文｜任彩茹
(資料圖片)
編輯｜董潔
谷愛凌冬奧走紅，意外帶火了瑞士滑雪板品牌Faction，但對很多雙板滑雪愛好者來說，它早已家喻戶曉。
在Faction成立的2004年，Salomon、Head、Atomic等極具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的滑雪裝備品牌早已風(fēng)行多年，但彼時人們對滑雪的關(guān)注重點大多在于高山競技。伴隨自由式滑雪的崛起，“后來者”Faction憑借風(fēng)格獨特的產(chǎn)品，迅速成為眾多運動員的首選。
Faction的谷愛凌簽名款產(chǎn)品
谷愛凌北京冬奧會奪金那天，F(xiàn)action的電商環(huán)比增幅飆到了700%以上。但早在2019年，F(xiàn)action便與16歲的谷愛凌簽署合作，也是后者在國際上第一個大型贊助商，彼時的谷愛凌還沒有今天的知名度。
除了谷愛凌，F(xiàn)action還受到Alex Hall、Mathilde Gremaud和Antti Ollila等知名運動員的推崇。“Faction以在運動員中擁有真正的社區(qū)而聞名，它真的是一個集體，有一種融入其中的感覺”，谷愛凌在一次采訪中如此形容它。
KOL的認(rèn)可反映到了業(yè)績上。36氪了解，2022年Faction的銷售額將近1200萬美元，2023年的季前訂單超過1600萬美元，目前與美國、法國、瑞士、中國等多個國家的760家線下零售商達(dá)成合作。
Faction之外，其母公司FSSC近幾年開始圍繞戶外場景，打造更多細(xì)分品類的專業(yè)品牌，包括2019年推出的戶外服飾品牌FW Apparel，2022年收購的單板品牌United Shapes，以及2023年即將推出的可持續(xù)滑雪鞋靴品牌Phaenom等。
打造品牌矩陣之外，F(xiàn)SSC對融資態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。此前其CEO Alex Hoye曾表示“不接受機(jī)構(gòu)資金或私募股權(quán)投資者”，但隨著品牌的穩(wěn)定發(fā)展和規(guī)模增長，“今天或許迎來了一個合適的時機(jī)”，Alex Hoye說。
借著FSSC集團(tuán)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Hoye近期的一次中國行，36氪也跟他聊了聊Faction以及滑雪市場正在出現(xiàn)的“變化”。
FSSC集團(tuán)CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Hoye
36氪：Faction出現(xiàn)之前，滑雪裝備領(lǐng)域已經(jīng)有一些深入人心的品牌，你當(dāng)時對市場的判斷是怎樣的？
Alex：滑雪裝備是一個成熟的市場，過去大品牌的“公司”屬性越來越強(qiáng)，但品牌精神卻在減弱，離消費者越來越遠(yuǎn)。我在滑雪經(jīng)歷中認(rèn)識到自由式滑雪的魅力，但市場上卻沒有專注這項運動的品牌，個性、創(chuàng)造力、文化精神在這個領(lǐng)域是缺失的。
今天，市場上每年有400萬對滑雪板售出，行業(yè)的增長動力來源于兩方面：一是自由式滑雪的風(fēng)靡，另外則是中國市場的增長。我們最初沒想到會有今天的變化，事實證明，如果你能給市場帶來不同的東西，就會有空間。
36氪：所以你認(rèn)為一個“大而全”的品牌無法成為優(yōu)秀的自由式滑雪裝備品牌嗎？
Alex：他們也許可以生產(chǎn)出好產(chǎn)品，但如果你在過去的80年里一直專注于傳統(tǒng)的競技滑雪，不可能一夜之間成為自由式滑雪品牌。這不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是心態(tài)、創(chuàng)造力和個性，這種超越產(chǎn)品的精神和文化是大品牌們所缺失的，也是Faction的機(jī)會。
Faction滑雪板產(chǎn)品
36氪：Faction目前在全球的市場份額是多少？增長狀態(tài)如何？
Alex：我們占全球滑雪市場的1.5%，在整個滑雪領(lǐng)域很小，如果僅就自由式滑雪領(lǐng)域或中國市場而言，這個數(shù)字會大一些。我們平均每年增長30%左右，去年到今年的增幅有40%，從季前訂單來看，今年在全球市場還將有41%以上的增長。
36氪：你在開拓全球市場的過程中踩過坑嗎？如何做好一個陌生的市場？
Alex：Faction成立的第一天，我們的目標(biāo)就是國際化和全球市場。每個國家都是非常不同的，比如在歐洲你可能只需要一些營銷知識和一個銷售人員，但在中國或日本，你必須在每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)團(tuán)隊等等，否則就行不通。
36氪：目前Faction的渠道策略是怎樣的？會考慮開設(shè)線下旗艦店嗎？
Alex：Faction現(xiàn)在的主要渠道是線下，大概占全球銷售額的85%，15%來源于線上。中國市場線下與線上的占比大約是60%和40%。
我不希望Faction只是貨架上的滑雪板，品牌的個性也很重要，線上的渠道和內(nèi)容是了解品牌最有效的方式。但線下也有必要，我們的策略是全渠道。此前Faction在中國、歐洲等地都做過快閃活動或其他體驗式的活動，旗艦店也在我們的規(guī)劃之中。
36氪：谷愛凌在奧運會奪冠后，中國市場出現(xiàn)了一波野性消費，你對此感到驚訝嗎？
Alex：我并不驚訝。2019年7月，我在北京與愛凌和她的母親聊，那時就知道她將改變中國人對滑雪的看法，她15歲時就希望激勵盡可能多的中國人走出去，打破界限、追求他們的目標(biāo)，這就是自由式滑雪的精神所在。
那個時候，單板滑雪在中國市場還占有絕對主導(dǎo)地位，自由式滑雪幾乎不存在，但今天發(fā)生了很大的變化。現(xiàn)在中國成了唯一一個單板滲透率遠(yuǎn)高于雙板的國家，對Faction而言，自由式滑雪板的爆發(fā)不僅僅是2月5日的一個時刻，而是一波長期浪潮的開端。
Faction推出的谷愛凌簽名款產(chǎn)品
36氪：中國目前在Faction的全球市場中處于什么位置？
Alex：Faction目前的前兩大市場是美國和法國，但就增速而言，中國是最快的，基于季前訂單預(yù)測，中國今年的銷售額會翻番，此外，挪威、德國和日本的增長也令人興奮。
今年市場規(guī)模的前幾名預(yù)計會是美國、法國、瑞士、奧地利，而中國可能與加拿大、德國并列第五，我們期待中國成為僅次于法國和美國的第三大市場。
36氪：谷愛凌在一次采訪中說，“Faction以在運動員中擁有真正的社區(qū)而聞名”，這種社區(qū)感怎么構(gòu)建？
Alex：我們的全名叫“The Faction Collective”，英語中的collective（集體）代表每個人都有自己的個性和風(fēng)格，但你們有共同的愿景，成為一個團(tuán)體、一個部落。
Faction一直在努力構(gòu)建與運動員、消費者之間的聯(lián)結(jié)，這在我們的業(yè)務(wù)模式中也有所體現(xiàn)，無論是在中國還是全球其他國家，我們都盡量直接參與市場，而不是通過代理模式。
36氪：作為第一個與谷愛凌合作的品牌，F(xiàn)action怎樣發(fā)掘滑雪領(lǐng)域的“未來之星”？
Alex：相比能力，我們會更看重運動員的性格。我們從不給他們壓力，無論如何都支持他們、盡力幫助他們。北京冬奧會時，疫情限制讓產(chǎn)品的運送變得很困難，為確保萬無一失，我們準(zhǔn)備了3個并行方案給一位運動員送滑雪板，其中2個按時送到，這是一次驚險和令人興奮的旅程。
36氪：你曾說“希望通過專注變得偉大”，但FSSC現(xiàn)在開始推出服裝、單板、鞋履品牌，這背后的邏輯相悖嗎？
Alex：這不矛盾。我堅信做品牌需要專注，這就是為什么要開發(fā)不同的品牌去做不同品類的產(chǎn)品。比如，做鞋靴品牌時，我需要的是與做滑雪板不同的能力，我們的滑雪靴是由世界上最好的一些制鞋專家在意大利制造的。
FSSC旗下的幾個新品牌都是圍繞滑雪運動而展開，但如果某一個品牌只是說“我們是個滑雪品牌”，這樣的定位是不夠清晰的。我們可以在不成為怪物品牌的情況下變得更大，可以成為一家怪物公司。
36氪：FSSC旗下新品牌目前的市場表現(xiàn)怎么樣？
Alex：FW Apparel（FSSC旗下的服裝品牌）去年的規(guī)模大約200萬美元，今年預(yù)計會增長到250萬美元；United Shapes（FSSC旗下的單板品牌）才剛剛開始，我們?nèi)ツ晔召徦鼤r，它的規(guī)模只有10萬美元，預(yù)計接下來兩年內(nèi)會達(dá)到100萬美元以上的年營收規(guī)模；Phaenom（FSSC旗下的滑雪鞋品牌）是個全新的品牌，今年會限量發(fā)售，我們期望它成為最重要的產(chǎn)品。
FSSC旗下服裝品牌FW的產(chǎn)品
36氪：Faction的投資者都是個人，今天你依然不愿意接觸機(jī)構(gòu)資金嗎？
Alex：我們之所以能走到今天，很大程度上歸功于獨特的投資者基礎(chǔ)，他們其中有些人是風(fēng)投家、私募人士，有些人則是企業(yè)家，這是因為我不想成為一個由投資者決定價值的小規(guī)模公司。
但現(xiàn)在，我們的年營收將達(dá)到2000萬美元，增幅在40%以上，這是我一直在等待的時機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)在聯(lián)系我們，2023年會有一些積極的可能性。
36氪：你希望將公司帶向上市嗎？
Alex：這取決于市場，如果要在美國上市，必須有一定的規(guī)模，如果是在歐洲，小公司也有可能。我們會把上市作為一個目標(biāo)，但這需要時間，也需要等待正確的市場時機(jī)。
36氪：創(chuàng)立FSSC對你的生活帶來了什么變化？
Alex：最大的變化可能是最開始有頭發(fā)，但現(xiàn)在沒有了吧（笑）。創(chuàng)業(yè)真的是很大的挑戰(zhàn)，最重要的是建立一個偉大的團(tuán)隊，之后一切就都會變好。對我生活的啟示是，你可以從激情開始，但必須有條理地做聰明的決策、努力工作，同時也不能忘記激情。
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