直播江湖，風(fēng)云突變。
在直播帶貨瘋狂發(fā)展的這幾年，薇婭、李佳琦、辛巴（辛有志）、羅永浩曾一度被外界戲稱為直播帶貨界的“四大天王”。而今時(shí)也勢也，有人被迫離場、另起爐灶，有人沉淀私域、打造平臺(tái)，有人扶持助播、退居二線，有人高調(diào)退出、天價(jià)“分手”傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)……
最新的動(dòng)作是，3月21日，羅永浩回應(yīng)了“天價(jià)分手費(fèi)”的傳聞。其背后的公眾號(hào)“交個(gè)朋友科技有限公司”發(fā)布了《關(guān)于“羅永浩‘真還傳’大結(jié)局”報(bào)道的澄清》，文中聲稱：“我（羅永浩）的抖音賬號(hào)是計(jì)劃轉(zhuǎn)讓運(yùn)營權(quán)N年給交個(gè)朋友科技，不是‘贈(zèng)予’?！倍?億元“分手費(fèi)”則不屬實(shí)，“即使簡單地按照市場公允價(jià)格算，我的簽約費(fèi)也要比這個(gè)高很多啊。”
無獨(dú)有偶，最近關(guān)于李佳琦出“淘”的傳聞甚囂塵上，尤其是在李佳琦的官方微信小程序——“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”接入多家電商平臺(tái)商品鏈接之后，這種傳聞更是愈演愈烈。即便李佳琦背后的公司美ONE已經(jīng)向媒體公開回應(yīng)：“沒有其他商業(yè)計(jì)劃”，但隨著私域流量進(jìn)一步沉淀，更頻繁的多平臺(tái)合作下，如今的“小程序”成長為以李佳琦為核心的電商平臺(tái)并非沒有可能。
顯然，無論出于何種原因，超級(jí)主播正在積極嘗試尋找新的出路，而他們作為業(yè)內(nèi)絕對(duì)的頭部力量，一舉一動(dòng)都在影響著電商直播未來的走向。
2020年的4月1日，羅永浩在抖音開啟首場直播，根據(jù)抖音后來發(fā)布的數(shù)據(jù)，這場直播3個(gè)小時(shí)的支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，羅永浩也由此一戰(zhàn)成名。
漸漸地，隨著影響力增長，他的直播間不再拘泥于3C數(shù)碼類產(chǎn)品，美妝、酒類、肉類、服飾、生活用品等更多類目均出現(xiàn)在其帶貨行列，直播間日均GMV也達(dá)到2000萬。如今，羅永浩的抖音粉絲已經(jīng)接近2000萬，他本人也早已成長為業(yè)內(nèi)的超級(jí)主播。
然而，即便直播收益頗豐，羅永浩也通過帶貨還了不下4億債務(wù)，但他的離開并不突然。在“澄清”文章中，羅永浩談到：2021年，其個(gè)人直播的銷售GMV不到公司總GMV的20%；而在過去的幾個(gè)月，其個(gè)人直播銷售的GMV更是不到公司總GMV的5%，個(gè)人直播時(shí)長也不到公司總直播時(shí)長的3%。這種數(shù)據(jù)上的下滑并不是羅永浩與“交個(gè)朋友”越來越遠(yuǎn)，而是他與電商直播越來越遠(yuǎn)。
最近在節(jié)目《張羅一個(gè)局》上，羅永浩坦言，“如果不是欠了那么多債，不會(huì)去做直播電商?！睂?duì)此，羅永浩直播間背后的運(yùn)營公司“交個(gè)朋友”更是深知這一點(diǎn)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司的法人為黃賀，他名下的成都星空野望科技有限公司是“交個(gè)朋友”的控股股東，而黃賀不僅是前錘子科技的產(chǎn)品總監(jiān)，也是羅永浩的直播搭檔。從“交個(gè)朋友”的布局方向來看，公司也一直在嘗試降低羅永浩離開帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
一方面，在羅永浩之外，“交個(gè)朋友”還簽約了包括李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、胡海泉等在內(nèi)的明星主播，其中，李誕在羅永浩直播間首秀時(shí)，交易額便達(dá)到2800萬。另一方面，“交個(gè)朋友”也在著力培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，并在羅永浩直播間之外，開辟“交個(gè)朋友酒水食品”、“交個(gè)朋友美妝護(hù)膚”、“交個(gè)朋友之潮流男裝”等多個(gè)獨(dú)立的垂類直播間。
從這些動(dòng)向可以看出，即便“交個(gè)朋友”曾強(qiáng)調(diào)自身不會(huì)成為一家MCN機(jī)構(gòu)，但其開辟多垂類直播間、孵化主播群體，并逐步發(fā)力品牌代運(yùn)營、直播培訓(xùn)等業(yè)務(wù)板塊，已然有望成長為一家超級(jí)MCN機(jī)構(gòu)。
如果說羅永浩直播時(shí)長縮短是主動(dòng)為之，那么李佳琦直播頻率降低則有幾分無奈。
去年雙十一預(yù)售活動(dòng)首日，李佳琦直播間的銷售額達(dá)到106.53億元，薇婭直播間的銷售額為82.52億元，而排在第三位的雪梨直播間只有9.3億元。很長一段時(shí)間里，李佳琦與薇婭占據(jù)著淘系電商直播絕大多數(shù)的市場份額，直到薇婭因?yàn)橥堤佣惗黄入x場，李佳琦隨之成為影響力最大的超級(jí)主播。
2月27日，天貓3.8女神節(jié)預(yù)售活動(dòng)開始后，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)到7700萬人次，當(dāng)晚銷售額達(dá)到28.25億元，遠(yuǎn)超去年同期李佳琦與薇婭一同創(chuàng)造的7.9億銷售額。由此不難看出，李佳琦作為當(dāng)下獨(dú)大的超級(jí)主播，正吞下更大的市場份額。但“高處不勝寒”，影響力集中也意味著風(fēng)險(xiǎn)集中，對(duì)主播和背后的公司而言都不是一件好事。尤其是在薇婭事件給行業(yè)敲響警鐘之后，成為“超級(jí)主播”的發(fā)展路線讓更多人望而卻步。
事實(shí)上，如何分?jǐn)偝?jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)在業(yè)內(nèi)早已開始探索，只是“薇婭事件”加快了更多布局者的步伐。以李佳琦為例，早在2021年初，“所有女生”小程序就已上線，只是在當(dāng)時(shí)，這個(gè)小程序更像是李佳琦的直播提醒工具。但后來，“所有女生”中接入了淘寶訂單兌換積分的入口，這被很多人視為李佳琦將淘寶流量沉淀為私域的重要一步。
而在最近，“所有女生”中開辟了“精選好物”分區(qū)，開始為用戶提供購物入口。目前，“所有女生”每周都會(huì)上新一次“集市”活動(dòng)，活動(dòng)中的打折促銷商品，大多由淘寶之外的第三方平臺(tái)入駐商家提供，或直接鏈入品牌店鋪小程序，目前的合作平臺(tái)包括京東好物街、企鵝吉盒等，商家則有阿瑪尼、蘭蔻等。
此外，去年下半年，李佳琦的時(shí)尚助播團(tuán)就逐步在微博、小紅書等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。最近，更多助播出現(xiàn)在李佳琦的直播間，他自己的直播時(shí)長和頻率則逐步降低，甚至引發(fā)是否已“退居二線”的討論。
由此而言，圍繞李佳琦孵化更多主播，不僅是弱化李佳琦超級(jí)主播的風(fēng)頭，也是進(jìn)一步分食薇婭退場后的市場份額，而借由“所有女生”小程序的嘗試，則已初步建立起電商平臺(tái)的雛形。這也更契合美ONE給自身的定位，在“所有女生”小程序上線之前，美腕COO鄭明就曾表示：“美腕是一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的新型電商公司”。
細(xì)數(shù)電商直播快速發(fā)展的這幾年，業(yè)內(nèi)頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，行業(yè)也一直有意做大腰部市場，然而成效甚微。
不過，從目前的行業(yè)環(huán)境來看，或許超級(jí)主播的增長空間還未見頂，但大概率難以承載當(dāng)下的市場需求，主播行業(yè)的人才缺口至今仍未得到滿足。加之在當(dāng)下，“超級(jí)主播”不斷探索新的方向，他們的直播間也集體讓位給更多新主播，“去頭部化”已然是大勢所趨。
具體而言，一方面，與“薇婭驚喜社”高度相似的“蜜蜂驚喜社”不久前開播，主播團(tuán)有6人，其中5人是薇婭直播的助播。盡管從運(yùn)營主體上還看不出兩個(gè)直播間之間的關(guān)聯(lián)，但兩者在主播和直播風(fēng)格上高度相似，只是直播不再以某個(gè)主播為主，而是多主播輪流上場，背后的運(yùn)營邏輯已然不再是孵化超級(jí)主播。
同樣，更早遭遇危機(jī)的辛巴，在發(fā)展方向上則更清晰地指向MCN機(jī)構(gòu)。2020年，辛巴背后的辛選集團(tuán)累計(jì)孵化11位破億主播，覆蓋服飾、美妝、美食等多條賽道。今年年初，辛巴旗下的蛋蛋首場直播交易額更是突破4億，表現(xiàn)不俗。
另一方面，通過沉淀私域流量構(gòu)建新型電商平臺(tái)，將直播間的帶貨模式向平臺(tái)遷移，給消費(fèi)者更多自主性，給品牌商更多引流渠道，也正成為更多“超級(jí)主播”的布局方向。前不久，“交個(gè)朋友會(huì)員中心”小程序也已上線，和“所有女生”的發(fā)展路線如出一轍，“交個(gè)朋友會(huì)員中心”也開始將抖音流量向小程序沉淀，未來不排除提供商品交易的可能。
整體而言，無論是培養(yǎng)更多主播，還是沉淀私域，都是在分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，分割更大的市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。隨著行業(yè)滲透率增長，電商直播未來將成為一塊更大的蛋糕，參與其中的分食者也將演變出新的形態(tài)，在這個(gè)過程中，有一點(diǎn)可以肯定的是，“超級(jí)主播”的時(shí)代已然成為過去時(shí)。
