神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。
編者按：最近2年，在疫情的催化下，電子商務(wù)在國(guó)外出現(xiàn)了加速。線上交易在零售市場(chǎng)的占比越來(lái)越大，實(shí)體店變得越來(lái)越少，電視節(jié)目訂閱戶也變得越來(lái)越少。那么那些原本投放在這些地方的廣告預(yù)算都到哪兒去了呢？原本用來(lái)租店面的錢又用到什么地方了呢？本文試圖探討這些問(wèn)題。文章來(lái)自編譯。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)做得比 YouTube 還要大，比 AWS （Amazon Web Services）更賺錢。 Shein一家門店都沒(méi)有，卻是美國(guó)最大的快時(shí)尚零售商。美國(guó)的付費(fèi)電視訂戶減少了三分之一。那些廣告預(yù)算都跑到什么地方去了？租金都去哪兒了？投放這些廣告的品牌數(shù)量又會(huì)有多少呢？
大概在五年前，隱藏在亞馬遜賬戶背后的一筆收入數(shù)字開始變得相當(dāng)大。截止 2017 年底，“其他收入”已經(jīng)超過(guò) 40 億美元，如果你看看注釋的注釋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他收入“主要是”廣告。到了 2019 年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到 140 億美元，我之前曾經(jīng)指出，“亞馬遜”不再只是電子商務(wù) +AWS，而是由許多不同的業(yè)務(wù)構(gòu)成。這些業(yè)務(wù)里面，有很多可能跟 AWS 一樣賺錢。不過(guò)，我們?nèi)匀徊恢馈爸饕币馕吨裁础５搅?2021 年底時(shí)，情況開始發(fā)生變化：這次亞馬遜直接把廣告收入給拆分出來(lái)了，告訴我們，廣告現(xiàn)在已經(jīng)是一項(xiàng)有 310 億美元進(jìn)賬的業(yè)務(wù)。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)大到藏不住了
310 億美元，這個(gè)規(guī)模與 Google Display、YouTube 或全球整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)大致相同。
Google Display、Amazon、Youtube的廣告收入已經(jīng)與全球報(bào)紙廣告總和差不多
從收入來(lái)看，這個(gè)數(shù)字僅占亞馬遜凈收入的 6.5% 左右，但它的利潤(rùn)率要高得多。在不計(jì)算TAC（流量獲取成本）的情況下，谷歌的廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率接近 60%；亞馬遜廣告的利潤(rùn)率應(yīng)該會(huì)更高，因?yàn)樗饕抢煤诵臉I(yè)務(wù)的現(xiàn)有的成本去發(fā)展業(yè)務(wù)（換句話說(shuō)——這屬于“外快”），但即便假設(shè)亞馬遜廣告的利潤(rùn)率也是 60%，那 2021 年的廣告營(yíng)收也有 180 億美元，與亞馬遜在財(cái)報(bào)中披露的185 億美元AWS營(yíng)收數(shù)字幾乎完全相同。鑒于 AWS 還需要有資本性支出，相比之下，廣告業(yè)務(wù)極有可能會(huì)帶來(lái)更多的現(xiàn)金流。
電子商務(wù)與廣告之間存在利潤(rùn)率的差異，這已經(jīng)變成一個(gè)影響范疇突破亞馬遜的故事：從Uber到沃爾瑪再到 Instacart，每一家企業(yè)都在向“商業(yè)媒體”進(jìn)軍 ，都在大規(guī)模招聘：
數(shù)字門店和app也可以是廣告的天下。沒(méi)有誰(shuí)規(guī)定說(shuō)只能在“內(nèi)容”旁邊展示廣告——確實(shí)，實(shí)體店張貼的廣告與雜志刊登的廣告不同，但app就是app。 這些品牌很多（比方說(shuō) Instacart ）都扎根在購(gòu)買漏斗的底部，所以可以直接向品牌銷售非常具體的廣告…… 但即便所處位置沒(méi)那么深入（比方說(shuō)Uber），他們?nèi)匀粨碛懈鞣N形式的第一方數(shù)據(jù)（當(dāng)然是經(jīng)過(guò)某種形式的隱私許可），這種數(shù)據(jù)本身就很有價(jià)值，但隨著我們經(jīng)歷了這場(chǎng)“cookie啟示錄”，并重塑定向廣告的工作機(jī)制，這種數(shù)據(jù)會(huì)變得更有價(jià)值。 而且，當(dāng)然，利潤(rùn)率的差異意味著僅占收入一小部分的廣告收入可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生更大的影響。至少，在其他人都做出同樣嘗試之前……不過(guò)，這里的討論缺失了一大塊，那就是Shopify ，在亞馬遜做廣告業(yè)務(wù)的幾乎同一時(shí)期，Shopify把業(yè)務(wù)的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）規(guī)模做到了 1750 億美元。
新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮
Shopify 1750 億美元的 GMV大概是Amazon Marketplace規(guī)模的 45%。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很有趣的問(wèn)題，因?yàn)镾hopify不是面向消費(fèi)者的品牌，所以按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義，它與亞馬遜并沒(méi)有構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——我懷疑兩家公司都會(huì)同意這一點(diǎn)。
出現(xiàn)了新的解綁方式
Shopify最大的戰(zhàn)略問(wèn)題是如何建立起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它想把利潤(rùn)更高的產(chǎn)品賣給商家來(lái)賺錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，讓產(chǎn)品建立起網(wǎng)絡(luò)，吸引更多商家和用戶進(jìn)入到這個(gè)系統(tǒng)，并讓核心業(yè)務(wù)更具粘性，這些事情可能更重要些。 Shop Pay 是它的建構(gòu)塊之一，但廣告網(wǎng)絡(luò)將是另一個(gè)建構(gòu)塊，一方面將數(shù)據(jù)和存貨結(jié)合起來(lái)（尤其是在蘋果公司對(duì)中小企業(yè)廣告做出限制的情況下），另一方面也推動(dòng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。跟蘋果兩相對(duì)比會(huì)很有趣： Shopify會(huì)成為廣告領(lǐng)域一個(gè)強(qiáng)大的參與者，但不會(huì)（主要）為了廣告而廣告。
不過(guò)后退一步來(lái)看，我們可能應(yīng)該問(wèn)所有這些廣告的預(yù)算都是從哪兒來(lái)的，更重要的是，接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)會(huì)來(lái)自哪里。一個(gè)顯而易見(jiàn)的答案是電視：平面印刷大部分已經(jīng)消失，但“電視”的收視現(xiàn)在終于開始解鎖，美國(guó)付費(fèi)電視的訂閱量現(xiàn)在已經(jīng)下降了三分之一以上。英國(guó) 16-34 歲的人現(xiàn)在觀看訂閱流媒體的內(nèi)容更多，比各電視公司內(nèi)容收視量加起來(lái)都要多。所有這些廣告存貨都去哪兒了？所有的預(yù)算都去哪兒了？
廣告的變革浪潮
顯然，有些廣告存貨是消失了（目前對(duì)于 Netflix是這樣），但其中的很多變得可定向了，而且可以用新的方式來(lái)定向。比如迪士尼正在打造一個(gè)完整的跨平臺(tái)廣告平臺(tái)，而智能電視突然之間從一塊“啞玻璃”變成了看門人。畢竟，你的電視至少知道你在看什么，電視平臺(tái)可以根據(jù)觀眾而不是上下文將廣告植入到直播或流媒體電視里面。就像蘋果的廣告產(chǎn)品一樣，這樣的系統(tǒng)可以在跟蹤數(shù)據(jù)不用離開設(shè)備的情況下“跟蹤”你（再一次，“隱私”改變了看門人）。
同樣地，YouTube 從相反的方向看待這些預(yù)算：電視人看到的大致是同一種內(nèi)容和廣告存貨用不同的方式銷售出去，而YouTube 則看到了這樣一個(gè)可能性——將不同種類的廣告存貨出售給相同客戶或新客戶，并將那部分預(yù)算全部轉(zhuǎn)化掉。定向就不用管了——“視頻廣告”是什么意思，這種廣告看起來(lái)像什么，誰(shuí)會(huì)買這種廣告，他們想做什么？（這個(gè)對(duì)于Tiktok來(lái)說(shuō)也是個(gè)大問(wèn)題，到目前為止，它似乎在消費(fèi)者而不是廣告商那里產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度更大些）。
因此，在我上面的那張廣告收入圖表里面，一個(gè)顯而易見(jiàn)的故事是平面媒體的崩潰以及互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，更有趣的地方是收入的下降：美國(guó)的廣告在GDP 的份額占比已經(jīng)縮水了三分之一。原因有二，一是互聯(lián)網(wǎng)廣告要便宜得多，效率要高得多，二是廣告正經(jīng)歷著大量的重新分類。如果汽車經(jīng)銷商過(guò)去的做法是在當(dāng)?shù)貓?bào)紙購(gòu)買了 20 頁(yè)的廣告插頁(yè)，但現(xiàn)在只為一支谷歌搜索廣告支付費(fèi)用（想象下會(huì)有多少人會(huì)為“寶馬舊金山經(jīng)銷商”這個(gè)詞條廣告去競(jìng)價(jià)？），然后把剩余的預(yù)算花在運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站上？這個(gè)是不會(huì)體現(xiàn)在廣告的數(shù)字里面的。
幾年前硅谷流行一個(gè)玩笑，即“租金是新的客戶獲取成本”。這就是那個(gè)玩笑的重點(diǎn)，我的這張幻燈片就是想說(shuō)明這一點(diǎn)。
如何服務(wù)客戶？
1995 年的時(shí)候，如果你說(shuō)“我們應(yīng)該在那個(gè)州開店嗎？還是只在那里投放電視廣告？”如果你這么問(wèn)的話在當(dāng)時(shí)本來(lái)是沒(méi)什么意義的，但現(xiàn)在所有這些預(yù)算都合并到一個(gè) TAM （Total Available Market，潛在市場(chǎng)總額）里面了。在Instagram上面投放廣告和提高配送速度，哪個(gè)能獲得更好的ROI（投資回報(bào)率）？如果你在那個(gè)城市開店的話，你的回報(bào)率會(huì)下降嗎？究竟是哪種手段更有效？從商店發(fā)貨？還是從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨？還是線上下單線下?。炕蛘甙训赇侁P(guān)了，把預(yù)算投到Tiktok上？因?yàn)榫€上不再受實(shí)物庫(kù)存和營(yíng)銷的限制，而且可以按地區(qū)或?qū)?shí)體零售銷售未必經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)人群投放定向廣告了，是不是會(huì)涌現(xiàn)出更多的品牌？或者，如果你不是通過(guò)占領(lǐng)沃爾瑪?shù)呢浖軄?lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要專注于少數(shù)具有更高知名度的大品牌的話，品牌的數(shù)量會(huì)不會(huì)變少呢？
Shein就展示了其中的一種做法——它打造了一個(gè)只出現(xiàn)在智能手機(jī)上的快時(shí)尚品牌，現(xiàn)在它的規(guī)模似乎已經(jīng)超過(guò)了 H&M 和 Zara 在美國(guó)的總和。 Shein這個(gè)故事的焦點(diǎn)部分在于存貨翻新速度以及數(shù)據(jù)的使用（它聲稱自己每天增加 8-10k 的新SKU（庫(kù)存單位）），但另一部分在于通過(guò)廉價(jià)的配送以及投入巨額預(yù)算到廣告（如Tiktok ）而不是實(shí)體店上面。這讓它的發(fā)展速度更快，盡管反過(guò)來(lái)可能也一樣。
Shein引領(lǐng)美國(guó)快時(shí)尚的潮流
這張照片顯示了另一種極端。Topshop是 20 世紀(jì)后期大眾市場(chǎng)時(shí)尚的標(biāo)志，但由于沒(méi)有能夠完全實(shí)現(xiàn)向線上的轉(zhuǎn)移，最終在這場(chǎng)疫情中倒閉了。
線上轉(zhuǎn)型失敗的代價(jià)就是滅亡
現(xiàn)在，隨著宜家在思考自己的模式在線上應(yīng)該如何運(yùn)作，并從物流轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)，倫敦市中心的旗艦零售空間已被它占據(jù)。與此同時(shí)，隨著英國(guó)擺脫了疫情，40% 的非食品類零售收入現(xiàn)在已經(jīng)是在線上獲得。租金就是新的 CAC（用戶獲取成本）。
譯者：boxi。
