農(nóng)歷新年已經(jīng)逐漸成長成為海外時(shí)尚奢侈品牌在華營銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一，在這場事關(guān)品牌調(diào)性、審美以及市場接納程度的戰(zhàn)事之中，各大品牌開始千方百計(jì)地在這場臨近年關(guān)的營銷中獲取更多的關(guān)注度，推出專為新春定制的特別系列。
(相關(guān)資料圖)
2023年農(nóng)歷兔年將近，奢侈品牌絞盡腦汁推出新春限定，同時(shí)也會使出渾身解數(shù)來布局聲勢浩大的廣告推廣。在上半年中國市場一路走低的背景下，奢侈品紛紛上線春節(jié)限定款吸引消費(fèi)者眼球。
今年的奢侈品牌，究竟是開始放下身段開始貼近中國消費(fèi)者，還是繼續(xù)高昂著驕傲的頭顱？
時(shí)至今日，中國消費(fèi)者早已對海外奢侈品大牌的春節(jié)營銷見怪不怪，但不同品牌的營銷策略和用戶的接納程度，也反映在最終的傳播效果和口碑之上。
但要談起海外大牌對中國元素和中國文化的刻板印象，“瓷器”必然是繞不開的選項(xiàng)。早年不少國際服裝設(shè)計(jì)師們就很鐘愛瓷器元素，尤其以青花瓷為靈感。無論是對中國傳統(tǒng)文化符號的“挪用”，或是對中國傳統(tǒng)文化的致敬，其實(shí)這都不是高奢品牌的的第一次。早在1952年，Dior就設(shè)計(jì)了一款青花瓷長裙；2009年春夏Christian Dior高定系列中也采用了青花瓷元素。Valentino1969年的時(shí)候以中國園林和青花瓷為靈感推出一款藍(lán)白印花，1986年又打造了一條青花瓷長裙。1984年，Chanel以青花元素為靈感，設(shè)計(jì)了一款名為瓷娃娃Porcelain Doll的青花瓷禮服。
而在2022年末，一個(gè)低調(diào)的奢侈品品牌突然出圈，在這場關(guān)于中國瓷器的戰(zhàn)事中“贏麻了”。前段時(shí)間，奢侈品牌LOEWE羅意威發(fā)布了2023早春中國單色釉系列包包，幾乎吸引了一邊倒的好評。
單色釉瓷被譽(yù)為彩瓷之母，是瓷器燒造與鑒賞收藏的最高境界，還被普遍認(rèn)為是收藏價(jià)值較高的佳品。據(jù)介紹，為了完成這個(gè)系列的作品，LOEWE找到了文化大師與傳承源地，圍繞著其中高水準(zhǔn)的作品，與品牌新季作品，進(jìn)行了設(shè)計(jì)融合，在命名上，也遵從了“淺茄皮紫”、“釉白”、“郎紅”、“茶葉末”等瓷器傳統(tǒng)稱謂。另外，這個(gè)系列也不是“僅限中國地區(qū)發(fā)售”的偽限量款，而是同步發(fā)售至全球，這在一定意義上也向國際買家們宣傳了中國的傳統(tǒng)瓷文化。
甚至，為向公眾介紹中國單色釉陶瓷的歷史價(jià)值，羅意威特別邀請了國家級非遺代表性傳承人鄧希平、北京故宮博物院研究員王光堯與英國當(dāng)代陶瓷藝術(shù)家 Natasha Daintry 錄制視頻短片，講述單色釉的悠久歷史、匠心工藝及其綿延不絕的審美影響。并且，為了支持保護(hù)這古老的工藝和文化遺產(chǎn)，LOEWE還將捐款資助景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)開展全新的“單色釉陶瓷教育項(xiàng)目”，讓更多年輕學(xué)生與藝術(shù)家繼續(xù)傳承此工藝。
相比此前刻板的在新春單品上搭配“恭喜發(fā)財(cái)”、“富”、“我愛你”這樣的簡單文化挪用，LOEWE這次的操作也迅速登上了微博熱搜，不少網(wǎng)友在微博、小紅書這樣的社交媒體上對這樣的文化落地給予了好評。
在大多數(shù)消費(fèi)者的眼中，國際奢侈品大牌一向以高冷的形象示眾，但隨著社交媒體的發(fā)展、消費(fèi)群體口味的變化，奢侈品也開始放下身段，試圖在市場和自身的品牌調(diào)性中探索尋找平衡點(diǎn)，在保證深入民心的同時(shí)又不失高級。
在這個(gè)過程中，不乏意外翻車的國際大牌。
2020年七夕，巴黎世家因?yàn)橐淮卧愀獾臓I銷火遍全網(wǎng)，品牌特意在中國內(nèi)地地區(qū)推出Hourglass七夕沙漏包特別系列，并在手袋上用簡單、粗糙的簡體字繪上了我愛你、他愛我、你愛我、我愛我的涂鴉。而品牌的社交媒體宣傳視頻，也對“中國風(fēng)”的誤解進(jìn)一步加劇，海報(bào)中到處是姹紫嫣紅的花朵和愛心，還配上了“愛上我，讓我赤紅的真心包圍你”、“我愿意，接下來的日子包你滿意”等土味情話。
字里行間，都是對中國文化的生搬硬套，和不尊重。
2019年時(shí)，Burberry為迎接新年發(fā)布的《摩登新禧》大片，發(fā)布了一組“詭異的”全家福。這張照片一經(jīng)發(fā)布就遭到網(wǎng)友的吐槽以及質(zhì)疑。有人指出照片中眾人不僅嘴巴沒有笑，而且表情僵硬。甚至有網(wǎng)友認(rèn)為這是一個(gè)生搬硬套的“的中國式家庭合照”。本想博得中國消費(fèi)者好感的Burberry，卻引來了一場公關(guān)危機(jī)，股價(jià)也因此暴跌。無獨(dú)有偶，Prada的新春廣告片，同樣有讓人汗毛豎起的效果。Prada所選的模特?fù)碛械湫偷纳莩奁费壑械闹袊綄徝馈毙▲P眼。
當(dāng)調(diào)性高冷的奢侈品品牌開始嘗試放下身段，企圖借力中國新年來貼近消費(fèi)者時(shí)，卻又不愿意放下身段，將帶著高級感的冷漠和中國新年相結(jié)合，自然顯得不倫不類。這背后究竟是一味追求流量而造成的“扮丑”，還是不愿試探中國年輕消費(fèi)者的品味喜好，僅僅是以貼標(biāo)簽式的做法推出一些“換湯不換藥的丑陋”產(chǎn)品的生搬硬套？在這場時(shí)尚圈不見硝煙的斗爭中，你我都不知道答案。
但歸根結(jié)底，無論營銷收獲好評還是差評無數(shù)，品牌都能夠狠狠收割一波流量，你我皆是輸家。
時(shí)至今日，中國新年已經(jīng)成為重要的營銷節(jié)點(diǎn)。而最終的營銷結(jié)局也無非兩種——使用傳統(tǒng)元素，受眾可能會認(rèn)為品牌對中國文化的理解一成不變；進(jìn)行創(chuàng)新，則容易讓人產(chǎn)生距離感。
在《2022中國奢侈品市場研究之 —— 中國消費(fèi)者共鳴的身心之地在何處？》也提到，中國消費(fèi)者的自我意識和對本土文化的認(rèn)同感與日俱增，他們對國際品牌的熟悉度也越來越高，這就給奢侈品牌在地化發(fā)展提出了更高的要求。
需要注意的是，春節(jié)是承載復(fù)雜民族情感的特殊節(jié)點(diǎn)，尤其是在海外產(chǎn)品的最終落地層面，更是展現(xiàn)了國內(nèi)時(shí)裝市場對自我文化更為認(rèn)同和追求的趨勢。
當(dāng)海外品牌自恃身段，僅僅將國內(nèi)的傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)做尋常的營銷節(jié)點(diǎn)，而不對國內(nèi)當(dāng)前的文化進(jìn)行深度的認(rèn)知和了解，將過去的刻板印象與當(dāng)前的發(fā)展潮流進(jìn)行生硬的拼湊，自然無法獲得用戶的青睞，反而為用戶留下了品牌生硬、不知變通、不尊重當(dāng)?shù)匚幕臉?biāo)簽。實(shí)際上，海外高奢品牌與新春概念的融合，不僅僅是推出高定系列來收割中國用戶的錢包，更應(yīng)該構(gòu)建形象和提升傳播度，提升國內(nèi)用戶對于海外品牌的認(rèn)知程度和觀感。
或許，海外高奢品牌是時(shí)候明白，立意于文化傳承與創(chuàng)新探討合作的重要性了。
