文｜鄧浩
編輯｜王小坤
新消費(fèi)的“戰(zhàn)火”早已燒向線下。
2021年9月，家居品牌蕉內(nèi)首家線下店在上海開業(yè)，同一批還有杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地三家熱門商圈；以凍干咖啡出圈的三頓半，當(dāng)月也在上海安福路開出了自己的線下概念店。
將時(shí)間撥回去年6月，主打無性別服飾的bosie，在上?；粗新烽_出一家面積超達(dá)2000平米，以科幻和星球?yàn)橹黝}的大型門店；再回到2020年9月，美妝品牌完美日記在深圳福田開業(yè)開出第200家門店，在20個(gè)月內(nèi)提前完成了開店目標(biāo)。
雖然新品牌入局線下不久，但是對于線下的資源爭奪早已劍拔弩張。
北京龍湖長楹天街一位負(fù)責(zé)招商的人士告訴kr品牌主理人：“大家都想進(jìn)駐最好的商場，拿到一樓的門店位置，這是個(gè)亙古不變的邏輯?！?strong>與這些新品牌的接洽過程中，商場物業(yè)也能經(jīng)常感受到他們的焦慮——不外乎都說線上流量紅利已經(jīng)見頂。
但是對于今年剛開出第一家線下體驗(yàn)店的白小T而言，這個(gè)說法并不成立。
“我們沒有刻意選擇一個(gè)黃道吉日去開線下店，也不是為了跟風(fēng)線下而開店?！痹诎仔創(chuàng)始人張勇看來，開設(shè)線下體驗(yàn)店是件“非隨意的隨意”的事情。早在品牌誕生之初，他就想好在線上完成勢能積累后，品牌如何走向線下的事。
2022年1月15日，寧波鄞州萬達(dá)二層迎來了白小T首家線下體驗(yàn)店。據(jù)了解，這家門店總面積達(dá)137平方，陳列了T恤、襯衫、衛(wèi)衣、褲裝、夾克外套以及配飾等多個(gè)服飾品類。最近，白小T第二家線下門店于杭州武林銀泰開業(yè)，計(jì)劃2023年在全國范圍內(nèi)拓展200+線下體驗(yàn)店。
白小T在寧波鄞州萬達(dá)首店
“未來二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。只有線上線下與物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！?016年杭州云棲大會(huì)上，馬云第一次正式提出“新零售”這個(gè)概念，加速線上與線下模式的相互融合。
近幾年，傳統(tǒng)實(shí)體門店無法滿足互聯(lián)網(wǎng)化的多元消費(fèi)需求，新型“虛擬貨架“——電商平臺也無法帶來“看得見、摸得著”的更好體驗(yàn)，圍繞線下場景的體驗(yàn)式營銷，成為了新品牌們的重要發(fā)展方向。
kr品牌主理人注意到，相較于傳統(tǒng)服飾門店而言，白小T在線下除了設(shè)有常規(guī)的商品展示區(qū)，還增添了電商直播區(qū)與科技展示區(qū)。張勇表示，白小T做的是科技服飾，線下不僅要配備直播團(tuán)隊(duì)，還要將實(shí)驗(yàn)室里用戶看不到的“科技”搬到門店。
服飾零售是一個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的品類。線下消費(fèi)者通過門店直播間，感受到品牌在線上積累的勢能；而線上消費(fèi)者也能夠來到門店，通過實(shí)際的穿著體驗(yàn)和參觀展示區(qū)，真實(shí)感受到產(chǎn)品的面料和質(zhì)感。
這種“體驗(yàn)式營銷”，本質(zhì)是讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)，使其對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為的一種營銷方式。品牌從看、聽、用、參與入手，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、思考、情感，從消費(fèi)者身上每一個(gè)毛孔去展現(xiàn)品牌個(gè)性和特征。
比如，買家秀與賣家秀之間的割裂，不僅是用戶痛點(diǎn)，也是一直困擾張勇的難點(diǎn)。
“我們的面料和工藝來自奢侈品代工廠，還有國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新成果，而這些卻只能用文字和圖片讓用戶感受到。” 張勇坦言，如果白小T只停留于線上做電商業(yè)務(wù)，很難讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品優(yōu)勢，更別提品牌對于用戶心智的占領(lǐng)。
零售產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，其核心在于產(chǎn)品和服務(wù)，是否真正創(chuàng)造出用戶價(jià)值。品牌可以借助線上實(shí)現(xiàn)更低成本的獲客，但卻沒有辦法實(shí)現(xiàn)更深層次的觸達(dá)。究其原因，其實(shí)缺少兩個(gè)場景：一個(gè)消費(fèi)決策場景，一個(gè)產(chǎn)品使用場景。
而注重體驗(yàn)式營銷的的線下門店，才凸顯出了其價(jià)值和意義——品牌可以通過線下門店提供線上無法提供的場景與服務(wù)。這也印證了新零售的本質(zhì)，并不是簡單意義上的從線上走向線下，而是要完成“線上+線下”模式融合與閉環(huán)。
從去年11月單月銷售額突破1億，到2021年全年銷售額近8億，從一件基礎(chǔ)款白T恤切入男裝市場，到拿下騰訊、天貓、京東、抖音等各個(gè)電商平臺的類目第一，白小T在三年時(shí)間內(nèi)完了75億次曝光的品牌勢能積累。
如今，這個(gè)從抖音電商成長起來的“渠道品牌”，開始擺脫純賣貨思路，向國產(chǎn)科技服飾品牌邁進(jìn)。
“白小T就是新一代T恤?！笨谔柌还夂俺鰜?，也要落到顧客心里去。是否被認(rèn)可，其實(shí)有數(shù)據(jù)可循——復(fù)購率。“就是這項(xiàng)指標(biāo)，讓我堅(jiān)信應(yīng)該往線下走了”，張勇向品牌主理人透露，目前白小T年度綜合復(fù)購率已經(jīng)超過20%。
對于新品牌而言，線上與線下的“人貨場”邏輯截然不同，不能簡單地將線上模式搬到線下。線上是無限虛擬的貨架、產(chǎn)品以及客流，更多靠的是爆品策略、精準(zhǔn)營銷，而線下是有限的貨架和產(chǎn)品，泛大眾化的客流，注重購買與服務(wù)整個(gè)閉環(huán)。
走向下半場的玩家們迎來了真正的試水時(shí)刻——逐鹿線下。如何打造“線上+線下”的模式閉環(huán)？打造線下體驗(yàn)的核心又是什么？最近，36氪品牌主理人與白小T創(chuàng)始人張勇聊了聊。
白小T創(chuàng)始人張勇
以下為對談內(nèi)容（經(jīng)編輯）：
kr品牌主理人：白小T的線下起點(diǎn)在哪里？
張勇：很多人都有誤解，認(rèn)為每個(gè)品牌一定要實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的模式，但其實(shí)純做線下或線下，都有對應(yīng)做得很好的品牌，并不是線上流量紅利見頂后，下一步就是走向線下開店。
我個(gè)人理解是：當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品真正做到深入人心，用戶在購買使用后，對品牌有了全新的認(rèn)知，并且還能產(chǎn)生很好的復(fù)購，才到了試水線下的起點(diǎn)。而核心要關(guān)注的是，線下開店究竟有沒有對你的財(cái)務(wù)模型帶來正向的影響。
白小T馬上三年了，我看了很多數(shù)據(jù)，其中有一項(xiàng)指標(biāo)讓我覺得應(yīng)該往線下走——復(fù)購率。目前白小T年度綜合復(fù)購率已經(jīng)超過20%。如果一個(gè)品牌能達(dá)到達(dá)到的數(shù)據(jù)，其實(shí)意味著已經(jīng)不再是純賣貨思路，而是要開始思考打造品牌。
賣貨更多靠大聲吆喝，而我們想做一個(gè)“拿到手，就心生歡喜”的品牌。
kr品牌主理人：既然要驗(yàn)證財(cái)務(wù)模型能夠跑通，能否透露一個(gè)關(guān)于新店的數(shù)據(jù)？
張勇：寧波鄞州萬達(dá)店在開業(yè)15天內(nèi)的營收超過40萬，本來打算在1月5號開的，結(jié)果因?yàn)橐咔橥七t了10天，這個(gè)數(shù)據(jù)算是得到了很好的驗(yàn)證。
最近，我們也確定了另幾家門店的開業(yè)計(jì)劃，3月份有杭州和寧波兩家門店，4月在寧波天一廣場開首家旗艦店，占地達(dá)到兩三百平米。
不過目前還在測試門店模型，所以開的類型不太一樣。130平米左右的稱之為中流砥柱店、50/60平米的又叫中島店，同時(shí)還有社區(qū)店和旗艦店。
kr品牌主理人：什么時(shí)候開始規(guī)劃線下的？
張勇：品牌成立之初，不是去年或者某個(gè)瞬間拍腦袋決定的。這個(gè)事情也困惑了我很久，因?yàn)闀r(shí)機(jī)、團(tuán)隊(duì)以及資源等各項(xiàng)條件直到去年下半年才成熟。
我也在思考一個(gè)閉環(huán)：消費(fèi)者在線上已經(jīng)完成了對于白小T的品牌認(rèn)知，但是服飾這個(gè)品類注重試穿體驗(yàn)，講究實(shí)際觸摸到的面料質(zhì)感。
如何把投出去的廣告效果，用一種實(shí)際的方式承接住，其實(shí)線下就是個(gè)必選項(xiàng)。
我們在策略上也很小心，沒有把第一家放在北上廣深的熱門商圈，而是優(yōu)先遵循區(qū)域化路徑，先嘗試在寧波打透，通過開10來家店來把開店這門“內(nèi)功”修煉好。一方面是因?yàn)?，二線城市的試錯(cuò)成本不高；另一方面，在全國復(fù)制的時(shí)候能有很好的節(jié)奏感，因?yàn)榍捌诰鸵呀?jīng)解決了很多問題。
kr品牌主理人：所以白小T不是為了開線下店而開，也不是看到別人都在開線下店也跟風(fēng)去開，而是到了當(dāng)前這個(gè)完成“線下+線上”模式閉環(huán)的階段。
張勇：當(dāng)然，我們把這件事情看作是一件“非隨意的隨意”。換句話說，這是一件順其自然最后水到渠成的結(jié)果，因?yàn)檫@里面涉及到很多問題。
我們不僅在策劃上花了很長時(shí)間，還做了很多精細(xì)化運(yùn)營的前置工作，比如打通直營店與聯(lián)營店模式、配備直播團(tuán)隊(duì)、招募和培訓(xùn)導(dǎo)購等各種事情。
kr品牌主理人：比如直營店與聯(lián)營店，在合作模式上有什么差別？
張勇：對于服飾品牌企業(yè)來講，門店做到全部直營，可能性并不大。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的管理半徑是有限的，要想在某個(gè)購物中心找到最理想的門店位置，品牌方與購物中心的關(guān)系很重要，不是想要直營店，就能實(shí)現(xiàn)全部直營。
那么，在不能實(shí)現(xiàn)直營的購物中心，我更傾向于找到當(dāng)?shù)刈詈玫拈_店代理公司，尤其是專門做服飾零售的，這種模式我們稱之為“聯(lián)營”。
但也需要考慮代理公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源范圍和執(zhí)行能力。我們希望每家線下店在財(cái)務(wù)報(bào)表上是健康的，而不是通過開更多門店去爭奪所謂的資本市場。
kr品牌主理人：在店員招募和培訓(xùn)上，白小T的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯又是什么？
張勇：我們叫顧問式銷售。過去門店導(dǎo)購的銷售邏輯是“你穿這個(gè)真好看所以我建議你買”，但白小T不一樣，我們更希望提供一種顧問式服務(wù)，幫助用戶解決穿著問題才是核心售賣邏輯。
比如消費(fèi)者要參加一個(gè)場合很正式的活動(dòng)，那么我們的門店導(dǎo)購會(huì)建議他購買一件襯衫，而不是T恤，也就是在特定場景下推薦更合適的衣服。
這就要求導(dǎo)購對白小T的面料科技非常熟悉，對用戶的穿著場景和痛點(diǎn)有洞察，然后還要對用戶的喜好有捕捉，最后搭配一套合適的衣服給他。
kr品牌主理人：買家秀與賣家秀之間的割裂，是你一直頭疼的問題。
張勇：對，這是我們特別想解決的一件事。白小T在線上很難展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。而線下模式就具備這樣的功能，讓用戶真正認(rèn)知到白小T的產(chǎn)品。
我們有奢侈品級的供應(yīng)鏈，有用甘蔗制成的環(huán)保包裝盒。但是如果這些只能通過圖片和文字傳達(dá)，對于消費(fèi)者而言就只能勉強(qiáng)感受到。
kr品牌主理人：你特別注重從用戶的感官上去做營銷。
張勇：對，所以這次拍攝春夏宣傳片，我們冒險(xiǎn)去到了西藏來古冰川。因?yàn)樵谙奶斓漠a(chǎn)品里，用戶心中希望的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“冷”。那么如何去表現(xiàn)這個(gè)“冷”就很關(guān)鍵，無論你用多少文字，都不如視覺效果上的“冷”。
kr品牌主理人：你們還設(shè)立了電商直播區(qū)和科技展示區(qū)，很少有傳統(tǒng)門店這么做。
張勇：從做產(chǎn)品到開線下門店，我們一直都講差異化。畢竟好的產(chǎn)品沒辦法通過文字和圖片來表達(dá)。再精致的修圖、昂貴的包裝，都無法傳達(dá)出切膚的舒適，柔軟的觸感，和一個(gè)品牌散發(fā)出的親近。
過去服飾門店只有商品展示區(qū)，用戶更多依據(jù)款式是否穿起來好看來決定購買。但白小T是把實(shí)驗(yàn)室里消費(fèi)者看不到的“科技”搬進(jìn)了線下門店。
白小T門店直播展示
kr品牌主理人：在打造這種線下消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，最難的是什么？
張勇：人是最難解決的問題。線下開店涉及到的工作太多了，比如跟購物中心談店鋪的位置和價(jià)格、去思考門店如何裝修、店員導(dǎo)購的招募和培訓(xùn)。
我們有一套很完善的培訓(xùn)體系。雖然招到人很容易，但是要招到一個(gè)專業(yè)的人，符合你要求甚至對白小T這個(gè)品牌有認(rèn)知的人很難。
kr品牌主理人：成立不到3年，年度GMV近8億，在資本看來，白小T的增長速度非?？?。作為公司創(chuàng)始人，你怎么看？
張勇：說實(shí)話，我不希望白小T發(fā)展太快。對于品牌來講，這不一定是件好事。一個(gè)品牌如果沒有深入人心，你在線上投廣告、買流量，花錢砸，但是砸不出投資人的預(yù)期。因?yàn)槠渲杏袀€(gè)致命點(diǎn)：如果品牌復(fù)購沒有起來，后面就會(huì)出大問題。
白小有一個(gè)初心“簡單真實(shí)，回歸本真”?？恐鵁X的思路去開線下店肯定走不通。今年我們想走慢一點(diǎn)，搭建好團(tuán)隊(duì)，通過一家家店去打磨，慢慢玉琢出一個(gè)更加認(rèn)真的品牌。這個(gè)過程，品牌和用戶也能有更深入的交流?！奥绷?，才有機(jī)會(huì)看你的產(chǎn)品、服務(wù)是否真的能滿足用戶。
kr品牌主理人：太快了會(huì)出什么問題？
張勇：去年5月份最瘋狂的那天，我們單日GMV突破了850萬，當(dāng)時(shí)后臺整個(gè)系統(tǒng)都崩潰了，包括發(fā)貨系統(tǒng)、備貨系統(tǒng)以及客服團(tuán)隊(duì)，最后直接影響的是消費(fèi)者的口碑和復(fù)購。如果按照這個(gè)節(jié)奏，我們可能要儲備一億多元的貨。
將GMV和融資款對比來看，這里面的資金效率是非常高的，我們相當(dāng)于用很少的錢去做了一件很大的事情。如果說你的服務(wù)、發(fā)貨以及客服這些配套系列跟不上，是沒有辦法承受那么高的GMV。
kr品牌主理人：所以戰(zhàn)略節(jié)奏上，今年對于白小T來講是一個(gè)比較重大的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樵谀憧磥?，消費(fèi)者的口碑和復(fù)購是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)。
張勇：對，這個(gè)時(shí)代，如果你去做一件很ToVC的事情，講好你的資本故事，最后用一個(gè)預(yù)期的價(jià)格把項(xiàng)目賣掉就夠了。
但我希望的是，無論是今年開設(shè)線下體驗(yàn)店，還是即將要做的品牌出海，白小T能做成一個(gè)長線品牌，一家中國特有的科技服飾企業(yè)，一個(gè)全球化的服飾品牌。
國貨崛起，缺的是什么？技術(shù)嗎？工藝嗎？設(shè)備嗎？一個(gè)機(jī)會(huì)而已。產(chǎn)品過硬，品牌認(rèn)可度高，國貨當(dāng)然能崛起。
kr品牌主理人：你一直很強(qiáng)調(diào)白小T的科技屬性，怎么去定義科技服飾？
張勇：很少會(huì)有一家服飾企業(yè)會(huì)把國家級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)新成果搬到新品發(fā)布會(huì)上。在上海，白小T還組建了一支海歸科學(xué)家團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
我們做的事情本身就跟別人不一樣，很多服飾品牌通常都考慮當(dāng)前日韓/歐美流行什么款式，但白小T只做基本款，解決人類過去以來的穿衣痛點(diǎn)。
kr品牌主理人：你們從來沒有把自己放在快時(shí)尚這個(gè)范疇？
張勇：每個(gè)人對時(shí)尚的理解不一樣，不同的款式是時(shí)尚，而白小T在我看來是一種科技重新定義服飾。面料和版型在做到極簡的同時(shí)還能保證質(zhì)感，這是最基本的。而T恤襯衫能不能防污、襪子能夠防汗抗臭，才是我更關(guān)心的。
kr品牌主理人：科技服飾本質(zhì)是一種功能性服飾品類。
張勇：對，我們要跟這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生區(qū)隔，做別人沒有做過的事情才有價(jià)值。其實(shí)我們在技術(shù)研發(fā)上花的大量精力和資金，才是白小T最根本、最核心的資產(chǎn)，這些消費(fèi)者看不見，但是我們自己很清楚。
白小T線下體驗(yàn)店科技展示區(qū)
kr品牌主理人：講究功能性，所以在白小T才格外強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”二字？
張勇：有句話可以分享一下——如果衣服有生命，我將陪伴你終生。過去傳統(tǒng)服飾品牌可能更看重銷量而忽視售后，但白小T的核心思路是——你能來找我，就是一次服務(wù)的機(jī)會(huì)。
品牌是怎么誕生的？一定是品牌與用戶之間產(chǎn)生了強(qiáng)連接，在用戶心智里面占領(lǐng)了一個(gè)標(biāo)簽。所以我們希望把產(chǎn)品做到最好，把服務(wù)做到海底撈。人人都有的售后服務(wù)叫義務(wù)，但是你有而別人沒有，且超越用戶預(yù)期的服務(wù)才叫真正的服務(wù)。
kr品牌主理人：有觀點(diǎn)說“未來的新零售業(yè)態(tài)將往服務(wù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型”，你認(rèn)可嗎？
張勇：我不認(rèn)可。服務(wù)如果不是建立在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，做得再好也是本末倒置。這也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品質(zhì)。
生產(chǎn)的每一件商品，從外觀、染色、縫制到后整、包裝全檢。連一枚小小的領(lǐng)插片，一個(gè)木盒包裝，都有自己的專利。
消費(fèi)者去奢侈品店，為什么不會(huì)進(jìn)店看都不看，就拿著東西買單的情況？哪怕是品牌溢價(jià)再高的奢侈品，也得把產(chǎn)品做好，從而再去提供極致的服務(wù)。
