剛剛過(guò)去的周末，社交平臺(tái)被一張茅臺(tái)提價(jià)的文件圖片刷屏，據(jù)傳，11月起53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)，將由969元提至1199元。該傳聞被茅臺(tái)官方火速辟謠，但茅臺(tái)是否應(yīng)該提價(jià)的討論并未停歇。

“知道假，也熱轉(zhuǎn)”

9月12日，茅臺(tái)提價(jià)文件的圖片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。該“文件”顯示，近年來(lái)原輔材料價(jià)格上漲加之受疫情影響，導(dǎo)致茅臺(tái)產(chǎn)品成本增大，為規(guī)范公司產(chǎn)品核價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提升各品牌價(jià)值形象，茅臺(tái)決定對(duì)53度飛天茅臺(tái)500毫升(帶杯)進(jìn)行調(diào)整，各級(jí)經(jīng)銷商出廠價(jià)由969元提至1199元，各商超直供自營(yíng)門店由1299元提至1499元，零售建議價(jià)由1499元提至1699元。新的價(jià)格體系于11月起執(zhí)行，文件落款是貴州茅臺(tái)總裁辦。

回顧茅臺(tái)酒的上一次正式漲價(jià)，還是在2018年1月，彼時(shí)是貴州茅臺(tái)五年來(lái)首次上調(diào)經(jīng)銷商出廠價(jià)，一瓶53度500毫升茅臺(tái)酒，出廠價(jià)由819元上調(diào)至969元。

當(dāng)天下午，茅臺(tái)官方火速辟謠，表示茅臺(tái)酒不會(huì)隨意變價(jià)，當(dāng)前仍然堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格政策，目前所有相關(guān)“茅臺(tái)提價(jià)”之說(shuō)都屬于謠言。相關(guān)人士稱，“這次(謠言)始作俑者也不專業(yè)，茅臺(tái)股份公司哪有總裁辦這個(gè)部門?”

“雖然從文件措辭、排版、落款研究，這條消息大概率是假的，但圈子里都在熱轉(zhuǎn)，可見(jiàn)大家對(duì)茅臺(tái)提價(jià)確實(shí)敏感。”記者接觸的白酒圈內(nèi)人士直言，隨著中秋、國(guó)慶節(jié)的臨近，前段時(shí)間瀘州老窖、洋河股份、水井坊等酒企再度發(fā)布提價(jià)通知，迄今為止，主要酒企均已實(shí)現(xiàn)提價(jià)，唯獨(dú)缺了茅臺(tái)，此次假消息不排除是經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)激辯提價(jià)

根據(jù)糖酒快訊統(tǒng)計(jì)，從最近20年茅臺(tái)出廠價(jià)變化情況可以明顯看出，從2012年開(kāi)始，茅臺(tái)對(duì)于出廠價(jià)的提高變得相當(dāng)慎重。近一年多來(lái)，茅臺(tái)高層也在多個(gè)場(chǎng)合表態(tài)“不提價(jià)”，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)公司提價(jià)的預(yù)期降至低點(diǎn)，但這并不能阻止提價(jià)傳聞時(shí)現(xiàn)白酒江湖。

究其原因，茅臺(tái)日益懸殊的廠批價(jià)差，使公司存有相當(dāng)大的提價(jià)空間。記者了解到，目前飛天茅臺(tái)一批價(jià)在2760-2800元/瓶左右，出廠價(jià)為969元/瓶，出廠價(jià)和一批價(jià)的價(jià)差在1700-1831元/瓶，所產(chǎn)生的價(jià)差均為渠道利潤(rùn)。“與其讓渠道賺，不如公司自己賺，有助公司完成銷售額以及利潤(rùn)指標(biāo)。”這是提價(jià)“支持派”的普遍觀點(diǎn)。

廣受詬病的是，茅臺(tái)當(dāng)前出廠價(jià)和終端零售價(jià)之間豐厚利差，為黃牛創(chuàng)造肥沃土壤，而該市場(chǎng)管控難度要強(qiáng)于經(jīng)銷商，導(dǎo)致茅臺(tái)的量?jī)r(jià)措施執(zhí)行力減弱。

當(dāng)然，“反對(duì)派”也是振振有詞。早前就有券商研究員直言不諱，茅臺(tái)市場(chǎng)供需緊張除了消費(fèi)性需求增加外，保值增值的金融屬性導(dǎo)致眾多資本加入囤貨也是重要原因。隨著一批價(jià)的持續(xù)上漲，開(kāi)瓶消費(fèi)反而越來(lái)越少，社會(huì)庫(kù)存越來(lái)越多，未來(lái)供大于求的風(fēng)險(xiǎn)積累也越來(lái)越多。如果出廠價(jià)上調(diào)，一批價(jià)、零售價(jià)更會(huì)迎風(fēng)上揚(yáng)，形成的泡沫會(huì)更大。

提升指導(dǎo)價(jià)為目前最優(yōu)?

值得一提的是，市場(chǎng)消息顯示，目前茅臺(tái)對(duì)新簽約的直銷渠道商供貨價(jià)格上漲為1399元/瓶，被認(rèn)為變相提高出廠價(jià)。

對(duì)此，浙商證券研究員邱冠華提出，茅臺(tái)公司提升指導(dǎo)價(jià)或?yàn)槟壳白顑?yōu)選擇，提升一方面可以實(shí)現(xiàn)直營(yíng)渠道出廠價(jià)的再提升(突破1499元)，從而達(dá)到直接提升噸價(jià)、增厚業(yè)績(jī)的目的，另一方面，也可避免因直接提升出廠價(jià)而帶來(lái)的終端價(jià)不斷提升等問(wèn)題。若未來(lái)公司能在堅(jiān)定渠道轉(zhuǎn)型不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)價(jià)的提升，則批價(jià)過(guò)高、噸價(jià)增速趨緩、難以協(xié)調(diào)各方利益等問(wèn)題均有望得到良好解決。

對(duì)于茅臺(tái)零售價(jià)居高不下，一瓶難求，一方面公司對(duì)“提價(jià)”毫不松口，另一方面則發(fā)力產(chǎn)量提升。據(jù)貴州茅臺(tái)官微最新消息，2021年度茅臺(tái)酒制酒新投產(chǎn)車間于9月10日試生產(chǎn)，并將于10月17日全面投產(chǎn)，標(biāo)志著“十三五”茅臺(tái)酒技改擴(kuò)建項(xiàng)目全面完工。2019年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量4.99萬(wàn)噸，加上6600噸技改新增產(chǎn)量，茅臺(tái)酒5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能將在2021年全面釋放。