在整個2022年，海外最重要的事件幾乎都或多或少與第三方Cookie的存在有關(guān)。或者說海外數(shù)字廣告2022年的標(biāo)志性事件大多是2021年變革的延續(xù)，隨著這些行業(yè)重磅炸彈丟下開始讓不少海外從業(yè)者開始進(jìn)一步思考數(shù)字廣告的未來，于是我們幾乎可以看到各種各樣圍繞可能存在的未來而展開的新數(shù)字廣告產(chǎn)品。也能看到過去一直在幕后的B2B企業(yè)走向臺前開始和消費(fèi)者直接對話，又或是企業(yè)們應(yīng)對同一事件的不同反應(yīng)。但不可否認(rèn)的，Meta和Google還有蘋果這些巨頭在整個數(shù)字廣告行業(yè)依舊有著舉足輕重的地位，甚至從某種程度上來說他們的改變就代表著行業(yè)發(fā)生改變的前兆和趨勢。
從2022年伊始，海外各家數(shù)字廣告公司的變化幾乎從未停止，數(shù)據(jù)隱私、Cookie、通貨膨脹和疫情深刻的改變了幾乎所有海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
例如，隨著數(shù)據(jù)隱私成為懸掛在每家數(shù)字廣告公司的頭頂，于是數(shù)據(jù)凈室，隱私保護(hù)廣告技術(shù)產(chǎn)品、再到因?yàn)閾碛凶约汉戏ǖ谝环綌?shù)據(jù)，最終成為數(shù)據(jù)避風(fēng)港的零售媒體在海外興起，從平臺到營銷從業(yè)者，每個人都在2022年不斷的變化中前行。
(資料圖)
而Google PMax和Meta ASC的正式上線運(yùn)營，人工智能這個在很長時間里被視作炒作的概念，也正在悄悄改變不少廣告產(chǎn)品的形態(tài)，以及營銷人員購買數(shù)字媒體時的想法和方式。
因此，此文盤點(diǎn)了海外互聯(lián)網(wǎng)中相對比較重要的10個標(biāo)志性事件，用以展示海外數(shù)字廣告行業(yè)在2022年的變化。
事實(shí)上，在整個2022年如果要問海外數(shù)字廣告行業(yè)最受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域是什么，數(shù)據(jù)凈室的發(fā)展和CTV廣告必在其列。
而有趣的是在2022年4月，流媒體平臺Roku突然宣布了其專屬數(shù)據(jù)凈室即將上線的消息，同時宣稱該產(chǎn)品是一個建立在Snowflake媒體和廣告技術(shù)云上的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，而宏盟集團(tuán)、地平線媒體和電通將作為代理商合作伙伴參與其中。
具體來看，Roku所謂的數(shù)據(jù)凈室從本質(zhì)上來看，和其他公司的圍墻花園在運(yùn)行邏輯上沒有太多差別，例如，最具代表性的圍墻花園產(chǎn)品Google的廣告數(shù)據(jù)中心。簡單來說，其存在的意義就是讓廣告主可以將自己的數(shù)據(jù)上傳給Roku，并且與自己的第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合，但在這一過程中無論是Roku還是廣告主，都不用擔(dān)心自己的客戶數(shù)據(jù)會被第三方獲取。
當(dāng)然，與Google的廣告數(shù)據(jù)中心類似，除了Roku自家的DSP （從Dataxu演變而來的Roku OneView） 外，廣告主無法通過其他方式用這些數(shù)據(jù)定位細(xì)分受眾。
Roku似乎突然宣布了這一產(chǎn)品的宣布似乎顯得有些突兀，但實(shí)際上，Roku在宣布這一產(chǎn)品發(fā)售前就曾有過預(yù)告，將會在2022年5月和其主要廣告主一起來測試一系列的新產(chǎn)品，而這款數(shù)據(jù)凈室只是其中的一部分。
另一方面，隨著關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的限制，數(shù)據(jù)凈室存在的必要性也在變得越來越強(qiáng)，畢竟只有數(shù)據(jù)凈室存在才能給廣告主和媒體公司提供一個符合隱私法規(guī)的數(shù)據(jù)交換模式。
除了這兩點(diǎn)普適于幾乎全部數(shù)字廣告公司的原因外，對于當(dāng)時尚處在高速發(fā)展階段的CTV廣告而言，盡管數(shù)據(jù)凈室并不能完全作為歸因分析的終極解決方案，但不可否認(rèn)的是在數(shù)據(jù)凈室當(dāng)中，平臺確實(shí)可以隨著時間的推移跟蹤和維護(hù)相同的受眾，并最終得出諸如原始用戶中大概有多少最終被轉(zhuǎn)化，或是針對在某些特定節(jié)目中投放的廣告是否帶來了銷售轉(zhuǎn)化，以及哪種流媒體內(nèi)容會更好的觸發(fā)交易。
這些內(nèi)容都是符合CTV廣告發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)變?；蛟S這就是Roku對數(shù)據(jù)凈室上線一事顯得頗有幾分迫不及待的關(guān)鍵原因。
顯然2022年上半年，確實(shí)是各類隱私法案聚集在一起生效的半年。于是我們可以看到各式各樣關(guān)于隱私問題的變革，Roku如此，行業(yè)巨頭Google亦如此。
只不過Google轉(zhuǎn)變的時間可能比Roku更早一些，在2022年3月中，Google宣布Google Analytics 4（谷歌分析4.0，后文將簡稱為GA4）將會成為新的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用數(shù)據(jù)收集中心并且內(nèi)置了隱私保護(hù)功能。此前基于網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)的分析產(chǎn)品“通用分析（UA）”將會淘汰，并且在2023年7月徹底關(guān)停。
除此之外，在2021年時Google也作出類似舉動，即宣布放棄最終點(diǎn)擊 （last click） 歸因，轉(zhuǎn)而采取通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的模型估算轉(zhuǎn)化并完成歸因。再加上接連不斷的關(guān)于Chrome和Cookie的消息一樣，Google顯然下定決心開始打掃那個過去多年未曾打開的房間，并將房間里那些已經(jīng)老舊的，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的傳統(tǒng)數(shù)字廣告清除干凈。
同時伴隨著轉(zhuǎn)向GA4而來的，還有一項(xiàng)極為重要的變化：Google Analytic將會不會再記錄或者存儲任何IP地址信息。
雖然聽上去只是一個很小的改動，但仔細(xì)來看Google Analytics在過去多個版本中從未放棄過保存IP地址，及時到GA4時代也只不過將IP地址從實(shí)名轉(zhuǎn)變?yōu)槟涿?。而且IP地址有一個極為重要的作用，就是它能夠快速幫助廣告平臺來判斷網(wǎng)絡(luò)或者應(yīng)用的訪問者是處在哪個國家或地區(qū)。
但隨著GDPR要求嚴(yán)格，Google為更高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字媒體環(huán)境構(gòu)建的GA4，也需要刪除IP作為追蹤和分析機(jī)制的功能。并在相關(guān)日志中表示，雖然失去了IP地址，但Google依舊有一些建模數(shù)據(jù)為分析產(chǎn)品服務(wù)，并且通過大致的位置數(shù)據(jù)來為這些用戶標(biāo)定其所處的國家或地區(qū)市場。
除了替代品上線之外，促成Google選擇刪除存儲IP這一決定的關(guān)鍵，可能還是2021年在歐洲輸?shù)舻姆蓱?zhàn)。
事實(shí)上，Google Analytics在歐盟國家受到的抨擊，因?yàn)樵?021年時歐盟宣判的Schrems 2號案規(guī)定禁止將歐洲公民的數(shù)據(jù)共享存儲到美國的服務(wù)器，但有趣的是隱私保護(hù)方面的訴求并不是促使這項(xiàng)法案出現(xiàn)的關(guān)鍵因素，而是因?yàn)楦缧r候被揭露的NSA （美國國家安全局） 正在監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)公司存儲在美國的服務(wù)器。
當(dāng)然Schrems 2號案并沒有針對IP地址這樣一個極小的細(xì)節(jié)，但在歐洲公民 （即Max Schrems） 在歐盟多個成員國內(nèi)提起對Google Analytics的訴訟時，IP是提起訴訟的特定個人信息。
或許我們可以用一個更夸張的說法來歸結(jié)這一事件，Google的變化或許只是逆全球化趨勢的進(jìn)一步加劇，尤其是是在歐洲、美國和許多不同的國家及地區(qū)各自頒布屬于自己的隱私保護(hù)法案，并且對許多數(shù)據(jù)內(nèi)容實(shí)施不同的管制條例之后。
無論這一結(jié)論是否過于夸張和武斷，但至少可以看到的是Google在更新GA4的時候，也在進(jìn)一步著手準(zhǔn)備更多的控制措施，并且根據(jù)公告內(nèi)容來看GA4很快在數(shù)據(jù)收集時就可以根據(jù)市場或者法律管轄區(qū)進(jìn)行微調(diào)，或許互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)在準(zhǔn)備應(yīng)對這個管制更加割裂且分散的世界了。
除了這些被動因素之外，就像在一開始說的一樣，Google確實(shí)也想讓廣告商從UA那間布滿灰塵和蛛網(wǎng)的老房間里走出來，轉(zhuǎn)向使用集成化程度更高的GA4。
然后就在Google宣布將從服務(wù)器中刪除存儲的IP地址之后不到一周時間，Google再度拋出了新的轟動性新聞。海外媒體將其稱之為首字母縮略詞湯。
簡單來說，就是PPID混淆的ESP在GAM中開啟公測，所以廣告主應(yīng)該做好UID2.0的加速適配。
用人話來說，就是Google在2022年3月末推進(jìn)一項(xiàng)名為“廣告發(fā)布商加密信號” （ESP：encrypted signals from publishers） 的解決方案，該方案允許流量主通過Ad Manager與他們選擇的買方平臺共享加密的第一方數(shù)據(jù)，包括UID2.0標(biāo)識符號也被包含在這一行列內(nèi)。而這一方案在Google內(nèi)部從立項(xiàng)到上線耗費(fèi)了大約一年時間。
而在Google廣告隱私和新人產(chǎn)品管理總監(jiān)大衛(wèi)·特姆金（ David Temkin） 的一篇博文中似乎可以預(yù)見，ESP目前的狀態(tài)可能并不是最終版本，在文中他曾透露到隨著Chrome逐漸淘汰第三方Cookie后，ESP很可能會取消對基于電子郵件建立的標(biāo)識符 （例如UID2.0） 。
那么ESP和傳統(tǒng)的Google PPID （流量主提供標(biāo)識） 到底有什么區(qū)別？或者說ESP是否能適應(yīng)未來那個沒有Cookie的時代，并替代Cookie完成定位作用呢？
其實(shí)，無論是ESP還是Google PPID，本質(zhì)是相同的即幫助廣告主和流量主使用他們自己的一方數(shù)據(jù)并通過程序化廣告資源獲利。只不過由于Google對基于電子郵件建立標(biāo)識符技術(shù)的立場，就意味著他需要用兩種不同的機(jī)制讓廣告平臺和賣家能夠共享第一方數(shù)據(jù)：一種適用于Google廣告的購買工具（PPID），以及適用于第三方競價者的另一種產(chǎn)品（ESP）。
如果更具體的來看，PPID類似于一種流量主的特殊Cookie，通常會與登錄相關(guān)聯(lián)，流量主可以使用這些Cookie來進(jìn)行頻次上線、受眾細(xì)分、定位和其他廣告投放相關(guān)的活動。
當(dāng)然Google也允許流量主通過Ad Mannager與Google的程序化需求共享PPID，用以幫助流量主擴(kuò)展他們的第一方數(shù)據(jù)。具體來說，雖然PPID是一種匿名符號，無法在其他網(wǎng)站或者應(yīng)用中識別受眾，但由于數(shù)據(jù)可以通過在Google Ads和DV360中匯總最終幫助流量主拓展第一方數(shù)據(jù)的實(shí)用性。
但對于大多數(shù)的流量主而言，他們除了與Google的合作之外，往往還有一些其他的標(biāo)識符合作伙伴 （例如UID 2.0） ，這時候就需要ESP大展身手。
流量主可以通過Google Ad Manager與直接授權(quán)買方和公開除甲方共享加密的第一方訊息，在這一過程中流量主可以加密并且共享任意第一方數(shù)據(jù)作為ESP信號，例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、上下文瀏覽信息、設(shè)備ID、以及在當(dāng)時尚且存在的IP遞質(zhì)、行為和興趣數(shù)據(jù)，或是業(yè)界眾多替代表示符中的任何一個，例如UID2.0或是LiveRamp的Ramp ID。
總的來說，ESP更像是一種在流量主和第三方買家傳遞信息的技術(shù)，如果流量主愿意他們甚至可以將PPID作為加密信號進(jìn)行傳遞。而且目前來看ESP的加密等級確實(shí)非常高，這也帶來一些問題，例如盡管Google標(biāo)識不會允許交易基于電子郵件衍生的身份標(biāo)識，但一旦數(shù)據(jù)被加密為ESP，Google大概率也無法探查其中包含那些信息。
正如Google Ad Manager產(chǎn)品管理總監(jiān)Deepti Bhatnagar說的那樣：“我們 （Google） 只是為流量主提供了一種與第三方非Google買家共享數(shù)據(jù)的技術(shù)，至于這些加密信息里包含了什么，我們即看不到數(shù)據(jù)也不知道里面有什么?！边@就意味著即使是基于電子郵件的身份標(biāo)識 （其中典型還是UID2.0） 也可以通過ESP完成交易或者說交換。
總而言之，PPID是一個受到更多限制但適合內(nèi)部的標(biāo)識系統(tǒng)，而ESP更像是一種單純的傳輸技術(shù)。他們或許是Google計(jì)劃在Chrome中廢棄第三方Cookie之后給出的替代方案，也是應(yīng)對未來可能存在的更嚴(yán)格的隱私法案的一種方式，這也是為什么PPID會比ESP受到更多限制的原因。
最終，這些很有可能會匯總成一種更加以隱私為中心的競標(biāo)方式，而PPID很可能是其中一環(huán)。
2020年末，Google Performance Max （后文簡稱PMax） 測試版上線，作為首個涵蓋了幾乎Google所有產(chǎn)品的廣告平臺，確實(shí)在上線之初引發(fā)了不少關(guān)注，但在一年后PMax悄然關(guān)停了其測試。
直到2022年12月，Google Pmax卷土重來，甚至一度成為Google所有廣告產(chǎn)品中增長最快也是最具爭議的產(chǎn)品。
對Google來說，PMax是一個指南針式的產(chǎn)品，就像指南針永遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)北方一樣，PMax也永遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)ROAS。但從營銷人員的角度來看，PMax確實(shí)讓Google更好的控制其全線廣告產(chǎn)品，甚至進(jìn)一步將廣告投放在那些媒體的權(quán)利從廣告主手中奪走。畢竟，只要廣告主選擇使用PMax就必須同意它會將廣告出現(xiàn)在任何一個Google旗下的媒體之上。
即使有的時候，廣告主并不看好該類型的媒體平臺。
與此同時，Meta ASC也在12月宣布即將正式上線，作為一個與PMax極為類似的產(chǎn)品，ASC也同樣是一個徹頭徹尾的黑盒產(chǎn)品，當(dāng)然與PMax不同，廣告主在使用ASC進(jìn)行投放時可以選擇自己想要投放的媒體類型，而不是將這些內(nèi)容完全交給Meta的廣告產(chǎn)品。
總體來說，兩者的運(yùn)行邏輯也極為相似。根據(jù)后續(xù)代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個產(chǎn)品的重心放在廣告支出的回報率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。對于代理商和品牌方而言，回報率顯然比其他的問題優(yōu)先級都更高，這就意味著未來這種類似的黑盒產(chǎn)品被行業(yè)廣泛采用可能只是時間問題。
進(jìn)一步來說，Google PMax和Meta ASC在定位，出價和創(chuàng)意優(yōu)化方面為平臺提供了廣泛的優(yōu)勢，雖然作為黑盒產(chǎn)品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當(dāng)它們可以節(jié)省時間并且改善投放結(jié)果的時候。
于是當(dāng)廣告市場中最重要的三方玩家開始發(fā)生變化的時候，我們幾乎可以認(rèn)為整個廣告行業(yè)似乎正在朝著黑盒化、高效果的方向轉(zhuǎn)變。
更進(jìn)一步來看，這種趨勢并不僅僅體現(xiàn)在Meta和Google兩家巨頭身上，例如Criteo也在2022年9月發(fā)布了一款名為Commerce Max的產(chǎn)品，與此前產(chǎn)品不懂之處在于，這款產(chǎn)品將會在網(wǎng)絡(luò)中為廣告主選擇更為廣泛的媒體去到，而不僅僅是局限于廣告主常常會傾向購買的那些。更為關(guān)鍵的是Commerce Max也更多的依賴AI完成投放決斷，而非人力。
而這一邏輯和PMax的基本思路幾乎如出一轍，甚至在名字上都有幾分相似。
The Trade Desk也有一款名為Koa的產(chǎn)品，作為一個優(yōu)化引擎，他的作用就是讓DSP更好的控制定位選擇和數(shù)據(jù)，最終完成相應(yīng)的投放工作，而Koa的核心目標(biāo)也是優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果而非更好的透明度。
畢竟無論是The Trade Desk還是Criteo雖然依舊會生成日志文件，以供廣告主審核并告知他們每次戰(zhàn)士時使用的廣告素材，也不會直接接管具體的投放計(jì)劃以及投放的媒體，但投放人群和定位的不少決策權(quán)已經(jīng)完成了從廣告主轉(zhuǎn)移到平臺的AI手中，而廣告主似乎并沒有反對這件事，甚至不少廣告主則直接的表示了歡迎。
或許我們很快就能見到更多的雖然黑盒，但性能極佳的新廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上了。
關(guān)于這兩者的更多信息，可以延展閱讀：繼Google PMax后又來Meta ASC，廣告巨頭們的服務(wù)黑盒化？
除了這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，熱度居高不下的CTV廣告之外，2022年最受關(guān)注的必然少不了零售媒體廣告。
事實(shí)上，從2021年末，美國零售商就已經(jīng)開始試探性的投入資金和技術(shù)進(jìn)入在線廣告銷售業(yè)務(wù)。到了2022年，美國零售商顯然不是在試探，反而是直接開始涌入在線廣告業(yè)務(wù)。到了2022年9月，全美10家最大的零售商中有9家，包括Kroger、Target、Walgreens和Home Depot都已經(jīng)建立了廣告業(yè)務(wù)。
零售媒體熱潮背后顯然有其雙重因素存在，一方面提高利潤率并保留其他店內(nèi)購物者的營銷預(yù)算，另一方面，即使轉(zhuǎn)移到線上，零售商依舊希望他們的顧客能為貨架放置（即那些產(chǎn)品能被擺放在那些貨架上）和優(yōu)惠券促銷的數(shù)字版本付費(fèi)。
當(dāng)然，在涉及底層廣告技術(shù)的時候，與之前的廣告平臺不同，零售商正在采取一些不同的方法。
最為典型的就是，為了保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，零售商正在他們的廣告平臺上構(gòu)建全新的圍墻花園。與Google、Meta、Amazon和Snapchat這類傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺不同。雖然零售商確實(shí)圍繞著客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建了相應(yīng)的保護(hù)墻，但他們也依靠程序化供應(yīng)商在其圍墻花園和開放生態(tài)系統(tǒng)之間傳輸數(shù)據(jù)和需求。
與主要的圍墻花園平臺幾乎不使用開放式程序化不同，零售商的圍墻護(hù)院幾乎可以說是建立在開放式廣告的基礎(chǔ)之上。例如，沃爾瑪 （Walmart） 使用The Trade Desk的DSP為沃爾瑪?shù)膱鐾釪SP提供基礎(chǔ)能力；塔吉特 （Target） 的Roundel供應(yīng)方平臺使用了Index Exchange和Criteo的技術(shù)，在需求方則應(yīng)用了Criteo和CitrusAds的技術(shù)。
零售媒體中最龐大的那個巨無霸依舊在很大程度上依賴第三方程序化完成鏈接，即使沃爾瑪擁有的廣告技術(shù)堆棧比其他任何一家 （除了亞馬遜以外） 的零售商都更多。比如，它與2019年收購了SSP Polymorph Labs，2021年收購了廣告服務(wù)器Thunder，并且逐步淘汰了Criteo和AppNexus作為需求平臺的合作伙伴。并開始將其他零售媒體代理權(quán)納入業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。
在DSP一端，沃爾瑪似乎一直沒有走上收購之路，反而選擇與The Trade Desk合作，并且通過他們的技術(shù)來幫助沃爾瑪廣告銷售團(tuán)隊(duì)來定位網(wǎng)絡(luò)上的客戶。但之所以我們依舊將沃爾瑪形容成一個圍墻花園，就是因?yàn)槲譅柆敽蚑he Trade Desk的合作并不是一個開放的網(wǎng)絡(luò)程序化集成。
畢竟，如果沃爾瑪使用的是開放網(wǎng)絡(luò)集成，就意味著CPG廣告商在使用The Trade Desk和UID2.0時，他們理論上就能在開放網(wǎng)絡(luò)和其他地方識別沃爾瑪?shù)目蛻簦蛘咴谖譅柆敍]有參與的情況下使用沃爾瑪?shù)氖鼙娂?xì)分進(jìn)行分析。
當(dāng)然，沃爾瑪并不希望自己的數(shù)據(jù)就這樣被泄露，于是沃爾瑪最終選擇使用一個獨(dú)立克隆版本的The Trade Desk，除了廣告客戶無法到處程序化ID與其他網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行比較之外，其他方面的內(nèi)容幾乎完全相同。并進(jìn)一步附加了對沃爾瑪商店銷售額進(jìn)行歸因的能力。
當(dāng)然諸如Target和Kroger （塔吉特報告稱，2021 年的廣告收入為 10 億美元，而沃爾瑪為 21 億美元?？肆_格沒有透露廣告收入，但可能是實(shí)體零售廣告排行第二） 則選擇了更加集成的方式。
于是自然而然的，Target的零售廣告平臺對第三方程序化最開放 ——甚至可以說是暴露的。與擁有供應(yīng)方技術(shù)，且將The Trade Desk作為獨(dú)家DSP合作伙伴，由于上文所說的獨(dú)立版本存在，沃爾瑪幾乎可以嚴(yán)格的控制所有廣告投放，而Target則只擁有獨(dú)家SSP合作伙伴并直接向外部DSP開放。
與其他簡單將數(shù)據(jù)完全包圍的圍墻花園相比，零售商的全興圍墻花園，以及應(yīng)用的各種開放技術(shù)確實(shí)給當(dāng)時的程序化帶來了更多變化，但不可否認(rèn)的是隨著預(yù)算增長，零售商的圍墻花園可能會更接近傳統(tǒng)圍墻花園的模樣——完全封鎖的廣告技術(shù)、防止外部廣告收集數(shù)據(jù)或廣告投放的政策出現(xiàn)。
畢竟當(dāng)年亞馬遜也經(jīng)歷過從開放到封閉的轉(zhuǎn)變。對于這些流量主而言，一時的開放可能只是為了獲得更多需求來提高旗下新產(chǎn)品的廣告填充率，并且改善廣告多樣性，但一旦自有DSP擁有能夠完成這項(xiàng)工作的規(guī)模，開放廣告交易平臺自然就成了不被需要的哪一個。對于此時新興的零售商廣告平臺來說，也是如此。
零售商開始嘗試制作不一樣的圍墻花園，但TikTok似乎正在開始應(yīng)用一項(xiàng)注定要過時的技術(shù)。2022年4月底，TikTok推出了將第一方Cookie添加到其他網(wǎng)站的功能，根據(jù)描述該功能支持廣告商跨瀏覽器跟蹤網(wǎng)站活動并歸因廣告，同時TikTok還要求廣告商手機(jī)第三方Cookie并將其傳遞給TikTok。
作為對比，彼時還叫Facebook的Meta則在2019年開始就為廣告主提供帶有Facebook印記的第一方Cookie。
當(dāng)然，看上去TikTok只是應(yīng)用了一套過時的技術(shù)。實(shí)際上，支持這一技術(shù)對TikTok卻意義非凡。因?yàn)樵诖酥?，TikTok的歸因是基于單個用戶繪畫的，如果用戶在轉(zhuǎn)化前看到多個廣告，或者稍后在其他瀏覽器或者設(shè)備上點(diǎn)開了多個廣告并最終完成轉(zhuǎn)化，那么這些轉(zhuǎn)化最終并不會被這一系列廣告相關(guān)聯(lián)。
這就使得早期TikTok雖然獲得了越來越多的用戶，但對于那些需要廣告歸因的廣告主而言價值就可能有所降低。例如，TikTok可以為喜歡時尚或是烹飪的人提供相應(yīng)的視頻內(nèi)容，并且投遞的非常精準(zhǔn)，然而，這些并沒辦法證明這些用戶正準(zhǔn)備著手購買禮服或是全新的平底鍋。直到第三方Cookie被應(yīng)用，TikTok就能精確的了解到他們是否正在瀏覽與這些內(nèi)容相關(guān)的商品。
畢竟，隨著時間的推移無論是Facebook還是TikTok都不能向他們剛出現(xiàn)時那樣閃耀，廣告主也需要更多有說服力的證據(jù)來論證他們的廣告投放是有價值的。
更何況，對于此時的TikTok而言，雖然第三方Cookie已經(jīng)被蘋果ATT框架削弱，又被各種隱私法案帶來的條文所限制，但不可否認(rèn)的是對此時的TikTok而言，應(yīng)用Cookie完全是錦上添花的好事，無論這些Cookie被限制了多少，但對與這些領(lǐng)域一片空白的TikTok而言帶來提升確實(shí)實(shí)實(shí)在在的。
與之相反，Meta則頗有幾分正在承擔(dān)傳統(tǒng)技術(shù)帶來的壓力，隨著蘋果和各種隱私保護(hù)政策的出現(xiàn)，越來越多的第三方Cookie鏈接從Meta龐大的廣告網(wǎng)絡(luò)中斷開，這必然造成一定程度的削弱。
從表面上來看，當(dāng)知道Cookie注定要消失是，開啟第三方Cookie這條路線是毫無意義的。但仔細(xì)想來，對眼下的TikTok而言，應(yīng)用第三方Cookie只會讓平臺變得越來越智能，讓其發(fā)展成一個更成熟的廣告平臺，更何況，改變并且贏得廣告預(yù)算的機(jī)會就在眼前。
從某種程度上來說，這是TikTok希望能夠提高可用性的明確訊號，或者說在某種程上來說，TikTok也好，市場也好都認(rèn)為它已經(jīng)迅速發(fā)展成了一個更成熟的廣告平臺，足以和傳統(tǒng)豪強(qiáng)在正面戰(zhàn)場爭奪勝負(fù)的廣告平臺。
更不要說，或許第三方Cookie可能不會那么快就走向消亡。
在TikTok開啟第三方Cookie功能后四個月后，Google宣布了一個新消息：淘汰Chrome中第三方Cookie的最后期限被再度延后一年，截止日期變味了2024年下半年。
這已經(jīng)是Google第二次推遲截止日期，在最初的計(jì)劃中Google計(jì)劃在2022年第二季度之前在其瀏覽器中禁用第三方Cookie， 但在2021年6月時，Google宣布將截止日期延長至2023年底，隨后又在這份期限上加了一年。
根據(jù)Google隱私沙河副總裁安東尼·查維斯 （Anthony Chavez） 當(dāng)時的一篇博客來看，Google之所以做出這個決定是因?yàn)樵诓簧俸献骰锇槎枷騁oogle反饋，希望在棄用Cookie之前，能夠有更多的時間來評估和測試新的隱私沙盒技術(shù)。
不出意料，也有人認(rèn)為Google現(xiàn)在的行為就像在踢一個罐子，日期總會向更遠(yuǎn)的截止日期推移，但第三方Cookie或許永遠(yuǎn)不會在Chrome中被棄用。雖然永久不太可能，然而反壟斷審查和廣告行業(yè)普遍準(zhǔn)備不足，可能會再次造成截止日期被延后。
毫無疑問，有的人此時可能已經(jīng)如釋重負(fù)，不可否認(rèn)的是隨著第三方Cookie被禁止的時間不斷被推遲，可能并不會讓整個行業(yè)面對這一事件更加遲鈍。事實(shí)上，回顧Google第一次宣布延期時，就可以明顯發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)鋪天蓋地的關(guān)于第三方Cookie被禁止的討論和報道開始明顯減少，不在那么迫不及待的死亡線，讓許多機(jī)構(gòu)、廣告主和流量平臺缺乏測試新解決方案的緊迫感。
當(dāng)然，大部分的從業(yè)者依舊認(rèn)為未來隱私沙盒類的產(chǎn)品必然會成為行業(yè)未來的核心，因此不斷的測試關(guān)于隱私沙盒相關(guān)的各項(xiàng)新技術(shù)，不可否認(rèn)的是推遲的日期，確實(shí)為行業(yè)帶來了足夠的緩沖時間，讓大部分廣告主能夠在未來一年內(nèi)獲得一個相對穩(wěn)定的獲客成本，不會像蘋果的隱私框架一樣，帶來幾乎改變行業(yè)的巨大地震。
更不用說，即使Google不再延期禁用Cookie的時間，行業(yè)玩家也幾乎全員開始認(rèn)真準(zhǔn)備測試新技術(shù)以應(yīng)對Cookie被禁用后的數(shù)字廣告世界，Google隱私沙盒的可能也很難在明年這個黃金時間準(zhǔn)備完成后上線。
畢竟，除了來自數(shù)字廣告領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)的反饋之外，Google還對英國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)競爭與市場管理局 （CMA） 承諾，保證在CMA確認(rèn)隱私沙盒不會為Google帶來額外競爭優(yōu)勢前，就禁用Cookie并上線隱私沙盒。
畢竟無論是CMA還是廣告行業(yè)都會擔(dān)憂如果生態(tài)系統(tǒng)中的其他公司無法訪問第三方cookie，Google將在數(shù)字廣告市場上獲得更大的優(yōu)勢。 （Google可以依靠其無與倫比的第一方數(shù)據(jù)，而其競爭對手只有隱私沙盒中的工具。）
為此，谷歌承諾在刪除第三方cookie后不會自我偏好自己的廣告技術(shù)，并與第三方公司更公開地合作，包括發(fā)布隱私沙盒測試結(jié)果，并定期向CMA報告其正在采取哪些措施來征求更廣泛的行業(yè)反饋。
顯然這些都需要更長的時間來做準(zhǔn)備。于是隱私沙盒確實(shí)是未來，但眼下第三方Cookie又一次得以續(xù)命。
當(dāng)然，并不是所有人都在等待Google一次又一次的推遲禁用Cookie的時間。美國運(yùn)通就似乎就一直在投資測量技術(shù)，積極地嘗試應(yīng)對那個沒有Cookie的未來。于是我們可以看到美國運(yùn)通一直在嘗試不再使用多觸點(diǎn)歸因 （MTA） 而是嘗試采用營銷組合建模 （MMM） 和機(jī)器學(xué)習(xí)來推動其測量方法。
看具體來看，多觸點(diǎn)歸因模型旨在為消費(fèi)者旅程中的所有不同觸點(diǎn)分配相應(yīng)的功勞，在理論上來說這就意味著營銷人員可以看到每個渠道對銷售產(chǎn)生了多少影響。但顯然，如果失去上下文數(shù)據(jù)，MTA模式就會越發(fā)困難。
于是從2019年開始，MMM和匯總數(shù)據(jù)開始逐漸成為運(yùn)通評估其渠道組合的，更為可靠的辦法。運(yùn)通通過MMM分析可能影響銷售的各種因素 （例如，季節(jié)性、促銷和市場趨勢） 之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。
簡單來說，就是美國運(yùn)通正在嘗試在測量領(lǐng)域?qū)?shù)字廣告與其他廣告渠道平等看待，畢竟如果未來回傳數(shù)據(jù)進(jìn)一步丟失，數(shù)字廣告在歸因上確實(shí)和其他渠道幾乎相等 （即使沒有Cookie這一問題，在2022年底開始出現(xiàn)，類似Meta ASC和Google PMax這類黑盒產(chǎn)品，也在一定程度上預(yù)示著這種情況可能并非杞人憂天） 。
雖然美國運(yùn)通顯然已經(jīng)在歸因之路上取的了不小的進(jìn)展，但仍然有很多工作要做例如在更多的渠道中進(jìn)行更多實(shí)驗(yàn)。
但美國運(yùn)通績效營銷和廣告技術(shù)數(shù)據(jù)科學(xué)副總裁Abhi Juneja在接受采訪時提出的一個觀點(diǎn)非常值得重視：想要開始類似探索的營銷人員需要準(zhǔn)備好在前期和持續(xù)的基礎(chǔ)上投入適當(dāng)?shù)臅r間和精力。進(jìn)一步來看，匯總來自不同營銷活動的數(shù)據(jù)也可能非常麻煩，特別是對于一些規(guī)模極為龐大的公司或組織而言更是如何，畢竟模型的好壞很大程度上取決于數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。
總的來說，或許在未來隨著Cookie消失，越來越多類似ASC或是PMax的黑盒產(chǎn)品出現(xiàn)。或是隨著CTV廣告的進(jìn)一步發(fā)展，并在歸因和數(shù)據(jù)上越發(fā)成熟，以及數(shù)字化戶外媒體出現(xiàn)。廣告主可能真的需要綜合將ASC、PMax、電視、戶外、甚至廣播形成一個媒體組合，并且在無數(shù)種可能性中選擇最適合他們的營銷組合，而此時MMM成為主流歸因模式似乎并非沒有可能。
除了這些隱藏在無數(shù)代碼和細(xì)節(jié)中的變化之外，Criteo則在2022年帶來了可以算的上最閃亮的變革。
在過去很多年中，美國最重要的廣告盛事非超級碗莫屬，幾乎每年都能看到汽車制造商、日化巨頭和各種產(chǎn)品天價贊助超級碗的新聞，而在今年也有很多新興企業(yè)開始加入超級碗廣告角逐戰(zhàn)。
但我們往往難以想象這些往常都在幕后的公司也有一天會走上超級碗閃亮的舞臺，而Criteo則成了第一個吃螃蟹的人，2022年6月在超級碗播出期間，Criteo的廣告將在NBC紐約、芝加哥和舊金山三地同時播出。
并且提出了一個非常有趣的標(biāo)語：“Everyone will try to tell you what the future holds. Criteo is creating an open internet where you can choose what’s best for you … and future you.” （每個人都在試圖告訴你未來的模樣，而Criteo正在創(chuàng)建一個開放的互聯(lián)網(wǎng)，讓你和未來的你，可以選擇最適合你的內(nèi)容。）
每個人都能從標(biāo)題中看到Criteo想要互聯(lián)網(wǎng)能保持開放和包容的狀態(tài)，雖然我們很難判斷絕大多數(shù)普通消費(fèi)者是否會對這條廣告及其潛在信息產(chǎn)生什么想法，但Criteo依舊提供了包括關(guān)于商業(yè)媒體和開放互聯(lián)網(wǎng)未來樣子的更多信息。
而在本次超級碗播出期間，Criteo并不是唯一一家為此付費(fèi)購買廣告的B2B公司。勞動力應(yīng)用程序開發(fā)平臺 Monday.com 和在線零售商樂天（Rakuten）今年也將首次亮相超級碗。
Criteo廣告畫面
對于贊助超級碗Criteo的首席營銷官Brendan McCarthy在接受采訪時解釋道：因?yàn)槌壨霂缀蹩梢哉f是廣告界最重要的一天，而Criteo想在這天和更多參與者（營銷從業(yè)者和各家企業(yè)）以及消費(fèi)者就互聯(lián)網(wǎng)的未來展開互動——在不會犧牲消費(fèi)者選擇、隱私或者創(chuàng)新多樣性的前提下，更好的利用數(shù)據(jù)。
進(jìn)一步來說，Criteo也希望能夠盡可能觸達(dá)更多的人，讓他們意識到在整個數(shù)字生態(tài)中，他們可以探索的內(nèi)容還有很多，與此同時，Criteo將為人們盡可能的展示未來的某一種可能性，而且他們有權(quán)利選擇互聯(lián)網(wǎng)的未來變成什么樣。
當(dāng)然，在超級碗上播放B2B廣告可能并不一定會為一直隱藏在幕后的各種B2B企業(yè)帶來直接的收益和成功，但這種對話或許真的能改變消費(fèi)者對數(shù)字廣告的偏見。或者說，消弭哪怕一點(diǎn)點(diǎn)人們對于那個更加數(shù)字化的未來的恐懼感?；蛟S，在未來人們會看到越來越多曾經(jīng)站在幕后的公司走向前臺，直接與消費(fèi)者展開對話，去看看他們想要的“未來的”內(nèi)容究竟是什么模樣。
有很多向好的變化，但經(jīng)濟(jì)問題顯然也引起了很多科技公司的擔(dān)憂，于是在擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)衰退和不確定性的背景之下，凍結(jié)招聘、招聘放緩甚至裁員自然成為了幾乎所有公司被提上日程的計(jì)劃之一。
特斯拉、Netflix、微軟、PayPal、Peloton、Robinhood、Noom和Cameo這些企業(yè)凍結(jié)招聘乃至直接菜園的新聞，只是幾個為數(shù)不多的例子罷了。
當(dāng)然除了這些宏觀經(jīng)濟(jì)問題之外，對AppLovin旗下的Adjust和許許多多移動測量供應(yīng)商而言，還要面臨一些對行業(yè)的特殊逆風(fēng)環(huán)境：平臺隱私政策變化。
事實(shí)上，從去年蘋果在iOS14.5中發(fā)布了ATT框架后，移動測量和歸因公司爭先恐后的將自己定位為卡發(fā)著和廣告主的一站式商店，以求驗(yàn)證和匯總SKAdNetwrok （SKAdNetwork 是 Apple 的 API，用于歸因那些選擇不在 iOS 上被跟蹤的人的安裝。） 的回發(fā)。
再加上未來可能存在的Google Android隱私沙盒的存在，都是檢測行業(yè)的隱憂。
雖然這些變化并不意味這移動營銷人員將會停止在廣告上花費(fèi)，但這些改變幾乎必然會讓廣告主在衡量自己的合作伙伴作為獨(dú)立數(shù)據(jù)源時考慮更多。
排除這些外部因素來看，Adjust在2021這個數(shù)字廣告大并購時代確實(shí)獲得了極為快速的發(fā)展，根據(jù)Adjust發(fā)布的相關(guān)新聞來看，截止2021年底Adjust在全球擁有16個辦公室和500多名員工。再加上其在2019年籌集2.27億美元融資時的相關(guān)公告來看，Adjust在19年融資前到2021年被Applovin收購后，短短3年時間里其員工數(shù)量幾乎增長2倍還多。
或許數(shù)字廣告行業(yè)也需要從過去盲目并購，瘋狂擴(kuò)張的勢頭中逐漸停止。認(rèn)真思考關(guān)于行業(yè)未來的更多內(nèi)容。
