此前游戲新知曾介紹過(guò)直播買量新玩法，游戲廠商利用抖音直播培養(yǎng)出一批更為垂直的用戶，并通過(guò)在直播間掛載小風(fēng)車、小手柄，將用戶轉(zhuǎn)化成一筆頗為可觀的收益。
棋牌游戲是其中最熱門的品類，直播間人氣居高不下，一天之內(nèi)最高在線觀看人次可達(dá)到十萬(wàn)人以上。而休閑游戲參與直播買量則要早于棋牌游戲，也是差不多在同一時(shí)期取得成效。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年游戲直播榜TOP50，在榜的休閑游戲達(dá)到了18款，占比約36%，是榜單占比最高的品類。
【資料圖】
圖源：DataEye
其中不乏知名度較高的老游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》《開(kāi)心消消樂(lè)》《植物大戰(zhàn)僵尸2》《我的湯姆貓2》，也有許多諸如《全民燒腦3》《瘋狂腦洞》這類出自小廠的游戲。它們直播起來(lái)觀賞性（競(jìng)技性）不比棋牌游戲強(qiáng)，但在抖音亦能收獲上萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，人氣僅次于棋牌游戲。
根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，近30天接近500款游戲在抖音參與直播買量，休閑游戲數(shù)量占比達(dá)到了17%，包括但不限于IO類、解謎益智類、放置類、消除類、音樂(lè)類、跑酷類、塔防類、模擬類等玩法，就是這么簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容在抖音吸引了上千人、上萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。
之所以能擁有如此高的人氣，一來(lái)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)iPad時(shí)代產(chǎn)物《憤怒的小鳥(niǎo)》、元老級(jí)電子寵物《會(huì)說(shuō)話的湯姆貓》、跑酷鼻祖《神廟逃亡》、塔防神作《保衛(wèi)蘿卜》以及《開(kāi)心消消樂(lè)》等產(chǎn)品的沖擊，如今用戶規(guī)模已超兩億，與日活躍用戶超6億的抖音有著極高的用戶重合度。
二來(lái)休閑游戲有趣的內(nèi)容、簡(jiǎn)單的玩法大大降低了觀眾的看播門檻，每天漫無(wú)目的刷抖音的用戶隨處可見(jiàn)，哪怕他從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)游戲或者原先不是游戲直播的看播用戶，也很容易被這樣的直播內(nèi)容所吸引。
游戲新知分別選取了30天/7天/1天的游戲直播榜數(shù)據(jù)（來(lái)源：DataEye），以便更直觀感受休閑游戲的人氣。
近一個(gè)月直播最多的30款產(chǎn)品中，有三分之一是休閑游戲，它們?cè)谶^(guò)去30天的直播數(shù)均不低于2800場(chǎng)。IO游戲《貪吃蛇大作戰(zhàn)》以7000多場(chǎng)直播位列榜單第九，平均一天就要直播兩百多場(chǎng)，場(chǎng)次遙遙領(lǐng)先其他休閑游戲?！侗Ｐl(wèi)蘿卜4》《全民燒腦3》《開(kāi)心消消樂(lè)》《全民燒腦新版》緊隨其后，近30天直播超過(guò)4000場(chǎng)。
圖源：DataEye
最高在線人數(shù)TOP30中，休閑游戲占了11個(gè)席位。表現(xiàn)最好的休閑游戲是《全民燒腦新版》，它的最高在線人數(shù)達(dá)到172萬(wàn)，相當(dāng)于一天中有超過(guò)5萬(wàn)人同時(shí)觀看該游戲的直播。另外10款休閑游戲的最高在線人數(shù)均在40萬(wàn)以上。
圖源：DataEye
以近一周的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播場(chǎng)次TOP30中，休閑游戲依舊占據(jù)了三分之一的席位。該品類直播最多的是《保衛(wèi)蘿卜4》，上線不久便在抖音開(kāi)啟高頻次的直播，7天內(nèi)直播了2000多場(chǎng)，高峰期更是一天直播了400多場(chǎng)。最高在線人數(shù)TOP30（＞15萬(wàn)人）則有11款休閑游戲在榜。
圖源：DataEye
而單看一天的直播數(shù)據(jù)，休閑游戲的「勞模」屬性就更突出了。以7月6日（普通工作日）為例，直播數(shù)在100場(chǎng)以上的產(chǎn)品有33款，其中11款是休閑游戲。直播間最高在線超過(guò)1萬(wàn)人的產(chǎn)品有41款，休閑游戲占了14個(gè)席位，其中表現(xiàn)最好的直播間同時(shí)在線接近兩萬(wàn)人，當(dāng)天累計(jì)觀看人次可達(dá)到數(shù)萬(wàn)人。
而在這種新型營(yíng)銷方式中，又有哪些休閑游戲和廠商吃到了流量紅利？
效果最顯著的是一些以往特別火爆，后來(lái)有些涼涼的老產(chǎn)品，它們借助直播買量煥發(fā)新生。
武漢微派網(wǎng)絡(luò)旗下《貪吃蛇大作戰(zhàn)》發(fā)布于2016年，這個(gè)時(shí)期IO游戲主導(dǎo)著手游市場(chǎng)，《貪吃蛇大作戰(zhàn)》巔峰時(shí)也曾霸榜iOS游戲免費(fèi)榜將近三個(gè)月，后來(lái)隨著IO游戲沒(méi)落有很長(zhǎng)一段時(shí)間徘徊在榜單50名甚至100名開(kāi)外。
2020年接觸抖音直播，這種具有較強(qiáng)對(duì)抗性的玩法吸引了數(shù)萬(wàn)觀眾圍觀，操作全憑靈活度、技巧性和運(yùn)氣，自然而然地讓觀眾產(chǎn)生一種想看主播什么時(shí)候翻車的心理，幾乎每個(gè)時(shí)段都有上千人停留在直播間，《貪吃蛇大作戰(zhàn)》在此基礎(chǔ)上還孵化出粉絲量級(jí)在百萬(wàn)以上的大主播。
嘗到流量甜頭的微派網(wǎng)絡(luò)在2021年召集抖音達(dá)人開(kāi)播，如今已然是直播買量大軍中最積極的廠商之一。過(guò)去一年多《貪吃蛇大作戰(zhàn)》在抖音直播了3.9萬(wàn)場(chǎng)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)3億，合作了6000多位主播。游戲采用混合變現(xiàn)（廣告變現(xiàn)+內(nèi)購(gòu)）模式，流水分成比例為40%，主播單日最高收入可達(dá)到2.6萬(wàn)元，與部分熱門棋牌游戲的主播相當(dāng)。
不過(guò)《貪吃蛇大作戰(zhàn)》并不過(guò)分依賴大主播。從賬號(hào)粉絲構(gòu)成看，0~10萬(wàn)粉絲的主播賬號(hào)占比在95%左右，直播推廣效果并不比大主播遜色。一個(gè)粉絲數(shù)38萬(wàn)的主播「貪吃蛇凱歌」，直播間點(diǎn)贊數(shù)最高的一天是6月4日，這天他直播了一場(chǎng)游戲，最高在線僅13人，獲得1萬(wàn)點(diǎn)贊；而同樣在這一天，另一個(gè)粉絲數(shù)不到9萬(wàn)的主播「貪吃蛇飛啦啦」直播了三場(chǎng)游戲，獲得14萬(wàn)點(diǎn)贊，最高在線則達(dá)到了上萬(wàn)人。
湯姆貓旗下多款休閑游戲上線超過(guò)3年，依然有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的策略之一便是在抖音開(kāi)啟了頻繁的直播?！稖坟埮芸帷贰段业臏坟?》去年年底開(kāi)始參與直播買量，二者在抖音直播超過(guò)一萬(wàn)場(chǎng)，合作達(dá)人超過(guò)1000位，直播間點(diǎn)贊數(shù)均實(shí)現(xiàn)破億。
直播內(nèi)容就是與湯姆貓進(jìn)行各種互動(dòng)，主播甚至不需要講話與露臉，就能吸引上千人同時(shí)在線觀看。而借助直播間持續(xù)輸出內(nèi)容，無(wú)形之中也擴(kuò)大了「湯姆貓」的IP影響力，官方系列賬號(hào)（會(huì)說(shuō)話的湯姆貓、我是湯姆貓）長(zhǎng)期位列抖音游戲企業(yè)號(hào)影響力榜單TOP20（這份影響力也惠及到一些上線不久的產(chǎn)品，如《我的安吉拉2》主打換裝玩法，在工作日早間時(shí)段直播也能吸引數(shù)百名抖人同時(shí)在線觀看）。
類似的還有《地鐵跑酷》《神廟逃亡2》《植物大戰(zhàn)僵尸2》等擁有群眾基礎(chǔ)的「過(guò)氣」產(chǎn)品，自從2021年年底在抖音頻繁直播之后，就長(zhǎng)期出現(xiàn)在DataEye游戲直播榜TOP50中，已經(jīng)成為了直播買量堅(jiān)實(shí)的擁躉者。
老產(chǎn)品尚且能靠直播買量「回春」，那些一年到頭都有大量玩家在玩的「常青樹(shù)」自然更不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。樂(lè)元素的《開(kāi)心消消樂(lè)》近半年在抖音直播接近3萬(wàn)場(chǎng)，合作主播多達(dá)4600位，憑借直播闖關(guān)過(guò)程也有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果，直播場(chǎng)次和最高在線人數(shù)僅次于《貪吃蛇大作戰(zhàn)》。樂(lè)逗游戲發(fā)行的《夢(mèng)幻花園》也在今年4月試水直播買量，由于規(guī)模較小目前效果尚不明顯。
還有一些相對(duì)年輕（上線1~2年）的休閑游戲通過(guò)直播營(yíng)銷也獲得了流量增長(zhǎng)。
躍游信息的塔防游戲《球球英雄》上線兩年左右，今年4月底參與直播買量，半個(gè)月直播250場(chǎng)收獲800多萬(wàn)點(diǎn)贊，參與者包括自培育主播、工會(huì)主播，還有被官方活動(dòng)（設(shè)立高獎(jiǎng)勵(lì)爭(zhēng)霸賽、與童年IP聯(lián)動(dòng)）吸引過(guò)來(lái)的非簽約主播，表現(xiàn)最好的直播間最高在線超過(guò)3000人。
多維度的直播間打法助力《球球英雄》4月流量飛漲，抖音關(guān)鍵詞搜索指數(shù)隨之飆升，峰值時(shí)期搜索量較日常水平有3~5倍的提升，與此同時(shí)它在抖音游戲影響力指數(shù)榜單中的排名提升至TOP11。
《球球英雄》抖音搜索指數(shù)趨勢(shì)
卓訊互動(dòng)旗下益智游戲《全民燒腦3》發(fā)布不到一年，比起短視頻營(yíng)銷更青睞直播買量。其與抖音達(dá)人合作的短視頻不到200條，直播數(shù)則達(dá)到了2.7萬(wàn)場(chǎng)。游戲內(nèi)集合了填色、找茬、猜謎、拼圖等多種休閑玩法，主播在直播過(guò)程中一直號(hào)召觀眾參與解謎，部分主播還會(huì)裝作猜不出來(lái)，讓觀眾把答案打在評(píng)論區(qū)，在氣氛的渲染和帶動(dòng)之下，觀眾互動(dòng)頻率大幅提高，活躍度不比棋牌游戲直播間差。
同類產(chǎn)品還有《燒腦大挑戰(zhàn)游戲》《腦洞我超大》《瘋狂腦洞》等，直播內(nèi)容與《全民燒腦3》相似，都是以其中一種玩法（如猜謎或找茬）來(lái)吸引觀眾，巔峰時(shí)在線人數(shù)可達(dá)到上萬(wàn)人，互動(dòng)率相當(dāng)高。它們大多采用廣告變現(xiàn)模式，直播間的高人氣能為其帶來(lái)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。其中一位掛載小手柄的主播表示他直播不到一小時(shí)收入1700多元。
無(wú)極互娛的《家園衛(wèi)士》則開(kāi)設(shè)了自己的官方直播間，游戲采用《弓箭傳說(shuō)》類型的Roguelike玩法，通過(guò)直播試玩同樣能夠登上帶玩榜（榜單按轉(zhuǎn)化到游戲里的人數(shù)和收入指標(biāo)排序，每小時(shí)更新一次，一些入局者會(huì)將其直接當(dāng)成「流水榜」來(lái)看）TOP100。
今墨互娛研發(fā)的《猛鬼別抓我》今年3月上線，6月才開(kāi)始有較大規(guī)模的直播買量，「躲貓貓+塔防」玩法搭配暗黑的畫(huà)風(fēng)和驚悚的背景音樂(lè)，使得直播間更具沉浸感，頗有一種玩線上劇本殺的既視感。游戲新知隨意點(diǎn)開(kāi)其中一個(gè)直播間，其同時(shí)在線人數(shù)有半小時(shí)保持在2000人以上。
飛魚(yú)科技旗下《保衛(wèi)蘿卜4》剛上線不久，首發(fā)就在抖音發(fā)起為期一個(gè)月的「達(dá)人集結(jié)令」活動(dòng)，活動(dòng)期間，主播開(kāi)播《保衛(wèi)蘿卜4》有效開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)滿30分鐘，并且每日ACU（平均同時(shí)在線人數(shù)）排名前五且ACU≥10可獲得獎(jiǎng)勵(lì)；主播掛載「保衛(wèi)蘿卜4」小手柄，根據(jù)直播積分（觀看人次、新增用戶和流水按不同比例計(jì)分）還可獲得對(duì)應(yīng)流水分成。
休閑游戲?yàn)橹辈ラg帶來(lái)了顯著的人氣提升，也讓一些中重度游戲廠商窺見(jiàn)商機(jī)。
早前游戲新知曾介紹過(guò)一款叫《圣魂紛爭(zhēng)》的中度游戲，在放置卡牌的核心玩法上加入了塔樓解謎、倒水解謎、炮彈兵沖沖沖等minigame，之后把素材投放重點(diǎn)放在minigame上并吸引了大量用戶?，F(xiàn)在這種營(yíng)銷模式又被應(yīng)用到直播買量。
在抖音可以看到許多ID名為「圣魂紛爭(zhēng)-XX」的主播，點(diǎn)進(jìn)他們的直播間，推廣鏈接是《圣魂紛爭(zhēng)》，直播的休閑游戲玩法則不盡相同。部分直播間右上角還備注有「相關(guān)場(chǎng)景需達(dá)到一定關(guān)卡條件或支線玩法觸發(fā)」。
一位名為「圣魂紛爭(zhēng) 泡泡」的主播直播的是類似《炮彈兵沖沖沖》的玩法，開(kāi)播四天積累了接近一千名粉絲。另一位名為「圣魂紛爭(zhēng)-彎彎」的主播則是直播倒沙子解謎，開(kāi)播第三天粉絲數(shù)達(dá)到1000多名，直播間點(diǎn)贊數(shù)突破兩萬(wàn)。該主播表示她玩的是簡(jiǎn)化版《圣魂紛爭(zhēng)》，觀眾下載的是完整版，并且這款游戲不同版本添加了不同的益智游戲。
左：標(biāo)準(zhǔn)版本 | 中：炮彈兵沖沖沖版本 | 右：倒沙子版本
還有一些中重度游戲干脆就直播其他休閑游戲來(lái)聚集人氣。例如影流互娛的《動(dòng)物大聯(lián)盟》就是采用掛A播B的直播方式，推廣鏈接是《動(dòng)物大聯(lián)盟》，但直播畫(huà)面是舊版《俄羅斯方塊》錦標(biāo)賽，這種懷舊的休閑游戲容易喚醒老玩家童年記憶，不需要再次學(xué)習(xí)就能看懂游戲玩法，因此也有不錯(cuò)的累計(jì)觀看人次，預(yù)計(jì)能帶來(lái)一定的轉(zhuǎn)化效果。
休閑游戲的變現(xiàn)歷來(lái)是個(gè)難題，2020年在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)占有78%的下載量，卻只創(chuàng)造了23%的收入，變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于中重度游戲。如今它們通過(guò)抖音效果化直播找到了一種新的起量方式，或許能給休閑游戲市場(chǎng)帶來(lái)積極的改變。
