昨天，預(yù)熱了好幾天的“瑞幸×椰樹聯(lián)名”終于迎來了正式“官宣”。這是椰樹集團(tuán)34年來的首次跨界聯(lián)名，宣傳海報(bào)一“出場(chǎng)”，就引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，還有網(wǎng)友笑稱，新的聯(lián)名包裝真是又“土”又“上頭”。
去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵及一系列新品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開售僅一個(gè)月，生椰系列飲品就賣出 42 萬杯。而不久前，瑞幸官方微博宣布生椰拿鐵單品銷量已突破1億杯，刷新了其新品銷量紀(jì)錄。在椰子系列飲品備受消費(fèi)者青睞的熱潮中，近期瑞幸咖啡與海南椰樹集團(tuán)聯(lián)手推出年度新品椰云拿鐵，力求賣出下一個(gè)“1億杯”。
不僅是瑞幸和椰樹的聯(lián)名，飲品界也不乏喜茶和藤原浩兩大“聯(lián)名狂魔”跨界合作、CHALI茶里和螞蟻森林聯(lián)名助力公益項(xiàng)目等。“聯(lián)名”其實(shí)我們已經(jīng)并不陌生，緣何一直以來品牌對(duì)這場(chǎng)“1+1>2”的游戲孜孜不倦?
席卷社交平臺(tái)
“椰樹”“瑞幸”正式官宣
瑞幸在官方微博中表示，其聯(lián)名椰樹推出的2022年度新品椰云拿鐵，用椰漿代替了常規(guī)芝士奶蓋，攪打出如云朵般豐盈細(xì)膩的奶沫。同時(shí)，瑞幸還推出了椰樹包裝的同款杯袋和杯套。記者點(diǎn)開微博、小紅書等社交平臺(tái)，看到“瑞幸×椰樹聯(lián)名”的話題已被氛圍感十足的“椰樹風(fēng)”包裝刷屏，隨處可見“又土又潮”“包裝太魔性了”等評(píng)論。
本次瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁聯(lián)名“官宣”當(dāng)天就上架了新品“椰云拿鐵”。昨天中午，記者來到了瑞幸咖啡(建銀中心店)看到了幾乎是人手一杯的新品咖啡，門店工作人員介紹：“椰云拿鐵的價(jià)格為29元/ 杯，一般新品咖啡剛上架的銷售占比約為40%，就目前的銷售情況來看，椰云拿鐵的銷售量已經(jīng)遠(yuǎn)超這個(gè)比重，很多門店上午總訂單中60%都是椰云拿鐵。”拿到咖啡后，門店工作人員還貼心地介紹了它的“打開方式”，最好不要用吸管，直接喝更能感受口感。除了口感創(chuàng)新之外，本次聯(lián)名包裝也很獨(dú)特，結(jié)合了椰樹牌椰汁一貫的包裝風(fēng)格，在包裝袋、杯套上“拉滿”了條幅。
事實(shí)上，瑞幸于去年推出生椰拿鐵爆火后，就引發(fā)了一股“萬物皆可椰”的風(fēng)潮，在生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸聯(lián)名椰樹上線新品椰云拿鐵，并玩起了極具代表性的“椰樹風(fēng)”包裝，或許也是其為了尋求進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌椰子系列飲品的印象。
瑞幸椰樹強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
合力打造雙贏局面
記者了解到，過去兩年，通過新品研發(fā)以及產(chǎn)品營銷等一系列動(dòng)作，瑞幸咖啡成功拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一披露，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。以生椰系列為例，其為品牌收獲了極高的關(guān)注度。尤其是去年夏天掀起搶購熱潮的網(wǎng)紅爆款生椰拿鐵，人氣最高時(shí)甚至創(chuàng)下了單月銷量超1000萬杯的紀(jì)錄。
據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其去年凈收入達(dá)到79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%，幾乎翻倍。同時(shí)，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)6024家，超過了星巴克中國的5557家。在一系列風(fēng)波之后，瑞幸咖啡交出這份亮眼的經(jīng)營成績(jī)單，似乎昭示著其重新走上了發(fā)展正軌。
反觀椰樹集團(tuán)，作為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，其34年來一直堅(jiān)持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，旨在從口感上造就正宗椰樹牌椰汁。在今年2月，椰樹集團(tuán)曾透露，其2021年銷量同比增長(zhǎng)16.82%，業(yè)內(nèi)預(yù)估其營收可達(dá)46.61億。
此次瑞幸和椰樹的合作，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共創(chuàng)雙贏。在瑞幸強(qiáng)化其與“生椰”標(biāo)簽聯(lián)系的同時(shí)，海南椰樹集團(tuán)也趁此機(jī)會(huì)推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)其旗下產(chǎn)品的關(guān)注。記者在社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者分享了除椰汁外的椰樹牌產(chǎn)品，例如椰樹牌天然礦泉水、椰樹牌椰子水等，并且給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
這場(chǎng)游戲并非一家獨(dú)玩 聯(lián)名到底有多“香”?
這樣的游戲，并非“椰樹”“瑞幸”獨(dú)自玩耍，飲品界里這樣的案例還有很多——喜茶作為“聯(lián)名狂魔”，已經(jīng)先后跨界聯(lián)名了美妝品牌美寶蓮、倩碧、科顏氏等，鞋服包飾品牌回力、阿迪達(dá)斯、太平鳥等。最近也是再放“新招”，與日本潮流設(shè)計(jì)師“藤原浩”聯(lián)名推出了新品“酷黑莓桑”，同步上線的還有全新茶飲包裝、限定徽章、藝術(shù)杯、水桶包等。喜茶和藤原浩聯(lián)名之后，把一些平臺(tái)上的門店頭像都換成了黑底爆炸頭。
昨天下午，記者來到喜茶(國大廣場(chǎng)熱麥店)發(fā)現(xiàn)本次聯(lián)名產(chǎn)品“酷黑莓桑”已經(jīng)脫銷。門店工作人員說明了原因：“我們?cè)陬櫩忘c(diǎn)單的過程中發(fā)現(xiàn)，很大一部分客人是沖著本次獨(dú)特的聯(lián)名產(chǎn)品來的。除此之外，19元一杯的售價(jià)也吸引了很多顧客零時(shí)決定‘嘗嘗鮮’。這樣兩個(gè)方面的原因使聯(lián)名產(chǎn)品銷量暴增，成為門店銷量第四。在4月10日門店開門營業(yè)10分鐘后，聯(lián)名產(chǎn)品包裝中的杯蓋就不夠了。估計(jì)要等幾天后，包材到位后才能恢復(fù)售賣。”
茶飲品牌也“不甘示弱”，國產(chǎn)茶飲品牌“CHALI茶里”就推出了一款和螞蟻森林聯(lián)名的早安茶，在淘寶CHALI旗艦店，這款聯(lián)名早安茶售價(jià)為35元/盒，憑借著“4萬+”的月銷量一躍成為旗艦店的銷量榜首?？头榻B，本次螞蟻森林聯(lián)名盒一共有7包茶包，包含了蜜桃烏龍、蕎麥綠茶、椰香烏龍、桂花龍井、陳皮普洱、玫瑰普洱、雪梨白茶七種味道。除了在每袋包裝上印有神奇動(dòng)物圖案外，每盒還附送神奇物種明信片。“本次聯(lián)名承諾該產(chǎn)品的所有收益全部捐贈(zèng)用于生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目，這也吸引了很多公益項(xiàng)目支持者的目光，也是銷量增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。”淘寶CHALI旗艦店客服說。
不僅是出圈更是短時(shí)帶動(dòng)巨額流量
玩好聯(lián)名背后是流量的及時(shí)變現(xiàn)
事實(shí)上，這樣的跨界聯(lián)名并不少見，去年，蜜雪冰城和日漫IP《炎炎消防隊(duì)》聯(lián)名，在產(chǎn)品包裝和命名上體現(xiàn)了動(dòng)漫特色，同時(shí)還有備受網(wǎng)友關(guān)注的樂樂茶與六神聯(lián)名飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”。
對(duì)此，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院的張雷教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度提出，從那么多的聯(lián)名中可以總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費(fèi)群體是不完全重合的。“以本次瑞幸與椰樹品牌聯(lián)名為例，椰汁的消費(fèi)群體和咖啡的消費(fèi)群體就是不完全重合的，一方面，椰樹牌椰汁作為一個(gè)老品牌想要進(jìn)一步‘打入’年輕人群體，就非常需要去和年輕化的產(chǎn)品聯(lián)名，而咖啡就是這樣一個(gè)和年輕人息息相關(guān)的產(chǎn)品;另一方面，市面上的咖啡種類、品牌也非常多，瑞幸咖啡作為一個(gè)新品牌也非常需要抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)新。”
在張雷看來，諸如此類的跨界聯(lián)名背后是各品牌、產(chǎn)品發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，整合消費(fèi)群體，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的效果。“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被賦予了新品質(zhì)、新內(nèi)涵、新想象就更容易打開市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的選擇和認(rèn)可”。
“1+1” 碰撞背后是“出圈”效應(yīng)，轉(zhuǎn)瞬即逝的巨額流量如何迅速變現(xiàn)?在張雷看來，跨界營銷并不是隨意組合、隨便拼湊就可以成功的，其中也不乏“熱得快涼得快”的現(xiàn)象。這在浙江工業(yè)大學(xué)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)教授張雷看來，依靠“網(wǎng)紅”概念迅速走紅，事實(shí)上存在著“意外中彩”的可能，如何讓轉(zhuǎn)瞬即逝的巨額流量迅速變現(xiàn)是值得商家思考的問題。(記者 汪曉筠 駱伊莎 實(shí)習(xí)記者 黃詩睿 實(shí)習(xí)生 王瀾)
關(guān)鍵詞： 椰云拿鐵 瑞幸咖啡 椰樹集團(tuán) 聯(lián)名狂魔
