近日，三位百萬粉絲級(jí)的B站UP主 （即視頻創(chuàng)作者） 宣布停更，原因包括公司運(yùn)營(yíng)問題、做視頻入不敷出、個(gè)人休假暫時(shí)停更等等。此外，也有一些數(shù)千粉絲量的UP主宣布停更。
4月2日，“B站UP主發(fā)起停更潮”沖上熱搜。多位業(yè)內(nèi)人士提到，“停更潮”的說法并不準(zhǔn)確，言過其實(shí)。一位百萬粉絲級(jí)UP主告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，近期宣布停更的UP主不多，“是很正常的更迭現(xiàn)象”。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，B站月均活躍UP主370萬名，同比增長(zhǎng)45.2%。但2022年一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到過380萬，2022年二季度曾出現(xiàn)環(huán)比下降。
(資料圖片僅供參考)
熱搜引發(fā)“B站UP主變現(xiàn)難”的討論。UP主的變現(xiàn)方式主要有四種：創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃（B站官方對(duì)自制視頻進(jìn)行綜合評(píng)估，提供相應(yīng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）、充電計(jì)劃（粉絲在線打賞，UP主和B站分成比例為7:3）、廣告、直播（粉絲送禮物，UP主和B站分成比例為5:5）。
其中，激勵(lì)計(jì)劃和廣告是很多UP主的主要收入來源。然而，近年來，B站現(xiàn)金激勵(lì)力度下調(diào)；創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容要求高，用戶年齡偏小，消費(fèi)能力有限，且排斥廣告，也影響到品牌的投放意愿。雙重因素作用之下，部分UP主變現(xiàn)困難。關(guān)于激勵(lì)下調(diào)的具體情況，B站相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫無回應(yīng)。
去年6月，在B站十三周年主題演講上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿稱，“能夠不斷地產(chǎn)生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在?！鄙虡I(yè)化是B站近幾年面臨的主要難題，如今，這個(gè)難題也傳導(dǎo)到B站的“價(jià)值”——?jiǎng)?chuàng)作者身上。
B站激勵(lì)計(jì)劃自2018年初開始實(shí)行，獎(jiǎng)勵(lì)為每千次播放量3元左右。杜波 （化名） 是一位擁有幾十萬粉絲的UP主，2016年起就在B站投稿。他形容激勵(lì)計(jì)劃初期是“躺著都能賺錢”——B站內(nèi)容相對(duì)少，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，他所在的賽道又偏小眾，投稿視頻能輕易獲得幾萬播放量。
多位UP主稱，B站的激勵(lì)計(jì)劃分別于去年、今年作了兩次調(diào)整，調(diào)整方式?jīng)]有公開，UP主發(fā)現(xiàn)錢變少了，才知道政策變了，但他們都不知道最新的激勵(lì)算法具體是什么。
一位5000余粉絲的UP主，在同一分區(qū)投稿視頻的激勵(lì)收入，2021年9月是千次播放量4.03元，2022年6月是1.39元；另一位數(shù)萬粉絲量級(jí)的UP主說，今年，數(shù)據(jù)表現(xiàn)相似的視頻，激勵(lì)收入只有原來的30%。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，本次引發(fā)關(guān)注的停更現(xiàn)象，是激勵(lì)計(jì)劃調(diào)整、UP主入不敷出導(dǎo)致。這種說法并不準(zhǔn)確。根據(jù)UP主的類型，激勵(lì)、充電、廣告、直播四類賺錢方式的比重也不相同。對(duì)于粉絲體量小、數(shù)據(jù)表現(xiàn)不足以支撐商單的UP主而言，激勵(lì)計(jì)劃是主要收入來源；粉絲體量大的UP主則以廣告或直播收入為主，激勵(lì)收入只是補(bǔ)充。
比如，杜波的年收入在15萬元上下，廣告占大頭，其次是直播與激勵(lì)計(jì)劃，充電基本可以無視。因此，在杜波看來，會(huì)因?yàn)榧?lì)計(jì)劃調(diào)整而入不敷出，以至于停更的UP主，大概率是體量較小的那些，包括量產(chǎn)、搬運(yùn)低質(zhì)量視頻來“薅羊毛”的“標(biāo)題黨”創(chuàng)作者。從這個(gè)角度看，他認(rèn)為分成調(diào)整也有好處。
這或許是提出2024年盈虧平衡目標(biāo)的B站必然要走的路。過去幾年，B站的收入分成在總營(yíng)業(yè)成本中的占比，均在50%左右。2022年，B站虧損75億元，收入分成成本91億元；2021年，B站虧損68億元，收入分成成本77億元。
“創(chuàng)作激勵(lì)根本就不是現(xiàn)在這個(gè)存量時(shí)代應(yīng)該做的事?！币晃唤咏麭站的人士評(píng)價(jià)，“以前抖音、快手也發(fā)錢，但那是搶市場(chǎng)階段。后期（不再發(fā)錢，改成）發(fā)流量，或者建立商業(yè)化能力，讓創(chuàng)作者能夠賺錢就行?！?/p>
今年1月，B站曾組織問卷調(diào)查，其中一個(gè)問題是，“如果在激勵(lì)計(jì)劃中用流量券代替現(xiàn)金激勵(lì)，請(qǐng)問您的接受程度是？”B站并未回應(yīng)《財(cái)經(jīng)十一人》調(diào)查問卷的具體結(jié)果。
問題在于，作為UP主的主要變現(xiàn)方式，B站的廣告業(yè)務(wù)也面臨考驗(yàn)。2022年，B站廣告收入51億元，同比增長(zhǎng)12%。與此同時(shí)，月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)45.2%，月均內(nèi)容投稿視頻量同比增長(zhǎng)58.8%。而2021年，B站廣告收入同比增長(zhǎng)率是145%。
抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以及小紅書等圖文平臺(tái)的發(fā)展，侵占B站的廣告份額。受經(jīng)濟(jì)不確定性高的大環(huán)境影響，品牌無暇顧及“長(zhǎng)期主義”，轉(zhuǎn)而偏好ROI（投資回報(bào)率）明確、短期內(nèi)轉(zhuǎn)化成交效率高的“帶貨類”平臺(tái)。B站這類適合建立品牌形象、在更長(zhǎng)的周期中獲得回報(bào)的平臺(tái)不再是最優(yōu)選。
長(zhǎng)視頻制作門檻高，UP主數(shù)量少，難以滿足廣告主大量投放的需求。去年，B站月均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者370萬名；而小紅書今年2月已擁有月活創(chuàng)作者2000余萬名，抖音去年6月?lián)碛腥f粉以上創(chuàng)作者320萬名。
短視頻與圖文的轉(zhuǎn)化效率，也比長(zhǎng)視頻高得多，幾十秒時(shí)間就能塞一個(gè)廣告。去年，B站推出短視頻形式Story Mode。浙商證券報(bào)告中提到，2024年，Story Mode將為B站帶來20億元廣告收入，能推動(dòng)B站實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
但在一位MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）人士看來，產(chǎn)品形態(tài)并非品牌方不愿投B站的主要原因，創(chuàng)作者生態(tài)與用戶偏好才是。他所在的機(jī)構(gòu)曾嘗試過做B站，一年后便徹底放棄——B站UP主相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)內(nèi)容要求高，不愿意配合品牌方的要求；B站用戶則對(duì)品牌、資本有抵觸心理。
一位粉絲數(shù)超過300萬的UP主，因廣告主要求，在B站發(fā)布了幾條豎屏短視頻，視頻的彈幕和評(píng)論不少是在罵她“不要把抖音的視頻搬過來?！眹L試幾次后，她決定把重心轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。
UP主梁露（化名）回憶，2020年中，B站“破圈”，在自媒體從業(yè)者中掀起“淘金熱”，中長(zhǎng)視頻、Z世代被認(rèn)為是未來的方向。2021年，她與B站進(jìn)入“蜜月期”，接廣告很順利；到了2022年，她好幾個(gè)月才能接到一條廣告，單條收益5萬元左右。
長(zhǎng)視頻制作成本高昂，一個(gè)人忙不過來，她就另招了幾個(gè)人，工資、社保、辦公室租金，每月花去數(shù)萬元，入不敷出。2022年，她開始斷斷續(xù)續(xù)停更；當(dāng)年下半年，因?yàn)椤翱床灰娚虡I(yè)化的希望”，她終于下定決心，徹底停更了這個(gè)幾十萬粉絲的B站賬號(hào)。
這個(gè)決定讓她痛苦，但她知道不能再繼續(xù)了，她已經(jīng)虧了幾十萬元。
Z世代本是B站“淘金熱”的源頭，如今成為商業(yè)化的桎梏。公開資料顯示，2021年，B站用戶平均年齡22.8歲；2022年中，B站25歲以下的年輕人占比超過50%，新用戶平均年齡20.4歲。多位受訪者提到B站用戶過于年輕，消費(fèi)能力有限，影響變現(xiàn)。
梁露說，在B站，大家習(xí)慣“白嫖”，“下次一定”的文化盛行?！癇站用戶太年輕了，拿著父母給的生活費(fèi)，不明白人是要吃飯的、要養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的?！?/p>
而且，相較于小紅書等明確定位為“種草”、購(gòu)物推薦的平臺(tái)，B站用戶對(duì)內(nèi)容要求高，對(duì)廣告接受度低，UP主接廣告會(huì)引發(fā)“為資本家站臺(tái)”等惡評(píng)。一位快消品牌方人士提到，B站用戶對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)率過高，所以他們的B站品牌號(hào)已經(jīng)不再發(fā)布內(nèi)容；他們?cè)贐站上的投放也比較少，集中在大博主。
曾經(jīng)，B站頗受廣告主青睞。上述MCN人士回憶，2016、17年的時(shí)候，40萬粉絲量級(jí)的B站UP主，單條廣告能賣15萬元；20萬粉絲的小紅書博主，只有一兩千元?，F(xiàn)在情況改變了，他們旗下一位美食博主，在小紅書一年能掙800萬元廣告費(fèi)，抖音100萬-200萬元，B站只有10萬元。
多位行業(yè)人士認(rèn)為，像Youtube一樣做貼片廣告，是可行的破局方式。但陳睿曾公開承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告；2022年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站COO（首席運(yùn)營(yíng)官）李旎稱，B站不會(huì)輕易嘗試貼片廣告，原因是，從行業(yè)來看，貼片廣告收入僅占3%-5%，占比萎縮快，單價(jià)也在降低?！癇站的內(nèi)容大多集中在2到5分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片形式，收入較少，又會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)?！?/p>
“100年后，B站應(yīng)該會(huì)消失，也許許多人已經(jīng)不記得B站。但我希望，大家會(huì)記得B站上產(chǎn)生的好內(nèi)容，好的內(nèi)容才是B站最大的追求?！比ツ?月的B站十三周年主題演講上，陳睿如此表達(dá)愿景。只是，好的創(chuàng)作者、好的內(nèi)容，都需要足夠好的商業(yè)化能力支撐。
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