一家成熟的包裝消費(fèi)品公司（CPG）在推出一款新產(chǎn)品時(shí)，面臨著一個(gè)潛在的關(guān)乎成敗的決定：如何塑造品牌。一種誘人的方式是將其與現(xiàn)有品牌捆綁在一起，就像櫻桃味可口可樂和地捫番茄醬（Del Monte Tomato Sauce）那樣。消費(fèi)者更有可能嘗試與他們熟悉的品牌有聯(lián)系的新產(chǎn)品，公司用更少的營銷資源就可以推出新產(chǎn)品。但這種策略也有風(fēng)險(xiǎn)：品牌擴(kuò)展乏力或失敗可能會(huì)損害母品牌。當(dāng)酷爾斯啤酒(Coors)的生產(chǎn)商推出一款無酒精飲料——酷爾斯落基山蘇打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)時(shí)，顧客們就很困惑，有些人會(huì)想知道它的酒精含量?？釥査固K打水和啤酒的銷售都受到了影響，新產(chǎn)品最終停產(chǎn)。
一項(xiàng)新研究可以幫助公司做出正確的品牌決策，并顯示這樣做將獲得更高回報(bào)。波士頓學(xué)院的拉麗莎·科瓦連科(Larisa Kovalenko)是該研究報(bào)告的作者之一，“對(duì)于希望推出新產(chǎn)品的管理者來說，一個(gè)強(qiáng)大的現(xiàn)有品牌是一種戰(zhàn)略資源，”她說，“但必須小心，不要?dú)㈦u取卵。”
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研究人員調(diào)查了2000年至2012年間美國包裝消費(fèi)品公司推出的近2萬種產(chǎn)品，確認(rèn)了公司使用了三種品牌策略中的哪一種：新品牌（一個(gè)完全原創(chuàng)的名字，如可口可樂推出Dasani瓶裝水），直接擴(kuò)展品牌（一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱加上一個(gè)描述性的單詞或短語，如汰漬洗衣機(jī)清潔劑），或子品牌（一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱加上一個(gè)非現(xiàn)成或非特定的單詞或短語，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通過分析新產(chǎn)品的性能和公司的財(cái)務(wù)收益，研究人員確定了指導(dǎo)最成功品牌所選擇的五個(gè)產(chǎn)品和公司特征。
與公司其他產(chǎn)品匹配：當(dāng)一款新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌不能自然匹配時(shí)，使用熟悉的品牌名稱可能會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑或反感，就像酷爾斯落基山蘇打水和另一款曇花一現(xiàn)的飲料菲多利檸檬水(Frito-Lay Lemonade)那樣。在明顯不匹配的情況下，管理者們最好創(chuàng)建出全新品牌。這就是為什么可口可樂公司推出了非碳酸運(yùn)動(dòng)飲料爆銳（Powerade）。
新產(chǎn)品的創(chuàng)新性：創(chuàng)新本質(zhì)上是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此推出真正新穎產(chǎn)品的公司通常應(yīng)該使用一個(gè)新品牌，避免新產(chǎn)品的不成功危及已有品牌。1990年代，聯(lián)合利華在英國推出了有特殊清潔配方的Persil Power洗衣液，并將其定位為旗下廣受歡迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣機(jī)里使用熱水的顧客發(fā)現(xiàn)，他們的衣服在用這種新型洗衣液洗滌后會(huì)更容易破損——這是聯(lián)合利華沒有預(yù)料到的，因?yàn)楣镜拇蠖鄶?shù)測(cè)試中都是使用涼水。公司召回并放棄了該產(chǎn)品，但此舉還是損害了旗艦洗衣液的聲譽(yù)。
相反，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品有了一個(gè)全新的名字并獲得商業(yè)成功時(shí)，它就會(huì)成為一種資產(chǎn)，可以通過適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展加以利用。
現(xiàn)有品牌組合的廣度：一家公司擁有許多活躍品牌時(shí)，它很有可能找到一個(gè)適合新產(chǎn)品的現(xiàn)有品牌契合點(diǎn)，因此應(yīng)該選擇一個(gè)直接延伸的品牌名稱?？仆哌B科說：“如果你是寶潔，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你要將新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌結(jié)合起來，要比那些只有幾種選擇的公司容易得多?！?/p>
品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)：有些公司在一個(gè)品牌下推出了眾多產(chǎn)品，以至于讓這個(gè)品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮爾·卡丹是如何過度擴(kuò)張的吧。成功地從時(shí)裝轉(zhuǎn)向香水和化妝品后，當(dāng)它擴(kuò)展到眾多不相關(guān)的品類時(shí)，比如引入皮爾·卡丹棒球帽和香煙，其利潤率、收益和品牌資產(chǎn)就開始下降。研究人員還指出，維珍集團(tuán)（Virgin Group)一直被批評(píng)為品牌定位不明確且缺乏重點(diǎn)，因?yàn)榧瘓F(tuán)旗下有包括唱片公司、郵輪、零售銀行、電信和航空公司等幾十個(gè)子品牌。
廣告資金規(guī)模：缺乏強(qiáng)大廣告支持資源的公司，應(yīng)該避免投入大量資金用一個(gè)全新的名字建立一個(gè)品牌。資源充足的公司可以更大膽，因?yàn)樗鼈冇懈髾C(jī)會(huì)讓一個(gè)全新品牌家喻戶曉。
通過分析研究中的品牌，研究人員計(jì)算出，在為新產(chǎn)品打品牌時(shí)遵循這五項(xiàng)原則的公司在產(chǎn)品發(fā)布前后的五天內(nèi)，股票市值平均會(huì)增長0.18%——這對(duì)大公司來說相當(dāng)于高達(dá)2600萬美元的股東價(jià)值。偏離這些指導(dǎo)原則的公司在新產(chǎn)品上市前后則股票市值沒有增加。跟蹤公司的托賓Q值時(shí)（Tobin’s q，一種衡量長期業(yè)績的方式，是企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與資本重置成本之比——編者注），研究人員發(fā)現(xiàn)，遵循這些指導(dǎo)原則的企業(yè)在這方面也做得更好?！半m然單個(gè)新產(chǎn)品的品牌推廣可以被視為一種小型的企業(yè)行為，但我們的研究表明……這些決定顯著影響了公司的股票市場(chǎng)價(jià)值?！?/p>
科瓦連科警告說，這些并不是精確的科學(xué)。例如，管理者們必須用自身的判斷力來判斷一種產(chǎn)品是否與公司現(xiàn)有品牌很好地匹配，以及多少資金才構(gòu)成“足夠的”廣告預(yù)算。品牌決策有時(shí)涉及平衡相互競爭的因素。2006年，百事公司開發(fā)了一款高蛋白能量飲料，從理論上講，該產(chǎn)品非常適合現(xiàn)有的幾個(gè)品牌，如佳得樂（Gatorade），這意味著品牌延伸或子品牌將是不錯(cuò)的選擇。但管理者們?nèi)×艘粋€(gè)新名字“Fuelosophy”，大概是因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，而且可以得到他們強(qiáng)大的廣告資金的支持。這款飲料最終沒有成功，這也說明了為什么應(yīng)給一款高度新穎的產(chǎn)品取一個(gè)與核心品牌無關(guān)的名字。
這項(xiàng)研究結(jié)果顯然不適用于使用單一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亞（Patagonia）。研究也與自有品牌無關(guān)，自有品牌具有獨(dú)特的發(fā)展特性。研究人員發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)頭公司在做出不是最優(yōu)的品牌決策時(shí)，似乎有更大回旋余地，而不會(huì)損害母品牌。但對(duì)全球90%的CPG公司來說，這項(xiàng)研究可以為一個(gè)非常重要的選擇帶來架構(gòu)和嚴(yán)謹(jǐn)。
關(guān)于本研究：
《我的新產(chǎn)品要用什么品牌？新產(chǎn)品品牌決策對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉麗莎·科瓦連科、阿利納·索萊斯庫(Alina Sorescu)和馬克·休斯敦(Mark B. Houston)，《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
賈慧娟 | 譯 劉雋 | 校 孫燕 | 編輯
