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編者按：初創(chuàng)企業(yè)要想在一定時間內做大，單靠自力更生（bootstrap）不是說不行，但確實非常困難。其中最大的困難之一就是沒錢。沒錢撐到找到產品市場匹配，沒錢支持擴大市場規(guī)模，沒錢跟對方拼刺刀……因此，大部分的初創(chuàng)企業(yè)都會尋求通過融資來支撐公司的快速發(fā)展。但應該找誰融資？怎么讓別人投你錢？如何避免融資過程的常見錯誤？怎么才能加快融資活動的進程？這里有一份初創(chuàng)企業(yè)融資終極指南。文章來自編譯，篇幅關系，我們分五部分刊出，此為第三部分。
歡迎回到我們的創(chuàng)業(yè)融資終極指南的第三部分。如果您錯過了之前的帖子，我強烈建議您在繼續(xù)之前先閱讀這些帖子。
創(chuàng)業(yè)融資終極指南（一）：了解投資者
創(chuàng)業(yè)融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講
現(xiàn)在，如果你準備好了，讓我們繼續(xù)這個程序。
那么，你的創(chuàng)業(yè)公司需要融資……現(xiàn)在該怎么呢？如果你研究過 VC 、天使投資人、加速器、企業(yè)以及天使網絡之間的區(qū)別，你就知道該去哪里了。
最大的問題是，如何吸引別人的注意力？如何才能夠從每周遞交到投資者手里的成百上千份deck里面脫穎而出呢？
提示：熱心推薦會有所幫助。但你懂的。你已經接觸了投資組合公司，獲得了推薦/引薦，并準備好把自己最性感的pitch發(fā)過去了。但是你怎么才能確保投資者把你當作一回事，愿意開會討論你呢？
這就是pitch deck的全部用途，讓對方召開會議。沒有會議，就沒有資金。而對于風險投資公司，你可能需要“贏得”幾次會議才能夠推銷你的合作伙伴。游戲就是這樣，但這有點像是“免費”的錢，你得注冊申請……
此文是《創(chuàng)業(yè)融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講》的后續(xù)文章，是給正在積極接觸投資者的創(chuàng)始人準備的。
事實是，沒有人想看你的商業(yè)計劃。商業(yè)模式畫布也不會管用。對于真把你當一回事的投資者（尤其是你想要要找的投資者）來說，你大概可以有四張幻燈片的時間來吸引他們的注意力。
但在此之前，先說說電子郵件。假設你你不認識你要推介的投資者，也沒有熱情的推薦，就直接突然襲擊。這也沒問題。斯坦福不是誰都能上的，對吧？如果你找不到人來做引薦，那就主動接觸，并且把材料做得非常有說服力。把風險投資人想要聽到的東西告訴他們就可以了（參見指南第二部分）。
那么，我們就假設你讓他們打開了deck……但在此之前，deck應該采用什么的格式？保持簡單明了（KISS）。如果你給他們發(fā)一份 Keynote 演示文稿，或者折騰什么有密碼保護的鏈接，這些不能馬上見效的東西，他們未必有再看下去的興趣。
堅持使用Powerpoint 、PDF（可能既是最簡單也是最好的格式）或更糟糕的情況，用 Google 電子表格。有些創(chuàng)始人喜歡用DocuSign或其他可跟蹤的演示平臺，雖然這對分析很有幫助，但也可能會導致一些投資者望而卻步。沒有人喜歡被監(jiān)視……再說一次，對方興趣的任何減弱都會損害你拿到融資的機會。
就像我們所說那樣，你有 2到4 張幻燈片來吸引我的注意力。要明智地利用好這幾張片子。
總的來說，deck（附錄不算）最好保持在 12到15 張幻燈片左右。數(shù)量太多，對方會受不了，說服力會變弱，數(shù)量太少，你可能沒法說清楚。
專業(yè)提示：演示文稿不需要跟電子郵件一樣。假設deck里面有些內容你會向投資者做“現(xiàn)場演示”，你不會再電子郵件里面去解釋那些東西......
但首先，在制作你的pitch deck之前：先想清楚你的電梯演講該怎么講？你打算怎么打磨你的 WHO、WHAT、WHY、HOW 以及 WHY NOW ，去引起投資者的興趣？你能夠以多快的速度去傳達你的價值主張？
除了賺錢（因為 VC 是靠carry賺錢的——參見第一部分）以外，速度和簡單就是一切
好了，現(xiàn)在可以去制作你的完美deck了。
公司
問題/鉤子
競爭
解決方案
演示/用例
價值主張
traction/收入
商業(yè)模式
未來增長/計劃
TAM/市場規(guī)模
團隊
提問/資金使用
聯(lián)系信息（重申traction）
第一張幻燈片是公司/logo/標語幻燈片，幾乎都是這樣。這是快速回答“我們是誰，我們做什么”的機會，可以一下子吸引投資者的注意力。如果這張片子看起來不錯且令人過目不忘的話，那deck就很難搞砸。
這一點Airbnb就做得很好（雖然丑陋了一點，但那是十年前的事了……）
資料來源：Airbnb
這張片子也許是你的deck里面最重要的一張幻燈片。很多初創(chuàng)企業(yè)做的事情都很酷，但只有解決真正問題的公司才能賺到真金白銀。這個世界不需要又一個照片共享app，但如果你的app可以幫助攝影師，讓他們在一個充斥著價值 1000億美元的盜版圖片的世界里保護自己的攝影作品的話，那就是一件大事。所以，要在這張片子說明你的賣點。
誰在乎你所做的事情，為什么？你的目標客戶是誰？大眾市場產品或問題是不存在的……
來源：Front
請記住，投資者不是電工或面包店老板，你需要 VC 在嘗試你的產品之前感受到你的客戶所經歷的痛苦。只有這樣，他們才能理解認同你，并意識到機會很大，意識到解決方案的必要性。
如果你現(xiàn)在著火了，我可以賣水給你，價錢再高你也得要。
女性創(chuàng)業(yè)者拿到的融資相對不足（約占風險投資的 3%），其中的原因有很多，但一個明顯的原因是投資者缺乏同理心。如果你給我推銷的是完美的經期緩解藥，但我從來都不需要應付每個月的肚子疼或糟糕感覺的話……你懂的。
幻燈片要不要談競爭對手的幻燈片其實沒有定論。有人說你需要，有人說不需要。我站在贊同的陣營，我覺得做一張這樣的片子可以迫使創(chuàng)始人去考慮自己的產品或服務跟競爭對手的有多大的不同，去思考他們在市場上的表現(xiàn)如何。
對競爭連起碼的關注都沒有可能看起來會像是疏忽，就算你給人感覺在創(chuàng)建新的品類也是如此。
利用談競爭對手的幻燈片來巧妙推銷自己。是什么讓你與眾不同，為什么說你比所有品牌都要好？為什么客戶會選擇你而不是市場領導者？
Slack 在這方面做得非常好，把“競爭對手”定位為合作伙伴，并展示了Slack是怎么把不同的服務統(tǒng)一成一個功能更完善的系統(tǒng)的。
資料來源：Slack
你是怎么解決客戶的痛點等的……他們要應付的問題是不是很大？不要光用嘴說，演示給我看。我想要一個解釋，我想看圖片。
資料來源： LaunchRock
演示產品，讓它可觸摸感受。如果我不知道你是怎么解決問題的話，那就很難把注意力集中在你的企業(yè)上，然后會議就沒法開起來。
不幸的是，鑒于近年來 B2C 的爆發(fā)，產品就是一切。如果你的app或產品還不完善，那真的會拖你后腿，所以務必也要推銷你的愿景。 Kickstartesr上面的人不僅展示原型，還包括逼真的渲染，讓東西顯得盡可能逼真。如果可以的話，請這么做（但要讓潤色看起來很明顯）。唯一比一部糟糕的電影更糟糕的是這個：你朋友興奮地討論了2周，到頭來充其量只能算 Netflix上面的一部劇目……
注：演示一般由幾張幻燈片組成。沒事兒。利用頁邊留白和文案突出顯示其他的重要細節(jié)，并且記住，永遠都要突出賣點。
資料來源： Buzzfeed
有的pitch deck把這一塊放在解決方案和用例的幻燈片之前（或結合使用），有的更喜歡單獨突出。不過，在說到價值主張時，再怎么強調也不會有害。大家為價值付費，那么，是什么東西讓你的產品對消費者和投資者都有價值？
這幾乎就是你的電梯演講……
這里有一些例子：
Slack——我們用簡單的聊天界面幫助企業(yè)、組織進行溝通。
Uber——我們用一個簡單的拼車app幫助你從A去到Z，并讓車主變現(xiàn)自己的空閑時間。
亞馬遜——我們幫助大家在網上買賣東西。
來源：Harmonica
最好的例子應該圖文并茂來表達觀點。
“讓我看看錢途在哪里！”
這張幻燈片應該簡單明了。需要注意的幾點：
Twitter粉絲數(shù)不是traction（產品越來越受到市場的歡迎，對市場來說越來越有價值的最直接的證明）
媒體報道不是traction
產品完成度/功能不是traction……
創(chuàng)始人經常把指標與traction混為一談。traction與你的 KPI（關鍵績效指標）有關。
你賺了多少錢？你有多少客戶/用戶？他們多久使用一次你的產品？增長情況如何？
這些是你應該展示的東西。
資料來源：SteadyBudget
獲客成本 (CAC)、生命周期價值 (LTV)、客戶流失情況……這些信息也很重要。
看在老天的份上，跟蹤你的凈推薦值（Net Promoter Score）：如果分數(shù)范圍是從 1 到 10的話，別人推薦你產品/服務給朋友的可能性有多大？然后，詢問他們推薦的第一大理由是什么。這可以告訴你（以及潛在投資者）很多關于產品/服務/業(yè)務質量情況的信息，你也可以深入了解未來的關鍵賣點是什么。
你是怎么賺錢的？你能用多短的時間向我解釋清楚？根據(jù)經驗，商業(yè)模式越復雜，成功的可能性就越小。大多數(shù)成功的企業(yè)只有一種商業(yè)模式，至少在創(chuàng)業(yè)階段是這樣的。為很多人很好地解決一個問題就夠了。一旦你做到了這一點，你就可以考慮擴張的事情。
但就像參加Sharktank（創(chuàng)智贏家）的家伙想要同時開展訂閱盒、送餐車以及倉儲式商店配送業(yè)務一樣，你的注意力（以及團隊和資源）越不聚焦，就越有可能失敗。在初創(chuàng)企業(yè)高風險、高失敗的世界里，這意味著沒有生意可做。
所以，就一種商業(yè)模式，至少目前是這樣。如果你打算在未來引入更多的商業(yè)模式，那也要用最好/第一個商業(yè)模式來打頭。要分解數(shù)字，可能的話加上簡單的預測。
這張幻燈片有兩個目的：1）向投資者展示你已經考慮了對未來的預測，而且有著合理的預期（你實際可以達到的數(shù)字）以及 2） 展示你如何實現(xiàn)目標的計劃。
J型曲線增長不是一夜之功，不可能什么都不做就會發(fā)生。如果你的策略是 Facebook 廣告或聯(lián)屬網絡營銷，請展示出來并解釋原因。這里也是你突出展示做過的任何關于獲取渠道/優(yōu)化等測試的地方……
未來你打算往什么方向擴張？是要推出新的產品線嗎？還是新的銷售渠道？特許經營、進入歐洲，還是增加額外的功能集……？
投資者想知道你是有計劃的。當然，情況會發(fā)生變化，你會根據(jù)市場的變化而偏離/轉型，但至少表明你在考慮事情，而且有能力適應變化，如果需要的話。
啊，TAM，總可達市場。這一直是個備受爭議的話題。你的上升空間有多大？這就是投資者想知道的。他們對 1000萬美元的市場或結果不感興趣，他們需要的是十億美元級的。
而金錢是終極解藥（不管好壞……）
不過要當心。不切實際的市場規(guī)模與比較對象可能會搞砸你的pitch。你需要說道點子上。要具體點。解釋你的推理。
來源：Mint
許多創(chuàng)始人在推銷市場時并不公正。他們夸大了現(xiàn)實。專業(yè)管理的全球房地產市場規(guī)模約為 7 萬億美元。然而，房地產市場總額為 217 萬億美元。
這是一個巨大的差異。
創(chuàng)始人經常會pitch自己要做的市場。專業(yè)管理的全球房地產市場規(guī)模約為 7 萬億美元。然而，房地產市場總額估計可高達 217 萬億美元。
但 217 萬億美元聽起來不是更性感嗎？
不要這樣做。投資者會質疑你。他們能看出你廢話連篇。要么你在撒謊，要么太笨，不了解市場潛力。不管是哪一種，你這個人都不可投資。……
有兩種方法可以測算市場規(guī)模： 1）自上而下，或 2）自下而上。不同的投資者有自己的偏好。在計算 TAM 時這兩種模型都要摸索一下。
自上而下的 TAM 大概是這樣 “中國有 13 億人。如果我能做一個他們每個人都會花一美元買的產品的話，我就會成為億萬富翁……”
雖然這聽起來很荒謬，而且我們本來就知道這是個壞主意，但在某些情況下，自上而下的市場規(guī)模測算法是有效的。
一個不那么荒謬的例子：
每筆交易亞馬遜要向 FBA 賣家收取約 15% 的費用，他們的銷售約占美國電子商務總量的一半（而且這個數(shù)字還在增加……亞馬遜正在吞噬電子商務）。如果電子商務在美國零售總額的占比從 15% 增加到 30%（2018 年為 6萬億美元），亞馬遜經手的交易將達 1.8萬億美元，光是交易費/物流費每年就能賺2700億美元。
而且那是收入，不是TAM。假設亞馬遜占到零售總額的30%的話，它的TAM就是1.8萬億美元，因為為了商品化一切，他們還在建立自己的 Amazon Basics 產品線。
自下而上測算出來的TAM往往規(guī)模會小一些，但更真實。他們不是從估算大規(guī)模市場以及假設滲透率開始，而是通過了解銷售地點/渠道以及可比產品開始測算。
比方說你打算在星巴克賣小吃。美國有 6031 家星巴克。不妨假設每一個小吃店都有 10 種預制小吃和10 種手工小吃可供選擇。如果他們平均每天能賣出 100 個單位（虛構的數(shù)字）的話，添加額外的產品意味著你將占到他們產品線的 1/21，或約 4.5% ——每天每家店約 4.5個單位（假設所有都是平均）。那就是每天 27139個單位，按 3.99 美元的價格計算，相當于每天 108000 美元或每年 3950 萬美元。
現(xiàn)在，如果開始國際擴張，或打入其他的咖啡店、7-11 等……你的 TAM 就會變得更大……這是自下而上法的一個例子，大多數(shù) VC 更喜歡這種測算法，因為得出的數(shù)字更合理。
你要用這兩種方法計算自己企業(yè)的 TAM，并解釋其合理性，說明市場真的很大，以及你打算如何達到目標。
資料來源： Dwolla
是什么讓你的創(chuàng)業(yè)與眾不同？為什么別人做失敗了你就能成功？ Facebook 不是第一個社交網絡，Google 也不是第一個搜索引擎……這些故事你以前都聽說過。
一將功成萬骨枯，通向成功的道路是由骷髏和破碎的夢想鋪就的。
作為創(chuàng)始人，你需要向投資者證明你不是被踩在腳下的那個。
資料來源：Reflect
是什么讓你與眾不同/獨一無二/不可阻擋？
這可以是很多東西：從前蘋果員工的全明星陣容，到創(chuàng)始人上一次也取得了巨大成功，從斗志旺盛、要解決經濟適用房問題的移民，到治療糖尿病，與肥胖癥作斗爭……
憑什么你是解決這個問題的人？要突出創(chuàng)始人與市場的契合度，不要害怕自夸，推銷自己。你就是產品，是決定成敗的關鍵。
想法一文不值，執(zhí)行就是一切。
如果你還沒有什么名聲，也沒關系。盡力而為，如果/當你可以去跟對方開會時，強調這一點，正面展開攻擊。
“我知道我不是最有經驗的創(chuàng)始人，而且之前沒有退出的經歷，但我愿意意竭盡全力讓這件事成功，這就是為什么……”
任何銷售電話最重要的環(huán)節(jié)就是問。如果你沒有行動召喚，那就只是一次美好時光，但必然會煙消云散。如果你不問對方的電話號碼，你就再也見不到她了……
在風險投資領域也是這樣。 VC 對所有權有自己的目標，會核查規(guī)模。他們需要快速篩選交易，需要確切知道你在找什么。所以，告訴他們……
資料來源：Manpacks
解釋一下你想用這筆錢做什么也有好處。你的初創(chuàng)企業(yè)需要怎么去擴大規(guī)模、降低風險、到達下一個里程碑，這些錢怎么才能為你快馬加鞭？下一個里程碑是什么，你需要什么樣的traction指標來吸引后續(xù)融資？
這些問題對于 VC 籌集下一筆資金（一般每2到4年籌集一次）非常重要。
那么，你的目標是什么？你能多快達到目標？
最后一張幻燈片是一直打開的那張（在演示期間，在投資者的 PC 上）。他們?yōu)槭裁磿涀∧?，你想給人留下的最深刻印象是什么？
最好的pitch deck會在這里放置traction信息，或某種類型的鉤子來吸引/保持投資者的興趣。如果你希望他們點擊回復，或轉發(fā)給他們的合伙人，你需要給他們一個理由。
來源：Evergreen
你只有一次機會給人留下最后印象，而這最后的印象決定了他們是不是還感興趣……就像經歷了令人難以置信的一晚之后的那個晚安之吻一樣：
要讓他們想要更多……
制作pitch deck很難，但非常重要。你這是在讓別人給你一大筆錢，幫助你從幾乎沒有資源的情況下發(fā)展企業(yè)。安排開會已經是一項重大承諾。找投資者投錢的創(chuàng)始人太多了。他們必須保護自己與自己的時間，否則的話他們會不斷聽到低于標準的pitch。
那么，希望以上幾點可以幫助你完善你的pitch deck，讓你獲得跟對方開會的機會。
創(chuàng)業(yè)唯艱，融資很難，整件事情就像坐過山車……但如果事情容易做的話，每個人都會去做，而且也不值得做了。創(chuàng)業(yè)是值得的，做出能改變世界的東西也是如此。
那就參考一下這里的建議，完善你的pitch，把你最好的一面展現(xiàn)出來。祝你好運！
讓我看看錢途在哪里…
譯者：boxi。
