近兩年，受疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩、大環(huán)境低迷的情況下，消費(fèi)投資進(jìn)入疲軟期，消費(fèi)整體的市場(chǎng)也沒(méi)了從前的高漲。
但據(jù)第一新聲采訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有四大細(xì)分行業(yè)在2022年卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，分別是小家電、服裝、食品健康、彩瞳。例如廚房小家電市場(chǎng)，在2022年雙11期間累計(jì)零售額50.8億元；空調(diào)、冰箱借著“雙11”降價(jià)打折的熱潮也挽回了一波銷量；2022年，凈水設(shè)備零售額同比增長(zhǎng)72%。
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那么，2022年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)狀況如何？哪些細(xì)分行業(yè)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？增長(zhǎng)的背后是采用了哪些數(shù)字化方案和工具？未來(lái)如何突破挑戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)？為此，第一新聲采訪了多家企業(yè)高管及投資人，深度分析了2022年消費(fèi)零售市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)及數(shù)字化布局的狀況。
2022年，消費(fèi)處于歷史低位，無(wú)論是和上年數(shù)據(jù)同比還是從更長(zhǎng)時(shí)間段的數(shù)據(jù)相比均成立。
中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副教授鄒靜嫻曾解釋稱，2022年年內(nèi)消費(fèi)增速大致呈現(xiàn)先降后升的“類V型”曲線。雖然消費(fèi)增速自二季度開(kāi)始有所回升，但回升的基礎(chǔ)并不十分穩(wěn)固，消費(fèi)的疲弱也導(dǎo)致其對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率和拉動(dòng)作用都有所下降。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2022年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額358490億元，下降0.2%。另外，11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38615億元，同比下降5.9%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額34828億元，下降6.1%。
雖然消費(fèi)市場(chǎng)整體來(lái)看是下降趨勢(shì)，但根據(jù)第一新聲的調(diào)研結(jié)果顯示，仍然有細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，甚至有品牌增速高達(dá)900%，主要是4個(gè)細(xì)分行業(yè)。
一是小家電行業(yè)，根據(jù)采訪及公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2022年中國(guó)小家電行業(yè)同比增長(zhǎng)16.27%。其中，凈水器品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，未來(lái)仍處于一片藍(lán)海，原因是耐消品用戶的心智和認(rèn)知在不斷的建立與完善的過(guò)程中，市場(chǎng)潛力大。
“安吉爾集團(tuán)在2022年雙11期間，全渠道平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)75%，在天貓、抖音雙平臺(tái)凈水類目排名TOP 2，創(chuàng)下銷量新紀(jì)錄?！卑布獱枖?shù)字化總經(jīng)理吳劍說(shuō)道。
追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰也很認(rèn)同此觀點(diǎn)：“智能清潔行業(yè)全年逆勢(shì)增長(zhǎng)，部分品類增速較快。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模達(dá)105億，同比增長(zhǎng)81%。而追覓科技在雙11期間全渠道銷售額達(dá)11億，同比增長(zhǎng)突破600%，并實(shí)現(xiàn)了全渠道‘大滿貫’。天貓平臺(tái)，追覓躋身生活電器行業(yè)TOP3，銷售額同比增長(zhǎng)超600%；抖音平臺(tái)，追覓位居生活電器品牌TOP1，銷售額同比增長(zhǎng)超1200%。”
“小家電行業(yè)在海外增速也比較快，例如俄羅斯、東南亞等新興的發(fā)展中國(guó)家。小喬科技主推的映趣剃須刀在2022年雙11期間，在抖音、拼多多、京東等平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)?！毙炭萍紕?chuàng)始人兼CEO潘忠劍說(shuō)道。
二是服裝行業(yè)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年限額以上批發(fā)零售貿(mào)易企業(yè)衣著類商品零售額達(dá)201.82億元，比上年同期增長(zhǎng)18.3%。其中，防寒服銷售勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁，受2022年冬季氣溫變化猛烈的影響，防寒服銷量比上年同期增長(zhǎng)30.50%，同2022年相比，增幅高達(dá)19.60%。針織內(nèi)衣褲和西褲的銷量同比增長(zhǎng)18.90%和9.80%，分別比上年同期上漲13.40 和8.70個(gè)百分點(diǎn)。
例如素璣良品、白小T在接受第一新聲采訪時(shí)，均表示2022年雙11的銷售額增速超過(guò)30%。
三是食品健康行業(yè)，目前食品健康行業(yè)用戶數(shù)在抖音平臺(tái)上已經(jīng)超3億，同時(shí)新用戶年增長(zhǎng)率超過(guò)51%。
抖音電商食品健康行業(yè)負(fù)責(zé)人白華曾在峰會(huì)上介紹，2022年，食品相關(guān)的掛車短視頻平均每天能獲得超10億觀看量，同時(shí)食品健康行業(yè)用戶支付訂單量同比增長(zhǎng)126%。其中，滋補(bǔ)賽道GMV增長(zhǎng)185%，乳飲沖調(diào)賽道GMV增長(zhǎng)169%，生鮮賽道GMV161%。
“食品仍然是2022年持續(xù)增長(zhǎng)的賽道，隨著健康概念繼續(xù)火熱，誕生了不少專注于某一細(xì)分領(lǐng)域的品牌。例如我們的被投企業(yè)輕卡速食品牌‘鯊魚(yú)菲特’2022年雙11的增速達(dá)30%，近一年的抖音電商活躍用戶中有近6成購(gòu)買過(guò)食品健康相關(guān)的商品?！泵坊▌?chuàng)投合伙人吳世鴻表示。
第四是彩瞳行業(yè)，據(jù)天貓線上數(shù)據(jù)顯示，2022年彩瞳鏡片在整體隱形眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)中占比接近七成，依然保持逐年增長(zhǎng)的蓬勃態(tài)勢(shì)?？衫怖?、天貓健康和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《國(guó)貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，彩瞳行業(yè)背后增長(zhǎng)的原因是有近66%的年輕人表示對(duì)比疫情前的其他面部妝容，自己開(kāi)始更看重眼妝了，其中近八成的年輕人將眼妝當(dāng)成了化妝的一個(gè)步驟。彩瞳復(fù)購(gòu)率高達(dá)30~40%，彩瞳成為“種草口罩妝”時(shí)的必備單品。
可啦啦彩瞳公關(guān)負(fù)責(zé)人布蘭旗表示：“2022年彩瞳行業(yè)線上部分同比2021年，增長(zhǎng)約10%。從2015年開(kāi)始，可啦啦彩瞳連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，2021年全年銷售額超8億元，2022以超出行業(yè)4倍的增速，完成GMV近10億元。今年雙十一期間，可啦啦彩瞳在拼多多和抖音平臺(tái)上數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常亮眼，銷售額同比去年漲幅超過(guò)900%，環(huán)比今年618大促漲幅也高達(dá)137%，彩色隱形眼鏡、透明隱形眼鏡和護(hù)理液三個(gè)品類的銷量均取得細(xì)分行業(yè)排名第一，單店峰值持續(xù)提高，品牌UV超過(guò)同業(yè)?！?/p>
無(wú)論行業(yè)是增長(zhǎng)還是下滑，消費(fèi)品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中始終面對(duì)很多的挑戰(zhàn)，第一新聲整理資料和采訪發(fā)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
第一，在流量焦慮的時(shí)代，價(jià)值如何沉淀到品牌？
首先是從產(chǎn)品層面，要讓產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)大于用戶所付出的價(jià)值。
“往年見(jiàn)證了各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，禮花式效應(yīng)，靠噱頭、砸錢、燒流量，甚至雇傭一些水軍及盤外招開(kāi)得非常絢爛，但現(xiàn)在基本已經(jīng)銷聲匿跡，核心在于它沒(méi)有產(chǎn)品，產(chǎn)品力為0，本身產(chǎn)品價(jià)值不高。對(duì)于品牌來(lái)講，核心還是產(chǎn)品所帶來(lái)等同于用戶購(gòu)買價(jià)值和產(chǎn)品本身的價(jià)值，相互對(duì)比交換，用戶從心里或者真正從實(shí)際上覺(jué)得自己物有所值，甚至物超所值?！眳莿榻B，安吉爾集團(tuán)一直謹(jǐn)記對(duì)外，線上、線下的全渠道經(jīng)營(yíng)價(jià)值最大化為主線，對(duì)內(nèi)，以實(shí)施高效并聯(lián)的協(xié)同為主線。按照前、中、后臺(tái)，去做整個(gè)安吉爾數(shù)字化架構(gòu)及系統(tǒng)的搭建。最大限度提高產(chǎn)品價(jià)值。
其次是從品牌層面，真正把品牌的勢(shì)能最大化。
可啦啦彩瞳公關(guān)負(fù)責(zé)人布蘭旗：“目前我們的對(duì)外動(dòng)向都是在幫整個(gè)行業(yè)做一些探索，包括與美妝行業(yè)的綁定，能最大化讓美妝的用戶體會(huì)到彩瞳的價(jià)值。”
最后是經(jīng)營(yíng)渠道層面，讓流量盡量精準(zhǔn)，并且能夠做到長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)。
“這是一個(gè)體系化的工程。當(dāng)設(shè)計(jì)研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品后，還需要高效地在社交媒體、廣告渠道上找到有對(duì)應(yīng)需求的消費(fèi)者。我們通過(guò)相關(guān)品類消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，例如，消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)掃地機(jī)器人，平均要看此產(chǎn)品超過(guò)23次。3000+的客單價(jià)對(duì)于消費(fèi)者家庭來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的消費(fèi)決策，而且這類具有科技屬性的產(chǎn)品所蘊(yùn)含的功能、技術(shù)、參數(shù)等都相對(duì)復(fù)雜。怎么能夠讓他在第一次看到或者前幾次了解但還沒(méi)有購(gòu)買時(shí)，轉(zhuǎn)化為會(huì)員或通過(guò)我們的服務(wù)體系把客戶留存下來(lái)，通過(guò)未來(lái)更多次的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終成為我們的消費(fèi)者，需要有系列性的動(dòng)作。”郭人杰說(shuō)道。
吳世鴻也表示：“我們把營(yíng)銷與渠道劃為同一層面，重要秩序應(yīng)該排在品牌和產(chǎn)品之后。例如當(dāng)品牌或者產(chǎn)品存在一定的問(wèn)題，營(yíng)銷投入再多精力、物力、財(cái)力、資源，取得的回報(bào)還是有局限性，它的天花板偏低。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，有好的產(chǎn)品才有好的營(yíng)銷，營(yíng)銷的價(jià)值才有機(jī)會(huì)發(fā)揮到最大。只有產(chǎn)品好，投放才能得到更好的復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者情緒才會(huì)是眾籌，而不是壁壘。我們會(huì)分為金字塔模型，底層是產(chǎn)品，中間是渠道，最上層是品牌，沒(méi)有根基的品牌容易曇花一現(xiàn)。渠道是管道，精準(zhǔn)的管道能夠不斷給品牌施肥澆水，把品牌的價(jià)值做大。市場(chǎng)和營(yíng)銷到位，才能夠讓頂部的品牌屹立不倒?！?/p>
第二，從營(yíng)銷服體系上，包括部門設(shè)置及線上、線下都存在割裂、數(shù)據(jù)孤島等現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了業(yè)務(wù)流程一體化的發(fā)展，也讓數(shù)字化賦能大打折扣。割裂普遍反映在流程和系統(tǒng)上，包括數(shù)據(jù)的斷點(diǎn)、流程的斷點(diǎn)和一些小數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)，有些是系統(tǒng)層面，但是更多還是存在于流程、模式組織層面。
“以上情況應(yīng)該于兩方面解決，一方面是自上而下，另一方面是自下而上，缺一不可?！眳莿Φ慕忉屖牵骸白陨隙率菑臎Q策層已經(jīng)有意識(shí)，重點(diǎn)的匯報(bào)不再去強(qiáng)調(diào)線上、線下，而是在強(qiáng)調(diào)不同平臺(tái)、不同的觸點(diǎn)，從很多理念上向著全渠道一體化營(yíng)銷去演進(jìn)。自下而上是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)反饋事實(shí)，倒逼業(yè)務(wù)部門進(jìn)行融進(jìn)行變革，做出一個(gè)正確的決策?！?/p>
吳世鴻也表示：“現(xiàn)在非常多的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以幫助消費(fèi)品看到各個(gè)電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，幫助營(yíng)銷決策。一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)不僅涉及到營(yíng)銷，整體企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、履約交付的把控，各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同，還涉及到用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，例如用戶投訴處理周期，訂單量的動(dòng)態(tài)把控，對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的組件搭配協(xié)同都有很大關(guān)聯(lián)，我們認(rèn)為數(shù)字化應(yīng)該從前端營(yíng)銷逐漸應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)的協(xié)同，更加高效?！?/p>
多樣屋CIO李亞?wèn)|曾在參與第一新聲活動(dòng)時(shí)說(shuō)道：“數(shù)據(jù)孤島一定是客觀存在的，我們的目的不是為了解決數(shù)據(jù)孤島這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@不產(chǎn)生任何商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)的價(jià)值潛力巨大，我們應(yīng)當(dāng)保持關(guān)注。跟過(guò)去相比數(shù)據(jù)有非常大的變化，一是數(shù)據(jù)量，二是數(shù)據(jù)的顆粒度，未來(lái)數(shù)據(jù)的顆粒度會(huì)到我們生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括你流經(jīng)時(shí)間的維度，地理的維度，還有很多維度交織在一起?！?/p>
此外，針對(duì)營(yíng)銷方面，第一新聲曾調(diào)研了近百家消費(fèi)品牌商及數(shù)字化服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，目前55%的消費(fèi)品牌商2022年數(shù)字化方面預(yù)算對(duì)比上年有所降低，33%的企業(yè)預(yù)算有所增長(zhǎng)，12%的企業(yè)無(wú)明顯變化。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，成本居高不下，制約企業(yè)發(fā)展效益，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為所有消費(fèi)品牌商的共識(shí)，那么如何增長(zhǎng)呢？
未來(lái)需要通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行變革與賦能，才能打開(kāi)內(nèi)需增長(zhǎng)的新空間，核心有以下三點(diǎn)。
一是以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)個(gè)性的消費(fèi)者畫(huà)像，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。
消費(fèi)者的體驗(yàn)是今年消費(fèi)品增長(zhǎng)的核心原因之一，消費(fèi)者獲得了比傳統(tǒng)線下門店購(gòu)物方式更多的附加服務(wù)和參考依據(jù)。
“眾多品牌商企業(yè)選擇從消費(fèi)者端切入，通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包、加入會(huì)員等多種營(yíng)銷形式，將消費(fèi)者沉淀到私域流量中，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者分析洞察，賦能線上、線下渠道營(yíng)銷。好產(chǎn)品和品牌積累，是長(zhǎng)期品牌的護(hù)城河，做好口碑營(yíng)銷和用戶體驗(yàn)是長(zhǎng)久之計(jì)，老用戶續(xù)費(fèi)率、投放帶來(lái)的新用戶增長(zhǎng)都很重要，兩手抓，兩手都要硬，才利于企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)?！眳鞘励櫛硎?。
此外，布蘭旗也提出了觀點(diǎn)：“首先，除了順著品類的思維去探索一個(gè)更持續(xù)的路徑，還需要去提升整個(gè)用戶的復(fù)購(gòu)和客單價(jià)的水平，需要為用戶找到更強(qiáng)有力的購(gòu)買理由，會(huì)有更大增長(zhǎng)。其次，數(shù)字化是支撐現(xiàn)在新消費(fèi)品牌去滿足媒介環(huán)境和用戶需求很重要的方面，例如可啦啦彩瞳有美妝的屬性又有快銷的屬性，在數(shù)字化方面的需求非常強(qiáng)。因?yàn)樗幸徊糠殖绷鲿r(shí)尚的因素，需要去做一些洞察、前瞻性的工作，通過(guò)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者反饋來(lái)幫助品牌調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略。之前我們是需要經(jīng)過(guò)第三方調(diào)研，所以數(shù)據(jù)較為延遲，但現(xiàn)在應(yīng)用相關(guān)CEM、BI等系統(tǒng)后，對(duì)于用戶的反饋很實(shí)時(shí)，可以使得整個(gè)公司的效率實(shí)現(xiàn)最大化?！?/p>
二是打通線上線下觸點(diǎn)，打造全渠道營(yíng)銷一體化。
“在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和AI等新技術(shù)升級(jí)，流通產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)作用下，零售業(yè)逐步向全渠道智能化的新零售方向發(fā)展，且呈現(xiàn)全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈，全渠道供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)以及生產(chǎn)智能化與產(chǎn)銷一體化發(fā)展趨勢(shì)。在此發(fā)展趨勢(shì)下，基于輪廓廠商維度，構(gòu)建全渠道供應(yīng)鏈，整合新型模式，可實(shí)現(xiàn)全渠道物流資源和零售終端采購(gòu)策略與數(shù)據(jù)資源營(yíng)銷策略與客戶需求的整合，進(jìn)而促進(jìn)全渠道供應(yīng)鏈一體化運(yùn)營(yíng)?！眳鞘励櫛硎尽?/p>
第一新聲的報(bào)告顯示，渠道數(shù)字化是一個(gè)尚未被完全攻克的“堡壘”。由于線上線下?tīng)I(yíng)銷觸點(diǎn)的多樣性與復(fù)雜性，致使品牌方對(duì)渠道控制力薄弱，這一點(diǎn)在線下渠道體現(xiàn)尤為明顯。同時(shí)，大型品牌商由于內(nèi)部管理問(wèn)題，不同渠道所屬部門間各自為戰(zhàn)，使得全渠道打通變得更為復(fù)雜。盡管某些大型品牌已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了部分渠道或區(qū)域的數(shù)據(jù)打通，但距離全渠道一體化仍有一段距離。
三是實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)供銷的一體化協(xié)同，達(dá)到企業(yè)100%以銷定產(chǎn)模式。
“現(xiàn)在很多企業(yè)，還不是100%以銷定產(chǎn)的模式，如何讓研發(fā)的產(chǎn)品一切以市場(chǎng)為向?qū)?，以用戶為向?qū)В孕枨鬄橄驅(qū)?，而不是以自己的?jīng)驗(yàn)，人為閉門造車的模式為導(dǎo)向。尤其在研產(chǎn)供銷還沒(méi)有拉通的情況下，不單單是整個(gè)雙11會(huì)受到影響，整個(gè)安吉爾的業(yè)務(wù)體系都是有待于更上一層樓狀態(tài)。那么為應(yīng)對(duì)此情況，安吉爾集團(tuán)2022年核心數(shù)字化變革項(xiàng)目之一就是在產(chǎn)品領(lǐng)域推行IPD2.0變革，從而實(shí)現(xiàn)整體數(shù)字研發(fā)體系的‘三化一新’即產(chǎn)品需求規(guī)范化、流程配置簡(jiǎn)單化、過(guò)程權(quán)責(zé)清晰化和全新的技術(shù)轉(zhuǎn)化流程?！眳莿φf(shuō)道。
“除了研發(fā)領(lǐng)域，安吉爾的數(shù)字化建設(shè)覆蓋了集成供應(yīng)鏈領(lǐng)域、智能制造和數(shù)字化的營(yíng)銷服務(wù)等流程節(jié)點(diǎn)；所有數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)中臺(tái)，以數(shù)據(jù)中臺(tái)為核心，既實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，也實(shí)現(xiàn)流程的閉環(huán)?！眳莿Ρ硎?，要打破過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)多元、異構(gòu)、碎片化的系統(tǒng)的現(xiàn)狀，要做集成的門戶，把系統(tǒng)做成業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，雙中臺(tái)驅(qū)動(dòng)的模式，去搭建快速多變的前臺(tái)，快速響應(yīng)的中臺(tái)和穩(wěn)健牢固的后臺(tái)，打造研產(chǎn)供銷一體化協(xié)同和以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心的數(shù)字化變革。
針對(duì)上述的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)，企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)策略，吳世鴻提出了四大路徑：
一是新用戶、新渠道。品牌需要通過(guò)產(chǎn)品、市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)和滲透的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。品牌會(huì)關(guān)注ROI 、成交轉(zhuǎn)化效率/首次購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容形象塑造，把一個(gè)新的品類植入用戶心智。
二是老用戶、新渠道。品牌需要通過(guò)對(duì)用戶的密集滲透實(shí)踐生增長(zhǎng)，關(guān)注復(fù)購(gòu)渠道的搭建工作。
三是老用戶、老渠道。品牌需要通過(guò)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。品牌延展，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模成為關(guān)鍵，跑馬圈地整個(gè)渠道資源。
四是老用戶、新用戶、老渠道。品牌需要通過(guò)實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)覆蓋來(lái)完成增長(zhǎng)目標(biāo)，通過(guò)老渠道展現(xiàn)新內(nèi)容，占領(lǐng)Z時(shí)代用戶心智，需要在內(nèi)容上進(jìn)行升級(jí)和錘煉，產(chǎn)生可以吸引年輕用戶的亮點(diǎn)。
針對(duì)消費(fèi)零售行業(yè)的數(shù)字化，第一新聲曾經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批中國(guó)優(yōu)秀的服務(wù)商，切入點(diǎn)主要是三方面，一是從業(yè)務(wù)層，聚焦MarTech、供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店數(shù)字化等；二是從職能層，聚焦人力數(shù)字化、財(cái)稅數(shù)字化等；三是技術(shù)或流程層，如RPA、低代碼/無(wú)代碼等。
那么，消費(fèi)品牌是如何利用數(shù)字化進(jìn)行增長(zhǎng)的？未來(lái)又將會(huì)如何落地和規(guī)劃呢？
“在數(shù)字化層面，我們將會(huì)進(jìn)一步做細(xì)分，響應(yīng)需求才可以得到更精準(zhǔn)的滿足，在整個(gè)的使用方面可以更流暢。也將會(huì)延續(xù)我們的一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在利好的方面去做進(jìn)一步的強(qiáng)化。圍繞營(yíng)銷目標(biāo)做一些拆解。未來(lái)1-3年將提高數(shù)字化預(yù)算。”布蘭旗介紹，“營(yíng)銷方面，我們?cè)诓煌拿浇樯献霾町惢膬?nèi)容營(yíng)銷，借助美妝和潮流的屬性，做好種草、拔草的全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷模式。已經(jīng)使用了很多的MarTech工具，例如CRM、SCRM、聚合聊天軟件、 ERP系統(tǒng)等。”
郭人杰表示：“追覓長(zhǎng)期將自己定義為一個(gè)廣義機(jī)器人公司，會(huì)堅(jiān)定不移地在智能制造領(lǐng)域探索，在機(jī)器人的‘心臟’（高速數(shù)字馬達(dá)）和‘大腦’（AI算法）上持續(xù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)延展到機(jī)器人生態(tài)。我們希望造出能夠代表未來(lái)的機(jī)器人，以期解放大家的雙手和時(shí)間，提升社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率。2023年，追覓也會(huì)有新的機(jī)器人產(chǎn)品推出，例如工業(yè)級(jí)仿生四足機(jī)器人，主要應(yīng)用在安防、巡檢、救援、勘察、測(cè)繪等場(chǎng)景中。”
“未來(lái)安吉爾的三大重點(diǎn)方向，一是在產(chǎn)品，安吉爾一直致力于科技引領(lǐng)；二是在制造端，精益化加智能制造實(shí)現(xiàn)集成供應(yīng)鏈端到端的數(shù)字化升級(jí)；三是在逐步實(shí)現(xiàn)ToC和ToB領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷。”在吳劍看來(lái)，首先數(shù)字化不是任何成功經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，即使是同行業(yè)也不可能復(fù)制成功，從產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)戰(zhàn)略、文化不同，簡(jiǎn)單的復(fù)制和移植必然失敗。其次數(shù)字化不是另立爐灶，現(xiàn)在有一些 CIO在實(shí)際工作中，尤其是新到一個(gè)企業(yè)，喜歡把現(xiàn)在公司的理念擱置，按自己的理念重新打造一套數(shù)字化流程，這是不太可取，對(duì)于整個(gè)公司的成本和收益上都很難控制，并且會(huì)形成和原有系統(tǒng)及數(shù)據(jù)的割裂。最后數(shù)字化絕對(duì)不是閉門造車，任何數(shù)字化的啟動(dòng)應(yīng)該先進(jìn)行4件事情，業(yè)務(wù)成熟度、系統(tǒng)成熟度、流程成熟度和數(shù)據(jù)成熟度的評(píng)估，同時(shí)做整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略到數(shù)字化戰(zhàn)略的規(guī)劃。通過(guò)優(yōu)先級(jí)分解到3~5年不同的戰(zhàn)略階段，并且逐一去做落地，適合本企業(yè)文化戰(zhàn)略和場(chǎng)景的落地工作。
“新消費(fèi)品牌想跑出來(lái)，是不能有短板的，要兼顧供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、組織、服務(wù)等各個(gè)方面。產(chǎn)品的迭代過(guò)程和國(guó)內(nèi)剃須刀行業(yè)很相似，從傳統(tǒng)的純黑色剃須刀，到今天迭代成了更時(shí)尚、色彩多元、不同造型的剃須刀。而剃須刀的人群也在不斷迭代，在穿越周期的過(guò)程中，每一家消費(fèi)品公司都需要不斷學(xué)習(xí)、拓展認(rèn)知與邊界。小喬科技在未來(lái)依舊會(huì)不斷加倉(cāng)、持續(xù)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)然了，我們敢于嘗試、敢于投入，但同時(shí)我們也能夠坦然面對(duì)一些當(dāng)前不夠理想的結(jié)果。這就是小喬的‘長(zhǎng)期主義’。”小喬科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。
吳世鴻對(duì)于消費(fèi)行業(yè)將持續(xù)看好，選擇有自我造血能力，高護(hù)城河的消費(fèi)品牌。其觀點(diǎn)是：“數(shù)字化的目的是整體效率的提升，以及提高產(chǎn)能，從而匹配企業(yè)的整體增長(zhǎng)和發(fā)展規(guī)劃。并且將數(shù)字化作為首要策略，創(chuàng)始人腦子里的一根弦時(shí)刻關(guān)注。例如天貓的生意參謀，京東的商智，抖音的飛瓜都是電商從業(yè)者常用的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以技術(shù)數(shù)字化等手段、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)為參考，將更好的助力于消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)及智能化的正確決策。”
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，雖然今年行情整體趨于下降趨勢(shì)，但是各細(xì)分賽道仍有部分品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，消費(fèi)仍然是大家所關(guān)注的重點(diǎn)賽道，壓力猶存，復(fù)蘇將至，明年將迎來(lái)曙光。
文/子蕊
編輯/也行
校對(duì)/Tina
策劃/Eason
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