數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的合理搭建可以輔助推動業(yè)務(wù)的正常開展，比如在運營層，運營人員可以結(jié)合指標(biāo)體系對當(dāng)前的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀做出判斷，進(jìn)而對后續(xù)的運營策略實現(xiàn)優(yōu)化。不過，在不同行業(yè)中，數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建有同也有不同；也許，你需要建立一套數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建的方法論。
數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是任何業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)，日常的數(shù)據(jù)異常快速定位，運營效果的監(jiān)測、業(yè)務(wù)健康度的評價等問題，有了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，都可以快速解決。
那么，如何搭建指標(biāo)體系呢？不同行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建有沒有共通點？
這里和大家分享數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建的一般流程，并針對三個不同的行業(yè)（電商、社區(qū)、金融APP），來進(jìn)行指標(biāo)體系的搭建。
指標(biāo)是衡量目標(biāo)的參數(shù)，老板在制定年度計劃的時候，會說：
今年我們的計劃是到年底存量用戶數(shù)超2000萬；
年底GMV達(dá)到2億。
這里的存量用戶數(shù)、GMV就是指標(biāo)。
而數(shù)據(jù)指標(biāo)體系就是將不同層級、不同維度的指標(biāo)，結(jié)合業(yè)務(wù)過程串聯(lián)起一套能反映業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、并能快速做出反應(yīng)的業(yè)務(wù)評價體系。
對于企業(yè)來說，我們無法用單一的指標(biāo)來衡量整個企業(yè)的運行狀況，比如我們只選用生產(chǎn)成本這個指標(biāo)，就無法得知銷售端的狀況，只使用銷售金額又無法得知今年的利潤如何。
所以這需要我們有系統(tǒng)性思考的能力，也就是能否站在全局角度，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬇c業(yè)務(wù)結(jié)合來把握全局。
具體到業(yè)務(wù)上，我們搭建起的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系主要有如下作用：
第一，對于決策者來說，單一、孤立的指標(biāo)無法準(zhǔn)確地描述業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，而依據(jù)業(yè)務(wù)邏輯及科學(xué)的統(tǒng)計方法將不同層級、不同維度的指標(biāo)串聯(lián)起來的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系可以完整地描述業(yè)務(wù)運行狀況，幫助決策者制定北極星指標(biāo)以及更好地統(tǒng)籌決策。
第二，對于一線業(yè)務(wù)人員來說，如果沒有數(shù)據(jù)指標(biāo)體系供業(yè)務(wù)人員使用，僅憑業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗制定業(yè)務(wù)策略，無法有效指導(dǎo)運營，會限制業(yè)務(wù)發(fā)展的想象空間。
第三，對于數(shù)據(jù)分析師來說，有了一個完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，我們?nèi)粘５娜?shù)、報表工作會大大減少，分析師就會有更多時間做探索性分析以及深層次的數(shù)據(jù)挖掘，更好地服務(wù)業(yè)務(wù)。
第四，統(tǒng)一口徑。數(shù)據(jù)口徑無論在哪個公司都是一個老大難問題。如果我們有一個完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，并對每個指標(biāo)的口徑進(jìn)行存檔說明，我們就可以對指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一管理，輸出正確的口徑，并根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不斷完善。
既然數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如此重要，那么如何搭建呢？
這里將結(jié)合自己實際工作中的案例和經(jīng)驗給產(chǎn)品、運營以及數(shù)據(jù)的小伙伴們提供一些思路。
一般的步驟如下：
確定北極星指標(biāo)；
拆分子指標(biāo)；
拆分過程指標(biāo)；
添加分類維度。
下面，我會分別對三種不同的行業(yè)（電商、社區(qū)、金融APP）的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建。
1）確定北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)，也叫做第一關(guān)鍵指標(biāo)，是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對核心指標(biāo)。
對于電商業(yè)務(wù)場景來說，北極星指標(biāo)一般都是GMV，對于業(yè)務(wù)發(fā)展初期的電商業(yè)務(wù)來說，新用戶數(shù)也有可能作為我們的北極星指標(biāo)。另外如果不確定自己所屬的業(yè)務(wù)場景的北極星指標(biāo)是什么，那就盡量和你對接的業(yè)務(wù)方的KPI保持一致。
這里，我們假設(shè)我們的業(yè)務(wù)處于成熟期，北極星指標(biāo)為GMV。
2）拆分子指標(biāo)
上面我們確定了北極星指標(biāo)是成交金額，下面我們開始拆分子指標(biāo)，比如成交金額可以繼續(xù)拆成：
成交金額 = 成交人數(shù)*客單價
那么成交人數(shù)和客單價就是我們的一級子指標(biāo)。
但是成交人數(shù)還可以繼續(xù)往下拆：
成交人數(shù) = 用戶數(shù)* 成交率
拆成二級子指標(biāo)用戶數(shù)和成交率。
同樣的，對于我們的落地頁來說：
落地頁的人數(shù) = 廣告曝光人數(shù)*廣告點擊率
而廣告曝光人數(shù)又可以拆為：
廣告點擊人數(shù) = 目標(biāo)用戶數(shù)*廣告點擊率
這樣我們可以一直拆到更小的子指標(biāo)：
3）拆分過程指標(biāo)
確定了北極星指標(biāo)及子指標(biāo)，我們還需要過程指標(biāo)將它們串聯(lián)起來。
我們的業(yè)務(wù)場景是電商，業(yè)務(wù)邏輯就是用戶瀏覽——加購——購買的這樣一條業(yè)務(wù)漏斗。這時我們的過程指標(biāo)就按照業(yè)務(wù)漏斗進(jìn)行拆分。
拆分過程指標(biāo)的時候，我們要依據(jù)兩個原則：關(guān)聯(lián)性和完備性。
第一，考慮關(guān)聯(lián)性。你不能用酸不酸來評判西瓜好不好吃，依據(jù)這個原則你選取的過程指標(biāo)要能準(zhǔn)確反映出你的某個過程。
第二，考慮完備性。這個容易理解，你列舉出的若干過程指標(biāo)是不是能全面包含了要認(rèn)知的對象，即全面地描述了某個過程。
基于這兩個原則，以廣告曝光過程為例，在這個過程中我們可以用廣告曝光渠道、廣告成本等指標(biāo)來描述該過程。同樣的，像停留時長、用戶數(shù)、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)在每一個過程中都會存在。
4）添加分類維度
確定北極星指標(biāo)、子指標(biāo)、過程指標(biāo)后，我們還需要添加分類維度，來完善指標(biāo)體系。一般添加分類維度按照業(yè)務(wù)維度進(jìn)行拆解。在我們的這個場景里，成交金額可以按照不同的特征去描述。
不過要提醒你的是：雖然劃分維度的方案有很多種，但并不是說維度可以隨意選擇。
在劃分維度時，我們要遵循邊際效應(yīng)最大化原則。
比如下面的用戶分層，是越多越好還是越少越好？這里要看少一個會有什么損失，多一個會有什么好處。如果少了不能全面說明成交金額，那就不能少；多了沒有什么意義，那就不需要增加。
我們這里對于成交金額可以用用戶分層、場景位置、渠道來源、分時段來描述該特征。
比如用戶分層，可以分為新用戶、活躍用戶、回流用戶；場景位置可以分為banner、開屏等各個廣告位。
添加完分類維度之后，這樣，我們就搭建起了一套電商的完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
我們以知乎為例。
1）確定北極星指標(biāo)
知乎的商業(yè)模式是通過用戶自發(fā)性的問答，提供專業(yè)性、有價值的問答平臺。
對于社區(qū)互動型的產(chǎn)品來說，北極星指標(biāo)一般都是用戶互動相關(guān)的，比如早期facebook的北極星指標(biāo)就是用戶關(guān)注數(shù)。
在這里，我們將知乎的北極星指標(biāo)定為用戶互動數(shù)。
2）拆分子指標(biāo)
用戶互動數(shù)可以拆成閱讀完成人數(shù)*關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化率*互動率。
3）拆分過程指標(biāo)
知乎是社區(qū)類的產(chǎn)品，這個時候我們的業(yè)務(wù)邏輯并不是像電商場景是一條清晰的漏斗，這個時候我們的過程模型就采用“人——貨——場”模型或“AARRR”模型，并以此為基礎(chǔ)來拆分過程指標(biāo)。
“人”在知乎的業(yè)務(wù)場景下，可以拆成：生產(chǎn)者和消費者；
“貨”可以拆成：文章、視頻、廣告和收費咨詢；
“場”就是“人”和“物”展示的平臺：如首頁、搜索、推薦、會員位。
4）添加分類維度
這個和上面電商的場景類似，不做展開。最后，知乎的完整數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如下：
金融理財類APP提供各種免費及收費功能，為我們理財提供幫助，我們以某炒股類APP為例：
1）確定北極星指標(biāo)
該炒股APP的商業(yè)模式是內(nèi)容——交流——交易，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，這里我們假設(shè)北極星指標(biāo)是日活用戶數(shù)，如果不確定的話就與業(yè)務(wù)方的KPI保持一致。
2）拆分子指標(biāo)
日活 = 新用戶+活躍用戶+回流用戶+流失用戶
而一級指標(biāo)新用戶又可以拆為臨時用戶和正式用戶，同樣可以將活躍用戶、回流用戶、流失用戶進(jìn)行拆分。
3）拆分過程指標(biāo)
因為該炒股APP的業(yè)務(wù)邏輯也并不是一條完整的業(yè)務(wù)漏斗，我們這里采用“AARRR”模型作為過程模型，并以此為基礎(chǔ)來拆分過程指標(biāo)。
AARRR分為：獲客、激活、留存、變現(xiàn)、分享五個階段。其中獲客我們可以拆分為：流量和用戶價值；激活可以拆為：核心行為觸達(dá)率、核心行為轉(zhuǎn)化率。
這樣的劃分方法可以參考肖恩的《增長黑客》。
4）添加分類維度
這個分類維度和上面兩個業(yè)務(wù)場景類似。
最后，該炒股APP的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系如下：
最后說一點：當(dāng)我們搭建起數(shù)據(jù)指標(biāo)體系時，不代表就萬事大吉了——因為隨著業(yè)務(wù)的不斷變化，我們的目標(biāo)可能也會發(fā)生變化，這時舊有的指標(biāo)體系如果不能維持日常的需求，就需要及時更新。所以這是一個動態(tài)更新的過程。
對于不同行業(yè)來說，盡管業(yè)務(wù)背景不同，商業(yè)模式存在差異，但在搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系這件事上，我們的目標(biāo)是一致的：幫助決策者進(jìn)行統(tǒng)籌決策；幫助業(yè)務(wù)人員優(yōu)化策略、提高效率；解放分析師；統(tǒng)一指標(biāo)口徑。
而搭建的方法也可以抽象成如下四步：確定北極星指標(biāo)、拆分子指標(biāo)、拆分過程指標(biāo)、添加分類維度。
其中北極星指標(biāo)要確保和對接的業(yè)務(wù)方的KPI保持一致；過程指標(biāo)可以依照業(yè)務(wù)漏斗過程拆，也可以按照“人——貨——場”模型或“AARRR”模型拆，同時要考慮關(guān)聯(lián)性和完備性。添加分類維度時要考慮邊際效應(yīng)最大化原則。
最后，指標(biāo)體系的搭建是一個隨著業(yè)務(wù)發(fā)展需要動態(tài)更新的過程。
關(guān)鍵詞： 指標(biāo)體系 成交金額 活躍用戶
