價(jià)比的米家品牌的走量銷售路線也與素士品牌的高價(jià)路線截然不同。這也造就了兩者在毛利上的巨大差距。

以企業(yè)最暢銷的電動(dòng)牙刷為例，企業(yè)自有的素士品牌電動(dòng)牙刷的毛利率在報(bào)告期內(nèi)分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米家品牌帶來(lái)的毛利率僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

在與小米合作的利潤(rùn)分成模式下，毛利率最高竟能相差近35％？

帶著這樣的疑問(wèn)，去消費(fèi)（quxiaofeiba）走訪了位于武漢街道口的小米之家線下店。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一共有四款產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀在內(nèi)的4款產(chǎn)品制造商來(lái)自素士科技。

其中，米家聲波電動(dòng)牙刷T300和T500系列均來(lái)自素士科技，而更高端的T700系列則來(lái)自其他制造商生產(chǎn)。同時(shí)在價(jià)格上，后者的369元也與前兩者的99元、169元有著較大差距。

在離小米之家不遠(yuǎn)的武漢當(dāng)?shù)卮笮蜕坛控渻?nèi)，也有著大量與米家品牌定價(jià)類似的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，這表明由素士科技供貨的米家品牌電動(dòng)牙刷的確在走低價(jià)走量的銷售模式。

小米之家的產(chǎn)品價(jià)格與超市售賣的電動(dòng)牙刷

走量還是走價(jià)？?jī)煞N不同的銷售模式帶來(lái)了截然不同的盈利效果，同時(shí)也讓素士科技陷入了“幸福的煩惱”。

而對(duì)于致力于提高自有品牌營(yíng)收占比的素士科技來(lái)說(shuō)，線下渠道似乎從來(lái)都不是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

營(yíng)銷高投入，都花在直播間了？

無(wú)獨(dú)有偶，除了素士科技之外，另一大國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅電動(dòng)牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也于近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)意在沖擊資本市場(chǎng)。

與頭部直播間、流量明星合作依靠流量效應(yīng)帶來(lái)直觀的銷量提升是兩家深諳線上營(yíng)銷玩法的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌所共通的“套路”。

2021年6月，Usmile官宣肖戰(zhàn)成為品牌全球代言人。一時(shí)間，微博上#肖戰(zhàn)代言u(píng)smile#的話題獲得了極高的關(guān)注度，截至2022年3月24日，累計(jì)閱讀量已達(dá)19.2億。

就在官宣之后的兩個(gè)小時(shí)，Usmile單平臺(tái)四款產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)突破3000萬(wàn)，反超歐樂(lè)、飛利浦等進(jìn)口品牌。

今年2月10日晚,肖戰(zhàn)攜usmile推出的首款人工智能電動(dòng)牙得發(fā)布會(huì)又一次刷引爆各大社交平臺(tái),也讓這家網(wǎng)紅品牌嘗到了流量的甜頭。

而素士科技也同樣深受流量的眷顧，并且更鐘愛(ài)頭部直播間推流。據(jù)公司招股書透露，李佳琦、羅永浩甚至日前涉嫌偷稅漏稅的薇婭都曾主推過(guò)素士科技的相關(guān)產(chǎn)品。

2021年9月，素士科技邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人辣目洋子，為它的復(fù)古吹風(fēng)機(jī)背書，上線一個(gè)月賣出逾10000件。除了頭部主播間外，在抖音、淘寶等平臺(tái)都遍布著素士科技的足跡，充分彌補(bǔ)了其線下鋪貨渠道不足的劣勢(shì)。

然而，相比于聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷戰(zhàn)略，素士科技在研發(fā)上的投入顯得有些“微不足道”。

2020年，公司在研發(fā)投入上的花費(fèi)為4593.08億元，同期的銷售支出為2.61億元，是前者的5.7倍，銷售費(fèi)用率高達(dá)19.04％。

數(shù)據(jù)來(lái)源：素士科技招股書單位：億元

在報(bào)告期內(nèi)，素士砸出的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為 1497.47 萬(wàn)元、6617.29萬(wàn)元、18563.73萬(wàn)元和13361.3 萬(wàn)元。其中，2020年的花費(fèi)更是超過(guò)了當(dāng)年的Pre-IPO輪融資金額。

相比于行業(yè)頭部品牌飛科電器、同為小米生態(tài)鏈企業(yè)的石頭科技，素士科技在研發(fā)費(fèi)用率上往往占不到優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，據(jù)素士科技招股書顯示，公司本次募資金額約7.75億元，主要用于產(chǎn)品升級(jí)、品牌營(yíng)銷和推廣、研發(fā)中心建設(shè)等。這其中近8億的資金有多少會(huì)用于研發(fā)目前還不得而知。

另一大品牌Usmile并沒(méi)有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但對(duì)比素士科技，相信大手筆簽約肖戰(zhàn)這樣的頭部流量明星，品牌花在營(yíng)銷上的費(fèi)用也不會(huì)少。在目前中部、腰部KOL價(jià)格普漲的背景下，流量成本也與日俱增，代表著素士科技和Usmile今后的營(yíng)銷之路也將更加舉步維艱。

有關(guān)營(yíng)銷投入的另一大疑問(wèn)是，它真的讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加滿意了嗎？

在黑貓投訴平臺(tái)搜索電動(dòng)牙刷，總計(jì)3240條投訴中，有多條都是針對(duì)Usmile質(zhì)量和售后的相關(guān)投訴。有關(guān)素士科技產(chǎn)品的投訴量也高達(dá)88條，其中就包括3月17日有顧客投訴在小米有品APP購(gòu)買的素士電動(dòng)牙刷充電時(shí)著火的相關(guān)投訴。

“質(zhì)量”、“物流”、“售后”問(wèn)題頻出，在營(yíng)銷投入巨大的兩家新興小家電國(guó)貨品牌面前，依然無(wú)法完全搶占消費(fèi)者心智。

千刷大戰(zhàn)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的領(lǐng)跑者

作為目前公認(rèn)的小家電藍(lán)海市場(chǎng)，過(guò)低的滲透率是素士科技、Usmile乃至身后上千企業(yè)擠破頭想要搶占市場(chǎng)的最大原因。而這門“小”生意究竟能有多賺錢？

根據(jù)由素士科技制造的小米電動(dòng)牙刷T300的外包裝顯示，售價(jià)99元的套裝內(nèi)包含牙刷手柄、動(dòng)力軸保護(hù)蓋、色環(huán)、刷頭、刷頭保護(hù)蓋等組件。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)江證券

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，上述標(biāo)準(zhǔn)套裝的成本在50至60元左右，并且售價(jià)較高的電動(dòng)牙刷，生產(chǎn)成本也不會(huì)有太多差距。

另?yè)?jù)相關(guān)人士透露，如果不考慮品牌溢價(jià)，那么成本在70元左右的電動(dòng)牙刷可以賣到100多元，成本在100多元左右的電動(dòng)牙刷可以賣到200多元。再加上品牌效應(yīng)，最終售價(jià)能夠放大至成本的3-7倍。

較低的生產(chǎn)門檻，也給了眾多新晉品牌入局的機(jī)會(huì)。素士科技和Usmile只不過(guò)是第一波品嘗蛋糕的玩家。

另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)于口腔健康關(guān)注度的提升，收入水平和消費(fèi)升級(jí)的雙重提高幫助電動(dòng)牙刷迅速成為改善個(gè)人生活質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)之選。

尤其是對(duì)于逐漸成為消費(fèi)主力群體的90后來(lái)說(shuō)，“懶人經(jīng)濟(jì)”、“注重個(gè)性化”、“健康養(yǎng)生”的消費(fèi)標(biāo)簽與電動(dòng)牙刷的需求提供不謀而合。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，Usmile和素士科技的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品在小紅書上的種草文分別為1w+和8277。

據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月電動(dòng)牙刷銷售額為4.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)38.8%；銷售量為311.6萬(wàn)件，環(huán)比增長(zhǎng)48.9%。

可以說(shuō)，電動(dòng)牙刷是目前個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)最炙手可熱的細(xì)分賽道之一。歐睿口徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了77億元。而2019年，我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率為5％，如果滲透率能夠提升至15％，市場(chǎng)規(guī)模將隨之暴增至250億元。

當(dāng)然，從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)講，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期內(nèi)打破進(jìn)口品牌的壟斷難度依舊不小。

據(jù)申港證券在2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有率前三的品牌分別為：飛利浦（33.3％）、歐樂(lè)B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile合計(jì)市場(chǎng)占有率僅為7％。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)共有3475家電動(dòng)牙刷相關(guān)企業(yè)。在兩家網(wǎng)紅國(guó)貨品牌身后的是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的“千刷大戰(zhàn)”。

對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷的核心是馬達(dá)部件，能夠保持高清潔力的同時(shí)保障牙齒牙齦健康。對(duì)這一部件技術(shù)的更迭將決定品牌產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)素士科技招股書顯示，公司生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷中馬達(dá)及鋰電池分別占比整機(jī)成本的 21%、5%。

在這一技術(shù)層面上，飛利浦、歐樂(lè) B 存在專利布局的領(lǐng)先性，但實(shí)際性能層面并不存在壟斷性優(yōu)勢(shì)。這或許是成功上市后，兩大國(guó)貨品牌進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額的發(fā)力方向所在。

當(dāng)然，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)同樣也意味著身后隨時(shí)能有新晉品牌取而代之。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016、2020 年充電式產(chǎn)品均價(jià)分別為 277、198 元，4年時(shí)間里充電式電動(dòng)牙刷的均價(jià)下降了28.5％。這對(duì)于自身品牌性價(jià)比不如米家品牌的素士科技來(lái)說(shuō)，或許不算什么好消息。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)江證券

如何與飛利浦、戴森等進(jìn)口品牌以及飛科和超人等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，是下一波電動(dòng)牙刷產(chǎn)品迭代前，兩家網(wǎng)紅品牌需要思考的問(wèn)題。