北京望京一家盲盒店和門外的盲盒機(jī)。沈杰群/攝
盲盒熱本質(zhì)上也是一種圈子文化，是二次元文化IP選擇和營銷的結(jié)果。
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在北京望京一家寫字樓新開的“泡泡瑪特”里，3個(gè)女生挑選好了“盲盒”，在收銀臺(tái)結(jié)完賬，迫不及待地拆開盒子，其中一個(gè)女生抽到了心心念念的那一個(gè)，又笑又叫地蹦了起來。
這樣的時(shí)刻，店員小恬習(xí)以為常了。她告訴記者，在盲盒店上班，時(shí)常會(huì)毫無防備地被狂喜的顧客驚嚇到，“特別安靜的店里忽然爆發(fā)一聲尖叫”。
“盲盒熱”掀起已久，2019年的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，其中盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。
如今，玩盲盒的“線上渠道”已很便捷，在微信小程序就可以抽盲盒，等著快遞到家。在線抽盲盒，用積分兌換“透視卡”排除選項(xiàng)，還可以更大概率抽到“隱藏款”和“封面款”。
小恬說，新冠肺炎疫情期間，商場顧客稀少，他們公司也做線上盲盒銷售，“無接觸配送”，但每天還會(huì)有顧客堅(jiān)持到店鋪里抽盲盒。“進(jìn)店的顧客，最終購買的比例能占到80%”，有些顧客甚至每天雷打不動(dòng)進(jìn)店一次，和店員們熟如朋友。
記者現(xiàn)場就看到一個(gè)“忠粉”，他在盲盒店樓上的公司上班，日常下樓抽盲盒如同去便利店。他熟門熟路走到貨架前拿起一只盲盒，用手掂了掂，在耳邊輕輕晃動(dòng)，根據(jù)重量和聲音揣測內(nèi)部玩偶的形狀，然后面帶微笑，胸有成竹地走向收銀臺(tái)。
所以，當(dāng)年輕人堅(jiān)持去實(shí)體店抽盲盒的時(shí)候，他們在想什么?
“驚喜經(jīng)濟(jì)”會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段
“每次和同事們逛實(shí)體店，最開心的事情是，有一個(gè)人熱衷于某一個(gè)系列的一款，我們3個(gè)人能在店里一起使出渾身解數(shù)摸、搖、晃，爭取把它找出來，找的過程真的快樂。有3次我們找到了最想要的那一款，激動(dòng)地在門口跺腳，別人以為我們是瘋子。”
在互聯(lián)網(wǎng)教育公司工作的23歲女生段圍棋，疫情期間也會(huì)去逛逛盲盒店，不過出于防疫心理，她會(huì)選擇抽店門口的“盲盒機(jī)”。這種機(jī)器原理和自動(dòng)販賣機(jī)一樣，掃碼付款，盲盒會(huì)掉落到出貨口。
“我覺得，線上抽取不能讓我體會(huì)快樂。收快遞是很快樂，但是實(shí)體店直接拎盒出來的感覺不是更爽嗎?而且可以立刻拆，不用等。”段圍棋說，她買盲盒，就是為了“獲得即時(shí)性、短暫性的未知快樂”，而不是延遲的滿足感。“我買盲盒，一開始為了控制，每個(gè)月發(fā)工資當(dāng)天下午就會(huì)立刻去附近商場抽，因?yàn)榭梢垣@得雙重快樂：發(fā)工資的快樂和抽盲盒的快樂”。
24歲的工科在讀博士魯肅肅，和前女友一起玩過盲盒，分手之后自然沒繼續(xù)了。
魯肅肅約前女友第一頓飯時(shí)，沒來得及買禮物，就去買盲盒。“盲盒做禮物，不貴，設(shè)計(jì)感好，有品位，還不容易重復(fù)”。
在線下的實(shí)體店里，魯肅肅和前女友一起買完盲盒后就立刻拆開，拆之前兩人還會(huì)打賭，看看誰能猜中。
魯肅肅只去線下的實(shí)體店，沒有在線上購買過，他認(rèn)為盲盒這種東西買完就拆比較有實(shí)感。“我喜歡走著走著遇到門店，突然冒出來‘啊，我想買’的感覺，可以立刻把想法變成現(xiàn)實(shí)，也會(huì)有某種不期而遇的快樂”。
上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑僬f，盲盒熱本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。“‘驚喜經(jīng)濟(jì)’會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段，它可以讓用戶在簡單的購物中感受到不平凡的刺激和震驚，通過不高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得較多的喜悅，且能通過圈子在交流分享中完成社交、得到共識(shí)和身份認(rèn)同”。
王月琴覺得，盡管消費(fèi)者購買盲盒的初衷各有差別，但開啟盲盒過程中的不確定性帶來的好奇感和刺激感卻是相同的。“這在傳播學(xué)中可以用使用與滿足理論解釋這一現(xiàn)象。使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。盲盒可以滿足消費(fèi)者的好奇和刺激心理，人們對(duì)盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感，因此對(duì)其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個(gè)表現(xiàn)”。
盲盒設(shè)計(jì)的IP屬性，可激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情
王月琴認(rèn)為，商家在購物商場、電影院、游樂園等地方設(shè)立盲盒商店和盲盒機(jī)，構(gòu)成線下場景。這樣充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間來消費(fèi)，人們在等待的空當(dāng)順便買一個(gè)盲盒，一方面消磨等待的時(shí)間，另一方面因此獲得驚喜感。
“同時(shí)，利用午休短暫時(shí)間與興趣相投的同事好友，一起買個(gè)盲盒，即可釋放工作壓力又可愉悅地完成線下社交，增進(jìn)感情。”王月琴說。
某高校法學(xué)院研二學(xué)生程松，“入坑”盲盒的原因是：“當(dāng)你忙中偷閑拆開盒子，摸到設(shè)計(jì)精美質(zhì)感很好的玩偶，會(huì)覺得現(xiàn)實(shí)壓力一下都被吃掉了。玩偶承載著童年的回憶，它們的存在就是為了傳遞快樂。”
拆完盲盒，玩偶的玩法也被拓展了。程松平時(shí)會(huì)拍一些盲盒開箱視頻自娛自樂，也會(huì)帶著小玩偶去海邊、游樂園旅行，給它們拍照。
“我每次搬家，別的可以扔，盲盒不行。”段圍棋說，她每周會(huì)挑幾個(gè)盲盒玩偶，放置在桌子一角，打上臺(tái)燈后很溫馨，就像家人一樣。“每周都會(huì)換，因?yàn)槲也幌氚鸭依锔愕枚际撬麄?，有幾個(gè)擺出來，且不多，是最好看的、最值得被擺出來的孩子們。”段圍棋喜歡盲盒帶來的陪伴感。
她有一個(gè)朋友，還會(huì)純手工制作“盲盒之家”，比如一片片剪出桃花瓣，粘在一起作為布景。前一陣子《清平樂》熱播，某品牌聯(lián)名“清平樂”推出的系列盲盒頗受好評(píng)。段圍棋的朋友就買來材料，讓《清平樂》每對(duì)情侶檔“CP”玩偶住在一個(gè)精心布置場景的“房子”里。
“從文化角度來理解，盲盒熱本質(zhì)上也是一種圈子文化，是二次元文化中IP選擇和營銷的結(jié)果。”據(jù)王月琴觀察，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要圍繞IP打造，另外具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設(shè)計(jì)的IP屬性，可激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情。
“泡泡瑪特”店員小恬說，此前剛推出“迪士尼公主系列盲盒”時(shí)，他們私下?lián)倪^銷量。“發(fā)售之前我們看圖都說顧客一定不會(huì)買，結(jié)果上貨一次斷貨一次，其中人魚公主和白雪公主都特別受歡迎”。
王月琴表示，現(xiàn)階段，聯(lián)名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式，大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者選擇的其實(shí)并不是盲盒，而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象，因此能“迅速掀起一場盲盒游戲的狂歡”。
社交屬性刺激更多購買行為，滿足自我同時(shí)應(yīng)注意理性消費(fèi)
據(jù)王月琴觀察，盲盒熱在一定程度上反映了青年人對(duì)人性化、個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的文化產(chǎn)品的需求。
二手閑置交易平臺(tái)“閑魚”數(shù)據(jù)顯示，2019年有42萬玩家交易盲盒，盲盒的最高價(jià)格漲39倍。
“盲盒的生產(chǎn)商和粉絲利用社交平臺(tái)，有意或無意地建立了從線上到線下的社交圈子，完成溝通、討論、分享、交換等社交活動(dòng)，所以盲盒具有一種特殊的社交屬性，這也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。”
王月琴也提到，盲盒，本質(zhì)上既是“驚喜經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)也是“沖動(dòng)消費(fèi)”。
有些年輕人會(huì)一個(gè)接一個(gè)“抽盒”，但店員小恬也看到，還有一部分顧客是更“直接”地“端盒”——一次性買下整個(gè)系列所有款式。
大四金融學(xué)專業(yè)學(xué)生谷艷芳，在最迷戀盲盒的時(shí)期，去一次盲盒店會(huì)逛上半天，然后選兩到三個(gè)購買。
后來谷艷芳興趣轉(zhuǎn)移，從盲盒愛好里“退坑”，不過偶爾走進(jìn)盲盒店看看，那些設(shè)計(jì)可愛的玩偶，還是很容易令她心動(dòng)。“告訴自己要忍住，沒錢了”。
魯肅肅自認(rèn)為是屬于務(wù)實(shí)的盲盒玩家，不過他不會(huì)選擇“端盒”。“一次性花那么多錢有點(diǎn)挑戰(zhàn)，一個(gè)個(gè)買總感覺其實(shí)并不貴，抽盲盒也挺刺激的”。
“如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，盲盒的社交屬性能刺激更多的購買行為，甚至造成非理性的沖動(dòng)消費(fèi)，看似一場集體狂歡，每個(gè)人在這場狂歡中都能收獲到喜悅。”王月琴認(rèn)為，在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，偶爾購買一個(gè)盲盒，追一系列產(chǎn)品，給自己一個(gè)小驚喜，滿足自我，這種消費(fèi)無可厚非。“但盲盒中的產(chǎn)品，終究實(shí)用價(jià)值不大，青年人不能任自己沉浸其中，還是應(yīng)回歸理性消費(fèi)，這也是作為一個(gè)成年人該有的文化追求和價(jià)值觀”。
(中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 沈杰群 實(shí)習(xí)生 余冰玥)
