?普通人如何成為億萬富翁？找個(gè)代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，給產(chǎn)品起個(gè)品牌名，流量平臺(tái)買一波熱搜，再找?guī)讉€(gè)對(duì)你有興趣的投資人給你提供原始資本。幾輪下來，估值可觀。
(資料圖)
最近上熱搜的鐘薛高，很多人在討論鐘薛高“頑固不化”，但今天我要和大家聊的是鐘薛高這種新雪糕品牌為什么能夠這么快崛起？又為什么敢賣這么貴？鐘薛高背后的創(chuàng)始人林盛怎么就能從一個(gè)賣廣告的變成賣雪糕的，而且還能夠一年賣8個(gè)億雪糕？
1978年出生的林盛是福建人，大學(xué)讀的是歷史系。2001年6月，林盛成為了北京互易聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“易聯(lián)互動(dòng)”）的股東，持股19%，是第二大股東。
這家公司已經(jīng)注銷了，不過官網(wǎng)還在，我從官網(wǎng)看到這是一家做整合營銷服務(wù)的公司。官網(wǎng)上號(hào)稱：“提供基于大數(shù)據(jù)策略下的效果營銷服務(wù)”。
后來林盛又陸陸續(xù)續(xù)成立了營銷策劃、文化傳播、廣告等公司，不過這些業(yè)務(wù)都是很傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，要想贏得資本青睞并不容易。然而，有些神秘的林盛，通過在北京、上海等地的歷練，各種頂級(jí)人脈也悄然來到了身邊。
進(jìn)入2018年前后，資本恰恰也在尋找新賽道，新消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)變得炙手可熱。林盛憑借著廣告人的敏銳，意識(shí)到搞搞新消費(fèi)或許可以實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。作為營銷人，搞火一個(gè)品牌也并不是一件難事。
2018年3月，在眾多新消費(fèi)品牌火熱崛起的大環(huán)境下，鐘薛高應(yīng)運(yùn)而生。
從鐘薛高多輪融資中可以看出，背后有眾多實(shí)力雄厚的機(jī)構(gòu)加持。其中真格基金、萬物資本等等，都是頗有實(shí)力的。說鐘薛高聚集了一個(gè)機(jī)構(gòu)天團(tuán)并不夸張。
2018年3月，進(jìn)入鐘薛高的機(jī)構(gòu)中有一個(gè)特別有意思的機(jī)構(gòu)叫萬物資本。2018年8月，上海登布蘇投資中心（有限合伙）、嘉興真格天域股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）也進(jìn)入了。這兩者背后，就是資本界赫赫有名的經(jīng)緯創(chuàng)投和徐小平的真格基金了。2018年11月，吳曉波背書的浙江諸暨頭頭是道投資合伙企業(yè)也出現(xiàn)了。不得不說，鐘薛高一出生就不凡。
簡(jiǎn)單說一下來得比較早的幾個(gè)有名氣的機(jī)構(gòu)，其中萬物資本其聯(lián)合創(chuàng)始人包括知根教育創(chuàng)始人湯玫捷、真格基金原董事總經(jīng)理顧旻曼等。真格基金則是著名投資人徐小平掌舵。頭頭是道則是由普華集團(tuán)董事長曹國熊、著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波于2015年發(fā)起。這些機(jī)構(gòu)，要名氣有名氣，要實(shí)力有實(shí)力。有他們加持，想不成事都難。
有了幾個(gè)帶頭大哥捧場(chǎng)后，一般來說其他機(jī)構(gòu)要介入就得搶門票了。有錢在手，林盛的事業(yè)自然也發(fā)展得頭頭是道。
到了2020年6月，YSC Gelato (HK) Limited（元生資本）也拍馬而至。
元生資本是一家專注于成長期投資的互聯(lián)網(wǎng)投資基金，成立于2015年，由前騰訊副總裁、騰訊投資并購部總經(jīng)理彭志堅(jiān)與前騰訊投資并購部副總經(jīng)理許良創(chuàng)辦。
經(jīng)緯創(chuàng)投是早期市場(chǎng)上最活躍的VC機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立于2008年，規(guī)模超過500億人民幣，是行業(yè)內(nèi)長期專注早期和早成長期投資的頭部VC，目前累計(jì)投資數(shù)百家企業(yè)，小鵬汽車、理想汽車等等都在其名單中。
機(jī)構(gòu)加持之下，公司結(jié)構(gòu)也在發(fā)生一些變化。根據(jù)天眼查，該公司在2022年1月發(fā)生了股權(quán)變更，鐘薛高公司的大股東及實(shí)際控制人變成了一間港資公司（Gloryseed HK Limited），認(rèn)繳出資額比例為51%。創(chuàng)始人林盛仍為法定代表人。查詢香港公司注冊(cè)處的相關(guān)信息后，可以發(fā)現(xiàn)注冊(cè)于2021年5月的港資公司，其唯一股東是一家離岸群島公司。
然而，資本層面看好，名氣也越來越大的鐘薛高現(xiàn)在卻格外煩惱。
鐘薛高走的高端化，有力的營銷也讓其成為單價(jià)高的重要原因。但是，營銷上去了，名氣大了，遭遇更多的質(zhì)疑也就成了常態(tài)。消費(fèi)品市場(chǎng)爭(zhēng)奪背后，從來不是云淡風(fēng)輕。當(dāng)年，伊利、蒙牛的爭(zhēng)斗歷歷在目。
我們知道，消費(fèi)品營銷主要看4個(gè)P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。這幾個(gè)點(diǎn)在這次事件中被放大。
首先咱們看產(chǎn)品，由“鐘薛高31度高溫下1小時(shí)不化”引發(fā)的各種“鐘薛高燒烤”、“鐘薛高油炸”測(cè)評(píng)視頻在網(wǎng)上爆火，大家擔(dān)憂的是，鐘薛高是否含有過高的卡拉膠等添加劑。這是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。但是，從鐘薛高公布的情況看，其使用的卡拉膠是紅藻類植物，不同品牌價(jià)位雪糕均有相似物質(zhì)。
其次是價(jià)格，鐘薛高產(chǎn)品售價(jià)從最低13塊到60多元不等，最近又推出了單價(jià)一百多元的產(chǎn)品?？赡苡腥讼窳_永浩一樣，“人家賣68塊也沒什么，你愛買不買，如果這68塊雪糕打了一個(gè)法國的H字母，又包了一個(gè)橙色的包裝皮，你可能就覺得特便宜了”。
我覺得羅永浩可能對(duì)大眾有點(diǎn)誤解，這不是外國牌子中國牌子的問題，這是產(chǎn)品品質(zhì)是否讓大家覺得值的問題。鐘薛高通過強(qiáng)力的營銷，已經(jīng)形成了雪糕市場(chǎng)高端品牌形象，價(jià)格貴其實(shí)也并不妨礙其銷售。而且，鐘薛高也頻頻宣揚(yáng)其使用的是優(yōu)質(zhì)的原材料，制作工藝也比較精細(xì)。比如釀紅提雪糕宣傳使用特級(jí)紅提、輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水、厄瓜多爾粉鉆雪糕宣傳使用天然粉色可可和日本進(jìn)口珍稀柚子等。
另外這又牽扯到渠道的問題，鐘薛高目前是線上線下渠道都賣，線上沒啥問題，價(jià)格都擺在那，你愛買不買。線下呢，鐘薛高就更接地氣了，讓其他中低端雪糕遭遇了降維打擊。像哈根達(dá)斯，大家都知道，有專賣店或者置于單獨(dú)的冰柜，鐘薛高卻經(jīng)常混跡在一些普通價(jià)格的雪糕產(chǎn)品的冰柜中，你在便利店隨手拿了一根，可能一不小心就拿到了這“天價(jià)”的鐘薛高，放回去吧不好意思，買吧有種被“深深偷襲”感覺。
而且，這種鋪貨方式，對(duì)其他平民品牌來說確實(shí)很難受。不但上不了臺(tái)面，最后還被“貴氣十足”的鐘薛高給直接碾壓。
只是隨著，鐘薛高事件的進(jìn)一步發(fā)酵，到底什么是好的雪糕也會(huì)讓消費(fèi)者更清晰一些。此外，資本加持的鐘薛高也應(yīng)該好好思考下一步該怎么走了。網(wǎng)紅品牌樹立確實(shí)不易，但是長遠(yuǎn)看產(chǎn)品質(zhì)量好、定位準(zhǔn)確，同時(shí)又能講誠信，才能真正贏得市場(chǎng)。
抓住了雪糕市場(chǎng)升級(jí)之路的林盛，創(chuàng)造一年賣8個(gè)億的雪糕神話后，未來的路依然道阻且長！
