沒了“呆瓜哥”，東北老鐵往哪走？

來源：36氪時間：2022-03-17 11:50:41

“3·15”晚會當(dāng)晚，直播行業(yè)成為首個被曝光的行業(yè)，“女主播背后秘密”揭露了男運(yùn)營冒充女主播專騙粉絲大哥的亂象。

由此牽出了幕后操縱者哈爾濱聚享互娛傳媒公司、遼寧華億播商貿(mào)有限公司、沈陽億泰傳媒有限公司，后者的老板更是直言：“吃大哥喝大哥，吃完大哥罵大哥。”

而這也將東北直播產(chǎn)業(yè)再一次送上輿論的“風(fēng)口浪尖”。相關(guān)從業(yè)人員表示，現(xiàn)在留在東北做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的，一半是寫腳本拍視頻做短視頻達(dá)人；另一半還維持著秀場直播的“老樣子”，公司招幾個男孩女孩做娛樂直播，陪大哥聊天。

曝光后隨之而來的整改動作也非常迅速。據(jù)央視財經(jīng)報道，3月15日當(dāng)晚，黑龍江省公安廳就連夜對涉案公司“華億播商貿(mào)有限公司”涉案人員進(jìn)行抓捕，同時在全省開展專項行動。

截至3月16日6時許，包括涉案公司法定代表人、公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人在內(nèi)的18名犯罪嫌疑人全部落網(wǎng)，對以直播約會見面為誘餌，騙取被害人錢財?shù)姆缸锸聦嵐┱J(rèn)不諱。此外，警方早在3月4日，就已將聚享互娛文化傳媒公司涉詐犯罪嫌疑人抓獲。

在專業(yè)人士看來，這種打著擦邊球的直播行為被曝光嚴(yán)查，相當(dāng)于這一灰色收益地帶已被明確定性為違法行為。

這也意味著原來的東北秀場直播模式，大部分會陷入難以為繼的狀態(tài)。自疫情后，直播電商飛速發(fā)展，秀場的直播模式逐漸開始“沒落”，并逐漸被帶貨形式取代。但沒有成熟供應(yīng)鏈、交通較為閉塞、物流遠(yuǎn)不如南方方便低價的東北直播產(chǎn)業(yè)，也開始走了下坡路。

隨之而來的，是東北本地網(wǎng)紅的大量南下出走。哈爾濱的美食探店達(dá)人@小亮哥告訴燃財經(jīng)，“很多哈爾濱達(dá)人都去北京或者三亞等南方城市發(fā)展了，那邊的氣候、經(jīng)濟(jì)條件都相對較好，而且疫情后三亞是受到影響較小的城市，餐飲文旅行業(yè)受影響較小，更方便達(dá)人外出拍攝準(zhǔn)備素材。包括我們今年冬天也有去三亞做‘副業(yè)’的打算。”

不僅網(wǎng)紅留不住，在東北的MCN也大量“關(guān)門”或“南遷”。小葫蘆2019年MCN機(jī)構(gòu)價值白皮書、艾媒網(wǎng)2020中國MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)新勢力排行榜，以及互聯(lián)網(wǎng)周刊2021 MCN機(jī)構(gòu)TOP100排行榜顯示，150余家上榜機(jī)構(gòu)中，僅有兩家來自東三省且仍在經(jīng)營狀態(tài)。

近幾年，為了發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，提振東北經(jīng)濟(jì)，黑吉遼三省都分別發(fā)布過利好當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，但從目前來看，短期內(nèi)依舊難以取得成效。

在直播行業(yè)從業(yè)人員看來，大部分入行的東北人會急功近利地追求“暴利”，比如開MCN公司想壓榨達(dá)人獲取最大利潤；做供應(yīng)鏈的想憑借MCN或達(dá)人實現(xiàn)利潤最大化；主播或者達(dá)人也只考慮自己的收益，不講契約精神、坐地起價的也不少見……每個人都不懂得去追求雙贏或者多贏的長遠(yuǎn)目標(biāo)?！艾F(xiàn)在大環(huán)境也不好，大家都不懂得報團(tuán)取暖。”

瘋狂內(nèi)卷的情況下，不得不前往南方東北達(dá)人主播，也在重復(fù)著逐漸失去話語權(quán)，不得不遵守他人制定的游戲規(guī)則的“打工人”命運(yùn)。

互聯(lián)網(wǎng)到處是“老鐵”

自從直播這一行業(yè)出現(xiàn)以來，東北人就開始活躍在各大直播平臺。

早期的直播，以秀場直播為主，重點(diǎn)在于才藝表演，而東北主播不僅有著天然的“幽默基因”，而且還手握“一人我飲酒醉，醉把佳人成雙對”等東北喊麥文化這一“大殺器”。在這一時期，東北網(wǎng)紅成功脫穎而出。

據(jù)《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》顯示，在被譽(yù)為“直播元年”的2016年，全國主播數(shù)量最多的五個省份分別是遼寧（15.54%）、黑龍江（11.11%）、江蘇（12.45）、北京（8.27%）和山東（6.42%）。

同年，騰訊科技發(fā)布的直播行業(yè)報告顯示，直播平臺粉絲量排名前20位的主播中，東北籍約占半數(shù)甚至更多。站在風(fēng)口之上的東北主播，賺得盆滿缽滿。

其中，東北直播秀場走出的最成功案例莫過于劉宇寧。2015年，他以摩登兄弟樂隊主唱身份入駐YY直播平臺。走紅后，劉宇寧成功打入演藝圈，唱歌、演戲、上綜藝三不誤。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播政策的日漸趨嚴(yán)，靠著秀場直播起家的東北主播們迎來了新的生存挑戰(zhàn)。東北“喊麥之王”MC天佑、社會搖“鼻祖”牌牌琦都因違規(guī)直播被全網(wǎng)封殺，東北直播行業(yè)也迎來了一波重新洗牌。

2018年，主打豎屏短視頻的抖音、快手等平臺迅速興起，東北網(wǎng)紅們又發(fā)現(xiàn)了紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展新機(jī)遇——短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。大批東北短視頻博主靠著借鑒東北喜劇、小品、二人轉(zhuǎn)的技巧風(fēng)格，圈粉無數(shù)，再度“霸占”了短視頻達(dá)人界的半壁江山。

《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，在創(chuàng)作者視頻平均播放量排行榜上，北京來源地的創(chuàng)作者人數(shù)位居榜首，而東三省黑龍江、吉林、遼寧均上榜前5名。

而充斥的“老鐵”文化的快手上，東北的創(chuàng)作者群體數(shù)量更是非常可觀。2020年底，快手商業(yè)化發(fā)布的平臺創(chuàng)作者數(shù)據(jù)顯示，快手的東北用戶達(dá)1.08億人，而來自東北的創(chuàng)作者總數(shù)超過4600萬人。

不少頭部達(dá)人依舊來自東北，抖音上，搞笑博主李雪琴、顏值博主費(fèi)啟鳴等人均為東北人，在入行不久后迅速躥升為頭部網(wǎng)紅，還借機(jī)進(jìn)入了娛樂圈。

短視頻及直播經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，讓越來越多東北人對做網(wǎng)紅“躍躍欲試”?！按蠹叶加X得自己能行，想要自己干點(diǎn)啥試一試。”這種情況在2021年下半年抖音開辟本地生活服務(wù)后，在發(fā)現(xiàn)達(dá)人探店可以賺取傭金、發(fā)展到頂程度后還可以視頻帶貨，很多人都想加入探店行業(yè)。哈爾濱探店一時間蔚然成風(fēng)，甚至傳出了“1000萬哈爾濱人，900萬在探店”的夸張說法。

對此，@小亮哥表示，哈爾濱真正能堅持下來做探店的達(dá)人可能也就幾百個，探店之外，其他內(nèi)容領(lǐng)域的達(dá)人有很多，比如他們團(tuán)隊的矩陣號就有做文旅相關(guān)內(nèi)容的。同屬于美食探店達(dá)人團(tuán)隊的@哈爾濱美食達(dá)人Christina 娜娜，也表示自己旗下的矩陣號還涉及到旅游、房產(chǎn)、汽車、美妝。

“不過探店的門檻確實相對較低，愿意進(jìn)場嘗試的人也更多一些?！盄小亮哥表示。

@哈爾濱美食達(dá)人Christina 娜娜告訴燃財經(jīng)：“做探店達(dá)人成功的前提，要在短視頻創(chuàng)作時保證內(nèi)容質(zhì)量，不間斷的進(jìn)行創(chuàng)新，同時也要積極倡導(dǎo)社會正能量。此外最重要的是能夠長年累月的堅持更新做下去，我們從2016年創(chuàng)建團(tuán)隊至今，靠的就是不斷堅持、樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)和時刻洞察市場發(fā)展。但很多人因為無法做到堅持，看不到成績就放棄，自然不能成功?！?/p>

而這也加速了哈爾濱探店達(dá)人的內(nèi)卷。由于短視頻的變現(xiàn)遠(yuǎn)比直播來得慢，原本想長遠(yuǎn)發(fā)展的“師徒制的傳承”很快就“走歪了”。@小亮哥表示，有的人就會用自己的大號收錢培養(yǎng)“徒弟”，借以構(gòu)建矩陣號、以及專門的“排雷號”，徒弟們會去各個店“排雷”收保護(hù)費(fèi)，不給錢的店家就會被差評，付費(fèi)的店家則會收到正面夸贊引流等等。

東北主播南下闖關(guān)

東北主播依靠其幽默、風(fēng)趣在互聯(lián)網(wǎng)打下自己的一片天地，但他們不是規(guī)則的制定者，而必須遵守規(guī)則。

在快手直播發(fā)展的初期，大批YY東北主播比如MC天佑等跳到快手，掀開了快手直播狂飆突進(jìn)的大幕。

據(jù)快手招股書，截至2020年6月30日止六個月，快手直播平均每月付費(fèi)用戶達(dá)6400萬，直播每月付費(fèi)用戶平均收入達(dá)45.2元。2020年截至6月30日，快手直播收入達(dá)173.49億元。

東北也成了快手的用戶大本營，“老鐵”成為了快手社區(qū)用戶的代名詞，在快手所謂的“六大家族”里，家族主播如辛巴、二驢、張二嫂、牌牌琦、方丈都是東北主播，只有一個散打家族中的“散打哥”是廣東人。

但捧起快手直播的頭部主播，很快就成為了平臺的打擊對象。從2020年開始，快手對頭部主播尤其是東北家族化的主播進(jìn)行整治，抑制他們的過度膨脹，治理平臺內(nèi)容生態(tài)，推行“去家族化”。

其中的重要原因是，快手在快速推進(jìn)電商戰(zhàn)略時，一開始特別倚重這些頭部主播，比如辛巴或者二驢。辛巴是快手平臺電商銷售額記錄的創(chuàng)造者，比肩李佳琦、薇婭。二驢在快手復(fù)出后，也曾在2021年以主播身份與格力電器董事長董明珠一起帶貨。

但這些秀場頭部主播自己賣貨時，將他們在秀場所用到的那套“夸張”、“自娛”、“貶損別人”搬到了商業(yè)世界，在創(chuàng)造巨大銷售額時，先后陷入了假貨風(fēng)波，帶給平臺商譽(yù)不可估量的損耗。

從現(xiàn)在看，“去家族化”政策成效明顯，辛巴依舊在，但已經(jīng)不是那個肆意挑戰(zhàn)平臺規(guī)則的頭部主播。二驢經(jīng)歷了“假朵唯手機(jī)”事件之后，幾乎再也沒有帶過貨。牌牌琦已經(jīng)被徹底封殺。

2022年，快手推出了“百大主播榜單”，根據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，只有辛巴家族旗下的時大漂亮與張二嫂等入選，剩下大部分都是新崛起的腰部主播。地域分布也不集中在東北，而是全國各地，淡化地域色彩，力求平衡。

東北主播隨著平臺遷移，不斷被平臺規(guī)則重塑、打亂。有人消失，有人沉溺，有人低調(diào)地保持存在。

2019年，直播電商大火，“薇婭的女人”與李佳琦“所有的女生”成為流行詞，相較之下，“家人們”、“榜一大哥”迅速被淹沒在賣貨聲中，“大哥們”打賞的熱情被女人們瘋狂購物所掩蓋。

楊洪宇是沈陽一家專注做供應(yīng)鏈的創(chuàng)業(yè)者。2016年，他在沈陽創(chuàng)立了一家貿(mào)易公司，除了做批發(fā)采購等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，還專注為合作廠家做自媒體、社群、直播等新媒體業(yè)務(wù)。而客戶主要來自北上廣深和江浙一帶。

“在東北做供應(yīng)鏈生意太難了。”楊洪宇說。一是東北本地貨物品類少，主要集中在特產(chǎn)類，這類商品局限性很大。二是供應(yīng)鏈對接的下游渠道，成熟模式都在北上廣深杭等地區(qū)，比如自媒體、社群與直播平臺。

東北地區(qū)的主播隨即開始了大批南下，去杭州、廣州等地尋找供應(yīng)鏈，以尋求更低的價格與更好的商品。

堅定做電商的辛巴在廣州做了辛選，拉開了東北主播南下的序幕。他們或介入供應(yīng)鏈，給家族主播供貨；也有些人創(chuàng)建或者簽約MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型做帶貨達(dá)人。

一位北京服務(wù)京東與天貓直播的MCN從業(yè)者說，他所在的10個人直播團(tuán)隊，大概有6個人來自東北。東北主播有經(jīng)驗，幽默、懂得活躍氣氛，但容易將“秀場經(jīng)驗”帶入直播間，出現(xiàn)“第一”、“最好”、“性能最佳”等詞，需要進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)。

東北網(wǎng)紅達(dá)人的另一條路

當(dāng)然，并不是所有網(wǎng)紅達(dá)人都離開了東北，還有人選擇了秀場直播、直播電商之外的路，那就是深耕精致內(nèi)容，比如新近崛起的張同學(xué)，以及網(wǎng)絡(luò)達(dá)人“老四的快樂生活”等。

在2021年下半年迅速躥紅的張同學(xué)目前在抖音擁有1920萬粉絲，巨量星圖平臺顯示，張同學(xué)賬號的官方報價為30萬元每條，目前，張同學(xué)已經(jīng)與網(wǎng)商銀行、OPPO、銀聯(lián)三個品牌有了合作。

張同學(xué)的視頻內(nèi)容很簡單，他的抖音認(rèn)證是“鄉(xiāng)村守護(hù)人”，主要是展現(xiàn)農(nóng)村生活的家長里短，環(huán)境面貌，其中運(yùn)用了獨(dú)特的剪輯和配樂，基本兩三天一更。

聲名鵲起的張同學(xué)并未如一般網(wǎng)紅的路徑發(fā)展。張同學(xué)未與任何MCN機(jī)構(gòu)簽約，盡管有機(jī)構(gòu)開出了500萬元、1000萬元甚至2000萬元的簽約價。張同學(xué)在直播時說，“為了生活接了些廣告，屬于正常，我不跑偏就行了。”并說，暫時不帶貨。

老四因為拍攝“老四的快樂生活”而走紅，在他的段子視頻里，比如《東北愛情故事》系列，他是老四，也是老姑父，也是妻子，也是岳父等等，塑造了別具一格的人物形象，真實還原生活，并創(chuàng)造出了“我提一杯”這樣的流行梗。

2019年，老四因參演《野狼disco》MV男主角再次火出圈，2020年，他去了《脫口秀大會》，據(jù)燃財經(jīng)觀察，他沒有帶過貨，更沒有在直播間里薅“家人”刷禮物。

越來越多的東北網(wǎng)紅達(dá)人意識到，嘩眾取寵式的內(nèi)容生命力并不長久，他們需要做到更專業(yè)。

比如從北京回到哈爾濱的探店達(dá)人@小亮哥就說，為什么現(xiàn)在一直在做美食，是因為從第一條作品一直看到現(xiàn)在，剪輯的手法全在變，他們開始在內(nèi)容上下功夫。

“我們也在優(yōu)化更新剪輯的手法，不斷地在做后期更新，包括達(dá)人的鏡頭感，不斷的嘗試突破自己，每一次拍都要總結(jié)上一次怎么能下次拍得更好，會將時間拉長，就挺認(rèn)真在做這件事?！?/p>

從這方面說，繼續(xù)留在東北的網(wǎng)紅達(dá)人仍然有機(jī)會。