多年來(lái)，咖啡和茶飲品牌們一直扎堆在北上廣深等一二線(xiàn)城市，疲于內(nèi)卷。而春節(jié)期間，一些品牌在低線(xiàn)城市銷(xiāo)量的爆漲，讓人們開(kāi)始對(duì)這塊尚未被開(kāi)墾的處女地的消費(fèi)潛力刮目相看。
“買(mǎi)一杯咖啡，要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，生意好到讓人羨慕。”在安徽亳州渦陽(yáng)縣經(jīng)營(yíng)著一家咖啡館的常晨告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，從2022年開(kāi)始，瑞幸咖啡已經(jīng)開(kāi)到了四五線(xiàn)小城亳州，現(xiàn)在就連“十八線(xiàn)”縣城渦陽(yáng)也開(kāi)始被它滲透。
市場(chǎng)下沉的還有喜茶。在2022年11月宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)后，喜茶已經(jīng)有10多家加盟店相繼在湖南郴州、江蘇鹽城和廣東梅州等四五線(xiàn)城市開(kāi)業(yè)。整個(gè)春節(jié)假期，在消費(fèi)高峰期，買(mǎi)上一杯喜茶需要排隊(duì)等待近2個(gè)小時(shí)。
不過(guò)，春節(jié)生意的火爆，背后少不了返鄉(xiāng)打工人的消費(fèi)作為支撐，門(mén)店動(dòng)輒單日數(shù)百杯的銷(xiāo)量，也會(huì)在打工人回城后逐漸回落。經(jīng)營(yíng)者們想要真正打動(dòng)常住居民的心，其實(shí)沒(méi)有想象中容易。
咖啡茶飲在下沉市場(chǎng)爆單
周蒙的老家在湖南常德市石門(mén)縣，這是一個(gè)常住人口不到60萬(wàn)的縣城。今年春節(jié)前，為了和家人團(tuán)聚，她提前一周從長(zhǎng)沙回到老家。在置辦年貨時(shí)，她陪父母去了趟縣城。
此時(shí)的縣城已經(jīng)十分熱鬧，各類(lèi)商店內(nèi)人頭攢動(dòng)。讓周蒙驚訝的是，這里的咖啡館的生意非?；鸨?。她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，商業(yè)街新開(kāi)的一家瑞幸門(mén)店里站滿(mǎn)了年輕人，自己本準(zhǔn)備點(diǎn)兩杯咖啡讓父母嘗嘗鮮，卻被告知要排隊(duì)等待一個(gè)多小時(shí)。而開(kāi)在瑞幸附近的其他咖啡、茶飲店，無(wú)一例外都擠滿(mǎn)了人。
對(duì)于這種火爆的場(chǎng)面，經(jīng)營(yíng)者李應(yīng)偉的感觸來(lái)得更強(qiáng)烈。去年年末，李應(yīng)偉在四川宜賓某縣城加盟開(kāi)了一家瑞幸咖啡店，生意在今年春節(jié)期間火了起來(lái)。“初一到初五，平均每天訂單量超600單，最高的一天接近1000單。”他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
喜茶也在加速對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。距離宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)過(guò)去不到2個(gè)月，喜茶已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)10家加盟店。小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)顯示，喜茶首批加盟店的位置相對(duì)分散，主要位于遼寧錦州、湖南郴州和衡陽(yáng)、江蘇鹽城和連云港、廣東梅州和清遠(yuǎn)等四五線(xiàn)城市。
雖然喜茶部分加盟店門(mén)店面積相對(duì)直營(yíng)店小，但春節(jié)期間的生意并不差。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在試營(yíng)業(yè)期間，一些喜茶加盟店推出了“3天9元喝喜茶”的優(yōu)惠活動(dòng)，這吸引了不少年輕人前來(lái)打卡。
家住衡陽(yáng)的肖文告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，她在新開(kāi)的喜茶門(mén)店下單后發(fā)現(xiàn)，自己前面還有100多個(gè)訂單，要等待一個(gè)半小時(shí)以上。
客單價(jià)更高的星巴克，也在春節(jié)期間迎來(lái)了久違的“春天”。李思敏在廣西某四線(xiàn)城市的一家星巴克工作，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，去年整個(gè)12月，扣除其他成本，自己所在門(mén)店的盈利只有800元。而在進(jìn)入春節(jié)假期后，整個(gè)門(mén)店始終處在爆單狀態(tài)。
“門(mén)店訂單量從平時(shí)的100單左右增加到200～300單，單日營(yíng)業(yè)額也接近2萬(wàn)元。”李思敏表示，春節(jié)期間，她已經(jīng)連上6天班，沒(méi)有休息。她預(yù)計(jì)，整個(gè)春節(jié)假期，門(mén)店收入應(yīng)該超過(guò)10萬(wàn)元。
“下鄉(xiāng)”的生意不好做
在一二線(xiàn)城市狂奔多年，瑞幸、喜茶們渴望進(jìn)一步增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)是順理成章的選擇。
以瑞幸為例，平安證券研報(bào)顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開(kāi)門(mén)店集中于一二線(xiàn)城市，但到了2022年5、6月，一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量各占一半。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月末，瑞幸在下沉市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量約1700家，占門(mén)店總數(shù)的24%。
另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年9月底，瑞幸的7846家門(mén)店中，包括5373家自營(yíng)門(mén)店和2473家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。2022年前三季度，自營(yíng)門(mén)店的收入增長(zhǎng)率均保持在50%~60%之間，聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入增速連續(xù)3個(gè)季度超過(guò)100%。
不過(guò)，盯上下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海的不只瑞幸一家。計(jì)劃到2025年新增3000家門(mén)店的星巴克近期也透露了其在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。去年12月，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示：“當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”
此外，蜜雪冰城旗下專(zhuān)注于做平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖，希望用5年時(shí)間復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的庫(kù)迪咖啡，也正依靠布局下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。
這也意味著，從一二線(xiàn)城市“卷”到縣域市場(chǎng)，咖啡和茶飲品牌們想要“躺賺”幾乎不可能。如今，它們最先需要面對(duì)的問(wèn)題是，在這里，本身對(duì)咖啡、茶飲有著剛性需求的人群有限，春節(jié)返鄉(xiāng)潮結(jié)束后，如何讓當(dāng)?shù)氐某Ｗ【用癯蔀樽约旱某？?
在春節(jié)假期結(jié)束后，常晨已經(jīng)明顯感覺(jué)到訂單量的回落。他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，春節(jié)假期期間，店里每天僅咖啡的訂單量就超過(guò)200單，而在假期結(jié)束的第一天，訂單量和收入直接腰斬。據(jù)他測(cè)算，按照店里15元左右的咖啡單價(jià)，如果單月利潤(rùn)要超過(guò)1萬(wàn)元，每天至少要賣(mài)出200杯咖啡。
“周末和節(jié)假日的訂單才是利潤(rùn)的大頭，客流量少的時(shí)候只能貼錢(qián)做生意，更何況咖啡豆這些原材料一直在漲價(jià)。”常晨說(shuō)。
即便是名頭更響亮的星巴克，生意也在人群返城后回歸常態(tài)。
李思敏告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己門(mén)店的所在位置并不算是核心商業(yè)區(qū)，客流量和訂單量在工作日和節(jié)假日的差別非常大。“昨天(1月28日)假期剛結(jié)束，訂單量馬上就跌下來(lái)了，只有100多單，收入也從假期的一兩萬(wàn)元掉到7000元。”
為了應(yīng)對(duì)返鄉(xiāng)潮結(jié)束對(duì)客流量帶來(lái)的沖擊，常晨寄希望于當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生群體。“節(jié)后肯定是低谷期，但平時(shí)的銷(xiāo)量，還有學(xué)生這個(gè)主力群來(lái)?yè)我粨巍?rdquo;他計(jì)劃近期推出一些新品，加大優(yōu)惠力度，并在放學(xué)時(shí)段去學(xué)校門(mén)口派傳單。
李思敏則對(duì)節(jié)后的生意有些擔(dān)心。“下個(gè)月，我們馬路對(duì)面又要開(kāi)一家星巴克，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。如果我們店里的收入接著掉，就只能靠銷(xiāo)量好的大店養(yǎng)我們。”她說(shuō)。
(應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中人物均為化名)
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