大眾汽車，全球最大的汽車制造商，2019年全年銷量近1100萬(wàn)輛，今年83歲;
理想汽車，中國(guó)新能源造車新勢(shì)力，2019年年末才開始交付第一臺(tái)新車，今年7月剛過(guò)完5歲生日。
體量相差巨大，看似風(fēng)馬牛不及的兩家車企，近日卻因?yàn)槔硐雱?chuàng)始人李想的一番爭(zhēng)議言論，被“強(qiáng)行”聯(lián)系在了一起。
“口吐芬芳”的李想
事情的起因是這樣：
8月29日，理想用戶日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李想突然“口吐芬芳”，大罵質(zhì)疑增程式技術(shù)的是“搞臭技術(shù)的”，臺(tái)下與會(huì)的車友們則不時(shí)報(bào)以歡呼和掌聲。
“他們XXX搞出來(lái)屁技術(shù)了?讓一群毫無(wú)用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，什么技術(shù)路線啊?胡說(shuō)八道!”李想在現(xiàn)場(chǎng)罵道。
李想在用戶日瘋狂“開炮”
目前，理想是造車新勢(shì)力中唯一一個(gè)采用增程式技術(shù)的車企。
李想公開向“臭技術(shù)的”開炮事出有因。今年夏天，理想ONE在三個(gè)月內(nèi)先后兩起當(dāng)街起火事件，引發(fā)公眾對(duì)理想汽車的質(zhì)量、以及增程式技術(shù)的安全性的擔(dān)憂。來(lái)自業(yè)內(nèi)人士和媒體的質(zhì)疑聲也時(shí)常見諸報(bào)端。例如，蔚來(lái)汽車能源副總裁沈斐博士便在朋友圈中表態(tài)“堅(jiān)定地不看好增程式”。
被這些負(fù)面聲音惹火的李想，則不惜在車友面前用最大嗓門發(fā)出吶喊。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，這種近乎粗野的喊話，其實(shí)只是李想的一種營(yíng)銷手段。
不論言者是否無(wú)意，聽者卻似乎有心了。
9月8日，大眾中國(guó)CEO馮思翰博士正參加于成都舉辦插電混動(dòng)(PHEV)技術(shù)交流活動(dòng)。當(dāng)有媒體提問(wèn)其對(duì)增程式技術(shù)的看法時(shí)，他干脆地表態(tài)稱：增程式電動(dòng)車從單車角度看具備一定的價(jià)值，但從國(guó)家和地球的角度來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)直是胡說(shuō)八道，是最糟糕的方案。”
話音剛落，一旁的大眾中國(guó)研發(fā)部門負(fù)責(zé)人威德曼又“補(bǔ)刀”，“增程式增加了很多成本，且已經(jīng)是過(guò)時(shí)的技術(shù)，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?rdquo;
馮思翰等人對(duì)增程式路線的批評(píng)讓李想“忍無(wú)可忍”。第一時(shí)間，李想發(fā)了一條微博回懟：
“非常愿意和大眾旗下最先進(jìn)的PHEV進(jìn)行節(jié)能環(huán)保的對(duì)比測(cè)試，最好北上廣三地開展三個(gè)月，每個(gè)地區(qū)找一個(gè)專業(yè)媒體，模擬真實(shí)的使用場(chǎng)景(也可以參考大眾中國(guó)CEO的日常使用場(chǎng)景)，用最真實(shí)的數(shù)字看看現(xiàn)實(shí)中誰(shuí)更節(jié)能環(huán)保。和理想ONE尺寸級(jí)別最接近的是七座版奧迪Q7 PHEV，歡迎大眾/奧迪參與對(duì)比測(cè)試。”
隨即，理想汽車官方微博也作出回應(yīng)，稱“其實(shí)拿產(chǎn)品PK一下就知道孰優(yōu)孰劣了，大眾沒有和理想ONE同級(jí)別的PHEV車型，咱就不用理想ONE去欺負(fù)大眾的燃油車了。奧迪Q7 e-tron和保時(shí)捷Cayenne E-Hybrid差不多是同級(jí)別的，那么這兩款代表了大眾系頂級(jí)PHEV的表現(xiàn)到底如何呢?”
除@大眾汽車 外@理想汽車 還順便@了奧迪、保時(shí)捷等子品牌以及大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯博士。
一石激起千層浪，理想就這樣與全球第一大車企進(jìn)行了綁定，并引起了輿論的持續(xù)熱議。
在@理想汽車 微博的下方，部分網(wǎng)友直指李想和理想汽車是在“碰瓷”：
亦有不少網(wǎng)友感到疑惑：無(wú)論是歷史積淀還是市場(chǎng)份額，理想和大眾真的有可比性嗎?
然而從今年8月的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車在插電混動(dòng)汽車(含增程式)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又保持著較大的優(yōu)勢(shì)，并遙遙領(lǐng)先于大眾的帕薩特PHEV、途觀L PHEV等插電混動(dòng)汽車。
因而又有不少理想的支持者認(rèn)為，質(zhì)疑增程式技術(shù)的大眾，反而才是“碰瓷”理想的那個(gè)。
又一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?
類似蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌，李想是頭部汽車垂直媒體汽車之家的創(chuàng)始人。汽車之家之前，李想還曾創(chuàng)立過(guò)泡泡網(wǎng)，而造車則已經(jīng)是他本人的第三次創(chuàng)業(yè)了。
對(duì)于成立時(shí)間不長(zhǎng)的新勢(shì)力而言，為品牌增加曝光度的重要性不言而喻。汽車市場(chǎng)分析任萬(wàn)付便認(rèn)為，理想“約戰(zhàn)”大眾，本質(zhì)就是一起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件。
李想在用戶日的“放炮”并非一時(shí)興起。自今年4月以來(lái)，隨著車市從國(guó)內(nèi)疫情控制中慢慢得到恢復(fù)，他的“大嘴”就開始一發(fā)不可收拾起來(lái)。
根據(jù)今年上半年公布的最新國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策，享受補(bǔ)貼車型的售價(jià)被限制在30萬(wàn)元以下。李想當(dāng)時(shí)便在微博感嘆：這是要精準(zhǔn)助攻特斯拉打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。
7月，李想又在微信聊天中感慨，“幾乎所有企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因?yàn)橼A的原因太初級(jí)了”，后來(lái)他又在朋友圈里作出解釋稱，特斯拉勝利的原因就是完善了自有充電體系。
之后，便有了李想在理想用戶日上“口吐芬芳”，以及約戰(zhàn)大眾汽車集團(tuán)的一系列后續(xù)舉動(dòng)。
和李想一樣在社交平臺(tái)保持興奮度的，還有其背后的金主王興。
早在今年1月，王興便宣稱造車新勢(shì)力只能存活三家，分別是蔚來(lái)、小鵬和自己投資的理想;
進(jìn)入7月以來(lái)，王興在社交平臺(tái)上發(fā)布了多條有關(guān)汽車的內(nèi)容。根據(jù)王興的說(shuō)法，其父親在體驗(yàn)完理想ONE之后，主動(dòng)說(shuō)要把自己的奔馳S級(jí)換成理想;美團(tuán)副總裁王慧文也附和稱，“試完理想ONE后，就打算處理掉家里的保時(shí)捷Macan”。
“互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的企業(yè)本就善于利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取關(guān)注，而這一點(diǎn)恰恰是值得傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)的。”任萬(wàn)付說(shuō)。
值得一提的是，在李想及其支持者不斷在輿論場(chǎng)制造話題的同時(shí)，理想汽車正處于赴美上市前夕的緊張階段。
自成立以來(lái)，理想汽車已經(jīng)完成多輪融資，總額超過(guò)120億元。最近的兩筆融資領(lǐng)投方依然是王興和他的美團(tuán)，合計(jì)達(dá)10.8億美元(約合人民幣75.2億元)。7月30日，理想成為第二個(gè)登陸美股市場(chǎng)的中國(guó)車企，同時(shí)也是首個(gè)在納斯達(dá)克上市的中國(guó)車企。
理想的光鮮背后
不過(guò)，盡管已經(jīng)在納斯達(dá)克敲鐘，并在新勢(shì)力中有著不錯(cuò)的銷量數(shù)據(jù)，但成立僅5年的理想要打造一個(gè)廣為認(rèn)可的高端品牌，其中難度不言而喻。
當(dāng)李想創(chuàng)立理想汽車之初，想做的并不是7座中大型SUV，而是一種名為SEV的微型電車。然而理想汽車最終放棄了SEV，直到去年4月方才推出理想ONE，與先前大相徑庭。
理想原本要生產(chǎn)的是這樣一款微型電動(dòng)車
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)方向和政策支持力度的不同，是理想轉(zhuǎn)變產(chǎn)品路線的主要原因。然而，正因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)劃上出現(xiàn)的猶豫，使得理想新車的上市和交付時(shí)間要顯著晚于威馬、蔚來(lái)、小鵬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而在動(dòng)力方面，為了解決純電動(dòng)車普遍的續(xù)航焦慮問(wèn)題，李想又毅然選擇了增程式技術(shù)。這一選擇在以純電動(dòng)汽車為絕對(duì)主力的新勢(shì)力中，著實(shí)顯得“特立獨(dú)行”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，增程式技術(shù)是通過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電，然后為整車增加續(xù)航能力。而馮思翰在評(píng)價(jià)增程式技術(shù)的時(shí)候就不屑一顧地表示：發(fā)展電動(dòng)車的最終目的是減少碳排放，但增程式卻通過(guò)燃燒化石燃料來(lái)發(fā)電，完全是多此一舉。
除此之外，諸如蔚來(lái)、小鵬、威馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)推出了至少兩款車型，并針對(duì)首款量產(chǎn)車型存在的缺陷推出了年度改進(jìn)款。而迄今為止理想汽車仍只推出一款車型、一種配置、一個(gè)售價(jià)，且并沒有對(duì)新產(chǎn)品的定位和技術(shù)路線作出規(guī)劃。
阻礙理想前進(jìn)的坎，除了明確的產(chǎn)品規(guī)劃外，還有自交付以來(lái)就面臨著的接連不斷的質(zhì)量問(wèn)題。
早在去年12月首批車主交付之際，理想就被曝出排放系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、電池系統(tǒng)故障在內(nèi)的等一系列問(wèn)題;入夏后，理想因還在三個(gè)月內(nèi)發(fā)生兩起當(dāng)街汽車起火事件引發(fā)輿論關(guān)注。
另外，自今年5月起，理想ONE又接連發(fā)生三起“斷軸”事件，截至目前，引發(fā)“斷軸”的原因仍在調(diào)查中。但理想方面始終強(qiáng)調(diào)，以上任意一起懸架損壞事件都是由于碰撞事故造成，而非質(zhì)量原因引起。
5月，上海一理想車主遭遇“斷軸”事件
“理想是不是碰瓷大眾，大眾是不是針對(duì)理想，恐怕只有當(dāng)事人才清楚。”汽車市場(chǎng)分析師任萬(wàn)付說(shuō)。一邊是傳統(tǒng)巨頭，一邊是新興勢(shì)力;一個(gè)是燃油車時(shí)代的霸主、一個(gè)是新能源汽車的后起之秀，理想“約戰(zhàn)”大眾事件就像是一面鏡子，折射出了兩家公司乃至整個(gè)汽車行業(yè)電氣化轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的現(xiàn)實(shí)困境。
