“手帳圈，形散神不散?！?/p>
當人到中年的“Z世代”們成為生活消費的主力軍，潮流新消費的陣地正在轉向更年輕的“10后”們。
有意思的是，新消費的實驗并不是流行已久的潮玩，也不是二次元文化濃郁的三坑（lolita、jk制服、漢服），基于文具市場的手帳消費正在10后之間風靡。與之相關的膠帶、貼紙、本子、彩色筆、便簽、火漆、印章等等成為近一年來增長顯著的潮流消費品?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播，圍繞這一產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)廠商、畫手、網(wǎng)紅博主、網(wǎng)店、電商主播、實體店、集市、團長等等各種角色也愈加豐富。
孩子們的愛好更容易成為家庭的軟肋，不少媽媽們、姥姥奶奶們紛紛入坑手帳，成為買單人、消費者甚至生產(chǎn)銷售者。TOP手帳形象也開始形成IP效應，進行文具以外的其他衍生產(chǎn)品的開發(fā)，新一輪潮流消費正在由「手帳er」（做手帳的人）們開啟。
手帳這個詞并不新鮮，來源日本，原意是隨身攜帶記錄備忘用的小本子，后來衍生為記錄日常安排、生活感悟、消費賬目等的全能手冊，越來越多的人喜歡用插畫、彩色膠帶、貼紙、印章等等素材對其進行裝扮。近兩年新一波手帳的流行，就始于文具店花樣繁多的彩色膠帶、貼紙、便簽等用品。
圖：手帳用品滿目琳瑯
畫著圖案寫著文字的膠帶貼紙，降低了做精致手帳的門檻，也降低了「手帳er」們的年齡段。9歲的手帳女孩淇淇在今年春節(jié)收獲了自己的第一個手帳套裝，開始了她的手帳er生活。手帳套裝的素材很豐富，本子、膠帶、貼紙，甚至筆刀、墊板、鑷子等用具應有盡有，價格也并不高，二三十到百八十各種檔次應有盡有。成為手帳er的淇淇經(jīng)常用家長的手機登錄小紅書，看別人的手帳用品和作品，發(fā)尋找閨蜜的交友，羨慕別人們的投喂，參與手帳博主們的抽獎。
圖：拼多多的手帳套裝
貼貼畫畫總比無所事事強，又能耗時間又能記錄生活，家長們對手帳的認可程度超出想象。手帳用品們畢竟是文具類居多，而文具店一直都是引領學生們消費的陣地。近兩年，無數(shù)手帳套裝、相關單品登錄線下門店，熱度和價格的雙飆升給足了文具店、潮流零售店等重視手帳的理由。
東北某省城文具店老板老劉早在兩年前就在店鋪最顯眼的地方搞了手帳用品展架，每天放學后，周邊的一個小學和一個中學的學生們都會分批來店里光顧。中學生看得多，買的一般，因為自己的零花錢有限，帶著家長的小學生們是最主力的消費群體。花花綠綠的本子和彩色筆賣的最好，手帳套裝和貼紙也很不錯。手帳用品對學生們有著強大的吸引力，甚至會有小朋友獨自來店里高頻消費，通常不到一周就會被家長帶回來要退款，鬧得不歡而散。不過老劉也見怪不怪，做生意難免有些風險。
圖：實體店的手帳禮盒專區(qū)
相比潮流玩具的消費高度集中于一二線城市，文具的下沉市場總是做的順理成章。自上而下完善的渠道體系，注定了文具類產(chǎn)品只要開始流行，就會迅速蔓延至全部銷售網(wǎng)絡，相關廠商也會加速復制同類產(chǎn)品。周邊縣城的文具店們經(jīng)常來老劉這里拿貨，雖然淘寶、拼多多、阿里巴巴之類的賣得也很多很便宜，但是相比線上，線下才是未成年人消費的主場景。老劉們抓住了小孩子敏銳的攀比心理，“網(wǎng)上很火、北上廣流行、城里小孩都在玩”等等話術將手帳包裝為小朋友們的新交友利器之一。
圖：一家知名阿里巴巴手帳用品店月成交額千萬+
大家都能做，大家都買得起，這是手帳用品能順風順水的另一大原因。首先是門檻低，隨便哪個形象就可以做本子、筆、貼紙什么的，文具產(chǎn)業(yè)成熟，生產(chǎn)周期不長，各行各業(yè)都可以入局。其次是價格區(qū)間大，有幾元錢的筆、貼紙、便簽、尺子，十幾塊錢的本子、膠帶，幾十塊錢的套盒，也有幾百元的限定本子和筆、一張幾十元的貼紙、一卷近百元的膠帶。
圖：數(shù)百元的手帳本
這也是幾十年來文具消費迭代的縮影，從實用性到觀賞性，再到趣味性。隨著一代又一代學生們的可支配資金增加，文具消費的可能性也在延展。傳統(tǒng)文具店逐漸轉型，增加更多的文具盲盒盲袋、卡牌、玩具等潮流小商品，手帳消費就是與新一代文具店相輔相成的熱門產(chǎn)業(yè)。
太多人像淇淇一樣，對于花花綠綠的手帳用品的啟蒙來自線下的文具店和潮流零售店，包括00后、90后甚至年紀稍長的群體。初學者最常見的問題是買好了用品不知道怎樣合理排版和布局，尋找作業(yè)參考、同好交流、新品資訊等的需求增加，互聯(lián)網(wǎng)給出了答案。
不少社區(qū)APP中都開設了文具手帳專區(qū)，做手帳、曬用品、賣閑置、換福利等成為文具愛好者們交流的重點內容。更多的需求催生了更多的內容創(chuàng)作者，消費力的上漲也打通了手帳圈的“鄙視鏈”。僅就手帳膠帶一個品類為例子，文具店套盒里的膠帶被資深手帳er們稱為小垃圾，這類膠帶通常設計簡單，印刷一般，沒有離型紙，多是和紙材質。而由特定畫手繪制并組織印刷的膠帶被稱為更高階的“社團膠帶”，“社團膠帶”們最大的特點，是每款膠帶都有自己的名字，他們按照產(chǎn)地又分為陸產(chǎn)和臺產(chǎn)，主體材質以和紙和pet為主，根據(jù)印刷工藝又分為普通材質和浮雕、水晶、鐳射、燙金燙銀等特殊材質。
圖：一些膠帶的宣傳封面
兔兔是小紅書的手帳KOL，她保持著每周4更以上的頻率，發(fā)布手帳排版、手帳新品開箱、粉絲福利、手帳打樣等視頻內容，不到半年就積累了10萬+粉絲，基本每條視頻都能有500以上的點贊和200以上的評論。這些粉絲90%以上是女性，80%以上是學生。兔兔自己也是在校大學生，她每周花費8小時拍攝，三四個小時剪輯來完成更新，零散時間還會回復評論區(qū)?？紤]到成本問題，她的手帳用品以正版陸產(chǎn)社團膠帶、阿里巴巴的筆和便簽為主，偶爾會玩一玩韓式貼紙咕卡咕盤，除了初期的兩三千元投入，后面陸陸續(xù)續(xù)的新品大多數(shù)是社團送的禮物。
圖：陸產(chǎn)手帳排版
近半年來手帳膠帶尤其熱門，已經(jīng)成熟的陸產(chǎn)社團肉球、小麻薯、阿瑪莉莉絲、阿卓、有熊等等頻頻上新，不少新社團的新膠帶也涌現(xiàn)出來。好多社團從幾個月一款到一個月多款新品，除了膠帶還做了本子、貼紙、公仔、夾子、零錢包等周邊，手帳博主們的開箱視頻都快做不過來了。兔兔每個月能通過發(fā)手帳視頻和接推廣有大幾千塊的收入，她很有成就感，不過相比之下，社團們的收入更可觀。去年兔兔的一個朋友在網(wǎng)上學了三個月畫畫，就開始畫膠帶和貼紙了，不要求形體和構圖等專業(yè)內容，很多基礎的手帳素材只需要簡筆畫+零星的元素+一點手寫字拼湊，就可以收獲要求不高的消費者買單，這也是圈子低齡化的一個優(yōu)勢。
圖：肉球膠帶新品
除了像兔兔這樣的種草型博主，還有一些博主是拍視頻和圖片來賣手帳用品、膠帶分裝、隨心配、自選套餐等等，他們有些是職業(yè)店主，有些是普通愛好者，由此也衍生了一些網(wǎng)絡交易常見的被騙、掛人、買家秀等內容。
相比基于社交的隨緣交易，淘寶、拼多多、阿里巴巴、閑魚、抖音和快手是手帳用品線上消費的主流渠道。剛上大二的梅梅就是賣手帳膠帶的淘寶主播，相比上面提到的陸產(chǎn)社團膠帶，她賣的是單價更高的臺產(chǎn)膠帶。這類膠帶主要用來做拼貼，極少數(shù)用來做傳統(tǒng)的文字+圖案的手帳。
圖：好看的拼貼作品（圖源微博）
陸產(chǎn)社團膠帶多數(shù)是固定畫手或者形象進行創(chuàng)作，但臺產(chǎn)膠帶的各環(huán)節(jié)分工更細致，社團通過約不同畫手的稿件，售賣的不同膠帶風格會有很大差異。因為以臺灣印廠「大年」、「自己印」兩家為主，加上疫情的影響，供貨周期并不穩(wěn)定，近兩年也有高價陸制印刷廠如康橋、msj等搶占市場。這類膠帶整卷價格較高，漲幅也很高，從之前的均價50元/卷到現(xiàn)在的80元/卷，每款膠帶會有固定的圖案循環(huán)，每卷膠帶會有1-20個重復循環(huán)。這些因素限制了手帳er的入坑門檻，所以相比不斷貨營業(yè)的陸產(chǎn)社團官方店鋪，拼貼膠帶的店鋪經(jīng)常斷貨，分裝店鋪則更為活躍。
圖：網(wǎng)紅大社團店鋪鏈接現(xiàn)狀
買家們買分裝獲取更多款式，賣家們在分裝的基礎上增加10%-30%的溢價作為手工費。 梅梅所在的店鋪就是如此，每天早上9點半，店鋪就會開始直播，一直持續(xù)到晚上10點，由三個主播輪流直播。 一把剪刀，一臺電腦，一個攝像頭，一把橡皮筋，一箱子各個社團的膠帶現(xiàn)貨就是梅梅工作的全部用品，每天她和她的同事們坐在桌前，拆開每卷膠帶，展示圖案給主播間的觀眾，然后觀眾們在屏幕上扣1，她為觀眾剪下對應長度的膠帶進行打包，再上架專屬鏈接。 每天店鋪的目標是上夠350個直播專拍鏈接，輪班休息的主播則負責客服和寄快遞的工作。
圖：膠帶分裝直播
梅梅所在店鋪的店主是個近40歲的姐姐，在做手帳店之前，她已經(jīng)開了五年淘寶店，賣過日雜小商品也賣過多肉之類的植物，后來她女兒從學校附近的文具店買了手帳用品，她也發(fā)現(xiàn)了其中的商機。現(xiàn)在膠帶小店每天都有近萬元的銷售額，姐姐準備在之前的日雜店也開淘寶直播，再招一兩個主播來賣膠帶分裝。店鋪還建了微信粉絲群，人不多也不少，200來個，都是幾乎每周都來消費的高質量用戶，他們還會在群里發(fā)自己的手帳作品，稱為“交作業(yè)”。每天直播結束后，幾個主播還會輪流出現(xiàn)在群里“批奏折”，夸夸大家的作品，總結一下今天的熱門款式，提醒錯過的粉絲們去店鋪撿漏。
圖：交作業(yè)～也可以抄作業(yè)
在淘寶有成百上千家這樣的分裝店鋪，有的規(guī)模很小，就是愛好者用來出閑置的渠道，有的規(guī)模很大，全天都在直播，還在拼多多、閑魚、抖音、快手等多個平臺直播帶貨。這樣的生態(tài)帶動了手帳消費向全年齡段蔓延。除此之外，手帳圈還有比較知名的垂類銷售平臺，比如撒米sami，還有可以比價賣分裝的拼米團。其中拼米團的運營公司還有另一款產(chǎn)品叫潮玩族，曾憑借比價功能，對潮玩二手市場帶來致命沖擊，不少冷門款潮玩直降到成本價以下，均價跌破10元。
圖：撒米sami首頁
雖然手帳圈的表面熱度不如潮玩，但文具的保護色加上網(wǎng)絡新潮流的影響，各路消費者對這種可DIY的小眾時尚個性消費的追捧足以產(chǎn)生很多故事。近期一款名為「消散成沫」的膠帶從原價幾十元一卷被炒到了3000元四卷，引發(fā)圈內褒貶不一。除此之外，社交網(wǎng)絡上也流傳著伸手黨的傳說，鹽系、甜系、古風手帳圈的故事也各具特色，印章圈、火漆圈、拍紙本圈、造景圈、筆刀手作等也欣欣向榮，手帳用品的品控問題、翻車問題、甲醛問題等也一直是手帳微博樹洞們的熱門話題。
有熱度、有錢賺、有話題，這些因素吸引著每個IP都想蹭蹭手帳，做點相關用品。不少TOP手帳形象也衍生成為網(wǎng)紅IP，開始做潮玩、做日用品、做聯(lián)名產(chǎn)品等，走上了更豐富的發(fā)展路徑。
圖：膠帶IP肉球入駐泡泡瑪特
未成年人的消費行為需要家長監(jiān)管，這也使得孩子的愛好最容易發(fā)展成為整個家庭的愛好。
手帳就是一個例子，如今的中國式手帳兼具記錄、定制、治愈、解壓等多種功能，符合寶媽經(jīng)濟的部分特征，也符合銀發(fā)一族的休閑偏好，進而延伸為全年齡段的消費行為。這種消費也帶動了不少寶媽加入行業(yè)，成為手帳用品賣家，畢竟他們最懂孩子和同齡人的消費需求。
小喵就是一個寶媽手帳店主，淘寶和拼多多的兩個店鋪每個月加起來有近千單的銷售。雖然她需要獨立完成客服、進貨、發(fā)貨、店鋪裝修等全部工作，但時間安排相對自由，尤其方便她照顧孩子的生活。不太忙的時候，她會拍一些打包發(fā)貨的視頻，發(fā)在微博、小紅書和抖音上，為店鋪引流，現(xiàn)在她的每個賬號都有幾萬的粉絲，店鋪也有了穩(wěn)定的客源，但她還是很焦慮。
圖：膠帶分裝
現(xiàn)在手帳用品，尤其是膠帶太火了，店鋪數(shù)量越來越多，社團經(jīng)常會斷貨。比如上一次補貨在三月，下次補貨最早也要五月底，如果最近生意太好，她的庫存就會告急，真是矛盾。因為貨品的供不應求，一些熱門膠帶的代理權需要單次配貨10到20萬元，想上架的品類多一點，成本就奔百萬去了，對于她這種個人賣家風險太大，只能從熟悉的大店鋪手里分一點貨源。
像小喵這樣的寶媽店主很多，另一個寶媽店主春節(jié)前單量激增，每天被催發(fā)貨要打包到凌晨三點多，第二天還要早起帶孩子去醫(yī)院。但手帳er們一路走高的消費熱情鼓勵著她們繼續(xù)堅持。還有很多寶媽是近一年來新入坑的積極消費者，在小紅書上，有帶著手帳素材去月子中心的體驗測評，有一邊分享家長里短婆媳關系一邊買買買的大齡手帳愛好者群。很少有哪種消費會在不同年齡段都擦出別樣的火花。
截圖自網(wǎng)絡
劉奶奶是跟著自己的小孫女入手帳坑的，不太會網(wǎng)絡購物的她會用孫女已有的素材進行創(chuàng)作，小孫女還特地建了個賬號，在微博上發(fā)自己和奶奶的手帳作品，吸引了不少同好們的稱贊。還有些稍年輕的阿姨們會用自己的社交賬號與各個年齡段的手帳er們交流，像這樣橫跨三代人，以家庭為單位的手帳愛好者群體并不鮮見。
圖：小紅書上一位奶奶的手帳作品（圖文無關）
除了線上的熱熱鬧鬧，近幾年受到疫情的影響，線下大型展會受到限制，手帳也成為熱門線下小活動“集市”們的新寵。在北上廣等城市幾乎每個月都有多場不同規(guī)模、不同主題的集市在商場或寫字樓的中庭開市，這也成為節(jié)假日家長與孩子線下休閑的好去處。今年4月北京西單大悅城的番茄口袋集市上，手帳攤位前圍滿了帶著家長的孩子們。一位媽媽花了208元購入2個本子和8條膠帶分裝，作為女兒考試的獎勵。這些用品孩子斷斷續(xù)續(xù)可以玩上一個月，家長也有了更多的空余時間，可以說是雙贏的消費。
圖：番茄口袋集市返圖
類似的案例還有很多，手帳消費品正在接任潮流玩具，成為線下商業(yè)綜合體的新標配，也在成為橫跨10后、Z世代、寶媽、銀發(fā)等三代人的全年齡段消費愛好，尤其是適合女性消費者偏愛的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。始于文具，潮于網(wǎng)絡，終于家庭，未來幾年手帳也將是熱度持續(xù)的長線消費品。
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