做眼影盤、盲盒、汽水和拉面起家，一度被無數(shù)投資機構(gòu)追捧的中國新消費創(chuàng)始人們，當(dāng)下可能都在認(rèn)真考慮一個問題：
上市，究竟是財富自由的終點，還是原形畢露的雷點？
過去兩年，砸入消費這條漫長而枯燥的賽道的錢越來越多，率先走向二級市場的逸仙電商卻難以讓投資人滿意，營銷費用持續(xù)上漲至總支出的70.7%，盈利水平卻不見起色，每股價格一路下挫至不到1美元，市值不抵去年高點的十分之一，逼近退市邊緣。
圖源：新浪財經(jīng)
“節(jié)衣縮食能過，但心里的關(guān)難過”，投資機構(gòu)青山資本敬告創(chuàng)業(yè)者的一句話總結(jié)了流量型新消費公司的現(xiàn)狀。
與此同時，向大批新消費品牌輸出私域全案服務(wù)的有贊，也在連續(xù)虧損數(shù)個季度之后，開始大規(guī)模裁員斷臂求生，甚至有私域工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬：“市面上的大公司，有一個算一個，都在和有贊脫鉤。”
逸仙電商和有贊的困境，似乎是對新消費快冷快熱狀況的一種折射，但市面上也有穩(wěn)步增長的新消費概念投資標(biāo)的。
名創(chuàng)優(yōu)品三年內(nèi)積累了超過3400萬會員，微信小程序MAU超過700萬，會員消費額度是非會員的1.5倍，總收入在出海和私域運營兩大戰(zhàn)略的支持下，成功抵御疫情反復(fù)的影響，錄得24%以上的增長幅度。
泡泡瑪特線上渠道毛利率和收入占比同時超過零售店，實現(xiàn)一年內(nèi)由9億翻倍至近19億的高速增長，其中“泡泡瑪特抽盒機”一個小程序就貢獻了8.98億元人民幣的營收，同比增長92.6%。
除了“線上營銷”與“線下門店”的基因差異，三家高舉高打DTC（Direct to Costumer）旗幟的消費品零售公司交出了陡然不同的財報成績，顯然，在“流量作為生命線還是增長點”這個問題上，逸仙電商是前者，而兩家逆勢增長的公司選擇了后者。
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在新消費投資規(guī)模大幅收縮，所有創(chuàng)業(yè)者必須“認(rèn)清現(xiàn)實”的現(xiàn)狀下，重新審視私域如何與底層業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，延長存量用戶的生命周期刻不容緩，不僅關(guān)乎上市，更決定生死。
一位完美日記的供應(yīng)商告訴營銷娛子醬，這家公司賬面上的錢，可能已經(jīng)撐不過兩年了。
財報數(shù)據(jù)印證了這個觀點，完美日記母公司逸仙電商的流動資產(chǎn)總額從2020年底的70億人民幣，縮減至2021年底的45億人民幣。
數(shù)據(jù)源：逸仙電商2021財報，機器翻譯
與此同時，公司雖然毛利上升，總運營費用下降，運營效率有所提升，但“降本”的主力由人力費用為主的“一般及行政開支”的腰斬承擔(dān)，營銷燒錢規(guī)模進一步提升至40億以上，14億的研發(fā)費用也是去年的兩倍有余。
數(shù)據(jù)源：逸仙電商2021財報，機器翻譯
左手繼續(xù)燒錢流血，右手艱苦補足短板，一邊開閘一邊蓄水的泳池如何避免擱淺的數(shù)學(xué)問題，此刻成了懸在逸仙電商頭上的利劍。據(jù)營銷娛子醬觀察，這家公司的燒錢之路基本可以總結(jié)成一部資本收縮時代的《新消費營銷避坑指南》：
1.多位種草博主和服務(wù)商告訴營銷娛子醬，完美日記每年會在新品投放時合作上萬名各個平臺的KOL，且數(shù)量還在逐年遞增，出手規(guī)模和付款效率都是頂級，也因此能夠在投放競爭內(nèi)卷時代獲得大量合作方的青睞，進而讓全行業(yè)的投放規(guī)模水漲船高，最后反噬自身。
2.眾所周知，完美日記為代表的不少中國新消費品牌一直積極與李佳琦等超級主播深度綁定，不僅海投直播帶貨的坑位費，持續(xù)給出超低折扣，而且以直播間和主播為品牌形象的核心曝光渠道，推出主播IP定制款，把投向新消費的資本大量轉(zhuǎn)移到直播帶貨賽道，而歐萊雅集團等國際頂級競品，已經(jīng)不惜撕破臉和主播脫鉤，開啟店播和自播，主動脫離戰(zhàn)場。
圖源：完美日記官方
3.業(yè)內(nèi)人士透露，完美日記選取“電影咖”周迅代言，上市后大規(guī)模推廣線下店，都消耗了不少財力和資源，但“越級挑戰(zhàn)”的即時回報率并不明朗。一系列操作不僅引發(fā)外部質(zhì)疑，接近完美日記的有關(guān)人士也對營銷娛子醬透露，公司內(nèi)部對營銷的大手筆投入存在不同意見。
圖源：完美日記官方微博
除了營銷投入方面陷入維谷，前述供應(yīng)商也指出，外觀專利和花式包裝并不能構(gòu)成一家美妝護膚公司的護城河，用戶因為種草一時興起而來，當(dāng)然也會出于同樣的原因立刻拋棄品牌，在這種品牌形象下，大規(guī)模鋪開線下店沒能形成相符的收入，反而增加了不少固定成本。
而逸仙電商此前出手收購的幾個海外品牌，回報效率也不及預(yù)期，至今沒能拿出和“小黑瓶”、“神仙水”等王牌競品對壘的產(chǎn)品，財報數(shù)據(jù)中研發(fā)費用陡然上升，就是一系列“買買買”不成功之后，“國貨之光”尋求轉(zhuǎn)型的證明。
從結(jié)果來看，逸仙電商上市前后的聲量與當(dāng)前的股票價值形成了剪刀差，流量玩法可以造勢，但難以補足內(nèi)功短板，這也是不少新消費品牌估值邏輯必須重構(gòu)的原因，當(dāng)公司進入二級市場“公?！?，一直燒錢的慘烈財報是經(jīng)不起大眾審視的。
完美日記的崩塌，堪稱一樁事先張揚的慘案。
和逸仙電商線上高舉高打，線下屢屢受挫不同，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的互聯(lián)網(wǎng)運營策略一開始都以輔佐門店主營業(yè)務(wù)起家，卻在疫情反復(fù)的影響下收到了奇效。
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品每年能夠收獲30億次進店行為和10億次消費行為，2018年以來共積累了超過3400萬會員，微信小程序MAU達到700萬，會員消費頻次相比非會員提升1.5倍以上，從“進店看看”到形成購買粘性，名創(chuàng)優(yōu)品的生態(tài)內(nèi)存在一個完備的用戶生命周期漏斗。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2021年財報（機器翻譯）
據(jù)公開資料，因疫情對營收形成高達15%的負(fù)面影響，2021年名創(chuàng)優(yōu)品開始將私域運營上升為集團戰(zhàn)略，2021年上半年公司IT服務(wù)費超過5200萬人民幣，高于前兩年總和，但在下半年該項支出收窄至3600萬左右。從數(shù)據(jù)上看，名創(chuàng)優(yōu)品并不是不花錢，而是用可控的資金量在短時間內(nèi)完成了私域系統(tǒng)的搭建工作。
名創(chuàng)優(yōu)品物流費用從2020年下半年的2390萬人民幣，提升至半年后的6750萬，公司也在財報中特別指出該部分費用主要用于電商渠道，而非另一個物流大戶——出海。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品2021年財報（機器翻譯）
而由總部牢牢把握的名創(chuàng)優(yōu)品私域，實際上是在采擷和二次開發(fā)過去數(shù)年進入加盟店的客流，把線上成交額盡數(shù)納入總部的營收，而無需再分成，使之成為品牌逆勢向上發(fā)展的增量。
相比名創(chuàng)優(yōu)品私域服務(wù)全集團的戰(zhàn)略導(dǎo)向，同樣從“進店”行為開始的“泡泡瑪特抽盒機”更像是一個“果殼中的宇宙”。據(jù)營銷娛子醬觀察，這個貢獻了8.9億營收，支撐公司近一半線上收入的小程序，首先是一個把“抽盲盒”玩法拆解到極致的游戲，其次才是形成交易的電商平臺。
而這個場域熱度的形成，得益于泡泡瑪特過去一年由750萬到1958萬會員的爆炸式增長。無論用戶是在線下店內(nèi)消費，還是在機器人商店或電商平臺抽盒，泡泡瑪特在支付環(huán)節(jié)都會將消費者導(dǎo)向以小程序為根基，以積分抵現(xiàn)為鉤子的會員體系。
泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎在接受媒體采訪時指出，公司雖然有積分體系，但不依賴補貼打折的邏輯運營會員，而是專注于“通過玩法創(chuàng)新提升購物趣味性”以及“通過高品質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新，提升用戶的審美與IP認(rèn)同”。
“泡泡瑪特抽盒機”就是實現(xiàn)這兩個目標(biāo)的平臺。
營銷娛子醬深度體驗后發(fā)現(xiàn)，在該小程序的五個主頁面中，首屏“抽盒”提供了體驗式開盒游戲、寵物系統(tǒng)，以及拼圖、圖鑒等展示分享系統(tǒng)，類似于棋牌游戲中的“免費場”，玩家不付費也能獲得“賽博開盲盒”的體驗，每天簽到玩游戲還能獲得“透透卡”，實現(xiàn)“排雷”的效果，但每天有次數(shù)限制，用戶需要通過分享裂變獲得更多“透視”的機會和積分。
次屏“會員購”頁面是純粹的電商系統(tǒng)，消費者可以直接線上預(yù)約、購買盲盒并自主設(shè)置發(fā)貨時間。C位第三屏為“活動”，由不定期更新的會員激勵活動組成，第四屏則是“玩家秀”，鼓勵消費者分享自己開到的產(chǎn)品，并設(shè)有當(dāng)季度主力產(chǎn)品的話題討論功能。
第五屏為傳統(tǒng)的會員信息頁，中間附有“抽盒互助群”跳轉(zhuǎn)卡片，用戶可以加群作為分享抽盒機會的渠道，由此形成“游戲-購買-分享-復(fù)購”的閉環(huán)。
一位私域運營工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬，泡泡瑪特內(nèi)部有一個上百人的團隊負(fù)責(zé)小程序的開發(fā)與維護，“某頭部主播利用工具可以用50個人維護近一萬個私域群”，泡泡瑪特對這部分業(yè)務(wù)的重視程度在他服務(wù)過的客戶中是非常罕見的，他還特別強調(diào)“這非常昂貴”。
因為這個完備的游戲系統(tǒng)，“每天有幾十萬用戶”通過各個入口和渠道訪問小程序，企業(yè)微信群不僅鏈接盲盒二級市場消費，也成為“透透卡”等衍生消費品交易的場所，這些自發(fā)行為帶來的活躍度和粘性，遠高于某系品牌方費盡心思設(shè)計各種促銷活動和拉新游戲的轉(zhuǎn)化效率。
超高的營收貢獻和增長速度正是這筆昂貴投資給出的回報。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特這兩個“活得更好”的新消費品牌，遠離“流血狂奔”的危險游戲，卻不變“十元店”和“押注人性”的底色。
實際上，完美日記的DTC策略中也包括以小程序和群聊為大本營的私域，但從財報上看，作為主打女性用戶的品牌，這塊業(yè)務(wù)的貢獻相比流量消耗可以說是“不值一提”，品牌與客戶的連接仍主要通過KOL和主播帶貨的中介完成。
營銷娛子醬認(rèn)為，美妝品類的單一性質(zhì)，和零售模式的傳統(tǒng)底色，是完美日記在品牌基因?qū)用嫔希接虬l(fā)展不盡如人意的底層邏輯，亟需通過玩法創(chuàng)新來獲得新的增長動能。
而借私域的東風(fēng)起家，主打全行業(yè)解決方案的有贊，似乎正是此時完美日記的“最佳拍檔”，且名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特直至2021年底，都曾是其重點宣傳的服務(wù)對象。既然市場發(fā)展如火如荼，方案需求廣泛，為何裁員潮還是席卷了有贊？
圖源：有贊官網(wǎng)
圖源：聯(lián)商網(wǎng)CC
前述私域運營工具供應(yīng)商告訴營銷娛子醬：
“大公司有一個算一個，都在和有贊脫鉤。”
雖然有贊在財報中反復(fù)強調(diào)自身的全平臺、全行業(yè)服務(wù)能力，但從現(xiàn)實情況來看，私域營銷的主力渠道仍在騰訊微信體系內(nèi)。
營銷娛子醬對照有贊官方網(wǎng)站披露的客戶信息和公開報道，統(tǒng)計了包括名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、周黑鴨、良品鋪子、三頓半、鐘薛高、百果園、番茄口袋等知名新消費品牌的微信小程序供應(yīng)商情況，結(jié)果如下：
不難看出，有贊曾經(jīng)引以為傲的知名客戶，在微信端或已經(jīng)與之脫鉤，或在執(zhí)行多個小程序并行、自建與采購雙軌的策略。另一方面，微信團隊自主推出的開店工具不僅免費，和視頻號、微信定位系統(tǒng)等體系內(nèi)產(chǎn)品的連接也更自然順滑，有贊正面臨兩頭不討好的困境。
從財報來看，有贊42%的銷售人員占比，結(jié)合本次裁員的人員分布，也說明了其“私域解決方案供應(yīng)商”的商業(yè)邏輯某種程度上就是銷售驅(qū)動型的信息差生意。
圖源：有贊2021年財報
如果有贊不能進一步縱向轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)管理中臺和用戶畫像分析的技術(shù)驅(qū)動路線，一直依附于各大平臺，大規(guī)模招兵買馬橫向擴張行業(yè)客戶分布，像名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特這樣的上市公司大客戶對有贊體系內(nèi)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行全面私有化只是時間問題。
營銷娛子醬認(rèn)為，私域流量和DTC模式能否成功接入公司戰(zhàn)略的關(guān)鍵，并不是搭建私域的技術(shù)，也并非無底線燒錢采購流量，而在于企業(yè)自身是否做的本就是“一錘子買賣”，以及如何理解品牌客群的生命周期，與用戶建立自發(fā)長久的聯(lián)系。
在一個人人談私域，家家做私域的時代，沒有哪個已經(jīng)做大做強的品牌會愿意把價值連城的用戶數(shù)據(jù)放在別人的籃子里，越重視私域，反而越要和有贊們脫鉤。
完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特和有贊看似在玩同一場“新消費+私域”的游戲，但市場已經(jīng)用鈔票已經(jīng)作出了選擇，在一個“進店”不能保證的時代，自己玩懂私域的將活得越來越好，而還在燒錢的，早晚失血而亡。
