文｜竇軒
編輯｜喬芊
又一個老國貨品牌在抖音上火了。
(相關(guān)資料圖)
今年8月，老牌國貨護膚品牌歐詩漫打敗歐萊雅、珀萊雅等當紅品牌，以1.4億的銷售額登頂抖音，隨后保持著這一勢頭，接下來幾個月也多次拿下抖音護膚品牌排行榜第一名。
過去幾年，這家創(chuàng)立55年的品牌似乎水花不大。包括其在內(nèi)的百雀羚、韓束等諸多老國貨，也一度在新品牌和國際大牌的夾攻下，聲量逐漸下降。
但今年下半年來，歐詩漫先是在抖音上表現(xiàn)突出，隨后又憑借著在李佳琦《所有女生的offer》里的表現(xiàn)，在年輕女性群體里完成了一次翻紅出圈。剛剛過去的雙11，美妝護膚大盤走低，但歐詩漫在天貓的第一波銷售中，比去年同期增長了50%。
雖然尚未上市，但據(jù)官方對外公布的數(shù)據(jù)，歐詩漫2020年的銷售額高達93億元。國內(nèi)頭部的上市護膚品公司珀萊雅、上海家化2021年的銷售額為46億元和76億元。
一家陳舊的品牌被時代拋棄是常事，翻紅卻難上加難。歐詩漫何以做到？
在雙11李佳琦團隊推出的《所有女生的offer》里，許多年輕人才第一次認識了歐詩漫這個品牌。但即使在一眾老牌國貨里，歐詩漫也算得上老資歷。
歐詩漫于1967年創(chuàng)立于浙江德清，這里是全球淡水珍珠發(fā)源地，創(chuàng)始人沈志榮原本帶頭從事淡水珍珠的養(yǎng)殖，后來又將珍珠做成了護膚品，并于1995年正式推出了第一代護膚系列。而沈志榮幾十年來研究的淡水珍珠，也成為歐詩漫的核心成分。
歐詩漫的珍珠成分。
2020年前，歐詩漫重點布局的主要是線下的化妝品CS、百貨渠道，線下為歐詩漫貢獻了7成營收，其用戶人群也以二三線城市的中年女性為主。
總的來說，這是一家依靠平價、下沉策略，悶聲發(fā)財?shù)膰a(chǎn)護膚品品牌。
而在線上渠道這一部分，歐詩漫曾經(jīng)于2015年大肆進軍過微商渠道，并做出了一些聲量，但微商渠道短短幾年內(nèi)就走向了衰退。
下沉市場、微商渠道，也讓歐詩漫的品牌調(diào)性始終未能提高。盡管整體營收還在增長，但過去幾年里，這個品牌在年輕人當中并沒有太多水花。
在電商渠道里，伴隨著國際大牌強勢進入國內(nèi)電商渠道，珀萊雅、貝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韓束、御泥坊等一批老國貨的聲量持續(xù)下降，日漸沉寂，更不用提直到2018年才集中資源重點進軍線上的歐詩漫了。
要逆襲出新聲量，對這個品牌來說，并非易事。與諸多國貨品牌相似，歐詩漫選擇了先更新自身的產(chǎn)品體系，開始往“成分黨”的路線前進，嘗試先從一直主攻的美白賽道入手，打造明星產(chǎn)品。
最近幾年里，國內(nèi)用戶已經(jīng)完成了一輪對早C晚A、抗老脫敏的成分教育，買護膚品前看成分，已經(jīng)成為了年輕女性日常的習(xí)慣。
因此，緊跟流行的明星成分，加強自研的投入，甚至?xí)歪t(yī)藥、科研機構(gòu)合作進行背書，以求打造在某一細分賽道具有強功效的爆品，幾乎是大多數(shù)老國貨逆襲會選擇的路線。
2018年下半年，歐詩漫上線了主打煙酰胺和珍珠多肽的第一代小白燈精華。Olay、歐萊雅等品牌的知名美白產(chǎn)品，均在200-400元內(nèi)的價位，小白燈在同樣主打煙酰胺的情況下，日常售價168元，且買一送一。
圖片來自于歐詩漫天貓旗艦店。
顯然，歐詩漫在線上瞄準的依然是低價市場，以性價比吸引用戶。其旗下另一款明星單品珍珠淡斑雙膜，大促售價10盒225元，即使是在普遍定價偏低的國貨里，歐詩漫的明星單品定價也明顯低于競品。
但也是依靠著性價比，歐詩漫的明星單品拿下了對價格更為敏感的用戶群。這款小白燈在一年后就提前完成了單品全渠道銷售額破5億的目標，成分黨+平替的性價比路線起到了效果，截止到2022年，小白燈也仍然是歐詩漫天貓top1的單品。
從小白燈開始，歐詩漫延續(xù)了大單品的策略，與此同時，這家過去不善宣傳的老國貨，也開始嘗試向年輕化營銷靠攏。
歐詩漫先是從代言人入手，先后和孟美歧、黃子韜、任嘉倫等流量明星簽下代言，而后又開始在大促前，嘗試做一系列針對年輕人群的事件營銷。
比如今年三八節(jié)大促，歐詩漫和三聯(lián)生活周刊合作了創(chuàng)意短片《別教我們做女人》，強調(diào)女性突破自我的態(tài)度，5月又與王者榮耀合作推出了聯(lián)名禮盒。
歐詩漫和三聯(lián)生活周刊的合作短片。
這一系列營銷，也的確為歐詩漫吸引了一批年輕的消費者。據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年歐詩漫的用戶畫像以中年人群為主，31-40歲的人群占比接近40%。而到去年，歐詩漫開始在年輕用戶里有了更多的聲量，24-30歲的人群從占比23.2%增長到了31.2%。
在諸多品牌營銷的動作中，和李佳琦的合作，可能是最重要的一步。
在推出小白燈兩年后，2020年上半年，歐詩漫首次和李佳琦合作。董事長沈志榮曾在節(jié)目里提到，這一次直播里，小白燈精華上架5分鐘內(nèi)就售罄。這讓他意識到了直播這條線的重要性，之后他要求公司高管調(diào)整原有的營銷模式，要把直播給做起來。
此后，歐詩漫開始了和李佳琦的深度合作，在不斷推出重點單品時，也將多款想主推的明星單品，先后拿到了李佳琦的直播間里推介。
李佳琦的號召力無疑是驚人的，2021年618預(yù)售第一天，歐詩漫的美白淡斑面膜在李佳琦直播間里賣出了160萬盒，打破了此前的銷售記錄。知情人士透露，與李佳琦合作，是歐詩漫品牌營銷性價比最高的方式。
今年雙11大促前夕，在李佳琦雙11打造的《所有女生的offer2》里，歐詩漫作為和李佳琦有深度合作的國貨品牌，登上了該節(jié)目。這也成為了歐詩漫近兩年來最出圈的一次營銷。
不同于其他品牌派出自己的總經(jīng)理、天貓負責(zé)人等來和李佳琦進行談判，歐詩漫76歲的董事長沈志榮親自來參與了節(jié)目錄制，講述品牌的核心珍珠成分和創(chuàng)業(yè)故事。
因為70多歲仍然皮膚白皙，在《所有女生的offer2》里又主動跟李佳琦“報告工作”，又要求合影，和大眾印象里的董事長形象具有“反差萌”，沈志榮也被網(wǎng)友親切地稱為“珍珠爺爺”。
《所有女生的offer2》現(xiàn)場。
而在后續(xù)的雙11offer談判里，歐詩漫還未等李佳琦開口，就主動調(diào)整價格方案的態(tài)度，也為品牌吸了一波粉。以至于在后續(xù)的談判里，當李佳琦再提高方案贈品數(shù)量時，品牌方表示壓力很大時，彈幕都在刷“不要再壓價了”“心疼國貨”。
這次營銷事件，直接讓歐詩漫在年輕人群當中收獲了熱度和口碑，成為節(jié)目里最出圈的國貨品牌之一。隨后歐詩漫又趁熱打鐵，把沈志榮55年來的創(chuàng)業(yè)故事拍成了品牌故事短片《慢慢來》，并在《所有女生的offer2》播出后發(fā)布。
根據(jù)魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)，10 月微博、抖音以及小紅書平臺歐詩漫相關(guān)的文章達到 121 萬篇、互動量達到 2424 萬人次，遠高于其余月份。而這一次的營銷，也為歐詩漫隨后的雙11做了一次不錯的預(yù)熱。據(jù)自媒體“青眼”報道，今年天貓雙11預(yù)售期，歐詩漫的同期增長超過了50%。
與此同時，歐詩漫還深度與李佳琦合作了共創(chuàng)產(chǎn)品珍白因水乳，并選擇雙11這個節(jié)點，在李佳琦直播間里首發(fā)。
事實上，近幾年來，和李佳琦深度綁定乃至于共創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為了許多國貨品牌打造爆品、出圈的主要思路。前有花西子依靠與李佳琦深度合作產(chǎn)品線，而一躍成為頭部彩妝品牌，今年自然堂、伊膚泉等新老國貨也都紛紛跟李佳琦合作了太空玫瑰水乳、大膜王面膜系列。
久謙中臺的紀要數(shù)據(jù)顯示，歐詩漫與李佳琦合作的珍白因水乳，原本雙11的目標銷量為6萬套，但最終賣出了60萬套。而歐詩漫雙11線上GMV的增長，也主要來源于新品水乳的增長。
不過，和李佳琦的深度綁定，雖然能讓品牌快速吃到紅利，但也會導(dǎo)致了對大主播的依賴過深。618期間，李佳琦的停播也直接造成了歐詩漫大促期間天貓銷售額的明顯下滑。
好在歐詩漫手里的牌，不止一個李佳琦。另一個支撐歐詩漫近幾年線上增長的核心，則來自于對抖音這個增量平臺的重視。
早在2020年年初，歐詩漫就入局了抖音，一開始只主做通過達人主播賣貨。其市場營銷負責(zé)人麥子曾提到，入局抖音一段時間后，他們發(fā)現(xiàn)最開始單場能賣到千萬以上的很多主播，已經(jīng)賣不到那么多了，量掉得比較明顯。
因此歐詩漫從2021年7月開始，在抖音上開始品牌自播，以“珍珠美膚”作為核心賣點來宣傳，并同時做了三個矩陣號，對不同人群進行分層運營。
但即使如此，歐詩漫在抖音上的基本盤，仍然主要由達人直播構(gòu)成，在總GMV的貢獻占比約為八成，這和重點發(fā)力自播的珀萊雅等品牌打法有著明顯的區(qū)別。
具體來說，歐詩漫傾向于與明星和頭部達人合作短視頻宣導(dǎo)和直播帶貨，且主要與綜合類的達人合作，很少選擇垂類主播。
據(jù)媒體報道，今年1-6月，歐詩漫投放了30位以上擁有500W粉絲以上的達人，至8月，千萬粉絲以上達人銷售額占比超6成。而在達播的合作對象上，歐詩漫與朱梓驍、曹穎等明星，以及陳三廢、衣哥、瘋狂小楊哥等抖音頭部達人頻繁合作。
有意思的是，在抖音上，歐詩漫奉行了和天貓截然不同的打法。不同于在天貓主打小白燈、小橘燈等大單品爆款，歐詩漫在抖音上更針對30歲以上、具有抗老淡斑美白需求的下沉市場女性客群，主推的是更具性價比的護膚禮盒套裝，而在單品上也主要以單價更低、量大價值感更強的面膜為主。
以12月為例，目前歐詩漫抖音商城里銷量最高的兩款產(chǎn)品，是瘋狂小楊哥帶貨的歐詩漫美白面膜組合和珍珠肌源臻奢套盒。
歐詩漫抖音直播間主推的護膚套盒
低價的產(chǎn)品，顯然更符合抖音上價格敏感型消費者的口味，加之對抖音渠道的重視，歐詩漫進入抖音后逐步翻紅，成為了頭部的護膚品牌。
根據(jù)Nint任拓向36氪提供的數(shù)據(jù)，2021年歐詩漫抖音總GMV超過7億。在當年的抖音美妝護膚品牌排行榜里，歐詩漫排名第五，超過了珀萊雅等品牌。
而進入了2022年，歐詩漫每個單月在抖音上的GMV都已經(jīng)超過了天貓。從今年3月開始，歐詩漫在抖音上的GMV一路高漲，尤其進入了8月后，單月GMV銷售額直接突破了1.4億元，登頂排行榜，隨后的兩個月，也保持著蟬聯(lián)登頂?shù)膽B(tài)勢。
圖片來自于用戶說數(shù)據(jù)庫
據(jù)Nint任拓向36氪提供的數(shù)據(jù)，今年雖然還未結(jié)束，但歐詩漫在抖音的GMV，已經(jīng)突破10億，同比增長了47%。
而縱觀歐詩漫的整個營收結(jié)構(gòu)，久謙中臺紀要透露，今年歐詩漫線上渠道的營收占比已經(jīng)達到了40%，增長來源明顯向線上開始傾斜。而抖音帶來的GMV，在線上渠道占比已經(jīng)達到了50%。
顯然，抖音這一步棋對于歐詩漫來說，非常重要。而在另一直播平臺快手，歐詩漫也同樣在白牌為主的排行榜里殺進了前十。
重點投入線上，并在產(chǎn)品和營銷上轉(zhuǎn)型，也帶來了這家老國貨近幾年的持續(xù)增長。
據(jù)官方對外公布的數(shù)據(jù)，歐詩漫2018、2019、2020年三年的銷售額分別為76、86、93億元。久謙中臺紀要顯示，2021年算上加盟商的回款額，歐詩漫的實際銷售額已經(jīng)超過了100億元，這一體量在國貨品牌里已經(jīng)處于領(lǐng)先的位置。
不過，低價的策略也確實會限制歐詩漫的利潤空間。據(jù)36氪了解，李佳琦直播間為歐詩漫帶貨的價格，即使是在有自營工廠的情況下，也只能做到盈虧平衡。
而盈利的來源，則主要依賴于后續(xù)的復(fù)購，這就非?？简灇W詩漫產(chǎn)品的競爭力。類似的案例如珀萊雅，先是通過雙抗、紅寶石等明星單品一炮而紅，隨后再不斷迭代產(chǎn)品，并加價。
過去，大單品策略的確支撐起了歐詩漫線上的銷量。據(jù)多家數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計，2021年10月-2022年10月，歐詩漫的美白系列以6.27億的銷售額，排在美白細分賽道的第三名，超過了城野醫(yī)生、歐萊雅，僅次于olay、珀萊雅，其面膜矩陣也在這一品類里兩年蟬聯(lián)冠軍。
而據(jù)36氪了解，歐詩漫在天貓渠道top3的單品，小白燈精華、珍珠白套裝、美白淡斑面膜，占據(jù)了其80%的銷量。
進入2022年后，歐詩漫也繼續(xù)延續(xù)大單品策略，加快了轉(zhuǎn)型的速度。今年4月，先推出了主打抗老的小橘燈精華，隨后又在雙11首發(fā)了和李佳琦合作的珍白因水乳。
其員工透露，今年歐詩漫有意打造新的產(chǎn)品體系，核心目標是將這些新產(chǎn)品差異化，脫離舊產(chǎn)品，因此美白水乳與小橘燈等新品在頁面和外觀的設(shè)計感上，也與過往產(chǎn)品做出了區(qū)分，更偏向年輕女性人群的喜好。
這與珀萊雅當初推出紅寶石、雙抗等新品，做了大量營銷，與舊產(chǎn)品體系脫鉤的策略相似。
對歐詩漫來說，年輕化的轉(zhuǎn)型也尚未結(jié)束。而直播電商也已經(jīng)慢慢進入了穩(wěn)定期，未來的增量依然還是要看核心產(chǎn)品。
但即使推出了諸多新單品，說到歐詩漫，仍然脫不開性價比三個字，產(chǎn)品本身配方的競爭力還尚未得到廣泛的認可。這就讓歐詩漫很難短期內(nèi)像珀萊雅、薇諾娜一樣，在爆品走紅后做出漲價動作。
加之歐詩漫的產(chǎn)品，目前都主要集中在美白這一本身競爭激烈的細分賽道上，尚未吃下更大的盤子。知情人士透露，由于國貨里還尚未出現(xiàn)非常頭部的抗老品牌，因此歐詩漫目前比較關(guān)注抗老的方向。
比如今年4月，歐詩漫推出了以艾地苯pro、玻色因和超A醇HPR等成分復(fù)配的小橘燈精華，主打抗老淡紋。從成分和名稱來看，小橘燈精華可以對標伊麗莎白雅頓的當家產(chǎn)品之一橘燦精華。
然而，抗老這個賽道，各家品牌都在重點投入。比如自然堂自主研發(fā)，主打喜默因的小紫瓶，韓束推出的藍銅勝肽套盒等等，這并非一個容易殺出重圍的賽道。
歐詩漫最終是否能像珀萊雅等品牌一樣，完成一次徹底的轉(zhuǎn)身，是其接下來兩年，需要回答的問題。
關(guān)鍵詞： 淡水珍珠 深度合作 公布的數(shù)據(jù)
