超市冰柜里的在售低溫奶。
上二年級(jí)的彤彤還沒來(lái)得及睜開眼睛，躺在床上便咕嚕咕嚕喝完一杯熱牛奶。
無(wú)論是彤彤等兒童靠著上面還有熱乎乎奶皮的鮮奶開啟元?dú)鉂M滿的一天;還是疲于奔波的年輕人在深夜悶下一杯熱牛奶安眠入睡;亦或是中老人必備早餐三件套——高鈣低脂奶、雞蛋和饅頭。牛奶，越來(lái)越普遍地出現(xiàn)在人們的餐桌上和生活中。
隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們的需求也逐漸從“喝上牛奶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喝好牛奶”，于是“更容易被人體吸收”、“秒殺一切常溫奶”、“最大限度保留營(yíng)養(yǎng)和口感”的低溫奶收獲更多消費(fèi)者的青睞。
低溫奶賽道有點(diǎn)忙
金融投資報(bào)記者在紅旗連鎖超市發(fā)現(xiàn)，貨架上密密麻麻的擺放著各類常溫奶，特侖蘇純牛奶、金典純牛奶、旺仔牛奶等產(chǎn)品包裝以盒裝或罐裝形式，通常情況下保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月甚至更久。
而在傍邊的冰柜里，除了各類飲品，低溫奶亦占據(jù)“C位”。相較于常溫奶，低溫奶保質(zhì)期更短，價(jià)格也偏貴一些，例如銷量不錯(cuò)的950ml的新希望24小時(shí)鮮牛乳售價(jià)為20.9元，900ml的菊樂(lè)打牛奶啰鮮牛奶售價(jià)為19.9元，960ml的蒙?，F(xiàn)代牧場(chǎng)鮮牛奶售價(jià)為12.9元。
低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，也就是 說(shuō) 在 規(guī) 定 的 時(shí) 間 內(nèi) ， 采 用72℃-85℃的恒溫殺菌，通過(guò)全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，通常保質(zhì)期在5-7天。
多次購(gòu)買低溫奶的小曾表示，每天早上8點(diǎn)就會(huì)沖到樓下超市買一瓶1升左右的低溫奶，“喝起來(lái)味道比紙盒包裝的常溫奶口感更好，盡管一瓶要十多塊錢，但口感對(duì)得起它的價(jià)格。”
在成都，除了各大超市，大大小小的奶屋也成了顧客的首選。這些奶屋多以本地乳企來(lái)命名，如華西鮮奶屋、菊樂(lè)奶屋等，僅菊樂(lè)奶屋在大成都范圍便有超80家門店。
不過(guò)，金融投資報(bào)記者注意到，較之線下，主打線上銷售的新銳低溫乳企即使各種花式營(yíng)銷，但依舊難抵頹勢(shì)。如卡士旗艦店里，鮮奶月銷僅有200多單，不及常溫奶品牌。
購(gòu)買過(guò)幾次卡士鮮奶的劉先生表示：“線上購(gòu)買低溫奶有‘風(fēng)險(xiǎn)’，一旦喝奶的‘口速’跟不上下單的‘手速’，就很容易浪費(fèi)。”
線上、線下紛紛發(fā)力，搶占低溫奶這塊蛋糕，其源于該市場(chǎng)規(guī)模的可觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2009-2021年低溫奶市場(chǎng)規(guī)模由139億元升至414億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.52%，而除去疫情爆發(fā)的2020年，近幾年低溫奶的市場(chǎng)規(guī)模增速均保持10%以上。
區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)顯著
低溫奶具有口感好、保鮮時(shí)間短等特征，如何提供更加新鮮的低溫奶制品，完善的冷鏈供應(yīng)鏈體系成為各大乳企突圍的制勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)看，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地方乳企在低溫奶賽道中表現(xiàn)突出，如四川的新希望、上海的光明、廣州的燕塘、北京的三元等。
同時(shí)，由于低溫奶主打家庭消費(fèi)，本地乳企依靠口碑和地理優(yōu)勢(shì)，打造“送奶入戶”的服務(wù)，這樣不僅使消費(fèi)者更加便捷，也可以讓企業(yè)精準(zhǔn)掌握本地市場(chǎng)的需求量。
已連續(xù)訂購(gòu)低溫奶三年的楊女士告訴記者：“給小孩喝的是來(lái)自菊樂(lè)190ml的有機(jī)鮮奶，聽銷售介紹是凌晨從洪雅牧場(chǎng)擠的牛奶，早上就送到家，價(jià)格不算太高，210瓶花費(fèi)1080元，算下來(lái)每瓶五元左右。”
菊樂(lè)奶屋門店里，店員告訴記者：“由于是公司直營(yíng)價(jià)格普遍更低，其中打牛奶啰鮮牛奶每瓶900ml，標(biāo)價(jià)13元一瓶，原價(jià)19.9元;1L的裸酸奶標(biāo)價(jià)13.9元一瓶，原價(jià)26.9元。”
批發(fā)各種鮮奶品牌的誠(chéng)信鮮奶店老板則表示本地品牌賣得更好：“三公里之內(nèi)都可以免費(fèi)配送，只要提前預(yù)約好時(shí)間，都是用保溫箱送過(guò)來(lái)的。”
新希望旗下的華西鮮奶屋亦是送貨上門，配送半徑也更大。“全成都都可以送!”該工作人員介紹，只需掃碼后在小程序上訂購(gòu)就會(huì)有附近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送。
本地乳企送奶上門、爭(zhēng)“鮮”發(fā)力。不難看出，消費(fèi)者不僅要喝好奶，還要方便快捷地喝上奶，對(duì)同城配送有巨大的需求。
超巴奶打“擦邊球”？
隨著低溫奶越來(lái)越受市場(chǎng)追捧，其“高仿版”——超巴奶悄然出現(xiàn)，擁有著15天較長(zhǎng)的保質(zhì)期，其外觀、價(jià)格、口感與低溫奶相差無(wú)幾。
據(jù)了解，低溫奶市場(chǎng)需求日趨增長(zhǎng)，因其保質(zhì)期過(guò)短，從出廠到中端不超過(guò)12小時(shí)的時(shí)間限制，給當(dāng)?shù)厝槠髱?lái)了巨大壓力，難以形成規(guī)模。為爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，更多乳企推出保質(zhì)期介于低溫奶與常溫奶之間，殺菌溫度也在兩者之間的“超巴奶”。
記者發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者認(rèn)為，超巴奶在口感、營(yíng)養(yǎng)方面不如低溫奶，卻和低溫奶一起放在冰柜里高價(jià)售賣，存在打低溫奶“擦邊球”的嫌疑。
“普通消費(fèi)者往往不會(huì)特別關(guān)注包裝上的文字，再說(shuō)非專業(yè)人士怎么會(huì)明白各種奶制品的區(qū)別?那么，乳企沒有明確標(biāo)注產(chǎn)品是否為低溫奶、還冷藏放一起的行為是否起到誤導(dǎo)作用?”曾不小心“踩雷”的小張憤憤表示：“真是防不勝防，不認(rèn)真看根本看不出來(lái)。”
無(wú)論引來(lái)多少質(zhì)疑，一個(gè)不可忽略的事實(shí)是：由于奶源質(zhì)量、運(yùn)送距離、冷鏈資源等條件限制，低溫奶的制作門檻遠(yuǎn)高于常溫奶。而介于常溫奶和低溫奶之間的“超巴奶”不僅打破了企業(yè)進(jìn)入的高壁壘，也讓消費(fèi)者擁有更多選擇。
乳業(yè)專家宋亮表示，過(guò)去兩年，低溫奶市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%。其中，超巴奶的增長(zhǎng)在整個(gè)低溫奶市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了80%。
從方便購(gòu)買、儲(chǔ)存的常溫奶，到優(yōu)質(zhì)、新鮮的低溫奶，再到介于二者之間、提供更多選擇的超巴奶，鮮奶行業(yè)正在面臨著新一輪升級(jí)，細(xì)分品類市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
那么，龐大鮮奶市場(chǎng)未來(lái)是多足鼎力還是一枝獨(dú)秀?消費(fèi)者的味蕾會(huì)給出答案。(本報(bào)記者 彭越 賀夢(mèng)璐 文/圖)
關(guān)鍵詞： 低溫奶市場(chǎng)規(guī)模增速 低溫奶賽道火熱 區(qū)域性品牌更顯優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)新風(fēng)尚
