2022年，排隊四個小時買一杯奶茶的故事還在上演。
6月1日，茶顏悅色在山城重慶的4家門店正式開業(yè)。開業(yè)當天，前來購買奶茶的人在門口排了一圈又一圈。被排隊長龍勸退的消費者，則打開了茶顏悅色線上點單小程序，卻發(fā)現(xiàn)前面的訂單還有近200杯，預計等待時間“4小時”。
與漫長的隊伍一同出現(xiàn)的還有黃牛。開業(yè)當天，有黃牛開價180元一杯代購茶顏悅色，而這180元僅包含代購費用，奶茶費和配送費還需要買家自付。
茶顏悅色重慶店門口的長隊 | 圖源微博@儂儂無語
似乎每一次在新城市開出首店，茶顏悅色都會吸引大量慕名前來的消費者：2020年12月和2021年4月，茶顏悅色分別在武漢和深圳開出首店，開業(yè)之時，門前也像這樣排過長隊。
而再往前追溯的話，我們會發(fā)現(xiàn)，排隊甚至標志著“新式茶飲賽道”的出現(xiàn)——早在2016和2017年，喜茶門前動輒三四個小時的隊伍，同時向消費市場和資本市場宣告了一個新品類的誕生與火爆。
這6年間，新式茶飲經(jīng)歷了瘋狂擴店與赴港上市，也經(jīng)歷了新品牌的不斷冒尖，還經(jīng)歷了降價等戰(zhàn)略性“回調”。如今的新式茶飲早就度過了最初的萌芽期，走向了發(fā)展與成熟期。6年過去了，盡管新式茶飲還能造就四個小時的排隊神話，但恐怕新式茶飲需要的故事絕不僅僅是排隊。
2017年，喜茶的排隊效應猛地從南到北爆發(fā)，種種展示夸張人氣的照片在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。喜茶的北京三里屯分店開業(yè)時，一度引來了大批黃牛開展“代買”業(yè)務，溢價達到奶茶原價的兩到三倍。
圖源網(wǎng)絡
巔峰時期，動輒排隊兩小時的現(xiàn)象并非個例，而是發(fā)生在幾乎每一家新開張的喜茶門店，隱含的情緒密碼使其品牌影響力水漲船高。
不客氣地說，人們對新消費熱潮建立起的樸素認知里，很大一部分就源自新茶飲品牌。在這杯更精致、更昂貴、隊伍更長的飲品背后，一端站立著目光熱切的投資人，另一端是成千上萬苦等不止的忠誠顧客。
為什么消費者們愿為新式茶飲大排長龍？
首先，從品類基礎的角度看，新茶飲生長于一片茶文化的沃土。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快。
其次，與傳統(tǒng)的茶葉、茶包等產(chǎn)品對比，現(xiàn)制茶飲有著得天獨厚的社交屬性。換言之，年輕人排長隊買一杯喜茶，絕不只是為飲品本身買單。被同時結賬的，還有當代消費者的社交需求，以及一杯發(fā)在朋友圈的新品濾鏡照。
新茶飲之新，不僅是對茶飲本體做出口味上的變革，而且是對新時期消費主張的全面迎合。從精心設計的裝修風格到社交平臺的持續(xù)耕耘，新茶飲品牌用“體驗”兌換了消費者的情感共鳴，這是它們得以脫穎而出的關鍵所在。
于是我們可以見到，在各方面因素的共同助力下，新式茶飲市場以極迅猛的姿態(tài)擴大了商業(yè)版圖。其中的頭部玩家腳步不停，后發(fā)的小玩家也爭相入局。
數(shù)據(jù)顯示，2021年僅北上廣三座城市的新式茶飲品牌數(shù)量就已超過100個。同期，長三角地區(qū)的新式茶飲門店數(shù)突破30000家，緊隨其后的華東地區(qū)擁有23000余家門店。
從投資側看，資本的嗅覺依舊敏銳。2021年茶飲品類投融資事件超30起，其中既有已經(jīng)走到D輪的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批剛剛經(jīng)歷天使輪的新貴品牌，如未來茶浪WILLCHA、茶生活tea"stone等。
新老玩家盡數(shù)入局的情況下，今天的新茶飲行業(yè)格局日漸明朗。
一方面，從產(chǎn)品定價層面看，高到20、30元，低到10元以下，價格帶的各個區(qū)間都已涌現(xiàn)出極具代表性的領頭羊。喜茶與奈雪的茶客單價傲視群雄，構成了貫行高端路線的雙巨頭?？蛦蝺r較低的蜜雪冰城主攻下沉市場，覆蓋了廣泛而龐大的客戶群體。
圖源艾瑞咨詢《中國新式茶飲行業(yè)研究報告》
另一方面，從分布特征上看，全國性的新茶飲品牌和地域性品牌都發(fā)掘出了鮮明的競爭優(yōu)勢。全國型品牌有著標準化的產(chǎn)品矩陣，擴張速度快，資本加持下抗風險能力相對較強。區(qū)域型品牌則和本地文化深度融合，具備契合當?shù)叵M者口味的辨識度，也在一定程度上收獲了地方政策的扶植。
比方說，在檸檬茶這一細分賽道中，既跑出了全國門店數(shù)破1000家的快樂檸檬，也出現(xiàn)了長沙檸季這樣如同按下快進鍵一般高速增長的地方黑馬。
格局日趨明朗，意味著新茶飲市場發(fā)展程度提高，品牌教育市場的效果顯現(xiàn)。但與此同時，行業(yè)中的隱患也逐漸暴露出來。
在產(chǎn)品方面，一線品牌的同質化是一個無法回避的話題。舉個消費者們很熟悉的例子，用遍庸常之選后的喜茶們都把目光投向了小眾水果，因而我們能看到油柑、黃皮先后席卷新茶飲市場，新品撞車率居高不下，競爭壁壘并不明確。
商業(yè)策略方面，位于高價格帶的品牌遭遇了隱形的阻力。曾經(jīng)，通過營造鮮果茶的價值，新茶飲力排眾議地拉高了客單價天花板，但現(xiàn)在這一高價策略似有偃旗息鼓之勢。
2022年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降價，并表示：“喜茶今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品”。3月，奈雪的茶官宣降價，推出親民系列的同時對30元以上產(chǎn)品價格進行下調，“奈雪大幅降價10元”一度登上微博熱搜榜前列。
圖源微博@喜茶
群雄割據(jù)之后，新茶飲市場來到十字路口。下半場，路在何方？
事實上，過去幾年新式茶飲一直在“折騰”，從未停歇。在場景、產(chǎn)品、模式等多個維度，新式茶飲都做出了探索，試圖講出新的故事。
1. 新場景：從茶飲走向生活方式
“想喝奶茶嗎？”一旦品牌在消費者那里得到肯定答案，就不再僅限于銷售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消費者，這也為品牌提供了空間去探索門店新模式。
新式茶飲品牌向來沒有“把雞蛋放在同一個籃子中” ，例如奈雪的增長曲線，涉及零售、烘焙、瓶裝茶等多種。店面來看，有“奈雪夢工廠”“奈雪的禮物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、閱讀等多種生活化主題，也由此帶來一定增長。
定位為“千方大店”的“奈雪夢工廠”，包含超過1000個SKU?！澳窝┑亩Y物”于2018年在成都落地，在消費體驗中融入AI智能物品識別、人臉識別技術及“禮物store”游戲區(qū)，將茶飲消費延伸至潮流生活?！澳窝┚莆荨币跃破泛湍藓鐭艉嫱袣夥眨瑸橄M者帶來微醺體驗感。2021年，在清華大學南門，奈雪開了家以書為主題的PRO店，指向消費者生活中的閱讀場景。
只不過，生活化故事發(fā)展到2022年，有了新的嘗試方向。
2022年5月，“奈雪夢工廠”升級為“奈雪生活”，迭代為一家生活方式體驗店，向消費者提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等生活化體驗。此前1月份時，奈雪申請“奈雪生活”等21個商標，涉及到餐飲住宿、酒、食品等生活化種類。
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這意味著奈雪從茶飲向生活方式的進化。以茶飲為基礎，向生活方式延展，奈雪通過升維“奶茶”概念來更新品牌故事。喝茶前的自制過程、喝茶時的閱讀需要等與現(xiàn)制茶有維度關聯(lián)的場景，被奈雪具化在同一空間中。
茶飲與閱讀并不是一對新的組合。在北京三里屯的書店，總有一角用于出售茶飲、咖啡、瓶裝飲料、甜品，與之對應的是吧臺周圍可供消費者閱讀的桌椅。就價格而言，飲品單價多在30元以上，與新式茶飲相比不具有價格競爭力。
閱讀場景下衍生的消費需求，與普通的茶飲門店有些格格不入，一是門店面積偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶飲門店多在人流聚集地、大型商場內(nèi)，與閱讀氛圍稍顯違和。
奈雪以生活方式打入，聚集閱讀等消費場景，有效避開普通門店的短板，發(fā)揮長期以來在線下社交的優(yōu)勢，延伸娛樂式社交、商務式社交至生活方式社交。
2. 新產(chǎn)品：從現(xiàn)制走向零售
新式茶飲的故事講到這里，場景已悄然發(fā)生變化，故事也在現(xiàn)制茶、瓶裝飲料、冷泡茶等角色間續(xù)寫新篇章。
在過去幾年里，茶葉、茶包和茶粉在茶市場賽道內(nèi)占有超40%的規(guī)模，超過即飲茶和現(xiàn)制茶飲。喜茶一周茶禮盒，奈雪一周好茶，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習慣茶等，單包價格不超10元。在奈雪2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收1.7億元，營收占比3.9%。
瓶裝飲料方面，以果汁茶、氣泡水、輕乳茶為主。比起現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料更具邊際成本遞減效應，在工業(yè)化成產(chǎn)下，規(guī)模越大成本越低，利潤率也隨之增長。對于新式茶飲還未滲透的市場域，瓶裝飲料具有拓展新群體的作用。但這部分新群體一定程度上接受過瓶裝品牌飲料的“教育”，他們對品類、成分、口味形成一定的認知。
但喜茶、奈雪依然以已有賣點切入——0糖0脂。這個賣點在現(xiàn)制茶飲的應用，幫助喜茶們打開了一個市場，但在瓶裝飲料賽道已經(jīng)是老生常談。據(jù)公開資料顯示，2021年，茶飲料在淘寶及天貓飲料類目中排第五，其中銷量前五的品牌涉及元氣森林、維他、三得利，不見喜茶們的身影。
喜茶瓶裝飲料、茶包 | 圖源淘寶
于是，進入2022年，新式茶飲品牌積極上新，用高質量現(xiàn)制茶飲獲得關注度，向瓶裝飲料轉化，致力于產(chǎn)出爆品。
3. 新渠道：從線下門店走到直播間
品類突破是一方面，另一方面是布局多渠道獲得價格優(yōu)勢。
其中直播間成為新遷徙地，古茗、CoCo、茶顏悅色等品牌紛紛在2022年開啟抖音直播，鏈接商品以兌換優(yōu)惠券、瓶裝飲料等為主。這種戰(zhàn)略一方面來自抖音加碼本地生活，餐飲電商以直播方式觸達消費者，線上直播下單加線下消費已然成為消費者的行為路徑；另一方面這符合新式茶飲一貫的注重線上營銷風格。此前，線上營銷重在打卡、曬單、種草，如今布局官方品牌自播，以優(yōu)惠價格開辟線上新渠道，再結合話題點帶動品牌出圈。
茶飲直播間 | 圖源網(wǎng)絡
不過，對于消費者來說，不同于其他品牌線下消費的“便捷”，即使在茶顏悅色們的直播間搶到優(yōu)惠券，也難逃線下排隊環(huán)節(jié)。反而越是直播間活動有大優(yōu)惠力度，越是排隊困難時刻。于是，新式茶飲的“排隊”多了一個環(huán)節(jié)——在直播間“排隊”搶優(yōu)惠券。
4. 新模式：從賣產(chǎn)品到做VC
建立新門店、拓展新零售，新式茶飲品牌想要占有的市場邊界逐漸模糊，對外投資成為另一種新模式。尤其是在2021年，茶顏悅色、喜茶紛紛將投資觸角伸向果茶、咖啡、預調酒，以此探索占領市場的新模式。
茶顏悅色投資的果呀呀，產(chǎn)品記憶點來自鮮榨鮮果，與茶顏悅色的中式茗茶茶底是兩種不同品類。而喜茶投資的野萃山、WAT預調酒、和気桃桃、野生植物、西舍咖啡等，也多是能彌補自有品類空缺的品牌。
新式茶飲對外投資這門生意能做多久呢？2022年，奈雪的茶成立子公司美好自有力量投資有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍為創(chuàng)業(yè)投資。隨著新式茶飲品牌對投資的駕熟就輕，茶飲外的咖啡、酒品，飲品以外的零食、潮流，在新消費所及之處也許都能見到喜茶們的投資戰(zhàn)略。
無論是新場景和新產(chǎn)品，又或是新模式和新渠道，這些故事似乎都比單純的“排隊”要來得“性感”一些——它們順著企業(yè)原先的發(fā)展脈絡延展出來，似乎為品牌允諾了一個更加光明的未來。但問題在于，這些故事真的足夠嗎？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，我國茶飲市場的競爭已經(jīng)進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退；在進入“白熱化”的競爭階段后，新式茶飲品牌要想在“江湖”上“殺出”自己的一片天地的話，就必須擁有更強的綜合能力，建立起自己的“護城河”。
也就是說，新式茶飲應該立足于長遠發(fā)展，做一些“難且正確”的事情。結合各大茶飲品牌的實踐以及行業(yè)專家的觀點，我們認為新式茶飲的未來故事可能擁有以下三條主線。
第一，通過管理水平和技術能力升級，實現(xiàn)降本增效。
據(jù)“新式茶飲第一股”奈雪的茶財報，2021年全年，奈雪的茶實現(xiàn)營收42.97億元，經(jīng)調整虧損為1.45億元。眾多跡象表明，蒙眼狂奔、瘋狂增長的故事已經(jīng)不再受到資本市場的青睞，在高度不確定的大環(huán)境下，盈利才是一件真正確定的事。因此，新式茶飲應當將目光從單純的擴張，轉移到降本增效上。
但是真正的降本增效并不能通過裁員和降低標準等手段實現(xiàn)，而應當借助更高的管理水平和技術能力。
單純從數(shù)字化角度看，喜茶和奈雪的茶這兩個頭部玩家早就開始了布局。據(jù)人民日報報道，如今的奈雪門店不僅做到了點單、支付等消費者體驗端的數(shù)字化，還通過自研數(shù)字運營系統(tǒng)，進行數(shù)字化門店管理，實現(xiàn)原材料自動訂貨補貨、員工自動排班、優(yōu)化操作動線設計、優(yōu)化茶飲制作標準流程等精細化運營措施，從而降低操作難度和運營成本。
奈雪方面人士透露，通過自動化設備的落地以及整體SOP（標準作業(yè)程序）設計，奈雪門店的人力成本保守估計可以節(jié)省2%-3%。但很顯然，技術賦能的價值可以體現(xiàn)在各個維度，新式茶飲還有很長的路要走。
第二，進一步布局上游供應鏈，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時創(chuàng)造商業(yè)價值。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說，與咖啡高度產(chǎn)業(yè)化和標準化的供應鏈相比，茶飲行業(yè)的供應鏈依然不成熟，所以需要深入到茶葉產(chǎn)地，從茶葉的采摘、到拼配的比例如何調整、甚至是雨水變化所帶來的影響，企業(yè)需要做全盤的考慮。這意味著，在行業(yè)供應鏈基礎薄弱的時期，頭部品牌應當積極推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而這則是一件需要長期去做的事情。
除了茶葉本身，其他的原料布局也有助于新式茶飲實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，贏得市場競爭力。從2021年爆火的油柑，再到2022年的刺梨和芭樂等小眾水果，為了創(chuàng)新，新式茶飲使出了渾身解數(shù)。某新式養(yǎng)生茶飲品牌創(chuàng)始人告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），新式茶飲在產(chǎn)品上的競爭力在未來將變成原料端的競爭，誰先布局了更能得到市場認可的原料，誰就能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。
第三，強化品牌形象，通過差異化和獨特性占領用戶心智。
在和一位茶飲業(yè)內(nèi)人士溝通的時候，他向刺猬公社表示：“喜茶說自己是‘靈感之茶’，但是我很難感受到這種‘靈感’到底來自于哪里。要想成為一個像‘星巴克’那樣的真正的‘品牌’，恐怕他們還得下苦工夫。”
弘章資本的創(chuàng)始合伙人翁怡諾認為，品牌創(chuàng)建的過程是一個形成認知的過程。無疑，認知的形成同樣是一個漫長的過程，絕非僅靠幾次破圈的聯(lián)名、精致的裝修、精心準備的品牌故事便可完成。
喜茶門店| 圖源喜茶微信公眾號
回到開頭提及的排起長隊的茶顏悅色，人們到底在等些什么呢？是那一杯奶茶本身，又或者是某種心理和情緒上的滿足感？這個問題恐怕隊伍中的消費者自己都難以講清楚。但是一個事實是，據(jù)報道，開業(yè)近一周后，排隊的人數(shù)已經(jīng)明顯減少。
這似乎是一個隱喻：泡沫總會消失，人潮總會散去，從“網(wǎng)紅”到“長虹”，新式茶飲還有很長的路要走。
