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如果時(shí)光倒退十年，沒有人能想象，一款中國(guó)手游能在全球范圍內(nèi)一年吸金18億美元；沒有人能想象，來自中國(guó)的 DTC 服裝品牌 App 能夠在下載量上超越亞馬遜，成為美國(guó)快時(shí)尚市占率第一；沒有人能想象，全球幾乎所有的知名投資機(jī)構(gòu)都涌入了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海賽道。
2021年，對(duì)于中國(guó)全球化企業(yè)是“沸騰”的一年。
這一年，各大電商、物流企業(yè)開啟了全球化進(jìn)程，為全球商品流通提供了更豐富的路徑，提升了跨境品牌在貿(mào)易不確定性中的生存機(jī)率。
這一年，中國(guó)供應(yīng)鏈與海外消費(fèi)者之間的紐帶在加深，中國(guó)制造走向了中國(guó)“智”造，跨境電商迎來了品牌化的好時(shí)機(jī)，Anker、致歐、Outer 等也在海外市場(chǎng)獲得了更強(qiáng)烈的認(rèn)同和信賴。
這一年，中國(guó)游戲出海成新趨勢(shì)，網(wǎng)文小說不缺關(guān)注度，米哈游、Hiread、Bilibili Comics 等一眾出海新勢(shì)力也經(jīng)受住了海外市場(chǎng)的琢磨。
這一年，中國(guó)企業(yè)探索了更廣闊的全球市場(chǎng)，BIGO LIVE、StarMaker 成為了拉美互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要玩家；hibobi、Yalla、赤子城為中東北非人民提供了更豐富的生活方式；SHAREit、小米、Gamma Play 的效率工具登上了東南亞眾多國(guó)家的應(yīng)用下載榜。
東風(fēng)已至，在海外，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)揚(yáng)起了大航海的帆。
2022年，互聯(lián)網(wǎng)出海風(fēng)向何處？是順勢(shì)而為，還是重塑認(rèn)知？是在紅海市場(chǎng)激流勇進(jìn)，還是在藍(lán)海市場(chǎng)大浪淘金？
站在新一年的開端，作為品牌出海商業(yè)增長(zhǎng)第一站，領(lǐng)先的移動(dòng)廣告平臺(tái) Pangle 聯(lián)合36氪出海，與羅斯基、揚(yáng)帆出海攜手，邀請(qǐng)?jiān)Z資本、Smillage、三七互娛、昆侖萬維、hibobi，一起聊了聊對(duì)2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的總結(jié)及對(duì)2022年的展望。
“發(fā)達(dá)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)在一段時(shí)間后在發(fā)展中的市場(chǎng)復(fù)現(xiàn)”，這是軟銀創(chuàng)始人孫正義提出的時(shí)光機(jī)理論。一如1998年美國(guó)出現(xiàn)了 PayPal，隨后支付寶在中國(guó)誕生，2010年印度又出現(xiàn)了 Paytm。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)光機(jī)理論成為了諸多跨境投資機(jī)構(gòu)及創(chuàng)業(yè)者的參考指南。長(zhǎng)期關(guān)注出海賽道的元璟資本也有著對(duì)“時(shí)光機(jī)理論”的獨(dú)特理解——過去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)借鑒了美國(guó)，而下一個(gè)十年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑將為其他新興市場(chǎng)提供參考。 隨著新興市場(chǎng)持續(xù)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的消費(fèi)身份和場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線上，全球正在出現(xiàn)一波結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。
在新興市場(chǎng)中，東南亞和拉丁美洲成為了關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的投資人們坐上“時(shí)光機(jī)”最希望到達(dá)的目的地。根據(jù)《2020年度中國(guó)對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)對(duì)東盟10國(guó)的直接投資額同比增長(zhǎng)23.3％，流向拉丁美洲的投資同比增長(zhǎng)160.7％。
原因在于，這兩個(gè)地區(qū)持續(xù)增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)基建、日益增長(zhǎng)的數(shù)字化需求，更像“幾年前的中國(guó)”。元璟資本合伙人劉毅然表示，“在新興市場(chǎng)的選擇上，2022年我們會(huì)優(yōu)先關(guān)注東南亞和拉美，這兩個(gè)市場(chǎng)有著諸多相似之處——首先，人口都超過6億，且年輕人居多，發(fā)展?jié)摿Υ?；其次，都面臨巨大的數(shù)字化服務(wù)需求?！?/p>
不過，市場(chǎng)大環(huán)境雖然相似，但在行業(yè)發(fā)展成熟度上，東南亞和拉美卻迥然不同。劉毅然提到，“東南亞和拉美創(chuàng)業(yè)賽道大都圍繞金融服務(wù)、電商零售、物流、本地生活、業(yè)務(wù)自動(dòng)化等。但不同的是，物流和電商零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)在東南亞更為突出，而在拉美，數(shù)字銀行等金融服務(wù)則吸引了更多的風(fēng)險(xiǎn)投資?！?/strong>
造成出海賽道熱度不同的原因不難找到，跨境貿(mào)易、物流、金融、工具類軟件由于其自身較弱的文化屬性，具有天然的出海優(yōu)勢(shì)。出口電商品牌 Anker、跨境物流萬邑通、跨境支付空中云匯、文件快傳軟件 SHAREit 等，都是2021年中國(guó)出海企業(yè)的典范。
進(jìn)入2022年，劉毅然認(rèn)為跨境交易、物流、金融這三個(gè)方向依然值得持續(xù)關(guān)注。以金融科技賽道為例，“我們發(fā)現(xiàn)海外資本市場(chǎng)明顯迎來了金融科技 IPO 的井噴，在我們看來是因?yàn)槿蚪鹑诜?wù)的數(shù)字化程度普遍低于零售商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。疫情一定程度上改變了人們支付和結(jié)算的習(xí)慣，大量引入無接觸的金融科技，同時(shí)也有了幫普惠人群改善支付能力的數(shù)字信貸產(chǎn)品，導(dǎo)致這些公司都出現(xiàn)了飛速發(fā)展?！?/p>
而游戲、開放性社交、短視頻娛樂等行業(yè)伴隨著海外“宅經(jīng)濟(jì)”飛速增長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在快速發(fā)展。直播領(lǐng)域的 BIGO LIVE、音頻社交領(lǐng)域的 Yalla 等，都是中國(guó)社交文娛進(jìn)入新興市場(chǎng)的代表。
時(shí)光機(jī)理論過去一直是元璟資本等不少投資方在跨境出海上的核心投資邏輯，進(jìn)入2022年，“時(shí)光機(jī)”理論也被賦予了新的考量維度，劉毅然表示，“在未來投資路徑和模式的判斷上，（投資機(jī)構(gòu)）既要吸取中美市場(chǎng)過去的經(jīng)驗(yàn)，也要對(duì)新興市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厍闆r和變通盡量持開放心態(tài)，特別是可能面臨的監(jiān)管和牌照的挑戰(zhàn)?！?/strong>
觀潮者說：
“過去的2021年，不難看出越來越多的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和投資人開始關(guān)注新興市場(chǎng)，尤其是電商、泛娛樂、企業(yè)服務(wù)、金融科技等領(lǐng)域的創(chuàng)投節(jié)奏在明顯加快，中國(guó)企業(yè)與海外市場(chǎng)結(jié)合的廣闊前景相信全球新經(jīng)濟(jì)的參與者都有目共睹。進(jìn)入2022年，我們期待繼續(xù)幫助中國(guó)創(chuàng)新力量跨越國(guó)界，將中國(guó)企業(yè)智慧帶到更多、更廣的市場(chǎng)?！?/p>
—— 36Kr Global CEO Max
投資人對(duì)于新興市場(chǎng)的熱情，并非空穴來風(fēng)。
Pangle 業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人李火程對(duì)于新興市場(chǎng)的潛力機(jī)會(huì)，持相同的看法，“歐美日韓已經(jīng)成為了出海競(jìng)爭(zhēng)紅海，而新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱，存在流量洼地的機(jī)會(huì)，可以讓企業(yè)在這些地區(qū)快速試錯(cuò)，甚至以更少的投入獲得更快的增長(zhǎng)；另一個(gè)原因是，伴隨手機(jī)滲透率的提高，新興地區(qū)各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也在提升，比如電商、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融等賽道，更好地迎合了新興市場(chǎng)用戶互聯(lián)網(wǎng)化的需求?！?/p>
Pangle 基于自己的平臺(tái)趨勢(shì)推測(cè)到，2022年出海開發(fā)者布局新興市場(chǎng)的趨勢(shì)將更為明顯。但是在新興市場(chǎng)，哪些行業(yè)會(huì)跑得更快？Pangle 從營(yíng)銷投入的角度給出了看法：“近兩年，游戲、電商和應(yīng)用三大全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放規(guī)模均在持續(xù)上升。例如，相較2020年來說，2021年的游戲行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)高速增長(zhǎng)，電商投放規(guī)模增長(zhǎng)了20%以上，應(yīng)用行業(yè)投放規(guī)模增加了逾30%，尤其是直播、網(wǎng)文小說等內(nèi)容類軟件?！?/strong>
對(duì)于游戲出海行業(yè)，美國(guó)、日本、韓國(guó)依舊是主要目的地，收入分別占中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外收入的32.58%、18.54%和7.19%。但值得注意的是，根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》近三年的數(shù)據(jù)來看，三個(gè)地區(qū)的合計(jì)占比正逐年下降，巴西、印尼、土耳其、沙特等新興市場(chǎng)占比逐年上升。
開發(fā)者們不僅在加速拓展市場(chǎng)，也在不斷嘗試性價(jià)比更高的“掘金”策略。李火程提到，“變現(xiàn)方面，出海開發(fā)者們正在嘗試不同的變現(xiàn)模式，例如休閑游戲，我們看到越來越多的開發(fā)者先是以創(chuàng)意類休閑游戲作為起點(diǎn)，打磨團(tuán)隊(duì)，累計(jì)用戶，甚至把游戲的內(nèi)容 IP 化，后續(xù)再結(jié)合自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，把創(chuàng)意類休閑游戲向數(shù)值類休閑游戲做演變，通過混合變現(xiàn)的方式，進(jìn)一步提高商業(yè)化收益。”
相較于游戲，跨境電商參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加熱鬧，玩法也更多。
“部分賣家的新玩法是利用移動(dòng)廣告平臺(tái)測(cè)款，尤其對(duì)于大賣家來說，長(zhǎng)期會(huì)有可觀的、固定的預(yù)算用于此，Pangle 也接到了很多這類電商廣告主的需求。在各大買量平臺(tái)站內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，廣告平臺(tái)流量覆蓋的 DAU 較廣、用戶畫像更接近真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境、CPM/CPC 較低，能幫助出海電商快速測(cè)試市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身和素材的反應(yīng)。”李火程提供了一條可借鑒的思路。
在應(yīng)用類軟件賽道，復(fù)刻中國(guó)玩法出擊新興市場(chǎng)的“時(shí)光機(jī)理論”，仍然是出海開發(fā)者的優(yōu)先選擇。李火程談到，“社交直播、語聊直播間、網(wǎng)文小說、工具效率，各大垂類 TOP 排行榜上都能看到中國(guó)出海開發(fā)者的身影。在這些海外產(chǎn)品里也可以看到許多熟悉的變現(xiàn)模式，比如打卡、簽到、內(nèi)容賦能等。Pangle 也在積極開發(fā)新的功能與玩法，滿足出海開發(fā)者需求?！?/p>
進(jìn)入2022年，在業(yè)務(wù)廣度及市場(chǎng)深度上“求變”，是出海互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者們傳遞出來的關(guān)鍵信號(hào)之一。
跨境電商“跳脫”亞馬遜，開啟獨(dú)立站與多平臺(tái)布局時(shí)代；開放式社交開發(fā)者們不斷迸發(fā)新想象，重度游戲、元宇宙成了探索方向；網(wǎng)文小說們正在加大掘金力度，東歐東南亞成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
而在求變的過程中，出海玩家需要靠譜的“神助攻”。借助 TikTok For Business 的優(yōu)量需求，Pangle 能夠承擔(dān)起為企業(yè)擴(kuò)大用戶規(guī)模、提升變現(xiàn)收益的全鏈路平臺(tái)角色；作為眾多出海企業(yè)的生意伙伴，Pangle 也積累了大量垂類及各地區(qū)用戶增長(zhǎng)和變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，將為開發(fā)者提供專業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)分析和建議。
目前，Pangle 業(yè)務(wù)已覆蓋亞太、美洲、中東歐、中東北非地區(qū)，全球觸達(dá)日活用戶超7億。李火程表示，“2022年，Pangle 將按下全球化布局的加速鍵，助力出海企業(yè)的商業(yè)成功，致力于打造最懂中國(guó)出海企業(yè)、最懂海外本地市場(chǎng)的綜合型廣告平臺(tái)。”
觀潮者說：
“對(duì)于出海企業(yè)而言，想要實(shí)現(xiàn)品牌推廣和收益的快速增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品本身扎實(shí)外，還需要精準(zhǔn)地、因地制宜地進(jìn)行推廣和變現(xiàn)。不同的行業(yè)在不同國(guó)家的推廣獲客途徑也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等背景，進(jìn)行本地化調(diào)整。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在直播、開放性社交、休閑游戲、網(wǎng)文等諸多細(xì)分賽道優(yōu)勢(shì)明顯，變現(xiàn)路徑也更為成熟，復(fù)刻成功經(jīng)驗(yàn)出擊新興市場(chǎng)不失為一種有效的出海戰(zhàn)略。”
—— Pangle 業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人李火程
伴隨著游戲全球化時(shí)代的開啟，中國(guó)移動(dòng)游戲正在世界舞臺(tái)上大顯身手。
根據(jù)《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。雖然策略、角色扮演、射擊類游戲在近三年出海營(yíng)收占比穩(wěn)定在60%以上；但在2021年，消除類、多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類和模擬經(jīng)營(yíng)類游戲的出海成績(jī)也表現(xiàn)突出。這也側(cè)面說明了中國(guó)自研游戲出海呈現(xiàn)出多類型并行發(fā)展的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。
隨著新一輪出海熱潮的興起，中國(guó)游戲出海已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。在全球市場(chǎng)流量紅利逐漸消失以及頭部大廠加速出海的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，出海成本與門檻都被進(jìn)一步拉升，特別是用戶來源及數(shù)據(jù)來源的碎片化為游戲出海帶來了新挑戰(zhàn)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境及存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，游戲研發(fā)發(fā)行公司的產(chǎn)品策略也在隨之調(diào)整。
在輕度游戲的海外發(fā)行上，中國(guó)一直缺少能躋身全球一線的游戲公司。成立于2019年的 Smillage 讓我們看到了這樣的機(jī)會(huì)，其先后制作發(fā)行了十余款產(chǎn)品，全球總下載量達(dá)數(shù)億次。而在海外變現(xiàn)上，Pangle 為 Smillage 的成功變現(xiàn)貢獻(xiàn)30%左右的收益，其對(duì)廣告變現(xiàn)和本地流量的深度理解是 Smillage 實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)的重要助力。
對(duì)于產(chǎn)品發(fā)行的持續(xù)成功，Smillage 發(fā)行負(fù)責(zé)人 Yi 將其歸結(jié)為——厚積薄發(fā)。在 Yi 看來，“科學(xué)的方法比靈感更重要”。通常，做爆款游戲并不是一件容易的事；但在休閑游戲領(lǐng)域，一款產(chǎn)品成功后，后續(xù)產(chǎn)品的成功率都會(huì)快速提升。這是由于休閑游戲并不是孤立存在的，而是一套包含立項(xiàng)選品、版本迭代、商業(yè)化調(diào)優(yōu)、買量增長(zhǎng)的體系機(jī)制，可復(fù)用、可循環(huán)且可持續(xù)。也正是因?yàn)槿绱?，很多公司才?huì)在休閑領(lǐng)域持續(xù)投入。而 Smillage 之所以能快速發(fā)展起來，其核心在于整理了一整套創(chuàng)意方法和創(chuàng)意庫，并通過完善的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)及先進(jìn)的測(cè)試發(fā)行流程與開發(fā)者展開合作。
對(duì)于最近幾年超休閑游戲在全球的爆發(fā)式增長(zhǎng)，Yi 解釋道，“超休閑不是一種游戲類型，而是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。在超休閑之前，大規(guī)模推廣的游戲絕大多數(shù)都不是以 IAA（廣告變現(xiàn)）為主要收入來源。而 IAA 爆發(fā)的根本，是基于 4G 網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)廣告技術(shù)的發(fā)展，如視頻插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告的普及?？梢灶A(yù)計(jì)到在未來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)流量媒介的需求將不斷提升，整體市場(chǎng)的體量和增量都將遠(yuǎn)大于市場(chǎng)預(yù)期?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)就是流量獲取和變現(xiàn)。超休閑游戲更加貼合流量思維，并且在全球市場(chǎng)依舊處于增長(zhǎng)期。對(duì)于新出海的團(tuán)隊(duì)，Yi 的建議是，“中國(guó)游戲團(tuán)隊(duì)出海的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在各個(gè)細(xì)分品類被反復(fù)驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上更值得討論的是，哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還存在著機(jī)會(huì)。Smillage 認(rèn)為這需要滿足兩個(gè)條件，一是天花板夠高，二是還沒有被中國(guó)團(tuán)隊(duì)壟斷，比如超休閑游戲。”
相較于游戲發(fā)行新銳 Smillage “輕量、快跑”的思路，老牌出海公司三七互娛則主張去做“融合與突破”。
作為中國(guó)游戲公司全球化發(fā)行的先行者，三七互娛從2012年就已經(jīng)開始著手出海。三七互娛在全球市場(chǎng)的布局提速顯著，2021上半年，其海外營(yíng)收就已經(jīng)與2020年全年相等。
最早，三七互娛的出海策略是“跟著產(chǎn)品走”，通過本地化將產(chǎn)品帶到不同的市場(chǎng)。從2018年開始，三七互娛開始轉(zhuǎn)變思路，依據(jù)海外市場(chǎng)調(diào)研及經(jīng)驗(yàn)沉淀，制定了“因地制宜”的出海戰(zhàn)略。對(duì)于近兩年出海產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，三七互娛產(chǎn)品副總裁殷天明總結(jié)道：
一、產(chǎn)品立項(xiàng)一定是研發(fā)與發(fā)行的雙向結(jié)合，要做好產(chǎn)品策略的布局，并從畫風(fēng)、美術(shù)、題材、玩法上綜合分析；
二、通過雙向打磨以及不同的深度測(cè)試機(jī)制，來滿足測(cè)試數(shù)據(jù)并不斷更新優(yōu)化；
三、在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過程中，做好所有數(shù)據(jù)的把控，并在用戶、產(chǎn)品、理念上進(jìn)行迭代，同時(shí)在研發(fā)方面進(jìn)行深度、持續(xù)性的內(nèi)容輸出。
殷天明認(rèn)為，“游戲出海之所以比國(guó)內(nèi)發(fā)行難做，主要是由于國(guó)內(nèi)渠道眾多、用戶來量多元，而海外的渠道則相對(duì)單一，因此對(duì)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的要求都會(huì)更高。全球游戲市場(chǎng)的規(guī)模很大，可以嘗試的游戲類型和題材也較為豐富，這對(duì)于中國(guó)廠商來說是機(jī)會(huì)；但來自海外對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)同樣不能忽視，對(duì)于沒什么出海經(jīng)驗(yàn)的廠商而言，建議將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)槟壳按蟛糠值钠奉惛?jìng)爭(zhēng)都很激烈，只有靠創(chuàng)意和品質(zhì)才能獲勝?！?/p>
觀潮者說：
“無論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，游戲市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入成熟期。對(duì)于2022年游戲行業(yè)，我們必須要正視市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)，保持樂觀而謹(jǐn)慎的態(tài)度。游戲工業(yè)化代表著未來的大方向，廣告投放自動(dòng)化+數(shù)據(jù)分析+創(chuàng)意自動(dòng)生成是很多游戲公司都在重金研究的內(nèi)容，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了新的要求。
因此，在未來，新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)在技術(shù)革新（中臺(tái)、自動(dòng)化）、產(chǎn)品類型深挖（垂直賽道）、商業(yè)化模式突破（中輕度產(chǎn)品的混合變現(xiàn)）、獲量新方式（買量+渠道+內(nèi)容營(yíng)銷）等多個(gè)維度中出現(xiàn)。實(shí)際上，正是因?yàn)橛虚T檻和難度，才更有機(jī)會(huì)。這就要求我們?cè)诓粩啻蚰ギa(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)自身與團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。我們不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
—— 羅斯基
在過去的一年中，全球市場(chǎng)中 SeeYA、Kwai 等泛娛樂產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，中國(guó)出海軟件正在大舉進(jìn)入歐美大廠地盤，全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。而有些早期出海企業(yè)則因?yàn)橐恍募庇诒寂?，致使在增量變存量的市?chǎng)趨勢(shì)下，逐漸失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
那么在2022年，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的激烈震蕩，如何才能重返增長(zhǎng)之路？
“Windows+Timing”是昆侖萬維 CEO方漢給出的答案。 “Windows” 指對(duì)切入賽道的選擇，比如：如何做好“異類對(duì)比”？市場(chǎng)的主要競(jìng)品有哪些？對(duì)比國(guó)內(nèi)還有多大空間？“Timing”即對(duì)所選市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)階段的判斷，比如：選擇的賽道在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是什么階段？產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶最核心的需求是什么？
昆侖萬維對(duì) Star X（原 Star Group）的收購案正是遵循此方法論完成。Star X 旗下社交娛樂產(chǎn)品 StarMaker 已經(jīng)在東南亞、北美、中東和南美市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)，并已進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
在如今的 App 出海行業(yè)，只有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，建立護(hù)城河的關(guān)鍵在于如何打造更深的產(chǎn)品厚度和更“貼地”的本地化運(yùn)營(yíng)。以 StarMaker 為例，方漢將產(chǎn)品打造的方法歸咎為“運(yùn)營(yíng)三板斧”：本地化、規(guī)?；c去中心化。
方漢解釋道，“本地化上，我們主要通過與當(dāng)?shù)厮嚾私⒑献?，打通了本地娛樂產(chǎn)業(yè)的上下游，并利用 Pangle 進(jìn)行用戶劃分和深度運(yùn)營(yíng)；規(guī)?；希瑒t是通過比賽、直播、明星合唱等功能以及舉辦大型賽事，來穿透各個(gè)社交圈層；去中心化是指以歌手為核心，打造以家族為名義的社交關(guān)系鏈，嚴(yán)格限制家族人數(shù)上限的同時(shí)引導(dǎo)所有社員進(jìn)行一致分工，不僅使得產(chǎn)品快速下沉到核心市場(chǎng)，并且讓商業(yè)變現(xiàn)變得更加容易?！?/p>
“社交+音樂是 StarMaker 最核心的定位，要持續(xù)精研細(xì)作。也許在泛娛樂產(chǎn)品找不到增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，按下回溯鍵，產(chǎn)品的價(jià)值和出路便會(huì)自然涌現(xiàn)。”方漢談到。
相較于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、平穩(wěn)前行的昆侖萬維，出海 D2C 品牌則是在近兩年的行業(yè)動(dòng)蕩中完成了進(jìn)化與升級(jí)。當(dāng)出海 DTC 品牌步入全球市場(chǎng)“深水區(qū)”，必然會(huì)面對(duì)三座大山：供應(yīng)鏈，本土化、市場(chǎng)擴(kuò)張。
母嬰品牌 hibobi 對(duì)于“翻山”有著自己的理解。hibobi 創(chuàng)始人 Jerry 表示，“供應(yīng)鏈、本土化以及市場(chǎng)擴(kuò)張之間是有順序邏輯的。其中，標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛟觳町惢a(chǎn)品的基礎(chǔ)；探索本土化則是出海第一課，更是需要企業(yè)做到長(zhǎng)期堅(jiān)持；市場(chǎng)擴(kuò)張則是建立在供應(yīng)鏈能力和本土化能力兩端成功打磨的前提下?！?/p>
站在現(xiàn)在的角度來看，作為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈在全球局勢(shì)的激烈震蕩中，并不能很快地恢復(fù)，這就使得市場(chǎng)選擇尤為重要。北美和歐洲歷來是我國(guó)外貿(mào)出口的主要市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有半數(shù)以上的出海企業(yè)都有歐美方向的業(yè)務(wù)，但當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變存量市場(chǎng)，“淘金熱”就演變了“煉鐵熱”。
因此，越來越多的電商賣家開始布局東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)。根據(jù) CNNB Solutions 的報(bào)告顯示，中東地區(qū)的電商市場(chǎng)規(guī)模在過去五年間實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，有機(jī)會(huì)在2022年增長(zhǎng)到500億美元。
Jerry 表示，“隨著 J&T、Imile 等多家物流入局 MENA 地區(qū)，中東的物流進(jìn)步飛快，加速了中國(guó)賣家在該地區(qū)的滲透率和效率，使得中東市場(chǎng)機(jī)會(huì)增多。尤其前不久極兔速遞正式啟動(dòng)位于阿聯(lián)酋和沙特兩國(guó)的快遞網(wǎng)絡(luò)，使得中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍中東的跨境電商之路更加平坦。”
出海品牌的盤子小、競(jìng)爭(zhēng)大，如何講好品牌故事，成為了 DTC 企業(yè)提升品牌附加值的關(guān)鍵。Jerry 也談到，“中國(guó)不缺出海的好產(chǎn)品，缺的是怎樣才能通過足夠的內(nèi)容表達(dá)能力以及更好的展示場(chǎng)景來塑造自己的品牌?！?/strong>
近兩年，隨著 TikTok 等短視頻媒介不斷出圈，也讓品牌產(chǎn)品力和內(nèi)容有了更多破圈機(jī)會(huì)。在 TikTok 的媒介形態(tài)下創(chuàng)造核心場(chǎng)景，已經(jīng)成為了幾乎所有行業(yè)的“必修課”。Jerry 認(rèn)為，“TikTok 整體的用戶十分多元化，對(duì)內(nèi)容的渴望和敏銳度更高，商業(yè)化也在快速成熟，是我們?cè)谄放拼蛟臁V告投放方面非常注重的媒介。在用戶增長(zhǎng)平臺(tái)選擇方面，我們會(huì)更注重衡量用戶深度轉(zhuǎn)化價(jià)值，比如能夠連接 TikTok For Business 海量廣告資源的 Pangle 是我們認(rèn)為傳遞品牌和從流量側(cè)找突破口更好的渠道?！?/p>
觀潮者說：
“回首2021，‘外壓’和‘內(nèi)卷’貫穿全年。為了尋求新的增長(zhǎng)曲線，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在努力走出‘舒適圈’，加緊布局新興市場(chǎng)。
2022年，在短視頻社交的全面引爆下，非游賽道以及 DTC 品牌出海勢(shì)必再次快速崛起。我們期待在互聯(lián)網(wǎng)出海迎來拐點(diǎn)之際，所有的出海企業(yè)都可以云程發(fā)軔，萬里可期?！?/p>
——揚(yáng)帆出海 CEO 劉武華
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