文｜張子怡
編輯｜彭孝秋
【資料圖】
放眼A股上市公司，項(xiàng)樂宏的網(wǎng)紅董事長(zhǎng)身份是頗為獨(dú)樹一幟的存在，無論是之前同B站知名up主何同學(xué)的視頻合作，還是他在抖音擁有的百萬粉絲：孜孜不倦的輸出“項(xiàng)董論營(yíng)銷”，語(yǔ)出驚人的他總是不缺關(guān)注度。
在2023跨境電商供應(yīng)鏈賦能品牌出海高峰論壇上，結(jié)束演講的項(xiàng)樂宏接受了硬氪的專訪。專訪中，他滔滔不絕的說起大學(xué)生就業(yè)問題、外貿(mào)經(jīng)濟(jì)問題、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移問題，穿插在對(duì)宏觀問題的談?wù)撝?，我們更多的聊了聊樂歌股份的新業(yè)務(wù)——海外倉(cāng)，它的過去與未來，同毛利率高達(dá)42%的人體工學(xué)主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，毛利率僅有8%的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)為何讓項(xiàng)樂宏醉心不已，以及復(fù)購(gòu)率不高的人體工學(xué)工作站要如何持續(xù)支撐起上市公司的未來？
跨境電商的發(fā)展過程中，海外倉(cāng)是繞不開的重要一環(huán)。它的出現(xiàn)改變傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，提高了時(shí)效、降低物流成本，也擴(kuò)大了跨境電商的商品品類。
中國(guó)跨境電商狂飆猛進(jìn)的數(shù)年時(shí)間中，離不開海外倉(cāng)背后的基礎(chǔ)支持。
目前市場(chǎng)上海外倉(cāng)的種類主要分為三種：分別是第三方海外倉(cāng)、平臺(tái)海外倉(cāng)（以亞馬遜FBA倉(cāng)為主）以及自營(yíng)海外倉(cāng)。
2011年，樂歌股份使用的是亞馬遜提供的倉(cāng)庫(kù)。到2013年，樂歌股份在美國(guó)舊金山硅谷以租用的形式設(shè)立首個(gè)自營(yíng)海外倉(cāng)。
“2013年，我租第一個(gè)海外倉(cāng)時(shí)，每平方尺每月的租金是0.58美金，三年合同到期，他說你想續(xù)租嗎？you want to renew？我說yes，yes，the price you keep the same？他說no，no，0.85了，三年租金漲那么多?！?/p>
于是，放棄續(xù)租的項(xiàng)樂宏在尋找倉(cāng)儲(chǔ)資源后，發(fā)現(xiàn)美國(guó)倉(cāng)庫(kù)資源亟缺，開始自建海外倉(cāng)，先后在孟菲斯和休斯敦設(shè)立海外倉(cāng)。
2018年，項(xiàng)樂宏自建第三個(gè)倉(cāng)庫(kù)之后，思考有沒有可能建更多的倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)1—2天的發(fā)貨速度。如果想要實(shí)現(xiàn)該發(fā)貨時(shí)效，可能需要再建十多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，樂歌當(dāng)時(shí)銷售體量用不到如此多的倉(cāng)庫(kù)，于是項(xiàng)樂宏開始考慮是否能夠把倉(cāng)庫(kù)租用給國(guó)內(nèi)做跨境電商的中小企業(yè)。
對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，自建倉(cāng)庫(kù)屬于重資產(chǎn)投入，成本較高。
“我堅(jiān)定地認(rèn)為，美國(guó)東西部港口附近的土地是很值錢的，我經(jīng)歷過倉(cāng)儲(chǔ)租金價(jià)格的暴漲，從長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間看，一定要自持倉(cāng)庫(kù)，要不然你租不起的。好比你在深圳市中心租房開飯店，租金成本很高，因此一定要有自己的物業(yè)，鎖定成本，（我們）要有長(zhǎng)線心態(tài)?！表?xiàng)樂宏說道。
去年11月，樂歌股份以1.2億美金（約8億元人民幣）出售其孫公司持有的海外倉(cāng)。上述收益部分用于購(gòu)買其他物流倉(cāng)儲(chǔ)土地款，部分用于建設(shè)大面積公共海外倉(cāng)，交易完成后使得公司實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)收益約7352萬美元。
上述被出售的海外倉(cāng)是項(xiàng)樂宏于2020年花費(fèi)4000萬美金購(gòu)得，在當(dāng)時(shí)沒有得到投資者和公司管理層的理解，“我力排眾‘異’?！表?xiàng)樂宏表示。
三年時(shí)間獲得八千萬美元的回報(bào)，彰顯出自持土地帶來的潛在回報(bào)率。
當(dāng)前，歐美的物流地產(chǎn)市場(chǎng)租金在快速增長(zhǎng)。
普洛斯調(diào)查的“物流租賃指數(shù)”顯示，2021財(cái)年，全球物流地產(chǎn)租金平均上漲了15.4%，其中北美增長(zhǎng)17.6%、歐洲為7.2%。
在美國(guó)，關(guān)口物流地產(chǎn)的租金增長(zhǎng)最快，南加利福尼亞州的大都市區(qū)等地增速達(dá)58%。在歐洲，英國(guó)物流地產(chǎn)租金增長(zhǎng)最快，達(dá)13.1%。
北美第一太平戴維工業(yè)服務(wù)部主管Gregg Healy曾表示，“對(duì)工業(yè)空間的需求太大，美國(guó)部分甲級(jí)寫字樓空間已被拆除轉(zhuǎn)為工業(yè)用地?！?/p>
2021年第一太平戴維斯普查歐洲物流和工業(yè)地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，潛在供應(yīng)不足是市場(chǎng)參與者面臨的主要挑戰(zhàn)。這種情形幾乎沒有改變的可能，因此租金持續(xù)增長(zhǎng)仍將得到支撐。
目前，國(guó)內(nèi)有三家海外倉(cāng)巨頭，其中縱騰集團(tuán)的谷倉(cāng)海外倉(cāng)面積超100萬平方米，覆蓋全球30余個(gè)國(guó)家；遞四方的海外倉(cāng)面積近100萬平方米，覆蓋18個(gè)歐美國(guó)家；萬邑通截止2021年年底，其海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)31.56萬平方米，覆蓋5個(gè)國(guó)家。
相比之下，從倉(cāng)儲(chǔ)面積而言，樂歌股份的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速較快。
樂歌股份于2020年全力推進(jìn)該業(yè)務(wù)，公司2022年半年報(bào)顯示，樂歌除在美國(guó)核心樞紐港口區(qū)域自購(gòu)的海外倉(cāng)和租賃倉(cāng)外，還在德國(guó)、日本等地也均設(shè)有海外倉(cāng)，累計(jì)全球共15倉(cāng)，面積 27.77 萬平方米。其中全美7個(gè)核心港口和路基港口樞紐城市，覆蓋美西、美中、美南、美東，超300 個(gè)卸貨月臺(tái)、500 個(gè)集裝箱泊位。
今年3月中旬，樂歌購(gòu)買的位于Apple Valley, CA的土地完成交割，公司根據(jù)土地購(gòu)買協(xié)議支付了全部交易對(duì)價(jià)款2500萬美元。去年，樂歌股份也在美國(guó)陸續(xù)購(gòu)買過工業(yè)用地，計(jì)劃建設(shè)海外倉(cāng)。
項(xiàng)樂宏告訴硬氪，樂歌未來三年計(jì)劃建成30萬平方米海外倉(cāng)，大部分自持運(yùn)營(yíng)，小部分出售或者出租給需要的跨境電商企業(yè)。“通過這種方式，可以平掉建設(shè)倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，確保未來利潤(rùn)的穩(wěn)定性?！?/p>
對(duì)于樂歌股份而言，“賣倉(cāng)、買地、建倉(cāng)”的模式除了因售賣海外倉(cāng)帶來的可觀收入有關(guān)外，跟其“大倉(cāng)換小倉(cāng)”的戰(zhàn)略亦有關(guān)系。
“之前有十幾個(gè)分散的倉(cāng)庫(kù)，這不經(jīng)濟(jì)。倉(cāng)庫(kù)小，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都要有經(jīng)理，卡車載貨來空車回，人力成本太高，盈利模式不好?！?/p>
具體而言，樂歌股份的公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)主要針對(duì)的是中大件商品全流程供應(yīng)鏈管理，占用的倉(cāng)儲(chǔ)單位面積大。在美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)格上漲的背景下，使得公司能夠通過較低成本購(gòu)置土地同時(shí)出售小面積倉(cāng)庫(kù)，逐步完成“小倉(cāng)向大倉(cāng)轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略，大倉(cāng)能夠加大單位面積產(chǎn)出、降低運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化管理。
不過，現(xiàn)階段，海外倉(cāng)業(yè)務(wù)給樂歌股份帶來收入十分有限。該業(yè)務(wù)2021年及2022年上半年分別實(shí)現(xiàn)總收入2.92億元(其中，向第三方提供服務(wù)收入1.71億元)及2.58 億元(其中，向第三方提供服務(wù)收入1.81億元)。
對(duì)此，樂歌實(shí)施了“大倉(cāng)換小倉(cāng)”戰(zhàn)略，通過賣掉部分經(jīng)濟(jì)效益不高的小倉(cāng)庫(kù)，買地建造單體面積大的倉(cāng)庫(kù)，在滿足多點(diǎn)科學(xué)布倉(cāng)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮大倉(cāng)規(guī)模效應(yīng)，提升海外倉(cāng)整體盈利能力。項(xiàng)樂宏說，公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)發(fā)展于2020年，業(yè)務(wù)處于規(guī)模爬升的階段；其次，不斷買地建倉(cāng)，“大倉(cāng)換小倉(cāng)”戰(zhàn)略將會(huì)為樂歌帶來可觀的利潤(rùn)。
讓外界真正熟知樂歌股份的不是其公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，而是人體工學(xué)產(chǎn)品，該業(yè)務(wù)是樂歌股份成長(zhǎng)的起點(diǎn)，也是支撐項(xiàng)樂宏在美國(guó)買地建倉(cāng)的基石。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，樂歌營(yíng)業(yè)收入為15.48億元，同比增長(zhǎng)10.84%；歸母凈利潤(rùn)為1.3億元，同比增長(zhǎng)55.3%。
人體工學(xué)工作站產(chǎn)品是樂歌股份主要收入來源，其中僅線性驅(qū)動(dòng)升降系統(tǒng)產(chǎn)品銷售了68.6萬套，收入9.2億元，占總營(yíng)收比例的60.02%，同比增長(zhǎng)16.36%。
人體工學(xué)產(chǎn)品以線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)為核心。樂歌目前的主打產(chǎn)品智能升降桌，即運(yùn)用了線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一鍵升降甚至是語(yǔ)音操控，讓使用者可以自由調(diào)節(jié)桌面的高度，滿足人們坐站交替辦公的需求。
人體工學(xué)家具市場(chǎng)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入成熟的發(fā)展階段，全球辦公家具市場(chǎng)中線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)平均滲透率約為5%-10%，其中美國(guó)市場(chǎng)的線性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品滲透率為15%。
由于發(fā)展歷史悠久，國(guó)外有不少知名的人體工學(xué)家具品牌，例如成立于1907年的丹麥Linak公司，是全球最早的線性驅(qū)動(dòng)行業(yè)生產(chǎn)商之一；家具領(lǐng)域的美國(guó)HermanMiller在國(guó)內(nèi)亦頗具知名度，這些廠商產(chǎn)品與品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度較高，產(chǎn)品附加值也較大，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在傳統(tǒng)商超及電商平臺(tái)都占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。
早年以貼牌、代工為主的樂歌股份，于2016年，樂歌面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，并已經(jīng)形成涵蓋人體工學(xué)升降臺(tái)、升降桌、桌邊健身車等的多元化健康辦公產(chǎn)品體系。
得益于獨(dú)立站的搭建、自主品牌的塑造。去年，樂歌股份營(yíng)收九成都由境外市場(chǎng)貢獻(xiàn)。近五年境外營(yíng)收都占八成以上。
國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)理念在辦公家居行業(yè)的應(yīng)用起步較晚，人體工學(xué)產(chǎn)品在境內(nèi)辦公室中的滲透率仍不足1%，尤其是以升降工作臺(tái)為代表的高端產(chǎn)品同美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大差距。
根據(jù)中金企信國(guó)際咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)辦公區(qū)域線性驅(qū)動(dòng)升降桌市場(chǎng)空間有望達(dá)13.16億元，2020-2025年復(fù)合增速達(dá)34.95%。
中國(guó)久坐辦公人群基數(shù)龐大，倘若辦公場(chǎng)景中可升降工作臺(tái)的滲透率提升能夠拓展更廣闊的市場(chǎng)空間。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樂歌股份尚且處在“用力營(yíng)銷”讓旗下產(chǎn)品出圈的階段。
2021年10月17日，何同學(xué)在B站和微博發(fā)布的《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》視頻，在視頻的結(jié)尾，何同學(xué)著重感謝了樂歌的贊助，提及了樂歌升降桌產(chǎn)品。
同何同學(xué)的視頻合作，曾讓樂歌股份股價(jià)上漲13.51%，“何同學(xué)同款升降桌”也成為電商上的熱搜爆款，一度賣到斷貨。
2022年開始，樂歌將國(guó)內(nèi)天貓、京東商城上的logo從“樂歌loctek”改為“樂歌 | 智能家居”，從健康辦公拓展到智能家居領(lǐng)域。并且通過電梯廣告、抖音、小紅書、電視媒體各種形式開展了產(chǎn)品營(yíng)銷。
至于實(shí)際成效如何，還要等待樂歌股份2022年財(cái)報(bào)。
此外，對(duì)于家具品類復(fù)購(gòu)率較差的特性，項(xiàng)樂宏表示：“第一，我們要學(xué)習(xí)宜家，通過場(chǎng)景化，通過組件和輔件、大件和小件來搭配提升復(fù)購(gòu)率。第二，我們會(huì)利用樂歌的核心技術(shù)進(jìn)行品類的拓展，實(shí)現(xiàn)健康辦公、智慧升降家居向全屋智能拓展?！?/p>
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