神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號(hào)，在推出產(chǎn)品過(guò)程中，他們沒(méi)有明確產(chǎn)品的類(lèi)別、目標(biāo)受眾，甚至連產(chǎn)品功能都不重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)而打出感情牌。這篇文章來(lái)自編譯，作者在文中分享了品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結(jié)的有關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的七個(gè)錯(cuò)誤。這是系列文章的第一篇，主要介紹的是忽略基本要素和公司宗旨過(guò)于復(fù)雜化的兩個(gè)問(wèn)題。

圖片來(lái)源：Getty Images

阿里爾·杰克遜（Arielle Jackson）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，她成功地幫助并塑造了數(shù)百個(gè)初創(chuàng)公司品牌。僅僅在2021年，杰克遜就跟71家初創(chuàng)公司展開(kāi)過(guò)合作，為他們提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的咨詢(xún)服務(wù)。過(guò)去七年以來(lái)，杰克遜也一直在從事這項(xiàng)工作。

因此，可以說(shuō)，如果你是一個(gè)初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人，你會(huì)希望杰克遜能夠?yàn)槟闾峁┍匾膸椭?。過(guò)去十年中的大部分時(shí)間，她幫助了藝術(shù)家眾籌平臺(tái)Patreon、視頻通信初創(chuàng)公司Loom、團(tuán)隊(duì)協(xié)作軟件平臺(tái)Front、室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)初創(chuàng)公司Bowery，以及智能無(wú)線路由器研發(fā)公司Eero等公司從零開(kāi)始構(gòu)建品牌，明確產(chǎn)品定位。

另外值得一提的是，在這之前，杰克遜還在谷歌和移動(dòng)支付公司Square從事產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。她的主要工作成就包括協(xié)助推出谷歌圖書(shū)搜索（Google Books）、谷歌在線廣告服務(wù)Adwords、谷歌電子郵件應(yīng)用Gmail，以及新一代POS收款機(jī)Square Stand等產(chǎn)品，并進(jìn)一步推動(dòng)這些產(chǎn)品和服務(wù)的增長(zhǎng)。

之前，杰克遜結(jié)合自己資深的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為許多創(chuàng)始人整理并分享了初創(chuàng)企業(yè)早期的營(yíng)銷(xiāo)建議。最近，她進(jìn)一步將這些經(jīng)驗(yàn)整合成一種新的形式，并通過(guò)在線課程平臺(tái)Maven提供小組學(xué)習(xí)課程，這也使她能夠與更多早期階段的創(chuàng)始人展開(kāi)合作。

在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并設(shè)計(jì)課程內(nèi)容的過(guò)程中，杰克遜整理了一份錯(cuò)誤清單。通過(guò)認(rèn)識(shí)這些錯(cuò)誤，杰克遜希望她的學(xué)生能盡早認(rèn)識(shí)并避免這些錯(cuò)誤。

“在與數(shù)百個(gè)品牌展開(kāi)合作后，我進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了在創(chuàng)始初期關(guān)注目標(biāo)、產(chǎn)品定位和品牌個(gè)性等基本要素的重要性。這些都是品牌戰(zhàn)略的基本要素。當(dāng)你把這些內(nèi)容搞清楚后，一切都會(huì)水到渠成。你也不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而分心。你的網(wǎng)站能夠起到很好的傳播作用。你的信息能夠穿過(guò)各種干擾內(nèi)容，直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體?！苯芸诉d說(shuō)。

在這篇文章中，杰克遜跟大家具體分享了在創(chuàng)始初期的七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤，同時(shí)還分享了可以用來(lái)幫助創(chuàng)始人快速推出好品牌的練習(xí)方式與思維框架。

無(wú)論是過(guò)于關(guān)注其他初創(chuàng)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一陷阱，還是過(guò)多關(guān)注情感效益而非功能效益的傾向，杰克遜都詳細(xì)探討了出現(xiàn)在每個(gè)早期初創(chuàng)企業(yè)道路上的品牌發(fā)展障礙，并分享了有效實(shí)用的戰(zhàn)略指南，同時(shí)還結(jié)合多個(gè)公司案例來(lái)幫助你進(jìn)一步將這些內(nèi)容付諸于實(shí)踐。

圖片來(lái)源：Pexels.com @fauxels

錯(cuò)誤一：忽視基本要素，直接進(jìn)入策略階段

在初創(chuàng)階段，創(chuàng)始人在營(yíng)銷(xiāo)方面的努力往往都體現(xiàn)出草率的特點(diǎn)。他們一會(huì)設(shè)計(jì)登陸頁(yè)，一會(huì)又更新產(chǎn)品文案。更有甚者，有些公司名稱(chēng)和形象標(biāo)識(shí)的首次迭代也是草草了事。

然而，杰克遜建議，不應(yīng)該急于求成，凡事都應(yīng)該仔細(xì)思考，全面考慮所有的因素。“許多人都越來(lái)越傾向于一種認(rèn)識(shí)，即初創(chuàng)階段不需要擔(dān)心品牌問(wèn)題。但一旦明確公司的基本要素后，比如公司宗旨和產(chǎn)品定位等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)和主頁(yè)文案相關(guān)任務(wù)會(huì)變得更加容易?！苯芸诉d說(shuō)。

在初創(chuàng)階段，如果你直接嘗試推出各種營(yíng)銷(xiāo)方案，你可能只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間做無(wú)用功。相反，當(dāng)你首先關(guān)注品牌基本要素后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一盞指路明燈在引導(dǎo)你前進(jìn)，讓你更容易地做出每一個(gè)決定。

對(duì)杰克遜而言，最小可行性品牌戰(zhàn)略主要涉及三方面要素。具體而言，杰克遜分享了以下三個(gè)步驟：

第一步：明確公司宗旨。

“當(dāng)我在跟早期初創(chuàng)企業(yè)展開(kāi)合作時(shí)，我們通常都是從明確公司宗旨這一步開(kāi)始的。你為什么會(huì)在這里？為什么人們要使用你的產(chǎn)品？”杰克遜說(shuō)。

第二步：規(guī)劃產(chǎn)品定位。

“就公司宗旨而言，可以按照十年來(lái)規(guī)劃設(shè)定，而產(chǎn)品定位更多則限于一年半期限，大概是從公司成立之前到A輪融資這段時(shí)間。因此，你首先需要關(guān)注的是：即將進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是什么？它有什么用？它屬于什么類(lèi)別？它的目標(biāo)客戶(hù)群體是誰(shuí)？為什么人們會(huì)使用這一產(chǎn)品？有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”杰克遜說(shuō)，“其次，你的差異化策略是什么？這主要涉及到向人們提供使用這一產(chǎn)品的獨(dú)特好處，特別是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的好處?！?/p>

第三步：培養(yǎng)品牌個(gè)性。

“品牌個(gè)性即人們眼中的這個(gè)品牌有什么特點(diǎn)。它不僅涉及到書(shū)面文案，同時(shí)也包括視覺(jué)效果。它是你從這個(gè)公司身上獲得的感覺(jué)。如果把這個(gè)公司視作一個(gè)人，它會(huì)是怎樣的一個(gè)人？”杰克遜說(shuō)，“要做到讓每個(gè)人都能以相同的書(shū)面方式來(lái)描述這個(gè)品牌，并始終保持一致的產(chǎn)品外觀與體驗(yàn)。”

圖片來(lái)源：Pexels.com @Alexander Suhorucov

錯(cuò)誤二：公司宗旨過(guò)于復(fù)雜化

“在具體工作中，許多創(chuàng)始人都會(huì)提出公司宗旨、愿景、使命、價(jià)值觀及廣告語(yǔ)。但事實(shí)上，這些更像是沒(méi)人感興趣的套話合集。這些內(nèi)容并沒(méi)有被用作公司決策工具，也沒(méi)有讓人們?cè)诠ぷ髦惺冀K堅(jiān)持以這些內(nèi)容為中心。”杰克遜說(shuō)。

許多初創(chuàng)企業(yè)花了大量時(shí)間來(lái)回修改使命、愿景和宗旨。但沒(méi)有人愿意記住這些內(nèi)容，它們也很少能成為真正的行為指南。

對(duì)此，杰克遜分享了公司宗旨之所以非常關(guān)鍵的原因，同時(shí)還分享了付諸實(shí)踐的實(shí)用建議。

好的公司宗旨：

“近年來(lái)，有些人開(kāi)始對(duì)公司宗旨表現(xiàn)出了一定程度的反感，有人甚至開(kāi)始討論它是否重要。最起碼，公司宗旨對(duì)內(nèi)部員工的凝聚力具有重要的促進(jìn)作用。但我認(rèn)為，它的重要性可以體現(xiàn)在幾乎所有方面?！苯芸诉d說(shuō)。

杰克遜表示，在公司內(nèi)部，設(shè)定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)是很好的，但在對(duì)外宣傳方面，你更應(yīng)該關(guān)注的是，無(wú)論經(jīng)濟(jì)利益如何，你希望能夠?yàn)檫@個(gè)世界帶來(lái)怎樣的改變？

公司宗旨即你將為這個(gè)世界帶來(lái)怎樣的變化，而不是怎樣實(shí)現(xiàn)更多收益？

具體而言，杰克遜分享了自身經(jīng)歷的幾個(gè)案例：

Square公司：“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Square公司的宗旨都是‘讓商業(yè)變得更簡(jiǎn)單?！@一宗旨源于公司的起源故事——由于不支持美國(guó)運(yùn)通（American Express）支付，導(dǎo)致聯(lián)合創(chuàng)始人吉姆·麥凱爾維（Jim McKelvey）丟失了一筆玻璃吹制訂單?！?/p>

耐克公司（Nike）：“他們的公司宗旨極具代表性，即‘為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新。只要你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員?！?/p>

在線支付服務(wù)公司Stripe：“對(duì)于Stripe公司而言，‘提高互聯(lián)網(wǎng)GDP’這一宗旨并非沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收益，因?yàn)樗麄兛梢詮拇蛟斓幕ヂ?lián)網(wǎng)GDP中獲得分成。但這一宗旨實(shí)際上可以指向更宏觀的內(nèi)容，即互聯(lián)網(wǎng)支付渠道更有保障的話，就會(huì)促進(jìn)更多的商業(yè)活動(dòng)?！?/p>

如果你不確定公司宗旨是否符合這一標(biāo)準(zhǔn)，你還可以嘗試杰克遜推薦的試金石測(cè)試?！凹僭O(shè)你所創(chuàng)立的公司只有10個(gè)員工，我向他們提出一個(gè)問(wèn)題：‘這家公司為什么要做這些事情？’我可能會(huì)得到10個(gè)不同的答案。那么，你應(yīng)該如何調(diào)整公司宗旨呢？你需要確保的是，三個(gè)月過(guò)后，如果我再次向他們提出這個(gè)問(wèn)題，所有員工都能提供相同的答案。”杰克遜說(shuō)。

“我入職谷歌的時(shí)候，谷歌已經(jīng)發(fā)展到1300名員工的規(guī)模。每位員工都能夠清晰地表達(dá)，‘谷歌的公司宗旨是組織世界上的信息，讓每個(gè)人都能夠輕松獲取這些信息，并從中找到有用之處。’前不久，我結(jié)識(shí)了一位之前也在谷歌任職的創(chuàng)始人，他離開(kāi)谷歌的時(shí)候，谷歌已經(jīng)發(fā)展到八萬(wàn)人規(guī)模。他說(shuō)，大多數(shù)員工仍然可以清晰地描述谷歌的公司宗旨，這一點(diǎn)令人印象深刻?！苯芸诉d說(shuō)。

如何找到公司宗旨：

“就這個(gè)案例而言，我發(fā)現(xiàn)借助框架非常有幫助，因?yàn)槿绻皇恰憧梢酝ㄟ^(guò)頭腦風(fēng)暴明確公司宗旨，祝你好運(yùn)！’那可能會(huì)相當(dāng)困難?！苯芸诉d說(shuō)，“對(duì)此，我采用了奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）的‘品牌大理想’（The Big ideaL）框架，全方位思考世界上正在發(fā)生的所有事情，并且是對(duì)公司和品牌最具有相關(guān)的那些內(nèi)容?！?/p>

如何使用公司宗旨：

一旦明確公司宗旨，你就可以在許多領(lǐng)域?qū)⑵涓吨T于實(shí)踐。對(duì)此，杰克遜分享了她經(jīng)常向早期初創(chuàng)公司創(chuàng)始人分享的幾方面內(nèi)容：

決策制定：“最重要的就是將公司宗旨作為決策制定的北極星。例如，智能門(mén)鈴初創(chuàng)公司Ring的公司宗旨是‘我們的存在是為了讓社區(qū)更安全?！衣?tīng)Ring公司首席執(zhí)行官杰米·西米諾夫（JamieSiminoff）稱(chēng)，這一公司宗旨讓他有底氣站在董事會(huì)面前，去反駁那些令他不滿(mǎn)意的想法，比如提高月度訂閱費(fèi)。此外，這一公司宗旨也讓產(chǎn)品決策過(guò)程變得更加輕松。比如，為安全起見(jiàn)，攝像機(jī)鏡頭捕捉畫(huà)面的最理想角度是多少？”

自我介紹：回顧你在聽(tīng)眾面前或在會(huì)議上站起來(lái)的時(shí)刻。你的開(kāi)場(chǎng)白是什么？是能夠吸引人們注意力并讓他希望繼續(xù)聽(tīng)下去的內(nèi)容嗎？“在這種情況下，重要的是，你的開(kāi)場(chǎng)白既要保持一致性，又要做到有吸引力，并且是能夠獲得人們支持的內(nèi)容?！苯芸诉d說(shuō)，“室內(nèi)農(nóng)場(chǎng)初創(chuàng)公司Bowery首席執(zhí)行官歐文·費(fèi)恩（Irving Fain）在這方面就做得很好。他們推出了一個(gè)室內(nèi)垂直農(nóng)場(chǎng)，他們的宗旨是為更好的未來(lái)種植食物。當(dāng)他在跟記者交談時(shí)，或者在會(huì)議上發(fā)言時(shí)，他都會(huì)這樣介紹自己?！?/p>

招聘與入職：“在求職平臺(tái)領(lǐng)英上，通過(guò)冷郵件聯(lián)系候選人時(shí)也是如此。無(wú)論什么時(shí)候，都應(yīng)該首先表明公司宗旨，然后再介紹你的產(chǎn)品?！苯芸诉d說(shuō)，“為了確保整個(gè)公司都能一貫地使用這一宗旨，最好還要在內(nèi)部入職培訓(xùn)過(guò)程中保持同樣的做法?！?/p>

官網(wǎng)介紹：“如果公司宗旨非常偉大，那你就應(yīng)該在公司官網(wǎng)的關(guān)于我們欄目下，用粗大字號(hào)標(biāo)題展示出來(lái)。如果你感到猶豫不決，或者覺(jué)得公司宗旨讀起來(lái)怪怪的，那說(shuō)明你還沒(méi)有找到公司宗旨?！?/p>

如果你的公司宗旨無(wú)法幫助你制定決策，那這就不是好的公司宗旨。

延伸閱讀：

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（二）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（三）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該避免的七個(gè)錯(cuò)誤（四）

譯者：俊一

關(guān)鍵詞： 初創(chuàng)公司 品牌營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品定位